Стратегия роста — это не только набор функций, которые вы подключаете к своему продукту, чтобы стимулировать его развитие, но и способ организации и сплочения команды.
Если отталкиваться от точки зрения Райана Холидея (Ryan Holiday), американского маркетолога, предпринимателя и основателя креативно-консультативной фирмы Brass Check, экс-директора по маркетингу в компании American Apparel, сказавшего, что развитие — это «скорее умонастроение, чем набор инструментов», то стратегия роста — это коллективное умонастроение. Успешные стратегии развития являются совокупным итогом проектирования, маркетинга, дизайна и управления. Независимо от того, состоит ли ваша команда всего из 2 соучредителей или занимает целый небоскреб, так называемые «хаки роста» будут эффективны только в том случае, если вы сможете приложить их к своей организации, применить в рабочем процессе и использовать результаты экспериментов для принятия разумных решений.
Короче говоря, не существует никакой «волшебной палочки» для развития. Чтобы расширить пользовательскую базу и повысить скорость активации продукта, ваша компания должна действовать методично и адаптировать стратегии к вашему уникальному продукту, проблеме и целевой аудитории.
Содержание статьи
Что такое стратегия развития?
1. Как Clearbit привлек 100k входящих лидов, раздавая бесплатные инструменты
2. Как Segment увеличил конверсии, экспериментируя с платными приобретениями лидов
3. Как Tinder в три раза увеличил свою подписную базу за счет охвата целевых пользователей при личных встречах
4. Как Zapier «взломал» рост регистраций, публикуя посты о чужих продуктах
5. Как Twitter при помощи советов по онбордингу усилил сетевой эффект
6. Как LinkedIn «взломала» рост связей, задав простой вопрос
7. Как Facebook увеличил удержание пользователей на первой неделе после регистрации, найдя свою «метрику путеводной звезды»
8. Как Slack мотивировал пользователей зеркально отображать опыт успешных команд
9. Как помогая пользователям переключать инструменты ConvertKit добился MRR, равного $125 000
10. Как Yahoo удвоила мобильный доход, перестроив свою команду
Что такое стратегия развития?
Прежде чем мы приступим к рассмотрению конкретных примеров, воспользуемся моментом, чтобы установить точное определение стратегии развития.
Стратегия развития — это план действий, позволяющий вам охватить более обширную долю рынка, чем та, которой вы располагаете в настоящее время. Вопреки распространенному мнению, стратегия роста не обязательно ориентирована на краткосрочные доходы — стратегии развития могут быть и долгосрочными. Это следует помнить при рассмотрении примеров, приведенных ниже.
Вот что еще вы должны всегда иметь в виду: обычно принимаются во внимание 4 основных типа стратегий развития. Вы можете использовать либо какой-то один, либо все из следующих вариантов:
- Стратегия развития продукта — увеличение вашей доли рынка путем разработки новых продуктов для обслуживания этого рынка. Эти новые продукты должны либо решать новую проблему, либо добавлять дополнительные варианты к решениям, уже предлагаемым вашим продуктом.
- Стратегия развития рынка — увеличение доли рынка за счет захвата новых сегментов рынка, расширения пользовательской базы или увеличения использования вашего продукта текущими пользователями.
- Стратегия проникновения на рынок — увеличение своей доли рынка путем группирования продуктов, за счет снижения цен и/или при помощи рекламы; это в основном все, что вы можете сделать посредством маркетинга после того, как ваш продукт создан. Эту стратегию часто путают со стратегией развития рынка.
- Стратегия диверсификации — увеличение своей доли рынка за счет выхода на совершенно новые рынки.
Ниже мы рассмотрим 10 из 21 примера стратегии роста от команд, добившихся для своих компаний значительного роста. Во многих примерах используются одна или несколько из 4 классических стратегий развития, но другие кейсы включают в себя смелые нетрадиционные решения. Эти нестандартные подходы часто называют «хаками роста».
Каждый из этих примеров следует понимать в контексте компании, в которой они были осуществлены. Хотя вы не сможете воспользоваться приемом «скопировать и вставить», чтобы механически перенести чужой успех на ваш собственный уникальный продукт, каждый из примеров содержит урок, который следует извлечь и применить себе на пользу.
1. Как Clearbit привлек 100k входящих лидов, раздавая бесплатные инструменты
Программный интерфейс приложения (API) от компании Clearbit позволяют вам делать удивительные вещи — например, расширять возможности генерации лидов на домашней странице за счет подписки на trial-версию продукта — но для эффективного использования этого инструмента требуется сотрудничество с разработчиками. Для того, чтобы развиваться, Clearbit необходимо было предложить свой API на пробу сторонним разработчикам. Стратегия компании заключалась в том, чтобы посвятить время своих разработчиков созданию бесплатных инструментов, API и расширений браузера, которые давали бы другим программистам возможность «поиграть» с новым продуктом.
Clearbit экспериментировала с созданием бесплатных API, преследуя весьма конкретную цель. Одним из самых успешных продуктов был их Logo API, позволяющий компаниям-пользователям быстро размещать логотипы своих торговых марок на собственных сайтах. Clearbit выставил этот API на сервисе поиска и оценки стартапов ProductHunt и распространил информацию о продукте в своих сообществах разработчиков и через подписную базу — в течение недели API Logo получил 60 000 просмотров, а его распространению через сарафанное радио был дан мощный стартовый импульс.
Clearbit запустила свой API Logo в качестве демонстрационной мини-версии всей своей продукции в совокупности. Logo API дает представление о решениях Clearbit как о гибком и простом в применении инструментарии, предназначенном для компаний, заинтересованных в интеграции данных в свои рабочие процессы.
Вывод: Предлагая своим потенциальным клиентам демо-версию вашего продукта, то есть бесплатно предоставляя им некую значимую ценность, вы производите потрясающее первое впечатление. Этим действием вы подтверждаете, что то, что вы делаете, действительно работает, и стимулируете людей совершать переход на ваш полноценный продукт. Подобный подход может стать невероятно эффективным источником приобретения клиентов — бесплатные API сгенерировали для Clearbit более чем 100 000 входящих квалифицированных лидов.
2. Как Segment увеличил конверсии, экспериментируя с платными приобретениями лидов
Когда речь заходит о приобретении лидов, Segment как поставщик инструментария анализа клиентов практикует то, что проповедует. Команда Segment разработала основанный на анализе данных пользователей экспериментальный подход для выявления наиболее успешных каналов приобретения лидов и удвоила результаты применения этих стратегий.
Диана Смит (Diana Smith), руководитель маркетингового департамента Segment, сообщила аудитории на одной из конференций Американской Ассоциации Маркетинга (American Marketing Association — AMA) о том, что она со своей командой недавно экспериментировала с поиском реально работающих — в рамках их стратегии — платных каналов. «Если говорить кратко, мы узнали, что ретаргетинг определенно работает, а поиск — нет», — объяснила Смит.
Смит с коллегами выяснили, что их маркетинговые усилия были более эффективными, когда они обращались к пользователям, ранее просматривавшим сайт Segment, чем когда они полагались на пользователей, находящих компанию через поиск. Поэтому маркетологи решили усовершенствовать свою стратегию ретаргетинга. Они начали настраивать свою рекламу в Facebook и Twitter для посетителей, просматривающих определенные страницы: посетителям, посещавшим страницы с технической документацией, отправлялись сообщения, связанные с API; посетителям, изучавшим прайс-листы, высылались письма с предложением установить бесплатные пробные версии продуктов.
Вывод: Сужая свою стратегию приобретения клиентов, вы сможете значительно увеличить рентабельность инвестиций (ROI) в этот канал лидогенерации, поскольку вы увеличите конверсию при одновременной минимизации стоимости привлечения нового клиента (CAC — Customer acquisition cost).
3. Как Tinder в три раза увеличил свою подписную базу за счет охвата целевых пользователей при личных встречах
Сервис Тиндер стремительно пришел к успеху, применив метод геймификации к службе знакомств онлайн. Но для того, чтобы начать развивать бизнес, Tinder нуждался в стратегии, позволяющей потенциальным пользователям включиться в игру и найти на другой стороне приложения тех, кто пожелает пойти с ними на свидание.
Чтобы проверить предлагаемый продукт, пользователи должны были увидеть его в действии. Стратегия Tinder была удивительно индивидуализирована — сервис создал специальную команду с заданием: посетить потенциальных пользователей и лично продемонстрировать им ценность продукта.
Tinder вложил средства в рекламный тур по студенческим женским и мужским общежитиям («сестринствам» и «братствам» в колледжах), чтобы вручную набрать подписчиков из своей целевой аудитории — миллениалов. Это был отличный ход, увеличивший пользовательскую базу с менее чем 5000 пользователей до более чем 15 000.
Сначала представители Tinder помогли установить приложение представительницам прекрасного пола, помогая им обойти трение, возникающие на этапе установки.
Затем они проделали то же самое с мужской частью целевой аудитории. Обе когорты смогли быстро увидеть ценность оффера, потому что приложение теперь использовали люди, у которых было нечто общее — они все ходили в один колледж.
Вывод: Чтобы найти правильную стратегию развития для вашего продукта, вы должны понять, что потребуется пользователям для того, чтобы они смогли оценить, как работает ваш сервис/товар. Личные встречи, организованные Tinder, увенчались огромным успехом, потому что консультанты помогли быстро увидеть ценность оффера, устанавливая максимально релевантные взаимосвязи между пользователями приложения.
4. Как Zapier «взломал» рост регистраций, публикуя посты о чужих продуктах
Zapier — это SaaS для всеобъемлющей интеграции: он объединяет инструменты в технологическом стеке пользователя, позволяя событиям в одном инструменте инициировать события в другом, независимо от того, кто произвел продукт. Красота подхода Zapier заключается в том, что он как бы исчезает за этими другими инструментами. Но такое поведение интегратора поднимает интересный вопрос: как вы сможете продать невидимый инструмент?
Стратегия Zapier заключалась в том, чтобы при помощи контент-маркетинга привлечь внимание к многогранной функциональности своего продукта. Команда воспринимает каждую новую интеграцию с применением Zapier как дополнительную возможность укрепить свой авторитет через результаты поисковой выдачи и как еще один канал для обращения к новой аудитории.
Блог Zapier читается как созданное коллективными усилиями руководство по сотням инструментов с названиями постов, освещающими способ решения конкретной проблемы: «Как быстро добавить текст к заметке в Evernote или OneNote из вашего браузера» или, например, «Как автоматически создавать диаграммы и отчеты в Google Таблицах». Стратегия Zapier заключается в том, чтобы ненавязчиво сделать свой блог местом, к которому в первую очередь обратится в поисках контента аудитория пользователей всех этих разнообразных инструментов.
Эта стратегия помогла блогу Zapier вырасти с нуля до более чем 600 000 читателей всего за 3 года, и это развитие продолжается по мере добавления новых инструментов и интеграций в Zapier.
Вывод: Если у вас есть продукт с несколькими вариантами использования и интеграции, попробуйте нацелить свой контент-маркетинг на конкретную аудиторию, а не пытайтесь охватить всех и каждого.
5. Как Twitter при помощи советов по онбордингу усилил сетевой эффект
Энди Джонс (Andy Johns) пришел в Twitter в качестве менеджера по продуктам в 2010 году, когда платформа уже имела более 30 миллионов активных пользователей. Однако, по словам Джонса, темпы роста снизились. Тогда команде по развитию пользователей пришлось проявить креативность и каждый день пробовать новый эксперимент по увеличению роста — команда выбирала область, через которую можно привлечь больше посетителей и проводила тестирования, пока, пока в конце концов не достигла пиковых значений привлечения — целых 60 000 новых регистраций в день.
Одна из важнейших стратегий роста, которая хорошо проявила себя для Twitter, заключалась в том, чтобы уговорить пользователей подписываться на большое количество каналов, тем самым облегчив процесс онбординга. Платформа начала предлагать вниманию новых пользователей 10 аккаунтов для отслеживания сразу после регистрации.
Поскольку пользователям больше не приходилось сталкиваться с пустой лентой Twitter, они смогли ощутить ценность продукта намного быстрее:
Вывод: Первый «Ага!-момент» ваших пользователей — будь то установление связи с друзьями, отправка сообщений или обмен файлами — должен служить для того, чтобы предоставить им надежную опору в вашем продукте и подтолкнуть ваш сетевой эффект к воздействию на одного пользователя за один раз.
6. Как LinkedIn «взломала» рост связей, задав простой вопрос
Социальная сеть LinkedIn была предназначена для общения пользователей на основе их профессиональных интересов. Но в самом начале большинство участников новой соцсети располагало всего несколькими контактами и нуждалось в помощи, чтобы установить больше связей.
Стратегия LinkedIn заключалась в том, чтобы извлечь выгоду из высокой мотивации пользователей сразу после регистрации. В рамках тактики «потока повторного подключения» LinkedIn имплементировала в процесс онбординга один вопрос для новых пользователей: «Где вы работали?»
С учетом полученных результатов LinkedIn отображала список возможных контактов, ассоциированных с бывшим рабочим местом нового участника сети. Это подстегивало пользователей и уменьшало усилия, необходимые для восстановления связи со старыми коллегами. Когда пользователи делали этот шаг, вероятность того, что они самостоятельно установят дополнительные связи, значительно возрастала.
То, как выглядит процесс активации сегодня
Благодаря этой простой подсказке просмотры страниц LinkedIn увеличились на 41%, поисковые запросы подскочили на 33%, а профили пользователей стали полнее с указанием списков бывших рабочих мест.
Вывод: Если вы заметили, что ваши пользователи не могут получить максимальную отдачу от вашего продукта самостоятельно, помогите им, пока вы владеете их вниманием. Используйте импульс onboarding-процесса для того, чтобы помочь пользователям ощутить вовлеченность.
7. Как Facebook увеличил удержание пользователей на первой неделе после регистрации, найдя свою «метрику путеводной звезды»
Активная база пользователей Facebook превысила 1 миллиард в 2012 году. Проще всего смотреть на значительный рост Facebook и рассматривать его как своего рода «эффект Большого взрыва» — естественное событие, в отношении которого трудно выделить отдельные катализаторы. Но взрывообразное развитие Facebook можно связать с несколькими ключевыми стратегиями.
Снова и снова эта социальная сеть добивалась роста за счет того, что неуклонно фокусировалась на данных о поведении пользователей. Facebook определил маркеры успеха пользователей и использовали эти индикаторы в качестве «метрик путеводной звезды», чтобы руководствоваться ими при принятии решений относительно продукта.
Facebook использовал аналитику для сравнения когорт пользователей — тех, кто все еще авторизовался на сайте, и тех, кто покинул его вскоре после регистрации. Маркетологи обнаружили, что самый четкий показатель удержания выглядит так: установили ли пользователи связь с 7 друзьями в течение первых 10 дней.
После того, как Facebook определил свою метрику активации, был разработан опыт онбординга, подталкивающий пользователей к достижению «волшебного числа» френдов.
Вывод: Сосредоточившись на метрике, которая коррелирует с сохранением количества пользователей, ваша команда может применить научный подход к росту вовлеченности и удержания, а также измерить свой прогресс.
8. Как Slack мотивировал пользователей зеркально отображать опыт успешных команд
Платформа Slack выросла, наблюдая, как команды взаимодействуют со своим продуктом. Их собственная команда была самым первым тестовым случаем, и с тех пор они усовершенствовали свой продукт, привлекая компании-клиенты в качестве тестировщиков.
Чтобы понять закономерности удержания и оттока, Slack исследовала данные пользователей. Было обнаружено, что команды, отправившие 2000 или более сообщений, почти никогда не отказывались от продукта. Это большое количество сообщений — вы достигнете такого числа только тогда, когда действительно плотно работаете с продуктом, интегрировав его в свою повседневную деятельность.
Сотрудники Slack пришли к выводу, что они должны дать новым пользователям как можно больше причин для отправки сообщений через платформу. Они начали планировать взаимодействие с пользователями таким образом, чтобы поощрять отправку нескольких сообщений.
Например, при помощи специального бота Slack имитирует поведение опытного пользователя платформы. Новые пользователи знакомятся с платформой, взаимодействуя с ботом, который предлагает им загружать файлы, использовать сочетания «горячих клавиш» и начинать новые разговоры.
Вывод: Узнайте, что означает понятие «успех» касательно вашего продукта, внимательно наблюдая за лояльными пользователями. «Отразите зеркально» это поведение на новых пользователей и стимулируйте их следовать поведенческому паттерну, который приводит к долгосрочному удержанию.
9. Как помогая пользователям переключать инструменты ConvertKit добился MRR, равного $125 000
В начале 2013 года автор электронных книг Натан Барри публично поставил перед собой необычную задачу. Он объявил о «вызове, брошенном веб-приложению» («Web App Challenge») — он хотел с нуля разработать приложение с нуля и в течение 6 месяцев добиться получения свыше 5000 долларов MRR (Monthly Recurring Revenue — ежемесячный регулярный доход).
Хотя он не в точности выполнил свое обещание, он создал продукт — SaaS ConvertKit — с подтвержденным спросом, достигающим $125 000 регулярного дохода в месяц. Барри экспериментировал со многими стратегиями роста в течение первых трех лет, но то, к чему он продолжал возвращаться, было прямое общение с потенциальными клиентами. Через персонализированные письма Барри нашел множество людей, которым понравилась идея ConvertKit, однако они заявляли, что им слишком сложно думать о переключении между отдельными средствами своего инструментария — все их контакты и черновики были настроены через уже существующие программы и сервисы.
Так Барри разработал «миграционный консьерж-сервис». Команда ConvertKit буквально проникнет в любой инструмент, который использует блогер, извлечет все данные и настройки, а затем «переселит» нового клиента в ConvertKit. Всего через 15 месяцев после запуска этой стратегии ConvertKit стал получать $125 000 MRR.
Вывод: Активно общаясь с целевыми пользователями и прислушиваясь к их мнениям, вы сможете лучше определить точные барьеры для входа и разработать творческие решения, которые помогут потенциальным клиентам преодолеть препятствия на конверсионном пути.
10. Как Yahoo удвоила мобильный доход, перестроив свою команду
Когда Yahoo в период 2012 и 2013 годами удвоила свой мобильный доход, и это было не просто развитие продукта. В то время Yahoo наняла нового руководителя для своего подразделения мобильных и новых продуктов — Адама Кахана (Adam Cahan). Сразу же по прибытии он внес в работу мобильного подразделения организационные изменения, позволившие быстро проводить эксперименты, многократно повторяя их с учетом полученных результатов, и на этой основе разрабатывать новые продукты.
В первую очередь Адам стал поощрять атмосферу, присущую стартапам. Он объединил талантливых людей из различных сфер деятельности — дизайн, управление производством продуктов, инжиниринг — и призвал их работать как команда основателей, чтобы сосредоточиться исключительно на разработке мобильных продуктов, которые будут развиваться.
Адам поддерживал эту атмосферу сотрудничества, даже когда отдел вырос до 50 сотрудников. Сфокусировав внимание каждого участника прежде всего на пользовательском опыте, он устранил некоторые препятствия, часто возникающие в крупных технологических компаниях. Он дал команде задание выяснить, как сделать продукты Yahoo более удобными для пользователей, даже если это означало демонтаж сложившегося состояния дел или отказ от старого программного обеспечения.
За 2 года Кахан увеличил аудиторию мобильного подразделения Yahoo со 150 миллионов мобильных пользователей до 550 миллионов.
Вывод: Наняв подходящих людей и позволив им сосредоточиться на решении проблем пользователей, вы откроете двери для органического роста компании.
Продолжение следует.
Высоких вам конверсий!
По материалам: appcues.com Изображение: freepik.com
