Вы вложили огромные деньги в свои поисковые кампании с оплатой за клик (PPC) и сумели генерировать значительное количество лидов. Вы успешно «прокачали» свои коэффициенты конверсии, а ваша стоимость привлечения лида (Cost per Lead — CPL) вызывает зависть у конкурентов.
Так в чем же проблема?
Когда вы начнете анализировать свои результаты и копнете немного глубже, вы сможете понять, что подавляющее большинство этих лидов по сути являются «мусором»: очень немногие из них превратятся в возможных — не говоря уже о реальных — клиентов. Суть в том, что вы, вероятно, просто не понимаете, что такое «здоровая» окупаемость инвестиций (ROI).
В этом посте мы предлагаем 10 проверенных стратегий, которые вы можете использовать для получения высококачественных лидов нижней части конверсионной воронки из ваших PPC-кампаний.
Содержание статьи
1. Настройка правильного URL-трекинга
2. Определите, где возникают ваши возможности
3. Сегментируйте свои кампании на множество групп
4. Осуществляйте таргетинг через релевантные ключевые слова
5. Отфильтруйте нерелевантные ключевые слова
6. Правильный текст для предварительной квалификации
Размер бизнеса
Отрасль
Цены
Целевая персона
7. Для конкретных групп объявлений разрабатывайте специализированные целевые страницы
Определите, какие маркетинговые предложения приводят к наилучшим результатам
Тестируйте, тестируйте, тестируйте
8. Используйте своих конкурентов в качестве источника вдохновения при подборе ключевых слов
9. Внесите коррективы, базирующиеся на производительности мобильных устройств
10. Создайте расписание для показа рекламы
1. Настройка правильного URL-трекинга
Чтобы точно измерить эффективность ваших кампаний, вам нужно убедиться, что вы можете отслеживать другие важные — кроме конверсий — элементы. Эти данные позволят вам определить, через какую кампанию и с какого сайта/лендинга был получен лид, по какому ключевому слову производился поиск, какое при этом использовалось устройство и т. д.
Один из лучших способов собрать такую информацию — использовать метки UTM и ValueTrack. Это данные, которые вы добавляете в конец URL-адреса целевой страницы, и вы, вероятно, видели их, когда кликали по ссылке или объявлению. Они выглядят примерно так:
//www.yourlandingpage.com/?utm_source=google&utm_medium=cpc
Рекомендуется использовать соглашение о названиях, указанное ниже, и применять в URL-адресах по крайней мере эти 6 параметров:
В Google Ads наиболее эффективный способ настроить параметры отслеживания — это воспользоваться разделом «Параметры URL кампании (дополнительно)» в настройках кампании. Здесь вы можете ввести свои параметры после «{lpurl}», как показано ниже. Часть {lpurl} будет автоматически заменена URL-адресом целевой страницы, который вы настроили для каждого объявления в рамках своей кампании.
Платформа LPgenerator содержит встроенный UTM-конструктор, позволяющий добавлять метки в URL ваших посадочных страниц и получать расширенные статистические данные по каждому источнику трафика (с точностью вплоть до ключевых слов) каждого конкретного лендинга:
2. Определите, где возникают ваши возможности
После того, как параметры отслеживания установлены, вам нужно будет получить их со своих посадочных страниц и сохранить — вместе с другими сведениями о лидах — в базе контактной информации вашей маркетинговой платформы. Обычно это делается путем создания скрытых полей в форме лендинга. Вам потребуется заполнить одно поле для каждого параметра UTM, который вы передали на целевую страницу.
Например адрес вашего лендинга, созданного в LPgenerator, с метками имеет следующий вид:
testlpgenerator.ru/akselerometr/?ch=ya&utm_source=ya&utm_medium=ppc&utm_campaign=test&utm_term={keyword}
После перехода по данному адресу статистика отобразится в «Центре оптимизации конверсии»:
В карточке лида, в расширенной информации отобразится ссылка, по которой перешел посетитель, оставивший лид:
Возможно, что вам сначала потребуется создать настраиваемые поля или свойства в базе контактной информации, а уже затем сопоставлять их с новыми скрытыми полями в форме.
После чего вам следует убедиться, что ваши контактная информация и/или сведения, касающиеся потенциальных клиентов, синхронизированы с CRM, и что вы можете просматривать все данные о возможностях, связанных с лидами.
Как минимум вы должны иметь возможность просматривать как статус/стадию лида — это может быть лид, квалифицированный отделом продаж, лид, квалифицированный маркетологами, возможность сделки или реальный клиент, — так и масштаб возможности или сумму сделки. Если у вас имеются данные для ранжирования лидов (lead scoring), ассоциированные с каждым контактом, они также окажутся очень полезными.
Если вы используете конструктор LPgenerator, то для каждого поля формы можно задавать индивидуальную конфигурацию, воспользовавшись меню «Настройки поля»
Для полей «Имя», «Фамилия», «Возраст», «Email», «Дата» и «Url» вы можете задать следующие конфигурации:
- Название поля.
- Установка поля как «обязательного».
- Mapping (для активации данной опции укажите название поля на английском языке).
- Вы можете установить, будут ли данные этого поля попадать в CRM-систему.
- Задать название данного поля в CRM-системе (эта удобная функция позволит вам получать информацию в CRM так, как вам удобно — например, если название поля лид-формы звучит как «Введите ваш email», то можно просто задать название «Email», и таким образом систематизировать и облегчить поиск и обработку лидов непосредственно в CRM).
О том, как настроить внешний вид формы, читайте в этом руководстве.
Если для генерации лидов вы хотите добавить на страницу поп-ап, то как это сделать можно изучить здесь.
После того как вы получите всю доступную информацию, вам потребуется создать отчеты, чтобы выделить и сегментировать отдельные категории данных.
Наиболее важными данными, которые вам необходимо извлечь, являются:
- Количество возможностей и объем возможности; клиенты, привлеченные через отдельный источник, через отдельную кампанию, через конкретное ключевое слово и устройство.
- Имя, адрес электронной почты, компания, статус/стадия лида, ранжирование лида; объем возможности, источник, кампания, ключевое слово и устройство для каждого лида.
Затем вы сможете определить, какие возможности генерируются из конкретной поисковой системы, кампании, устройства и ключевого слова.
Если вы объедините эту информацию с данными о расходах на вашу рекламную платформу, вы сможете узнать подлинное значение вашего ROI.
Затем отделите низкокачественные лиды. Если вы используете lead scoring, обратите внимание на лиды с самыми низкими баллами. В противном случае ищите лиды, которые предоставили недопустимые или ненужные данные в полях «Имя», «Адрес электронной почты» и «Компания». Затем проверьте, какие кампании, устройства или ключевые слова являются общими для этих лидов.
3. Сегментируйте свои кампании на множество групп
Многие маркетологи совершают ошибку, настраивая кампании или группы объявлений для каждого продукта или услуги, продвигаемого ими. Они не уделяют особого внимания разнообразию способов, которыми целевая аудитория ищет предлагаемые решения.
Вы можете решить эту проблему, тщательно планируя свои кампании так, чтобы сегментировать свое предложение на максимальное количество групп. Вы можете сегментировать оффер по каждой основной особенности, преимуществу, подкатегории, целевой отрасли или географическому местоположению, соответствующим вашему продукту или услуге. Например, предположим, что вы предоставляете услуги веб-дизайна и разработки. Вы можете сегментировать свои кампании следующим образом:
- Подкатегория: проектирование веб-сайтов электронной коммерции, индивидуальный дизайн веб-сайтов, адаптивный веб-дизайн и т. д.
- Особенность: веб-дизайн для WordPress, проектирование на платформе Magento, разработка на PHP.
- Преимущества: высококачественный веб-дизайн, гибкая веб-разработка, корпоративная веб-разработка
- Целевая отрасль: дизайн сайтов недвижимости, дизайн сайтов ресторанов, дизайн сайтов здравоохранения.
- Географическое расположение: веб-дизайн в Москве, веб-дизайн в Санкт-Петербурге и т.д..
После определения сегментов, которые вы хотите использовать, вы можете настроить каждую кампанию при помощи необходимых средств:
- Ключевые слова: все ключевые слова, относящиеся к соответствующему сегменту.
- Рекламные объявления: продающие тексты, адаптированные для этого сегмента.
- Посадочные страницы: специализированный лендинг, содержащий только контент, релевантный данному сегменту.
Настройка кампаний таким способом позволяет вам сконцентрировать свои усилия и ведет к улучшению качества лидов и повышению коэффициента конверсии.
4. Осуществляйте таргетинг через релевантные ключевые слова
Ключевые слова являются основообразующим элементом каждой платной поисковой кампании, и чтобы определить лучшие из них для вашего бизнеса, вам потребуется расширенный и углубленный подход.
Первым шагом является определение наиболее целенаправленных и релевантных ключевых слов. Сегментируйте кампании так, как описано в предыдущем разделе, а затем ищите идеи для ключевых слов в каждом сегменте. Существует множество отличных инструментов для исследования ключевых слов (например, Google Keyword Planner и Google Trends), которые вы можете применить для поиска наилучших вариантов «ключевиков».
Чтобы генерировать высококачественные лиды нижней части воронки, вы должны ориентироваться на ключевые слова, учитывающие намерения пользователя, который производит поиск. Например, когда кто-то ищет «Услуга проектирования веб-сайта на WordPress», вы знаете, что они ищут компанию, которая предоставляет услуги, так или иначе относящиеся к этой системе управления содержимым сайта.
Однако, когда кто-то просто вводит «проектирование веб-сайта на WordPress», вы не можете быть уверены в намерениях пользователей.
Они могут либо искать конкретную услугу проектирования сайта, либо им просто требуется руководство по данному предмету. Поиск на основе местоположения также адекватно передает намерение пользователя, отправившего поисковой запрос. Например, ключевая фраза «веб-дизайн Москва» указывает на то, что заинтересованное лицо ищет услугу веб-дизайна, предлагаемую в упомянутом городе.
Исходя из объема поисковых запросов, вы также можете принять решение о дальнейшем сегментировании ваших кампаний, чтобы еще точнее сфокусировать их. В чем большей степени специализированы ваши кампании — включая ключевые слова, объявления и целевые страницы, — тем качественнее будут ваши лиды.
Например, вы можете запустить новую кампанию, в которой сочетаются два сегмента, только что рассмотренные нами, и назвать ее «дизайн веб-сайта WordPress Москва» (San Francisco WordPress website design) . Некоторые ключевые слова в этой кампании могут быть такими:
- wordpress москва
- wordpress разработка москва
- wordpress сайт дизайн москва
- wordpress дизайнер москва
Еще один способ усилить акцент на «ключевиках», при помощи которых вы нацеливаете свои объявления, — это подбор длинных ключевых фраз, состоящих из четырех или более слов. Пользователи, которые применяют такие расширенные критерии поиска, обычно прежде проводят собственные исследования интересующих их вопросов и поэтому понимают, что именно они ищут, что делает их качественными лидами.
Хорошим инструментом для поиска длинных ключевых фраз является Übersuggest, но вы также можете получить их непосредственно от Google. После проведения поиска просто прокрутите вниз страницу результатов поиска и взгляните на раздел «Вместе с [ключевое слово] часто ищут…».
Например, поиск по запросу «услуги по дизайну сайтов» показывает следующие предложения:
5. Отфильтруйте нерелевантные ключевые слова
Таргетинг на ключевые слова, обсуждавшийся нами в предыдущем разделе, будет иметь центральное значение для привлечения высококачественных лидов к вашим объявлениям, но есть и другие действия, которые вы можете предпринять, чтобы упреждающе предотвратить менее желательные клики.
Просмотрите отчет «Поисковые запросы» в Google Ads, чтобы определить, получаете ли вы по объявлениям какие-либо нерелевантные клики. Если вы обнаружите такие клики (или показы), добавьте эти ключевые слова в свой список «минус-слов» — этот перечень прикажет Google или Bing не показывать рекламу для любого из этих слов.
Если возвратиться к нашему предыдущему примеру с рекламой услуг по веб-дизайну, то отрицательные ключевые слова, которые вы, вероятно, захотите добавить в список «минус-слов»: дешевые, бесплатные, темы, школа, работа и т. д. Это позволит вам не тратить свои деньги на клики от пользователей, осуществляющих поиск по таким ключевым словам «москва веб-дизайн работа» или «WordPress веб-сайт темы для дизайна».
Если вы следовали нашим рекомендациям по отслеживанию и определению возможностей, описанным в разделах 1 и 2, теперь вы можете установить, какие ключевые слова приводят к генерации некачественных лидов, а какие поисковые термины создают возможности для конверсии.
Если вы обнаружите, что определенные ключевые слова способствуют получению преимущественно низкокачественных лидов, то вы можете добавить их в свой список минус-слов, чтобы прекратить получать трафик запросов подобного типа.
С другой стороны, теперь у вас располагаете списком ключевых слов, определенно открывающих возможности (и приносящих клиентов) для вашего бизнеса.
Вы можете удвоить производительность этих ключевых слов тремя способами:
- Повысьте ставки на эти слова, чтобы ваши объявления занимали верхние позиции на странице результатов поиска.
- Сегментируйте эти ключевые слова в новую группу или кампанию, чтобы у вас было больше настраиваемых объявлений и посадочных страниц для них.
- Найдите другие связанные ключевые слова, которые вы, возможно, пропустили в первый раз.
6. Правильный текст для предварительной квалификации
Написание текста рекламного объявления, который будет направлен исключительно на увеличение кликов, является ошибочным решением. Вы следует создавать объявления, предварительно квалифицирующие посетителей, чтобы получаемый вами трафик был релевантным и нацеленным на ваш бизнес. Один из лучших способов провести предварительную квалификацию — добавить следующие элементы в текст вашего объявления.
Размер бизнеса
Если вы ориентируетесь на компании определенного размера, отразите это в своем объявлении. Например, если вы хотите ориентироваться на более крупные компании, вы можете добавить слово «корпоративный» в свои тексты и создать, например, такой заголовок: «Дизайн сайтов корпоративного уровня на WordPress».
Отрасль
Если вы работаете с определенными вертикальными структурами рынка, вы можете дать это понять через свои объявления. Например, ваше объявление может гласить «проектирование сайтов на WordPress для здравоохранения». Обычно этот прием лучше всего работает с сегментированными кампаниями и ключевыми словами (см. пункты 3 и 4).
Цены
Многим маркетологи ощущают дискомфорт, когда добавляют цены продуктов в свой рекламный текст, но это превосходный способ отсеять потенциальных клиентов, которые могут не располагать бюджетом, достаточным для покупки вашего товара/услуги. Вы можете применить «ценовой фильтр», добавив, например, текст: «От 30000 в месяц» или «Пакеты услуг, начиная с 100 000…».
Целевая персона
Упоминание целевой персоны в тексте объявления — это еще один отличный способ предварительной квалификации рекламного трафика и даже персонализации объявлений. Вы можете обозначить целевую персону при помощи таких определений как «для владельцев малого бизнеса» или «для руководителей отделов маркетинга».
Кроме того, важно последовательно проводить A/B-тестирование рекламных объявлений, чтобы оптимизировать их производительность. Как правило, для каждой группы объявлений в кампаниях всегда должно иметься по два объявления.
Затем вы можете решить, какое объявление работает лучше, посмотрев на количество конверсий и возможностей, полученных от каждого, в дополнение к ставкам кликов.
7. Для конкретных групп объявлений разрабатывайте специализированные целевые страницы
При использовании PPC-рекламы вы заранее оплачиваете клик, по которому посетитель однажды перейдет на одну из ваших посадочных страниц. Это означает, что такие меры, как добавление дополнительных полей в лид-форму или валидация адреса электронной почты в качестве средства снижения количества неквалифицированных лидов, являются ошибочными. Вместо этого вы должны сосредоточиться на максимизации конверсии ваших целевых страниц, для чего вам следует оптимизировать элементы, перечисленные ниже.
Адаптируйте лендинги к потребностям, желаниям и задачам целевых аудиторий ваших групп объявлений, уделяя особое внимание контенту, который находится «выше сгиба».
Идеальный вариант — разработать уникальные страницы для каждой группы объявлений. Но иногда сделать это просто невозможно, особенно если вы работаете с десятками различных групп объявлений.
В таком случае вы можете использовать на своих страницах динамические заголовки и подзаголовки на своих страницах. Это решение позволит вам изменять контент целевых страниц, передавая заголовки и подзаголовки в качестве параметров URL-адреса целевой страницы.
Также важно придерживаться основных рекомендаций, почерпнутых из передовых практик для «выращивания» квалифицированных лидов. Лендинги, предназначенные для выполнения этой задачи, не должны содержать меню навигации, контента или купона, предлагаемых в обмен на пользовательские данные, а также изображения или визуальные элементы, добавляющие дополнительную информацию относительно товара или услуги, предлагаемых на целевой странице.
Определите, какие маркетинговые предложения приводят к наилучшим результатам
Проверьте несколько офферов, чтобы увидеть, какие из них обладают наибольшей производительностью. Убедитесь, что для того, чтобы определить, какие предложения предоставляют вам больше возможностей, вы обращаете внимание не только на конверсии. К тестируемым офферам могут относиться бесплатные пробные версии, заявки на консультации, заявки на уникальные торговые предложения, бесплатные оценки и т. д.
Тестируйте, тестируйте, тестируйте
Проведите A/B-тестирование страниц, чтобы определить, какие варианты лендингов наивысшую обеспечивают наибольшее количество конверсий, возможностей, клиентов и рентабельность инвестиций.
Если ваш лендинг создан на платформе LPgenerator, то для сплит-тестирования вам нужно перейти в «Центр Оптимизации Конверсии», создать копию/копии уже существующей посадочной страницы («Копировать вариант»), указать соотношение распределения трафика («Вес») на каждую из версий, внести изменения и наблюдать за реакцией посетителей:
По прошествии определенного срока после запуска теста, проанализируйте данные и выберите, какой из вариантов приносит лучший результат.
Всегда тестируйте за один раз только один элемент, чтобы выделить его конкретное влияние на производительность. Кроме того, тестируйте одновременно только два варианта страницы (сплит-тест).
Наиболее важные элементы, которые вы должны протестировать, находятся выше «линии сгиба» страницы. К ним относятся:
- Заголовок: проверьте различные версии вашего основного коммерческого аргумента, преимущества или предложения.
- Призыв к действию (CTA): попробуйте различные тексты на кнопке призыва к действию, разные цвета, размеры и места размещения.
- Главное изображение или фон: проверьте, как будут работать в качестве главного изображения (или фона) различные фотографии или видео.
- Лид-форма: протестируйте вашу форму с различным количеством полей и на разных местах размещения на странице. Вы можете поместить свою форму в области главного изображения, в нижней части страницы или отобразить ее в виде всплывающего окна.
8. Используйте своих конкурентов в качестве источника вдохновения при подборе ключевых слов
Если ваши конкуренты постоянно обладают наивысшими позициями на страницах результатов поиска, изучите их стратегию. Попробуйте использовать похожие ключевые слова и призывы к действию, однако явно их не копируя.
Зная, что конкуренты могут быть полезны для разработки вашей собственной стратегии, вы должны быть уверены, что не используете их «фирменные» ключевые слова в своих объявлениях. Это может сделать вас менее надежным, и Google может наказать вас.
9. Внесите коррективы, базирующиеся на производительности мобильных устройств
Если вы внедрили отслеживание устройств, как описано в советах 1 и 2, вы сможете определить, какие устройства (компьютер, планшет или смартфон) являются основным поставщиком ваших возможностей. Если вы обнаружите, что «мобильные» лиды не конвертируются в реальных клиентов и закрытые сделки, вы можете прекратить проведение кампаний на мобильных устройствах или уменьшить вложения в этот маркетинговый канал, чтобы компьютеры и планшеты получали основную часть вашего трафика.
10. Создайте расписание для показа рекламы
Даже если вы показываете объявления в режиме 24/7, вам следует настроить расписание рекламы для ваших кампаний. Вы можете добавить дни недели или более подробно распланировать свое расписание, добавив часовые сегменты для каждого дня. После того, как вы запланируете свои объявления, вы сможете отслеживать производительность для каждого определенного вами дневного или часового сегмента:
Объединив данные о возможностях и расписание объявлений, можно определить, в какие дни или часы возникает больше всего возможностей. После этого вы можете настроить ставки для каждого сегмента или отменить запуск кампании для этих сегментов.
Обычно эти данные следует просматривать в течение более длительного периода времени — по крайней мере в течение одного квартала. Если вы обнаружите, что не генерируете трафик либо в будние, либо в выходные дни, вы то можете прекратить запуск большинства своих кампаний в это «мертвое время» и перераспределить свой бюджет в пользу обычных рабочих часов.
Вместо заключения
PPC-кампании являются эффективным способом генерации лидов для B2B-секторов. Однако многие бизнесы также борются за качество заявок и положительный ROI от своих кампаний. Приведенные выше 10 стратегий помогут вам создать рекламные кампании, оптимизированные для получения высококачественных лидов и повышения вашей прибыли.
Высоких вам конверсий!
По материалам: hubspot.com Изображение: pixabay.com
