За последние два десятилетия маркетинг ключевых клиентов (Account-based marketing — ABM) одновременно и получил признание в качестве гарантированно выигрышного подхода для B2B-бизнеса, и был «списан в утиль» как что-то, не представляющее собой ничего больше, чем просто модное веяние.
Неоднозначная репутация ABM отражает проблемы, с которыми сталкиваются компании при внедрении подхода, ориентированного на ключевых клиентов. Всего два года назад только 29% маркетологов считали ABM эффективной стратегией, а бизнесы изо всех сил пытались согласовать продажи и маркетинг, персонализировать свою тактику и выстроить по-настоящему индивидуальные отношения с заинтересованными сторонами.
С тех пор успех ABM резко возрос — 97% респондентов теперь утверждают, что этот метод обеспечивает более высокий ROI, чем другие маркетинговые тактики. Это связано с тем, что при продуманном развертывании ABM позволяет командам маркетинга и продаж целенаправленно и согласованно закрывать крупнейшие сделки.
В этом руководстве будет показано, как вы можете заставить маркетинг ключевых клиентов работать для вашего бизнеса, задействовав надлежащие команды, инструменты и процессы.
Содержание статьи
Что такое маркетинг ключевых клиентов (ABM)?
Чем ABM отличается от традиционных продаж В2В
4 преимущества маркетинга ключевых клиентов
1. Точный таргетинг на ценные аккаунты
2. Клиентоориентированный подход к росту выручки
3. Тесная согласованность между продажами и маркетингом
4. Улучшение удержания клиентов и расширение возможностей
Создание многофункциональной команды ABM
Маркетинг
Продажи
Удовлетворенность клиентов
Внедрение маркетинга ключевых клиентов в ваш бизнес
1. Подключитесь к точкам соприкосновения с клиентами
2. Создайте персонализированный опыт для лиц, принимающих решения
3. Уделите внимание быстроте коммуникаций и последующим действиям
4 функциональные возможности продукта, необходимые для реализации ABM
1. Обогащение данных
2. Маршрутизация аккаунтов
3. Многоканальный обмен сообщениями
4. Предоставление отчетности
Масштабирование доходов при помощи маркетинга ключевых клиентов
Что такое маркетинг ключевых клиентов (ABM)?
Account-based marketing (ABM) — это маркетинговая стратегия, следуя которой компании предлагают и продают свои продукты аккаунтам — разным людям в одной компании, — а не отдельным потенциальным клиентам в различных компаниях. В рамках ABM компании рассматривают каждого индивидуального клиента в качестве отдельного рынка, приспосабливая свою тактику к потребностям этого конкретного аккаунта.
Чем ABM отличается от традиционных продаж В2В
Представьте, что вы берете традиционную воронку продаж и переворачиваете ее с ног на голову. Так, вкратце, можно описать ключевые различия между маркетингом ключевых клиентов и традиционными продажами.
Вместо того, чтобы при помощи крупномасштабных маркетинговых кампаний разворачивать широкую сеть для генерации лидов, ABM нацеливается на несколько потенциально ценных ключевых клиентов, а затем концентрирует усилия на их «выращивании» или «воспитании» (lead nurturing), конверсии и долговременном удержании.
В рамках ABM отделы продаж и маркетинга совместно работают над тем, чтобы предоставить каждому целевому клиенту гиперперсонализированный опыт.
Пример: чтобы выделиться на фоне конкурентов, эти команды могут сотрудничать при проведении прямой почтовой кампании, в ходе которой они отправляют физический подарок и рукописное послание лицам, принимающим решения на конкретных аккаунтах.
Важно отметить, что ABM и традиционные тактики формирования спроса, такие как платная реклама и контент-маркетинг, скорее дополняют друг друга, чем взаимно исключают:
- ABM хорошо подходит для привлечения крупных компаний, имеющих более длительные циклы продаж и более сложные сбытовые потребности.
- Традиционные продажи B2B, с другой стороны, хорошо работают для малого и среднего бизнеса, который, как правило, приобретает более дешевые продукты, но покупает их быстрее.
4 преимущества маркетинга ключевых клиентов
1. Точный таргетинг на ценные аккаунты
С помощью маркетинга ключевых клиентов вы оптимизируете качество, а не количество. Руководители отделов продаж и маркетинга выбирают список аккаунтов, которые лучше всего соответствуют вашему профилю идеального клиента. Это позволяет вам удалить малоценные лиды из вашей воронки продаж и расставить приоритеты для времени и ресурсов вашей команды таким образом, чтобы вы получили наибольшую отдачу.
Эта концентрация усилий на высокоценных аккаунтах способствует повышению рентабельности инвестиций, наблюдаемой организациями при использовании ABM. Опрос, проведенный Ассоциацией по маркетингу услуг в сфере высоких технологий (Information Technology Services Marketing Association — ITSMA) и Альянсом руководителей в отрасли ABM Leadership Alliance (ABM Leadership Alliance), показал, что 45% респондентов отчитались о, по крайней мере, двукратном увеличении ROI по сравнению с традиционным маркетингом.
2. Клиентоориентированный подход к росту выручки
Фокусируя бизнес на нескольких высокоценных потенциальных клиентах, ABM побуждает отделы продаж и маркетинга вплетать клиентоориентированность в ткань своей работы. Создание гиперперсонализированных кампаний требует от маркетологов глубокого знания болевых точек их целевых аккаунтов, критериев, в соответствии с которыми принимаются решения, и возможностей для роста.
Маркетинг ключевых клиентов оказывает аналогичное воздействие и на команды продаж. Поскольку ABM требует устойчивых, индивидуальных отношений с клиентами, торговые представители должны применять к закрытию сделок консультативный подход. Они должны понимать нюансы бизнеса своих потенциальных клиентов и продавать ценность решения, а не просто договариваться о цене.
3. Тесная согласованность между продажами и маркетингом
Предоставление последовательного, ориентированного на клиента опыта невозможно без тесного сотрудничества между отделами продаж и маркетинга. Команда маркетологов должна сотрудничать со своими коллегами по продажам, чтобы определить список целевых аккаунтов, выявить соответствующие каналы лидогенерации и координировать обмен сведениями.
С развитием маркетинга ключевых клиентов угроза неизбежного рассогласования усилий команд по продажам и маркетингу, может, наконец-то, исчезнуть. ABM гарантирует, что маркетологи обеспечат отдел продаж высококачественными лидами и что продажники будут работать с теми лидами, что предоставит им маркетинг.
4. Улучшение удержания клиентов и расширение возможностей
Маркетинг ключевых клиентов не только помогает закрывать сделки, но и приносит дополнительные послепродажные преимущества. Маркетологи, опрошенные в ходе исследования консалтинговой фирмы TOPO, сообщили, что ABM по сравнению с традиционными тактиками увеличивает количество апсейлов и кросс-сейлов (81%), а также пожизненную ценность (80%) и коэффициент удержания (75%) клиентов.
Практикуя ABM, вы формируете доверительные отношения на ранней стадии процесса продаж и поддерживаете их на протяжении всего жизненного цикла клиента. Через ваши целевые аккаунты вы устанавливаете индивидуальные связи с лицами, принимающими решения. И неудивительно, что чем больше вы связаны со своими клиентами, тем больше вероятность, что они останутся ими и в будущем потратят еще больше денег.
Создание многофункциональной команды ABM
Теперь глубже рассмотрим уникальные роли, которые маркетинг, продажи и удовлетворенность клиентов играют в успешной программе ABM. Какие обязанности должен исполнять каждый отдел и каким именно образом?
Маркетинг
Маркетинговая команда знает, где и как вы охватите свои целевые аккаунты, а также то, что вы сообщите им.
- Где: какие каналы вы будете использовать, чтобы войти в контакт с вашими целевыми аккаунтами? Эти каналы часто включают в себя электронную почту, прямые рассылки, телефон, мероприятия и чат в режиме реального времени на лендинге.
- Как: каким образом вы будете общаться с потенциальным клиентом? Например, если вы решили сообщить лидам из целевых аккаунтов о запуске нового продукта, то вы можете попросить своих торговых представителей написать персонализированные заметки или использовать инструмент автоматизации маркетинга, позволяющий настраивать поля в электронном письме.
- Что: какие сообщения вы будете отсылать своим целевым аккаунтам? Вы можете поделиться обзором своей компании, углубиться в конкретные решения или отправить тематическое исследование.
ABM-кампании адаптированы для прямого общения с вашими целевыми аккаунтами посредством каналов, тактик и сообщений, которые будут лучше всего находить отклик у потенциальных клиентов. Чтобы воспользоваться этим гиперперсонализированным опытом, ваша маркетинговая команда также должна будет взять на себя новые полномочия. Многие из них будут доступны и для отдела продаж, например, выбор списка целевых аккаунтов и выбор модели атрибуции.
Продажи
Команда продаж проводит ABM-кампании, отыскивая и исследуя целевые аккаунты, налаживая контакты с конкретными заинтересованными сторонами и, конечно же, фактически заключая сделки. Чем отличаются продажи на основе ключевых клиентов, так это временем и усилиями, затраченными на каждый аккаунт.
Поскольку ресурсы отдела продаж сконцентрированы на гораздо меньшем количестве сделок, торговые представители будут тратить больше времени на персонализацию своей деятельности, определение правильного контента для воздействия на лидов и привлечение лидеров команд по мере необходимости.
Продажи ключевым клиентам — это большие усилия и высокая награда.
В оперативном плане отдел продаж также будет вовлечен в настройку CRM для ABM, обеспечение адекватного покрытия счетов, а также в процессы обучения торговых представителей в рамках этой новой бизнес-стратегии.
Удовлетворенность клиентов
После того, как сделка будет закрыта, к работе приступает отдел удовлетворенности клиентов, чья задача заключается в том, чтобы убедиться в том, что клиенты постоянно видят ценность продукта. В зависимости от типа вашего бизнеса отдел удовлетворенности клиента может быть ответственен за полный жизненный цикл после продажи — онбординг, адаптация, удержание и расширение. В других случаях сотрудники этого отдела будет сотрудничать с коллегами по продажам, чтобы увеличить доход.
В рамках ABM-стратегий менеджеры этого отдела будут запускать индивидуальные кампании, чтобы быть уверенными, что у целевых аккаунтов есть все необходимое для долгосрочной удовлетворенности. Эти кампании могут включать в себя очные семинары, персонализированные upsell-программы и получение полного представления о бизнесе клиента.
Цель вышеперечисленных действий заключается в том, чтобы стать первоочередным защитником интересов ваших клиентов.
Внедрение маркетинга ключевых клиентов в ваш бизнес
ABM разработан, чтобы помочь вашему бизнесу получить высокоценные аккаунты и построить долгосрочные отношения с клиентами. Но вы сможете добиться успеха только в том случае, если все составляющие маркетинговой стратегии будут работать слаженно. Ниже перечислены три передовые практики, которые следует иметь в виду.
1. Подключитесь к точкам соприкосновения с клиентами
Создание опыта для «рынка одного покупателя» требует точной координации между отделами продаж, маркетинга и удовлетворенности клиентов. Каждая команда должна знать, что делают их коллеги, и соответствующим образом выстраивать свою стратегию. Использовать неупорядоченные письма и тактики — это самый быстрый способ отложить в долгий ящик сделку с ценным аккаунтом.
Если вы уже генерируете лиды с помощью платформы LPgenerator или только собираетесь это сделать, в сервис интегрирована система управления лидами (Leads CRM).С ней вы можете быстро обрабатывать полученные лиды и увеличивать продажи, не покидая личный кабинет сервиса LPgenerator.
Кроме того, на платформе доступна интеграция с различными сервисами email-маркетинга для ваших лендингов.
2. Создайте персонализированный опыт для лиц, принимающих решения
Персонализированный опыт покупателя имеет важное значение для успеха маркетинга ключевых клиентов. Практика ABM требует, чтобы маркетологи и продавцы выходили за рамки отправки обычных «проверочных» писем
Один из самых любимых примеров персонализации у маркетологов Intercom это комикс, который Gum Gum, компания по разработке компьютерных систем наблюдения, создала для оператора мобильной связи T-Mobile. Узнав, что генеральный директор T-Mobile Джон Леджер (John Legere) является страстным поклонником Бэтмена, команда Gum Gum сочинила комикс «T-Man и Gums», чтобы проиллюстрировать, как их две компании смогли бы работать совместно. Они сделали главную (и самую дорогую) ставку на сотрудничество с T-Mobile — и выиграли.
3. Уделите внимание быстроте коммуникаций и последующим действиям
Скорость отклика важна, когда вы работаете над любой сделкой, но это особенно важно, когда вы инвестировали много времени и денег, чтобы преследовать крупные счета. Исследование, проведенное маркетинговой платформой XANT (ранее InsideSales.com), обнаружило, что ваши шансы когда-либо войти во взаимодействие с лидом уменьшаются в 10 раз за первые 5 минут после первичного контакта.
4 функциональные возможности продукта, необходимые для реализации ABM
Имплементация ABM сложнее, чем выбор нескольких целевых аккаунтов и их последующая обработка. В дополнение к инструментам автоматизации маркетинга, платформе обмена сообщениями и CRM (вашему обязательному минимуму средств) вам потребуется также добавить несколько новых функций. Вот четыре опции, возможность добавления которых к вашему стеку технологий вам следует рассмотреть.
1. Обогащение данных
Инструменты обогащения данных (Data enrichment tools) помогают выбрать подходящие учетные записи и определить в этих аккаунтах нужных людей для таргетинга. На самом базовом уровне вам понадобится инструмент для заполнения данных учетной записи, например, отрасль и размер компании, а также сведения для установления контакта, например, адрес электронной почты и должность потенциального клиента.
Далее вы можете автоматически отправлять персонализированные сообщения ключевым лицам, принимающим решения, и конвертировать их, пока они активно проверяют предложенное им решение.
Персональный менеджер Милтон (Milton) отправляет персонализированное сообщение: «Привет, BigBusiness. Это Милтон, ваш преданный персональный менеджер. Спасибо за то, что проверили наш сайт. Мы отлично подходим для компаний из отрасли <Технологии>. Отвечайте прямо здесь или забронируйте время, в которое мы сможем связаться!»
2. Маршрутизация аккаунтов
Основой ABM являются индивидуальные взаимоотношения, поэтому важно обеспечить, чтобы лица, принимающие решения, общались с владельцами их учетных записей. Маршрутизация гарантируют, что нужные люди будут связаны с соответствующими аккаунтами.
Некоторые инструменты позволяют пометить чаты с важными клиентами как «высокоприоритетные» (high priority), чтобы помочь торговым представителям быстро идентифицировать их и незамедлительно отреагировать:
Владелец аккаунта с пометкой «Высокий приоритет» Эндрю (Andrew) в чате задает вопрос «Привет, у меня есть некоторые вопросы относительно ценообразования в вашем профессиональном тарифном плане» и немедленно получает ответ от торгового представителя.
3. Многоканальный обмен сообщениями
Так же, как и при традиционном формировании спроса, при использовании ABM вам нужно оказываться на тех участках маркетинговой воронки, где находятся ваши целевые аккаунты. Это означает необходимость применения многоканального подхода к проведению ABM-кампаний и использование таких каналов, как электронная почта, чат, прямая рассылка, программируемая реклама и многое другое.
Скоординируйте точки соприкосновения для ваших аккаунтов через электронную почту, сообщения в приложении и push-уведомления. Так вы сможете использовать ABM-подход на протяжении всего жизненного цикла клиента — от приобретения до онбординга и удержания.
Пример многоканального подхода: персональный менеджер отправляет клиенту письмо с благодарностью за регистрацию, затем при помощи push-уведомления сообщает о новой опции, доступной в приложении.
4. Предоставление отчетности
Измерение успеха ABM-кампаний требует тщательного изучения их влияния на показатели продаж. Например, ABM должен сократить время до закрытия для ваших самых крупных сделок, потому что вы применяете гораздо более целенаправленный подход к работе с ключевыми лицами, принимающими решения. Вам также потребуется отслеживать новые типы метрик, такие как покрытие и охват аккаунта.
Отслеживайте ключевые показатели эффективности, такие как вклад в доходы (influenced revenue), запланированные встречи и время до закрытия возможностей, чтобы понять влияние кампаний обмена сообщениями на целевые аккаунты. Это позволяет оптимизировать каналы и контент, используемый для конверсии ключевых лиц, принимающих решения.
Образец отчета об ABM-кампании: в левом столбце показано количество встреч, запланированных (Meetings Booked) на определенный временной период, в правом — среднее медианное значение времени, оставшегося до закрытия возможности (Median time to close opp).
Масштабирование доходов при помощи маркетинга ключевых клиентов
Для B2B-компаний, желающих получить более высокий ROI от своих маркетинговых усилий и сформировать долгосрочные отношения с дорогостоящими аккаунтами, ABM может стать самым правильным подходом. Однако необходимо будет тщательно продумать, какие внутренние изменения необходимо внести в ваши команды, какие инструменты и процессы необходимо имплементировать в стек технологий компании.
Высоких вам конверсий!
По материалам: intercom.com
