В современных условиях конкуренции наличие первоклассного продукта или услуги — залог прибыльного и успешного бизнеса.
Тем не менее, многие компании, казалось бы, имеющие превосходные продукты, с трудом остаются на плаву. И хотя успех бизнеса определяет целый ряд факторов, все же решающую роль в этом играет стратегия рыночного позиционирования (market positioning).
В этой статье мы обсудим, что такое рыночное позиционирование, как эффективно позиционировать продукт, а также рассмотрим некоторые примеры как известных, так и молодых, но перспективных брендов.
Содержание статьи
Что такое рыночное позиционирование?
Почему заявление о позиционировании — не всегда хорошая идея
Как Roam Research сразился с титанами среди «заметочников»
Lemonade: приятный опыт страхования
Есть ли место для еще одной птицы, изучающей язык?
Заключение
Что такое рыночное позиционирование?
На самом базовом уровне рыночное позиционирование — это восприятие потребителями вашего продукта, услуги и бренда. Чем вы отличаетесь от конкурентов? Как клиенты описывают вас?
В качестве руководства для построения эффективной стратегии позиционирования чаще всего используются эти 4 пункта, так называемый маркетинг-микс или формула 4Р:
- Продукт (product): Как ваш продукт соотносится с остальным рынком? Предлагаете ли вы уникальные функции, отсутствующие у конкурентов?
- Цена (price): Вы устанавливаете высокие цены, но при этом обеспечиваете более качественное обслуживание? Или апеллируете к рынку, принимающему решение, главным образом исходя из небольшой стоимости?
- Продвижение (promotion): Насколько эффективна ваша стратегия рекламы и брендинга? Как клиенты находят вас?
- Место (placement): Где представлены ваши продукты и услуги? Преимущественно в Интернете? Или же у вас есть розничный магазин, обслуживающий конкретный район?
Продукт (Product), Продвижение (Promotion), Цена (Price), Место (Place)
Целевой рынок (Target market)
Критическое осмысление каждого из этих пунктов поможет сформировать повествование о вашем бренде и повлиять на его восприятие потребителями.
Вне зависимости от того, есть у вас стратегия позиционирования на рынке или нет, клиенты все равно будут сравнивать вас с конкурентами. Тем не менее наличие стратегии позиционирования даст вам гораздо больше контроля над тем, насколько позитивным будет это восприятие.
Почему заявление о позиционировании — не всегда хорошая идея
Когда вы впервые задумываетесь о своем позиционировании на рынке, обычно рекомендуют использовать классическое заявление о позиционировании (positioning statement) для прояснения своих сильных и слабых сторон и уникального торгового предложения (УТП, unique selling proposition).
Кеван Ли (Kevan Lee), бывший вице-президент по маркетингу Buffer, поделился следующими мыслями в своей рассылке:
«Позиционирование немного ближе к сердцу маркетинга. Я часто прошу продуктовых маркетологов стать экспертами по позиционированию от имени компании, и я также видел, насколько ценно позиционирование для PR, обслуживания клиентов и любых внешних коммуникаций.
Вот простое заявление о позиционировании, которое мне нравится использовать:
Для [целевой клиент]
Который [основная болевая точка или проблема]
[Ваша компания] — это [категория продукта],
Который [ключевое решение, которое предлагает ваша компания].
В отличие от [конкурентов и альтернатив]
[Ваша компания] [отличается этим].
Этот тип фреймворка полезен для:
- внутренной согласованности в том, что вы думаете о продукте и о решаемых им проблемах клиентов. Это может быть очень полезно для сближения продуктовых и маркетинговых команд;
- единообразия месседжа на сайте и на всем протяжении жизненного цикла (lifecycle) клиента».
Хотя подобные упражнения могут быть полезны при разработке стратегии на высоком уровне и для поддержания согласованности команд, часто они лишь поверхностно освещают вопрос позиционирования. Кроме того, классическое заявление о позиционировании не всегда отражает то, как клиенты воспринимают вас на самом деле, и может завести в тупик.
Эксперт по позиционированию в сфере B2B, Эйприл Данфорд (April Dunford), поделилась серией твитов Ленни Рачитски (Lenny Rachitsky):
Ленни Рачитски: «Хорошее позиционирование выделяет верные предположения о продукте, тогда как плохое позиционирование — ошибочные. В последнем случае отделы продаж и маркетинга вынуждены устранять нанесенный ущерб.
Многие специалисты обучались позиционированию при помощи «Заявления о позиционировании». Это своего рода упражнение по заполнению пробелов нужными словами. Пробелы — это такие вещи, как рыночная категория, стоимость, конкуренты и т.д. Обычно это выглядит примерно так:
Наш продукт — [категория рынка],
который [уникальные признаки], что позволяет [ценность]
для [целевые клиенты], в отличие от [конкуренты].»
Заявления о позиционировании могут быть полезны для получения ясности, но на них не стоит полагаться как на самое важное. Выход за пределы текстовых документов и презентаций, разговор с клиентами способен еще больше укрепить стратегию позиционирования.
«Самая большая ошибка, связанная с маркетинговым позиционированием, — это когда компания не понимает, что она из себя представляет, потому что была слишком погружена в свой продукт и внутренние коммуникации. Она не «вышла за свои пределы», чтобы пообщаться с людьми, использующими ее продукт.» — говорит контент-маркетолог и консультант в сфере SaaS B2B Адриенн Барнс (Adrienne Barnes).
Эффективное позиционирование — это не то, что можно вычеркнуть из списка дел и поставить на этом точку. Это не просто броский слоган или профессиональный лендинг.
Далее мы рассмотрим несколько примеров брендов, победивших в битве под названием «позиционирование».
Как Roam Research сразился с титанами среди «заметочников»
Домашняя страница Roam Research
«Инструмент ведения заметок для нетворкинга»
Что в первую очередь приходит на ум, когда вы думаете о приложениях для ведения заметок? Для большинства это Apple Notes, Evernote и Notion. Эти приложения уже успели хорошо себя зарекомендовать, прекрасно финансируются и являются неотъемлемой частью повседневной рутины многих людей. С самого начала компания Roam Research столкнулась с трудной задачей своего позиционирования на конкурентном рынке.
Еще больше усложнял дело их отталкивающий и трудный для понимания интерфейс. Чтобы получить максимальную отдачу от продукта, требовалась огромная кривая обучения (learning curve), а стоимость продукта была значительно выше других аналогичных приложений — $15 в месяц.
Нэт Элиасон (Nat Eliason): «Вот, о чем я думаю, все больше погружаясь в @RoamResearch
Это не «красивый» продукт. Он выглядит очень просто, но работает очень хорошо.
То, что приоритет отдан не дизайну, может быть большим преимуществом для инструмента...»
И все же, несмотря на все трудности, они смогли заработать себе имя на одном из самых конкурентных рынков и даже убедить сотни пользователей подписаться на тариф «Believer» за $500 в год.
Тарифы сервиса Roam Research
Как выразился Колин Эккерт (Colin Eckert) на платформе Substack:
«При анализе и разработке стратегии позиционирования важно только то, о чем уже думает ваш потенциальный пользователь. Следовательно, позиционирование — это то, как вы дифференцируете себя в сознании потенциального клиента. Позиционирование может применяться к чему угодно — к продукту, компании, услуге, человеку и т.д. — и когда нас спрашивают о конкретной категории, обычно на ум нам сначала приходит один бренд.
Люди мысленно оценивают товары и бренды. Хороший способ осмыслить это — представить лестницы, каждая из которых представляет собой категорию, а каждая из их ступеней — определенный бренд.»
Размышляя о неожиданно обретенном успехе Roam, он продолжает:
«Roam — это действительно новый продукт. Когда они решили выйти на рынок, им пришлось взглянуть на то, что уже было в сознании людей касаемо категории создания заметок (а именно Evernote и его древовидная структура), и позиционировать эту модель как старую, а себя как новую сеть с двунаправленной связью. Roam Research — это «инструмент ведения заметок для сетевого разума».»
Хотя ведение заметок, безусловно, было основой того, что предлагал Roam Research, они сделали все возможное, чтобы подчеркнуть их отличия от уже имеющегося на рынке.
Да, возможно, потребуется время, чтобы научиться пользоваться этим продуктом и привыкнуть к нему. Да, возможно, у него не самый красивый дизайн. Но в отличие от своих конкурентов, это инструмент заметок для нетворкинга. Рыночное позиционирование Roam Research было настолько эффективным, что их сообщество стало известно как #RoamCult (cult — англ. культ). Вот она, сила хорошего рыночного позиционирования.
Джефф Моррис (Jeff Morris): «Невероятно рад видеть @splinetool вверху этого списка [речь идет о номинации Продукт года 2020 в ежегодной премии Golden Kitty Awards компании Product Hunt].
Если вы не знакомы с @alelepd, это один из самых вдохновляющих основателей бизнеса.
Он основал Spline в Чили вместе с @YennyFung, находившейся в Венесуэле.
2 года работы без инвестиций. Они продолжили свое дело.»
«Также приятно видеть в качестве продукта года @RoamResearch.
В марте 2020 года @Conaw отказали почти все инвесторы, к которым он обратился.
Конор создал Roam 1.0, живя в фургоне, не имея особых поклонников.
Как и @alelepd, он продолжил свое дело, игнорируя все, что ему говорили».
Lemonade: приятный опыт страхования
У многих мысль о лимонаде вызывает приятные воспоминания из детства или освежающее ощущение прохлады после жаркого летнего дня. Сравните это с тем, что вы чувствуете, когда слышите слово «страховка». Есть большая разница.
Lemonade, ворвавшийся на рынок страхования в 2015 году, призван не только предоставить лучший опыт тем, кому нужна страховка, но и полностью изменить бизнес-модель.
С самого начала Lemonade позиционировал себя как компания, ставившая клиентов на первое место. Возможно, наиболее примечательным было их решение о том, как обращаться со страховыми взносами и невостребованными выплатами. Вот как они объясняют это на своей странице часто задаваемых вопросов:
«Традиционные страховые компании зарабатывают, удерживая деньги, которые они не выплачивают в случае обращения. Это означает, что всякий раз, когда они делают выплату по вашему страховому случаю, они теряют прибыль. Вот почему иногда бывает так сложно получить страховые выплаты быстро и в полном объеме. Lemonade был задуман иначе. По сути, мы относимся к страховым взносам так, как если бы они все еще были вашими деньгами, и возвращаем невостребованные суммы в рамках нашего ежегодного «Возврата».»
Домашняя страница Lemonade
«Забудьте все, что вы знали о страховании»
Помимо уникальной бизнес-модели, Lemonade с самого начала делал упор на клиентский опыт (customer experience). Вот как Growth and Convert описывают его:
«Вопросы сформулированы простым, понятным языком, что не оставляет ни единого шанса для путаницы. Процесс регистрации создает ощущение персонализированного общения.
Также он снижает беспокойство. Регистрируясь, пользователи уверены в каждом своем действии. Нет ощущения, что чего-то не хватает в процессе или что-то осталось недосказанным.
Весь процесс занимает около 5 минут, и в конце сервис делает расчет стоимости. Вы выбираете начальную дату и вводите данные своей кредитной карты. Затем вас спрашивают, в какую благотворительную организацию вы хотели бы пожертвовать невостребованные взносы. Процесс довольно быстрый, не требует бумажной работы и может быть выполнен через сайт или приложение.»
Не нужно заполнять бесконечный список длинных форм и проходить десятки шагов. Lemonade сделает расчет стоимости всего за пару кликов.
Тед Мерфи (Ted Murphy):
«СМИ. Транспорт. Деньги.
Мы наблюдаем децентрализацию и демократизацию всего.»
Крис Гарафола (Chris Garafola):
«Страхование (Lemonade), гостеприимство (Air BnB)!
Ориентация на клиента + безграничное мышление = прорывной и устойчивый бизнес.
Компании, срезающие углы и фокусирующиеся на краткосрочных целях, не смогут больше выживать. Ограниченное мышление имеет свою цену — цену новаторства и долголетия».
Есть ли место для еще одной птицы, изучающей язык?
Если вы когда-либо пытались выучить второй (или третий) язык, то знаете, насколько сложно и затратно по времени это может быть. Вы также, вероятно, знакомы с такими ведущими языковыми приложениями и программами, как Duolingo и Rosetta Stone.
Бесплатное расширение Google Chrome для изучения иностранных языков — Toucan
Несмотря на имеющееся обилие языковых программ, разработчики Toucan решили, что найдется место для еще одной. В отличие от таких приложений, как Duolingo, Toucan был разработан как расширение Google Chrome с целью плавной интеграции с вашим обычным поведением в Интернете.
После установки расширения и выбора желаемого языка слова будут автоматически переводиться на ваш целевой язык. Просто наведите указатель мыши на нужное слово, и вы увидите его значение. Никаких дополнительных действий не требуется.
«Основное обещание Toucan, по-видимому, заключается в том, что постепенное обучение в контексте способно сделать непосильный процесс легким. Эту же идею они применяют к тому, как они выпускают новые функции и проектируют основные элементы продукта. Просто, лаконично, едва заметно.» — Джои ДеБруин (Joey DeBruin) из ProductKitchen
Соучредитель и генеральный директор Toucan Тейлор Ниман (Taylor Nieman) рассказывает об их стратегии позиционирования и о том, как зародилась эта идея:
«Изначальная идея возникла благодаря нашему опыту работы в лучших IT-компаниях Лос-Анджелеса. Одним из самых потрясающих опытов была работа в Headspace, где мы просили людей медитировать всего 10 минут в день, что было довольно сложно. Не один раз, а на постоянной основе. Именно здесь мы начали изучать все, что связано с формированием привычек.
Поэтому, когда мы начали рассматривать сферу образования, мы спросили себя, как мы можем заставить людей учиться чему-то новому не один раз, а каждый день. Мы решили, что не хотим соревноваться со временем, так как это означало бы, что вы соревнуетесь не только с друзьями, семьей, работой и школой, но и с Netflix, Spotify, TikTok, Instagram и т.д.»
Toucan
«Изучай новый язык во время просмотра веб-страниц»
Когда Нимана спросили о конкуренции на рынке изучения языков, он не разделил подход «мы против них»:
«Мы рассматриваем каждое мобильное приложение, рынок репетиторских услуг, цифровую учебную аудиторию и физический учебник, связанные с изучением языка, в качестве партнера Toucan. Мы намерены сотрудничать с каждым из них. Потому что, если люди выкраивают время из своего напряженного графика, это прекрасно, и Toucan может взять весь этот прогресс и передать его ускоренным методом, пока они проводят свой день в Интернете»
Toucan — яркий пример того, как можно расчистить себе место на уже зрелом и конкурентном рынке, лишь делая то, что лучше всего для ваших пользователей.
Заключение
Эффективную стратегию рыночного позиционирования невозможно создать за один день. Это непрерывный процесс, который меняется одновременно с рынком и потребностями ваших клиентов.
Надеемся, что приведенные выше примеры помогут вам в разработке собственного позиционирования.
Помните:
- Четкое понимание четырех основ (продукта, цены, места и продвижения) поможет заложить прочную основу.
- Заявления о позиционировании могут быть полезны в некоторых контекстах, но это всегда отправная, а не конечная точка.
- Поговорите со своими клиентами; ваши предположения — это всего лишь предположения.
- Даже на самых насыщенных рынках найдется место для еще одного.
- Подчеркивание недостатков конкурентов может быть эффективным для позиционирования.
- Рассмотрение конкурентов в качестве партнеров также может быть выигрышной стратегией.
Высоких вам конверсий!
По материалам: cxl.com Изображение: freepik.com
