Когда говорят, что контент «стал вирусным», имеют в виду, что он быстро распространяется от человека к человеку — как вирус.
Вирусный маркетинг (viral marketing) можно считать уникальной формой маркетинга 21 века, так как распространяется он в основном через социальные сети. Его идея зародилась в середине 90-х годах, когда Hotmail стал раздавать за подписку бесплатные email-адреса. Для того времени это было новаторским решением. В итоге за 6 месяцев Hotmail привлек около 1 000 000 подписчиков.
Вирусный маркетинг — это маркетинг с высоким риском и высокой отдачей. Даже при самом тщательном планировании нельзя гарантировать, что ваша кампания станет вирусной, но вы, безусловно, можете предпринять действия, которые повысят вероятность успеха.
В этой статье мы поговорим о том, как разработать вирусную маркетинговую кампанию, и рассмотрим примеры наиболее известных вирусных кампаний.
Содержание статьи
Принципы создания вирусной маркетинговой кампании
1. Воздействуйте на эмоции
2. Делиться кампанией должно быть легко
3. Выберите идеальное время
4. Используйте подходящую платформу и способ
5. Позаботьтесь об уникальности
6. Будьте аутентичными
Когда не стоит использовать вирусный маркетинг?
Как создать вирусный контент?
По сути, распространением вирусной кампании занимаетесь не вы, а люди за пределами вашей компании. При этом успешный контент можно применить везде: и в блогах, и в email-маркетинге, и на лендинге.
По этой причине вирусный маркетинг — одна из самых экономически эффективных (и популярных) маркетинговых стратегий. Вам не нужно никому платить, чтобы поделились вашим постом или использовали ваш хэштег. Все, что нужно сделать, — это дать людям то, чем они захотят поделиться, а остальное уже сделают они.
В чем же подвох?
Все дело в том, что каких-либо гарантий или готового рецепта по созданию вирусного контента нет. Вы можете оптимизировать его для достижения успеха, но в конечном итоге у вас нет возможности влиять на то, станет ли кампания вирусной.
Однако если вам все же улыбнется удача, вирусный маркетинг послужит отличным инструментом для лидогенерации, повышения узнаваемости бренда или закрепления бренда в сознании целевых групп.
Одним из примеров успешного вирусного маркетинга является кампания AirBnB #livethere («Живи там»). Используя хэштег #livethere, пользователи AirBnB размещали фотографии и видеоролики о своем уникальном опыте пребывания в разных уголках мира.
«Не едь туда. Живи там»
Сегодня этот бренд является синонимом недорогих и захватывающих путешествий, и все благодаря тому, что AirBnB пошел на риск и доверил маркетинг своим пользователям:
Другие известные примеры вирусного маркетинга:
- Поделись колой
- Эскизы настоящей красоты от Dove
- Лучший снимок на iPhone X
- Ограниченный выпуск Orange Twirl от Cadbury
Найди еще больше имен
#ПоделисьКолой
Вирусный маркетинг имеет много общего с использованием мемов. Фактически, создание мема или его использование для привлечения внимания — явный путь к вирусному успеху.
Следите только, чтобы привлекаемое внимание было положительным, а не отрицательным. В 2007 году при попытке создать «партизанский маркетинг» (guerilla marketing) (близкий родственник вирусному маркетингу) Adult Swim попал в заголовки газет — их новые дизайны игрушек Lite-Brite, размещенные по всему Бостону, были ошибочно приняты за бомбы.
Дизайны Adult Swim были неоднозначными
Принципы создания вирусной маркетинговой кампании
При планировании вирусной кампании необходимо придерживаться следующих ключевых принципов:
1. Воздействуйте на эмоции
Чтобы люди прониклись вашей вирусной кампанией, она должна найти у них эмоциональный отклик. Какие бы эмоции она ни затрагивала — сострадание, радость, желание иметь что-то, FOMO (страх пропустить что-то важное) и др., — ваша кампания должна вызывать чувства у людей, и тогда они захотят поделиться этим с другими.
В 2019 году компания Cadbury выпустила ограниченную серию батончика Twirl со вкусом апельсина. Новый продукт было настолько сложно найти, что поклонники Cadbury даже подумали, что он не настоящий, и создали ажиотаж, не уступающий кампании золотых билетов Вонки в фильме «Вилли Вонка и шоколадная фабрика».
Вот почему так много вирусных кампаний используют прогрессивные ценности. Люди испытывают положительные эмоции, поддерживая просоциальные идеи.
Примеры таких эмоциональных вирусных кампаний: кампания Always #какдевчонка, кампания штата Нью-Йорк «Mask Up, America» и кампания WWF 2008 года, в рамках которой в Париже была создана инсталляция из 1600 панд (фигурки из папье-маше), чтобы наглядно показать фактическое количество оставшихся в мире панд.
Редко можно встретить вирусные кампании, выступающие за более консервативную точку зрения, поскольку они, как правило, вызывают гораздо больше разногласий. При этом, практически каждый человек, независимо от своих политических взглядов, может встать на защиту панд от исчезновения.
2. Делиться кампанией должно быть легко
Возможность легко делиться материалами (посредством хэштега, изображений, или каким-то другим способом) — основа любой вирусной кампании. Если кампанией сложно поделиться, она не станет вирусной.
Взять, к примеру, кронат. В 2013 году пекарня Dominique Ansel Bakery в Нью-Йорке стала вирусной, когда в социальных сетях появилось их последнее творение, кронат (круассан + пончик, «донат» от англ. donut).
Кронаты
В одночасье самым шикарным, что вы могли увидеть, стал кронат, а посещаемость веб-сайта пекарни выросла более чем на 300%. А все потому, что перед красочными, аппетитными фотографиями выпечки в соцсетях невозможно устоять:
Пример недавнего поста с кронатом в фейсбуке компании
Еще один способ получить вирусную известность — это присоединиться к уже существующему вирусному тренду. Когда в 2015 году интернет активно начал обсуждать фотографию одного платья, а точнее его цвет (синее с черными полосками или белое с золотыми?), крупные и мелкие бренды практически сразу же внедрили его в свой маркетинг. Одним из творческих подходов стал пост Dunkin' Donuts в Instagram, в котором были представлены два пончика с надписью: «Неважно, сине-черный или бело-золотой, они все равно все вкусные. #thedress.»
Вирусный маркетинг — это, по сути, мировая дискуссия. Публикуя вирусное изображение, вы вступаете в этот разговор и становитесь «своим».
3. Выберите идеальное время
Ваша кампания должна быть своевременной. Изучите, что работает для других брендов в вашей области и чем в настоящий момент увлекается ваша целевая аудитория, чтобы понять дух времени.
Взять, к примеру, Малыша Йоду. В декабре 2019 года интернет взорвали фотографии этого персонажа.
Google Trends — отличный инструмент, чтобы узнать текущие тренды. Вы можете увидеть, насколько был популярен тот или иной поисковый запрос, начиная с 2004 года, в какой точке мира он наиболее популярен и, что наиболее важно, достиг ли он уже пика популярности.
Независимо от того, собираетесь вы создать свою собственную вирусную кампанию или использовать уже существующую, эта информация поможет вам понять, насколько актуальна та или иная идея.
На какой стадии зрелости находится ваша вирусная кампания?
Жизненный цикл банана
(незрелый, немного незрелый, зрелый, очень зрелый)
Выбор идеального времени подразумевает также публикацию в правильное время суток и в нужный день недели. Планируйте публикации на пиковое время дня для выбранной вами платформы, чтобы их увидела как можно более широкая аудитория. Лучшее время для публикации различается от платформы к платформе. Узнайте, какой график публикации лучше всего подходит для ваших платформ.
4. Используйте подходящую платформу и способ
Сегодня любой бренд, желающий охватить свою аудиторию и оставаться актуальным, должен присутствовать в социальных сетях. При этом, не каждый бренд есть на всех платформах, и не каждая платформа подойдет для вашей вирусной кампании.
Успех вирусной маркетинговой кампании зависит от правильного выбора платформы. Одной из известных вирусных кампаний, которая не смогла бы добиться такого же успеха как на Instagram ни на какой другой платформе, была кампания #MakeItYours от Xbox Design Lab, где геймерам предлагалось публиковать фотографии своих контроллеров для Xbox.
Instagram существует для обмена фотографиями, поэтому для кампании, побуждающей людей кастомизировать свои контроллеры Xbox, имело смысл сделать витриной Instagram.
Еще одним замечательным примером вирусного маркетинга, получившего широкое распространение в социальных сетях, стал розыгрыш кроссовок NMD Pitch Black от Adidas. Сникерхеды любят Instagram почти так же сильно, как и обувь, поэтому, когда Adidas потребовалось создать ажиотаж вокруг NMD Pitch Black, они сделали это с помощью кросс-платформенного конкурса. Подписчики с Instagram, желающие принять участие в розыгрыше, должны были следить за их историями в Snapchat, чтобы узнать скрытый номер телефона, а затем отправить на него сообщение.
Из более чем 16 000 000 подписчиков в Instagram кроссовки выиграли 100 человек (всего было изготовлено 500 пар). Создав этот розыгрыш, Adidas не только прорекламировал новую модель кроссовок и создал вокруг них ажиотаж — они привлекли огромный трафик в свой аккаунт Snapchat.
Планируя вирусную маркетинговую кампанию, подумайте, на каких платформах находятся ваши подписчики и где вашим сообщением будут делиться с большей вероятностью. Для явно визуальной кампании очевидным выбором станет Instagram. Если же для вашей кампании лучше всего подходит формат видео (как в случае с испытание ведром ледяной воды), выбирайте Youtube или TikTok (да, публиковать видео можно и в Instagram, но есть большая разница между платформой для фотографий с возможностью публикации видео и платформами, разработанными и оптимизированными специально для видео).
Одна из ключевых стратегий успеха вирусного маркетинга — это партнерство с популярными среди вашей аудитории инфлюенсерами (influencers).
5. Позаботьтесь об уникальности
Изучите, что сработало у других, но не копируйте это. Стремясь к вирусности, будьте уникальными.
Подумайте о том, как Малыш Йода ворвался на сцену мемов и как компании пытались использовать его, создавая «малышковые» версии своих талисманов, такие как Мистер Арахис. Однако все помнят только Малыша Йоду, потому что он был первым.
Насколько уникальными вы должны быть зависит от того, создаете ли вы свою собственную стратегию вирусного маркетинга или просто используете существующий вирусный тренд. В последнем случае успех зависит от вашей способности привнести что-то свое в тренд, как это сделали Dunkin’ Donuts.
Создание собственной вирусной кампании потребует от вас гораздо больших усилий. Забудьте о копировании всего, что было сделано до вас — вы проиграете.
Вместо этого подумайте о своих маркетинговых целях. Чего вы хотите достичь с помощью вирусной кампании? Прорекламировать определенный продукт? Продвинуть свой бренд? Распространить сообщение? Сделать заявление о своем бренде, например, о поворотном моменте в развитии бизнеса или о новом логотипе?
В 2014 году Metro Trains Melbourne выпустили видеоролик, а затем и игру Dumb Ways to Die (с англ. — «глупые способы умереть»), направленные на пропаганду безопасного поведения на транспорте. И это сработало! По итогам кампании количество несчастных случаев на железнодорожных путях снизилось на 21%.
Установив конкретную практическую цель, подумайте, как вы можете побудить людей предпринять нужные вам действия. Если ваша цель — продвижение бренда, вы можете побудить их публиковать фотографии с вашими продуктами и отмечать их хэштегом. Если ваша цель — прорекламировать новый продукт, подойдите к этому творчески и устройте, к примеру, конкурс или розыгрыш.
Ключ в том, чтобы создать уникальную и вовлекающую кампанию — например, поделиться чем-то веселым с друзьями или выразить свое мнение в горячей дискуссии.
6. Будьте аутентичными
Помимо того, что ваша компания должна быть уникальной, она также должна быть аутентичной. Люди знают, когда с ними «заигрывают» , и если ваша аудитория почувствует это от вас, вы станете вирусными совсем по другой причине.
Выше мы говорили о том, что вирусная кампания должна вызывать какой-то эмоциональный отклик, будь то смех, сострадание, трепет или гнев, побуждающий людей к действию. Именно эта часть должна быть аутентичной. Вы не можете говорить людям, что им чувствовать — ваша кампания должна вызывать искренние реакции.
Лучше сделай скриншот. Возможно, это мое #последнееселфи
Сделай так, чтобы это не было мое #последнееселфи
Через 6 секунд я исчезну навсегда. Но ты еще можешь спасти мой вид #последнееселфи
Набросав несколько идей, протестируйте их. Вместе со своей командой и людьми из вашей целевой аудитории определите, вызывают ли эти идеи нужные вам отклики. Такие данные просто необходимы при планировании любой маркетинговой кампании. Используйте их, чтобы усовершенствовать свои идеи и превратить их в абсолютно рабочие кампании.
Когда не стоит использовать вирусный маркетинг?
Далеко не всегда вирусный маркетинг является лучшим выбором. В действительности, если ваши цели не подходят для вирусного распространения, он может привести к полному провалу.
Так, например, случилось с кампанией Pepsi «Присоединяйтесь к онлайн-диалогу» во время протестов Black Lives Matter. Несмотря на изначально добрый посыл этой кампании, основное изображение было истолковано как упрощение протестов, намекающее на то, что протестующие и правоохранительные органы могут найти счастье в Pepsi.
Главный вывод здесь такой: не используйте серьезную, слишком эмоционально заряженную тему, чтобы продать свой продукт.
При этом, с помощью вирусной кампании вы можете привлечь внимание к серьезному вопросу. Некоторые из наиболее успешных вирусных кампаний последнего десятилетия, такие как испытание ведром ледяной воды, сделали именно это.
Резюмируя:
- Кампания для привлечения внимания к серьезному вопросу — да
- Кампания, использующая серьезную проблему для привлечения внимания к товару — нет
Еще одна причина, по которой вам лучше избегать вирусного маркетинга, заключается в том, что ваша аудитория не реагирует на него. Вирусный маркетинг работает с миллениалами (millennials) и поколением Z, поскольку они выросли на вирусных кампаниях. Потребители более старшего возраста с меньшей вероятностью будут делиться вирусными изображениями, поскольку они проводят меньше времени в социальных сетях и просто могут быть не столь заинтересованы в участии в вирусных кампаниях, как их дети и внуки. Как и со всем остальным в мире брендинга и маркетинга, вам необходимо знать свою аудиторию.
Заключение
Большинство маркетологов довольствуются тем, что получают трафик на посадочную страницу. И лишь некоторые из них задумываются о том, чтобы придать ей вирусный характер.
Но можно ли вообще сделать лендинг вирусным таким образом, чтобы число подписчиков постоянно росло? Да, это вполне реально.
Если у вас есть интересный новый продукт или сообщение, или если ваш бренд просто интересен сам по себе и у вас есть аудитория, которая рада быть его частью, вирусная маркетинговая кампания со ссылкой на лендинг может стать тем, что приведет вас к мгновенному успеху. Убедитесь, что у вас есть все составляющие вирусной кампании (в правильном соотношении, в зависимости от вашего бренда, аудитории и того, что вы пытаетесь сделать вирусным) и достаточно удачи, чтобы все сработало.
Высоких вам конверсий!
По материалам: 99designs.com Изображение: freepik.com
