Видеореклама в YouTube (через Google Ads) — не что-то очень дорогое и чисто имиджевое, доступное только для крупных брендов с большими бюджетами. Это отличный перформанс-инструмент, который подойдет и для малого бизнеса, и для начинающих блогеров. Не хуже чем контекстная реклама в поиске или таргетированная в социальных сетях.
Чтобы продвижение через Google Ads было максимально эффективным, — с точки зрения CTR, количества подписчиков, ROMI и др., — стоит учитывать важные моменты.
Содержание статьи
Название соответствует тематике, запоминается, содержит ключевые слова?
Аватарка и обложка в едином стиле, отражают тематику канала и/или
рассказывают о блогере/компании?
Обложка хорошо смотрится на всех устройствах, ключевая информация — в середине?
На канале есть навигация по видео, она удобная и понятная для новых зрителей?
На канале есть трейлер, приветственное видео?
Названия, описания, теги оптимизированы под поиск? Ключевые слова и фразы достаточно популярные, при этом соответствуют содержанию роликов?
Названия и превью привлекают внимание: целевой аудитории хотелось бы на них кликнуть? При этом они не обманывают ожидания, релевантны контенту?
У видео есть интерактивные элементы: подсказки и заставки (ссылки на видео/плейлисты, опросы, формы подписки)?
В роликах есть призывы к действиям: подпискам, лайкам, комментариям?
Рекламный формат соответствует месту и целям размещения?
Настройки максимально точно соответствуют целевой аудитории?
Всё хорошо с группами объявлений?
Установлены дополнительные ограничения?
Точно определены бюджет, сроки, показатели эффективности?
Ставка в пределах нормы — примерно соответствует запланированному бюджету?
Рекламные и маркетинговые показатели соответствуют KPI?
Как хорошо пользователи YouTube ведут себя на сайте, а трафик конвертируется в заявки/заказы?
Оформление канала
Название, аватарка, обложка, приветственный ролик, описание, плейлисты — то, что помогает составить первое впечатление о канале, начать знакомство с контентом и принять решение: подписываться или нет.
Название соответствует тематике, запоминается, содержит ключевые слова?
Идеально, если выполняются все три пункта — легко понять, о чём канал, запомнить, как он называется (тогда легко рассказать о нем другим), найти его по популярным поисковым запросам.
(Ключевые слова в названиях и описаниях, которые отражают тематику канала и видео, могут привлечь больше зрителей из поиска YouTube. Подобрать их можно вручную — прямо в поисковой строке — или с помощью специальных сервисов, например, Яндекс.Вордстат, Google Trends, Prozavr, Keyword Tool, VidIQ).
Поиск YouTube по каналам: у Алексея Земскова в названии нет упоминания ремонта, зато оно есть в описании
Аватарка и обложка в едином стиле, отражают тематику канала и/или
рассказывают о блогере/компании?
Чаще аватар (значок) — логотип компании или фото автора, а на обложке (фоне, баннере) — крупные тематические изображения, фирменные цвета и шрифты, минимум текста (слогана и призыва к действию достаточно).
Здесь все элементы хорошо сочетаются и сразу очевидно, про что этот YouTube-канал
Обложка хорошо смотрится на всех устройствах, ключевая информация — в середине?
Рекомендуемый размер баннера YouTube — 2560 x 1440 пикселей, но пользователи смартфонов увидят только область в пределах 1546 × 423.
(Значок и обложку можно сделать самостоятельно в универсальных графических онлайн-редакторах, например, Crello или Canva.)
На канале есть навигация по видео, она удобная и понятная для новых зрителей?
Плейлисты — удобный инструмент, чтобы объединить похожие видео по определенным форматам или темам. Еще они дают дополнительные просмотры — видео в плейлистах воспроизводятся по очереди автоматически.
(Стандартно на странице канала три раздела, но их можно увеличить до 10, так, например, можно выделить каждый плейлист отдельно — и сразу показать составляющие его видео.)
На канале проекта Voice, например, видео с разных этапов собраны в соответствующие плейлисты
На канале есть трейлер, приветственное видео?
Его цель — показать потенциальному подписчику, какой контент его ждет, почему здесь будет интересно и/или полезно. Можно даже не делать специальное видео, а просто разместить один из самых популярных роликов.
Оптимизация видео
Google Реклама — платный способ продвижения YouTube-канала, где нужно платить за каждый клик или просмотр. Но оптимизация видео — подбор ключевых слов, создание интересных превью, использование интерактивных элементов и т. п. — поможет снизить стоимость рекламы, вовлечь зрителей, привлечь дополнительный бесплатный трафик с поиска и рекомендаций.
Опыт Worldofvideo показывает, как целевой платный трафик может бустить естественный, с рекомендаций (и правильная оптимизация наверняка его усилит)
Названия, описания, теги оптимизированы под поиск? Ключевые слова и фразы достаточно популярные, при этом соответствуют содержанию роликов?
(Правила YouTube запрещают использовать ложные метаданные, в том числе добавлять к видео слишком много тегов.)
А подсмотреть, как другие YouTube-каналы их используют, можно с помощью бесплатного расширения VidIQ
Названия и превью привлекают внимание: целевой аудитории хотелось бы на них кликнуть? При этом они не обманывают ожидания, релевантны контенту?
(По умолчанию YouTube предлагает в качестве миниатюры стоп-кадры, но, как правило, лучше делать уникальные — например, в вышеперечисленных Canva или Crello.)
У видео есть интерактивные элементы: подсказки и заставки (ссылки на видео/плейлисты, опросы, формы подписки)?
Такие инструменты помогают увеличить время просмотра и количество подписок, а эти показатели уже влияют на ранжирование в YouTube.
Примеры таких интерактивных элементов
(А ещё контент размечен таймкодами? Это особенно важно для длинных форматов, например, интервью или видеогайдов).
В роликах есть призывы к действиям: подпискам, лайкам, комментариям?
Это не запрещено, в отличие от накруток различных показателей. (Хотя соцсети, например, VK и Instagram негативно относятся к таким способам продвижения).
(Дополнительно: не помешают субтитры, так как видео могут автоматически воспроизводиться без звука. Качественные авторские субтитры на других языках тоже, пожалуй, лучше, чем автоматические от самого YouTube.)
Настройки рекламной кампании
Когда YouTube-канал и видео готовы к продвижению, — хорошо оформлены и оптимизированы, — можно приступать к настройке видеорекламы. Но прежде чем ее запустить и начать тратить бюджет, лучше пройтись по чек-листу.
Рекламный формат соответствует месту и целям размещения?
Для продвижения YouTube-канала и отдельных видео — то есть увеличения просмотров, подписчиков и вовлеченности — лучше подходит Video Discovery. (А другой популярный формат In-Stream больше для увеличения узнаваемости бренда, рекламных акций и т. п.)
Объявления Discovery можно увидеть в результатах поиска и похожих видео, на главной странице мобильной версии. Оплата за клик по объявлению, автоматического воспроизведения нет.
Настройки максимально точно соответствуют целевой аудитории?
Видеореклама YouTube (Google Ads) предоставляет возможности гибкого таргетинга по соцдем-характеристикам, интересам, готовым и похожим аудиториям, устройствам, тематикам, ключевым словам и др. При выборе этих параметров хорошо опираться на уже имеющуюся статистику канала («Творческая студия» → «Аналитика» → «Аудитория»), результаты анализа конкурентов, кейсы других блогеров и компаний.
(Но, например, в РФ семейный доход не работает, а наличие детей определяется неточно, так как не всегда пользователи публикуют такую информацию в открытых источниках и делают в поиске соответствующие запросы).
Всё хорошо с группами объявлений?
Надо стараться, чтобы каждая группа соответствовала отдельному таргетингу (сегменту целевой аудитории). Когда они пересекаются, сложно оценить эффективность, плюс объявления могут конкурировать друг с другом и повышать ставку. Еще в каждой группе лучше делать несколько вариантов объявлений, чтобы с помощью тестирования система выбрала наиболее эффективный.
(Также не помешает сразу подумать об удобстве дальнейшей работы с рекламным кабинетом, составить понятные названия для всех сущностей).
Установлены дополнительные ограничения?
Практика Utify показывает, что стоит отключать встраиваемые видео, прямые видеотрансляции, партнерские видеоресурсы — чтобы не было проблем с зачетом просмотров или качеством аудитории. Тогда как настройка частоты показов полезна довольно редко, а фильтрация по возрасту не особо влияет на результаты.
Не нужно забывать про дополнительные настройки. Можно исключить показы объявлений в определенных типах контента, ограничить частоту или время таких показов.
Точно определены бюджет, сроки, показатели эффективности?
Лучше еще на этапе запуска понимать, как долго можно тестировать рекламную кампанию, сколько максимум может стоить один просмотр/подписчик. И какие возможные варианты действий, если результаты хуже. (Попробовать поменять аудиторию, взять на продвижение другой YouTube-ролик или вообще отказаться от видеорекламы.)
По опыту и данным Utify, реалистично закладывать на клик в Video Discovery один рубль, а на просмотр In-Stream — 60 копеек. А стоимость подписчика рассчитывать от 30 рублей минимум.
Конечно, это усредненные значения: в реальности все сильно меняется из-за различных факторов, например, аудитории и конкуренции в аукционе, кликабельности и качества, релевантности видео. Еще значительно влияет скорость набора этих самых просмотров и подписчиков: если нужно больше и быстрее, получится дороже.
Если же говорить о сроках тестирования рекламной кампании и отдельных групп объявлений, то стоит подождать хотя бы 1 000 просмотров на один таргетинг/канал. Тогда будет накоплена минимальная статистика, которая даст понять: хорошо работает реклама или нет. И можно будет сделать гипотезы о том, что делать дальше.
Оценка эффективности
После запуска видеорекламы YouTube работа не заканчивается. Важно отслеживать эффективность кампании, тестировать разные гипотезы и инструменты, принимать решения на основе полученных данных.
Ставка в пределах нормы — примерно соответствует запланированному бюджету?
Видео теряет в просмотрах, если поставить ее ниже? Высокая стоимость может быть следствием узкого таргетинга и проблем с качеством (например, плохими показателями по времени и длительности просмотра)?
(Если работать в кабинете Google Ads вручную, можно действовать методом проб и ошибок. Например, сначала ставить минимальную цену (допустим, 1 копейку), потом подождать, если показы идут плохо, постепенно увеличивать ставку и так далее. По наблюдениям, результат изменения ставки можно увидеть через час-другой. Конечно, такой метод требует много времени и сил, тогда как в сервисах типа Utify управление бюджетами и ставками производится автоматически).
Рекламные и маркетинговые показатели соответствуют KPI?
Общую эффективность конкретного объявления (группы объявлений или всей кампании) можно оценить с помощью кликабельности (CTR), количества просмотров/подписчиков и их стоимости. Также эти показатели могут говорить о правильности настройки таргетинга и качестве видео. Последнее также хорошо отражают вовлеченность (лайки, комментарии), время и длительность (глубина) просмотра.
Если, к примеру, ставка слишком высокая и/или число и стоимость просмотров/подписчиков не соответствуют ожиданиям, вряд ли стоит сразу отключать кампанию и тем более навсегда разочаровываться в продвижении на YouTube. Для начала стоит убедиться, накоплено ли достаточно статистики для принятия решения.
Напоминаем, что стоит дождаться хотя бы 1 000 просмотров на каждый таргетинг/канал, а изменение ставки дает результат только через пару часов. Если со сроками и количеством данных все хорошо, нужно составить гипотезу, подумать, в чем может быть причина. Можно попробовать другой видеоролик и продолжить тестирование. Или изменить настройки таргетинга, добавить новое объявление и так далее. Универсальных рецептов нет, все индивидуально.
Как хорошо пользователи YouTube ведут себя на сайте, а трафик конвертируется в заявки/заказы?
Если ютуб-канал — не отдельный проект, а один из маркетинговых каналов для бизнеса, обязательно стоит дополнительно отслеживать аналитику и на сайте. Чтобы анализировать более точно, пригодятся UTM-метки. (Допустим, видео плохо заходит по просмотрам и подписчикам, но дает мощный вклад в покупки — тогда его точно вряд ли стоит отключать).
И главное: если решено считать лиды,— а не только число визитов, глубину просмотра, время на сайте и т. п., — стоит учитывать тематику бизнеса, срок принятия решения, стоимость продукта. Например, покупка дорогостоящего онлайн-курса или недвижимости может потребовать не один месяц с момента первого касания. В таком случае вряд ли стоит через три дня пытаться оценить эффективность Google Ads в плане влияния на конечные бизнес-показатели.
Высоких вам конверсий!
Изображение: pinterest.ru
Игорь Шевченко, Руководитель отдела разработки в Utify — сервиса автоматизации продвижения на YouTube.
