Законы маркетинга — это принципы, сформулированные экспертами в сфере стратегического маркетинга — Джеком Траутом и Элом Райсом в книге «22 непреложных закона маркетинга».
Авторы проанализировали маркетинговый опыт разных компаний, выделили ошибки, которые те допускают, а затем составили свод законов, которые, по мнению экспертов, гарантируют успех.
Каждый из этих законов — эффективная маркетинговая стратегия, которая может помочь компании избежать ненужных ошибок при разработке концепции. Они помогают выделиться среди конкурентов, увеличить продажи и изменить восприятие людей.
Эти законы неподвластны времени и могут использоваться в любой стране. Так давайте их рассмотрим.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
1. Закон лидерства
2. Закон категории
3. Закон разума
4. Закон восприятия
5. Закон концентрации
6. Закон исключительности
7. Закон лестницы
8. Закон двойственности
9. Закон противоположностей
10. Закон разделения
11. Закон перспективы
12. Закон расширения ассортимента
13. Закон самопожертвования
14. Закон атрибутов
15. Закон честности
16. Закон сингулярности
17. Закон невозможности предсказать будущее
18. Закон успеха
19. Закон неудач
20. Закон ажиотажного спроса
21. Закон ускорения
22. Закон ресурсов
1. Закон лидерства
Резюме: быть лидером не значит быть лучшим. Лидер — тот, кто первым запомнился пользователям.
Есть мнение, что главная задача маркетинга — выделиться среди конкурентов. Потенциальные покупатели, раздумывая о покупке, руководствуются выгодой. Им важно понимать, чем товар отличается от других предложений.
Райс и Траут с этим не согласны. Они считают, что первый закон маркетинга — закон лидерства.
Чтобы стать лидером, нужно первым закрепить в сознании покупателя образ бренда или продукта. Это работает лучше, чем рассказ об уникальных свойствах.
Одна из причин, по которой первая марка чаще всего сохраняет лидерство, заключается в том, что ее название становится нарицательным.
Изображение: pi8plus.ru
Ксерокс — разновидность копировальной техники. А еще Xerox — это бренд, который первым выпустил копиры на рынок.
В 1947 году компания купила патент на копиры, созданные Честером Карлсоном. Устройство назвали xerox. Теперь ксероксом называют любую копировальную технику независимо от производителя.
2. Закон категории
Резюме: если лидер уже есть, создайте условия, которые помогут закрепиться в сознании покупателей.
Если место №1 в нише занято, лучше сузить нишу и создать новую категорию. Первооткрывателю легче занять первую позицию.
По мнению Райса и Траута, покупателям интересно всё новое. Им не важно, чем уникален другой продукт, если лидер известен, но они открыты к новинкам.
Когда вы первый в новой категории, продвиньте её, — у вас не будет конкурентов. К тому моменту как они появятся, вы сможете закрепиться в сознании покупателя.
Изображение: prostoest.ru
По такому пути пошел производитель вин «Абрау-Дюрсо». В планах компании выпустить шампанское в жестяных банках. В Молдавии бренд Bulgari Winery разливает игристые вина в алюминиевые банки объемом 0,25 л, но в России таких предложений нет. Если Абрау-Дюрсо выпустит новую линейку, она создаст новую категорию.
3. Закон разума
Резюме: больше получает тот, кто первым закрепится в сознании покупателей. Доля рынка не важна.
Закон разума — дополнение к закону лидерства. Неважно, когда бизнес выйдет на рынок. Важно, кто лидирует в отрасли. Больше получит тот, кто первым закрепится в сознании покупателя.
Первые матрасы с независимым блоком пружин придумали в 1900 году в компании SIMMONS. Мировым лидером по производству матрасов считается американский концерн Leggett & Platt. Но эти названия в России мало кому известны.
А вот компания «Аскона», считающаяся лучшим производителем матрасов в стране, известна большинству. Кто с ней конкурирует? Тоже мало кому известно.
По словам гендиректора «Асконы» Романа Ершова, бренд занимает 52% рынка и его основной конкурент — компания «Орматек» с 25% рынка. Остальные 23% распределены между «Консулом», «Торис», «Сарма», Lonax и другими компаниями.
4. Закон восприятия
Резюме: маркетинг — это борьба за сознание потребителей.
Не бывает лучшего товара или услуги, есть только представление покупателя о том, что он считает лучшим. Мнение отдельного человека или группы людей не показывает объективную картину — всегда найдутся люди, которые считают иначе.
Повлиять на сознание потребителей сложно, поменять представления людей еще сложнее. Человек априори считает себя правым, а свое восприятие — непреложной истиной. Поэтому маркетинг должен основываться на восприятии покупателя, а не на продукте.
Изображение: mactime.pro
Этот принцип использовал Apple при выпуске первых айфонов. Стив Джобс придумал уникальный продукт — мобильный телефон без стилусов для новаторов — тех, кто открыт к новым идеям. Если человек относит себя к такой категории, он будет покупать iPhone.
5. Закон концентрации
Резюме: для успеха компании нужно придумать одно слово, с которым ее будут ассоциировать. Выиграет тот, кто сможет закрепить сообщение в сознании потребителя.
Бренд добьется успеха, если сузит фокус и сформирует простую, четкую ассоциацию в создании покупателя. Посыл должен акцентировать внимание на главном преимуществе продукта или компании.
6. Закон исключительности
Резюме: только одна компания закрепится в сознании человека под этим словом.
Если какая-то компания позиционируется себя с конкретным образом или словом, другой бренд его использовать не сможет. Попытаться поменять образ в сознании невозможно.
Изображение: i.ytimg.com
Компания «Мираторг» придумала слоган — «Качество без компромиссов». Покупатели понимают — они платят высокую цену за качественный продукт. Если они хотят сэкономить, то могут купить что-то другое — менее качественное.
«Агрокомплекс» тоже поставляет качественные продукты, но позиционирует себя как поставщика натуральных продуктов — качество в сознании потребителей уже занято.
7. Закон лестницы
Резюме: выбор стратегии зависит от ступени, которую компания занимает на лестнице относительно конкурентов.
Все компании на рынке занимают определенные позиции, представленные в виде лестницы. Вверху — лидер, ниже — главные конкуренты, затем развивающиеся компании и новички. Количество ступеней зависит от отрасли и числа конкурентов. На одной и той же ступени могут располагаться одна или несколько компаний.
При разработке маркетинговой стратегии нужно учесть, какое место компания занимает в отрасли и в сознании покупателей. Компаниям-лидерам нужно защищать свои позиции на рынке, а главным конкурентам — бороться друг с другом и стараться сместить лидера.
Развивающимся компаниям сложнее — им нужно догнать лидеров и вытеснить с рынка более маленькие компании. Фирмам, недавно вышедшим на рынок, нужно искать другую нишу или вести агрессивную кампанию.
Когда компания Redmond вышла на рынок, она не могла конкурировать с Polaris. Чтобы выдавить конкурента, бренд даже прибегал к различным методам недобросовестной конкуренции. За 3 года из новичка бренд превратился в лидера на рынке мультиварок.
8. Закон двойственности
Резюме: в долгосрочной перспективе на рынке остаются два главных конкурента.
Изображения: exo-ykt.ru
На рынке всегда присутствуют один и два лидера, которые конкурируют между собой. Если место №2 свободно, нужно попытаться занять его. По закону восприятия именно двум лучшим компаниям на рынке доверяют покупатели.
Яркий пример — Coca Cola и Pepsi.
9. Закон противоположностей
Резюме: если стремитесь занять второе место, выбирайте стратегию, отталкиваясь от действий лидера.
Нужно понять, как покупатель воспринимает компанию лидера, и использовать противоположное решение. Не стоит пытаться стать лучше лидера — нужно найти своё преимущество, противоположное лидеру, и внедрить его в сознание пользователей.
Райс и Траут считают, что попытки превзойти лидера обречены. Лучше попытаться позиционировать бренд как альтернативу лидеру №1.
Изображение: flex-n-roll.ru
Burger King и McDonald’s в борьбе за сознание покупателей устраивают настоящие войны. Маркетологи и креаторы сравнивают размер, цену и сочетаемость вкусов.
Один из ярких примеров от Burger King — рекламная кампания «Почувствуй вкус, а не привкус». Возможно, McDonald’s — самый быстрый фастфуд, но не самый вкусный.
10. Закон разделения
Резюме: рано или поздно ниша разделится на две или более категорий.
Совершенствование технологий и изменение пользовательского поведения со временем приводят к трансформации любой категории. Например, технику для дома со временем разделили на приборы для дома, кухни, спальни, санузла и т. д.
Деление ниши на подкатегории нужно использовать в свою пользу — создать новую торговую марку и выпустить товар под новым брендом. Так компании легче закрепиться в сознании покупателя и занять лидирующую позицию на рынке.
Whirlpool Corporation — американская компания, выпускающая бытовую технику. Кроме продукции под логотипом Whirlpool, бренд выпускает технику HOTPOINT, INDESIT и KITCHENAID.
11. Закон перспективы
Резюме: маркетинг работает с отложенной эффективностью.
В зависимости от выбранной стратегии продвижения компания может получить мгновенный или отсроченный эффект. Траут и Райс рекомендуют всегда учитывать, как маркетинг повлияет на компанию в долгосрочной перспективе.
Дегустации в торговых точках могут мгновенно увеличить выручку компании, но никак не сказаться на развитии компании. Покупатель, пробующий бесплатный образец товара, чувствует себя обязанным сделать что-то хорошее в ответ — приобрести товар или продукт.
Изображение: Upserve
Часто клиенты покупают товар, чтобы не чувствовать себя обязанным, — и это на руку маркетологам. Но если продукт не оправдает ожидания, клиент больше не вернется.
Участие в выставке — тоже работа на перспективу. Компания участвует в выставках, чтобы упрочить позиции на рынке, заявить о себе или найти новых клиентов.
12. Закон расширения ассортимента
Резюме: желание занять наибольшую долю рынка подталкивает компанию к расширению линейки. Эксперты говорят, что лучше создавать продукты из смежной отрасли.
Часто бренды в погоне за лояльностью покупателей и желанием вытеснить конкурентов выпускают новые продукты. Это плохой подход. Райс и Траут говорят, что покупатели теряются, когда видят на полке несколько схожих товаров под одной торговой маркой. Распыляясь на несколько продуктов, компания теряет свое влияние.
Лучше хорошо разбираться в чем-то одном, чем пытаться охватить всё. Неизменно лидером в любой категории является бренд, который не расширяет линейку.
Одна из причин, по которой высшее руководство считает, что расширение ассортимента работает — польза в краткосрочной перспективе.
Изображение: sostav.ru
По такому принципу работают крупные продуктовые сети. Они создают свои линейки продукции. Перекресток выпускает «Маркет перекресток», Магнит — продукты с пометкой «Низкая цена».
13. Закон самопожертвования
Резюме: откажитесь от многого, чтобы получить еще больше.
Если есть цель добиться успеха, придется сфокусироваться на чем-то одном. Лучше закрепиться в сознании потребителя в одной сфере, чем не преуспеть нигде. Этот закон опровергает принцип, предлагающий расширять ассортимент.
Бизнес может пожертвовать:
- Расширением ассортимента. Надо сократить продуктовую линейку до минимума.
- Расширением целевого рынка. Не надо привлекать всех, лучше сосредоточиться на узком сегменте аудитории.
- Постоянными изменениями. Не надо каждый год внедрять новые идеи.
Изображение: retail.ru
Додо Пицца — сеть пиццерий №1 в России. Компания предлагает клиентам узкий ассортимент товаров — пиццы, салаты и напитки. Бренд упрочивает позиции на рынке за счет открытия новых точек по франшизе и не меняет концепцию — Додо Пицца постоянна.
14. Закон атрибутов
Резюме: у каждой компании есть свой атрибут. Нужно стремиться повысить значимость своего атрибута.
Маркетинг — это битва идей. Чтобы преуспеть, нужно придумать собственную идею или атрибут. И сосредоточиться только на нем. Атрибут — некая деталь, которая выделяет бренд среди конкурентов.
Не бывает равнозначных атрибутов. Некоторые атрибуты более важны для клиентов, чем другие. Задача компании — владеть самым весомым атрибутом.
Dove удовлетворяет потребность покупателей выглядеть хорошо в любом возрасте. Изображение: strategyonline.ca
Как потребитель воспринимает бренд Camay? Весна, свежие приятные запахи, свидание, чувственность и нежность. Изображение: Сamayeurope
Еще пример: Mercedes и BMW — символы роскоши. Их предпочитают покупать бизнесмены. В то время как другой бренд, Renault, создал новый атрибут — семейный автомобиль.
15. Закон честности
Резюме: признавайте ошибки, потребители это оценят.
Честность обезоруживает. Потребители автоматически считают, что бизнес говорит правду, если иногда признает ошибки. И, наоборот — бренд обманывает, если публикует только хорошие новости.
Чтобы покупатель поверил, нужно подкреплять успех доказательствами. Если в компании есть проблемы, о них нужно говорить. Но лишь малая доля компаний готова признавать и исправлять ошибки. Большинство игнорирует негатив, усугубляя ситуацию.
Закон честности — сильный инструмент, который нужно использовать с осторожностью. Его используют только для крупных провалов. Нельзя придумать негативную ситуацию и применить закон честности. Пользователи отреагируют негативно.
Когда бренд признается в чем-то негативном, он должен придумать положительное подкрепление, с которым согласятся потребители. Без положительного подкрепления и серьезной проблемы, закон не сработает.
В 2013 году автоматический планировщик Buffer столкнулся с проблемой в сфере безопасности. Компания быстро отреагировала — запустила диагностику системы, параллельно оповестив всех клиентов в электронной рассылке. После обновления системы пользователи получили еще одно письмо, подтверждающее безопасность системы.
Еще компания оперативно реагировала на все вопросы пользователей. Открытое признание ошибки, извинения со стороны руководства и помощь в решении проблемы способствовали закреплению мысли: «Этим ребятам можно доверять».
16. Закон сингулярности
Резюме: нужен только один верный шаг, чтобы достичь существенных результатов.
Закон сингулярности схож с законом Парето — нужно только одно правильное усилие. По мнению Траута и Райса, бизнесу нужно сосредоточить усилия на каком-то одном, наиболее важном действии. Задача компании — определить, какое действие изменит ситуацию.
Маркетологи могут сосредоточить усилия на продвижении товаров там, где конкуренты наиболее уязвимы. Так поступила Pepsi.
Компания позиционировала Coca-Cola как напиток для молодежи — больших, шумных компаний и вечеринок. Отстройка от семейных ценностей, продвигаемых Coca Cola, помогла Pepsi захватить рынок.
17. Закон невозможности предсказать будущее
Резюме: предсказать будущее невозможно, нужно научиться гибкости.
Люди не умеют предсказывать будущее. Если компания строит стратегию, основываясь на предположениях о вероятном будущем, её ждет провал.
Вместо прогнозов авторы рекомендуют отслеживать тенденции, но не пытаться предсказать будущее. Исследования рынка и изучение тенденций помогут им проанализировать прошлое.
Чтобы реагировать на смену тенденций или действия конкурентов, нужно развивать гибкое мышление. Нужно быть готовым к изменениям и меняться как можно быстрее, чтобы выжить в будущем.
Изображение: img.alicdn.com
Когда возникли проблемы с поставками химической целлюлозы в марте 2022 года, российские бумажные фабрики сразу отреагировали. Они выпустили партию бумаги из неотбеленной целлюлозы. А тамбовский завод «Пигмент» модернизировал производство, чтобы увеличить объемы производства оптических отбеливателей.
18. Закон успеха
Резюме: успех может привести к провалу.
Люди, добившиеся успеха, могут потерять объективность. Тогда они неверно оценивают рыночную ситуацию и видят сигналы, которых нет. Чтобы не терять объективность, нужно абстрагироваться от происходящего и комплексно проанализировать ситуацию.
Когда на рынке фотоаппаратов появилась цифровая техника, в Kodak не поверили, что цифра сможет заменить пленочные аппараты. Цифровая техника была хуже по качеству, а стоила дороже. Но с развитием технологий качество снимков становилось выше, а стоимость техники — ниже.
Изображение: Hikmet для Unsplash
Компания Kodak поздно отреагировала на изменения тенденций, а когда выпустила на рынок линейку дешевых цифровых фотоаппаратов, потерпела крах — рынок уже наводнили смартфоны. В 2012 году патенты Kodak были распроданы.
19. Закон неудач
Резюме: нужно всегда ждать неудач, тогда они не застанут врасплох.
Многие компании пытаются что-то исправить, не признавая своих ошибок. Это неправильно. Признать ошибку, но ничего с этим не делать, — также неправильно. Лучшая стратегия — вовремя распознать неудачу и сократить свои потери.
На волне успеха Xerox расширил продуктовую линейку. Кроме копировальной техники и МФУ, компания выпустила профессиональное оборудование для печати и компьютерную технику.
Выпуск компьютеров обошелся дороже, чем планировали разработчики. Техника не могла конкурировать по цене и характеристикам с другими устройствами, но Xerox не хотел признавать неудачу — вплоть до 1980 года, когда компания Apple совершила техническую революцию и создала Macintosh с растровым дисплеем и интерфейсом, ориентированным на мышь.
Apple Macintosh. Изображение: Howtogeek
20. Закон ажиотажного спроса
Резюме: не стоит верить всему, что написано в прессе. Громкие заявления в СМИ могут неверно описывать ситуацию.
Когда дела идут хорошо, компании не нужна шумиха. Когда вам нужна шумиха, это обычно означает, что у вас проблемы. Если вы хотите знать, что произойдет, ищите информацию в нескольких источниках.
В 2003 году Элизабет Холмс, открывшая компанию Theranos, удивила мир. Она заявила, что может разработать аппарат, который может проверить человека на наличие 200 заболеваний по одной капле крови.
Изображение: Sundance для Newscientist
Фантастическую идею поддержала администрация США. Связи помогли Холмс привлечь 14 миллиардов долларов от частных и корпоративных инвесторов. Они прогорели, когда вскрылось, что никакой технологии нет. Компания просто обманывала общественность. Не было ни одного достоверного результата тестирования. Обман вскрыли в 2016 году, тогда же компания обанкротилась.
21. Закон ускорения
Резюме: чтобы добиться успеха, нужно следовать не мимолетным увлечениям, а долгосрочным тенденциям.
Авторы советуют: чтобы тенденция была долгосрочной или повторялась сама по себе, нельзя превращать ее во всеобщее глобальное увлечение. Не нужно гиперактивно продвигать продукт в другие сферы и пытаться заработать на волне его успеха.
Так, детские товары с изображениями культовых мультфильмов и героев из популярных игр, — пример действия закона ускорения.
Многим известна онлайн-игра Among Us. Создатели пытались выжать максимум из ее популярности: на рынке появились футболки, шорты, мягкие игрушки, посуда и другие изделия.
Увлечение вспыхнуло мгновенно, охватило сотни тысяч… и также быстро прошло. Предприниматели, которые не успели распродать ассортимент с Among Us, понесли убытки.
22. Закон ресурсов
Резюме: невозможно воплотить идею без финансирования.
Идеи без денег бесполезны. Лучше иметь слабую идею, но достаточно средств для ее реализации, чем придумать сильную идею, но не найти финансирование.
Траут и Райс советуют найти идею, а потом искать финансирование четко под неё.
Высоких вам конверсий!
