Airbnb не владеет ни одним домом, а Gillette зарабатывает не на бритвах, а на лезвиях. Секрет успеха этих компаний кроется в бизнес-моделях, которые изменили рынок.
Рассказываем, что нужно для создания бизнес-модели и показываем, как это сделали крупные бренды.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
Что такое бизнес-модель простыми словами?
Чем бизнес-модель отличается от бизнес-плана?
Виды инновационных бизнес-моделей
Отраслевая модель инновации
Инновации в модели доходов
Корпоративная модель инновации
Бизнес-модель Остервальдера: что это и как заполнять?
Примеры компаний с разными бизнес-моделями
Netflix — подписка
Nespresso — бритва и лезвия
Avon — прямые продажи
Subway — франчайзинг
Spotify — Freemium
Airbnb — P2P
Что такое бизнес-модель простыми словами?
Простыми словами бизнес модель — это схематичное описание компании, которое помогает понять, как она будет зарабатывать. Модель показывает, что, как и кому нужно продавать, и объясняет, почему это выгодно.
Хорошая бизнес-модель:
- совпадает с ценностями компании,
- учитывает потребительские тенденции,
- сложно поддается копированию,
- защищает от конкурентов,
- не слишком зависит от правильности ваших предположений,
- оставляет возможности для улучшения, если с первого раза не все удалось.
Чем бизнес-модель отличается от бизнес-плана?
Для создания бизнес-модели не нужны точные расчеты, а для бизнес-плана — нужны. Бизнес-план делают уже после создания модели, когда в проект нужно добавить больше деталей и подробностей.
Зачем нужна бизнес-модель?
В первую очередь бизнес-модель нужна, чтобы убедить инвесторов вложиться в проект. Особенно это касается стартапов: детальный бизнес-план в этом случае не подойдет — он наверняка будет далек от реальности, потому что сложно предсказать поведение потребителей.
Бизнес-модель не дает ложных обещаний, но отвечает на все главные вопросы инвесторов — это именно то, что нужно на первом этапе запуска стартапа.
Изображение Kaleidico для Unsplash
Анализировать бизнес-модель полезно и в тех случаях, когда компания получает меньше прибыли, чем раньше. Предприниматель должен выяснить, почему так произошло и на каком этапе была допущена ошибка.
Понять, что бизнес-модель пора менять, можно по трем признакам, которые выделяет профессор школы бизнеса Колумбийского университета Рита Гюнтер Макграт:
- инновации дают все меньше изменений,
- сотрудники не могут придумать новые улучшения,
- клиенты все чаще находят альтернативы.
Виды инновационных бизнес-моделей
Внедрение лучшей бизнес-модели на существующем рынке — это прорывная инновация. Специалисты IBM определили три основных типа инновационных моделей:
Три типа инновационных бизнес-моделей: отраслевая, корпоративная и инновации в модели доходов
Отраслевая модель инновации
Такая модель заключается в том, что компания берет набор навыков и ресурсов и использует их для расширения параллельной отрасли.
Например, компания Virgin Group перешла от торговли пластинками к финансовым услугам и путешествиям. Сейчас это крупный международный конгломерат, который включает в себя несколько десятков компаний.
Изображение: LinkedIn
Инновации в модели доходов
Это поиск новых способов заработка на том же продукте или услуге. Для внедрения этой модели нужно изучить, как существующий продукт или услуга могут генерировать новый доход от другого клиента с другой ценой или другой упаковкой.
Например, Netflix рассылал DVD по почте, но когда люди начали смотреть фильмы онлайн, компания стала развиваться как сервис фильмов по подписке. Продукт остался тем же, но потребители стали получать его другим способом.
CEO Netflix Рид Хастингс. Изображение: Ore Huiying/Getty Images for Netflix, Insider
Корпоративная модель инновации
Такие инновации случаются, когда фирма переосмысливает традиционные границы компаний в своем секторе.
Например, Zara не только шьет одежду, но и контролирует всю цепочку поставок: от дизайна до доставки. Это позволяет быстро адаптироваться к модным тенденциям и поставлять новые товары в короткие сроки.
Амансио Ортега — основатель компании Inditex, владеющей Zara. Изображение: The Olive Press
Как построить бизнес-модель?
Самую популярную бизнес-модель разработали швейцарский предприниматель Александр Остервальдер и бельгийский ученый Ив Пинье. Она называется Business Model Canvas или Канва бизнес-модели.
Бизнес-модель Остервальдера: что это и как заполнять?
Бизнес-модель Остервальдера — шаблон
Канва состоит из одной страницы, которая разбита на девять блоков, и отображает все предположения о будущем бизнесе. Чтобы составить модель Остервальдера, нужно описать концепцию компании в девяти пунктах. Ответы должны быть краткими:
1. Сегменты потребителей. Заполнять канву лучше с этого пункта, потому что разработать концепцию бизнеса легче, если вы уже знаете, кому продаете товары и услуги.
Ответьте на вопросы «Кто наш основной покупатель?» и «Для какого клиента мы можем создать ценность?»
2. Ценностные предложения. Определив, кто является целевой аудиторией, подумайте, какие потребности этих людей может удовлетворить будущий продукт. Постарайтесь выделить то, что отличает ваш товар или услугу от конкурентов.
Ответьте на вопрос «Какую ценность мы даем потребителю?»
3. Каналы поставки. Перечислите в этом блоке все способы, с помощью которых бизнес может взаимодействовать с клиентом. Это могут быть каналы продаж, дистрибуция, коммуникация и маркетинг.
Ответьте на вопрос «Как лучше всего связаться с клиентом?»
4. Отношения с клиентами. В этом блоке нужно кратко описать стратегию, которую бизнес будет использовать для создания отношений с клиентами и сохранения их лояльности.
Ответьте на вопросы «Какого отношения ожидают покупатели?» и «Как отношения соотносятся с остальной моделью?»
5. Источники доходов. В этом блоке показано, как бизнес будет зарабатывать деньги. Источников дохода может быть несколько, их все нужно включить сюда.
Ответьте на вопрос «Как, сколько и за что будет платить клиент?»
6. Ключевые ресурсы. В этот блок нужно включить всё, что понадобится для работы бизнеса. Это могут быть человеческие и финансовые ресурсы, оборудование и информация — всё то, что удерживает компанию на плаву.
Ответьте на вопрос: «Какие ресурсы необходимы бизнесу, чтобы приносить пользу клиенту и получать доход?»
7. Ключевые активности. Укажите здесь все основные виды деятельности, необходимые бизнесу для работы. Это могут быть разработка и сопровождение технологий, производственной линии, логистики и дистрибуции и другое.
Ответьте на вопрос «Какие ресурсы нужны нашему бизнесу?»
8. Ключевые партнеры. Определите деловых партнеров будущей компании — это могут быть поставщики, подрядчики, аутсорсинговые компании и другие. Подумайте, почему они хотят строить бизнес-отношения с вами.
Ответьте на вопросы «Кто наши ключевые партнеры и поставщики?», «Что нам от них нужно?» и «Что им нужно от нас?»
9. Структура издержек. Это последний блок канвы бизнес-модели. Вы уже определили основные виды деятельности и ресурсы, чтобы бизнес приносил пользу клиенту. Теперь нужно определить затраты, которые связаны с остальными блоками.
Ответьте на вопросы «На что компания тратит деньги?» и «Какие издержки самые важные?»
Пример заполнения канвы Остервальдера для компании Apple, по материалам сайта The Business Model Analyst
Успех или неудача бизнес-модели во многом зависят от того, как она взаимодействует с моделями конкурентов. Почти любая модель будет работать хорошо, если компания единственная на рынке. В реальности такое бывает редко, поэтому строить модель нужно с учетом анализа конкурентов.
Когда модель готова, подумайте, легко ли ее скопировать. Если оказалось, что на рынке есть похожее предложение, постарайтесь улучшить модель, или попробовать внедрить ее на другом рынке.
Примеры компаний с разными бизнес-моделями
Иногда можно не создавать бизнес-модель с нуля, а адаптировать готовую под свои нужны. При этом в модели все равно должно быть что-то уникальное — так на товары и услуги компании будет спрос.
Netflix — подписка
Стриминговый сервис Netflix дает пользователям доступ к фильмам за регулярные платежи. Такая модель называется подписка, она обеспечивает стабильность бизнеса, и удобна для пользователей — заплатил один раз и получил доступ ко всему контенту.
По такой же модели действуют многие онлайн-кинотеатры, приложения и даже образовательные курсы.
Для подписки предусмотрены разные тарифы: базовый, стандартный и премиум — они отличаются по цене и возможностям. Скриншот с официального сайта Netflix
Nespresso — бритва и лезвия
Nespresso делает кофемашины, но основную прибыль получает благодаря продаже капсул для них. Такая модель называется «бритва и лезвия»: основной продукт продается недорого, но покупателю приходится тратиться на сопутствующие товары.
По такому же принципу работает компания Gillette — набор лезвий стоит дороже самой бритвы.
Изображение Nadia Storm для Unsplash
Avon — прямые продажи
Косметическая компания Avon продает свою продукцию через торговых представителей — в этом и заключается модель прямых продаж. Такой подход позволяет отказаться от некоторых посредников и получить больше прибыли за счет более личных отношений с потребителями.
На сайте компании можно быстро найти представителя — для этого нужно указать свой адрес, и система покажет представителей, которые находятся неподалеку. Скриншот с официального сайта Avon
Subway — франчайзинг
Сеть ресторанов быстрого питания Subway развивается с помощью системы франчайзинга. Эта бизнес-модель позволяет предпринимателям купить практически готовый бизнес со всеми отработанными технологиями и мировым именем компании.
Subway не приходится вкладывать деньги в новые торговые точки, при этом присутствие бренда все равно увеличивается.
На сайте ресторана можно заполнить анкету для покупки франшизы. Скриншот с официального сайта Subway
Spotify — Freemium
Этот стриминговый сервис позволяет слушать музыку бесплатно. При этом в приложении иногда появляется реклама и скачивать аудио для офлайн-доступа нельзя. Чтобы избавиться от этих неудобств, придется купить премиум-подписку — это и есть бизнес-модель Freemium.
Изображение Sara Kurfeß для Unsplash
Airbnb — P2P
Airbnb — это сервис, который позволяет людям сдавать в аренду и снимать жилье в разных странах. При этом в собственности у компании нет ни одной комнаты.
Их бизнес-модель называется P2P («ты — мне, я — тебе») и заключается в посредничестве между продавцом и покупателем — по такому принципу работают многие маркетплейсы.
Скриншот с официального сайта Airbnb
Мы собрали 6 интересных бизнес-моделей. Если хотите узнать другие варианты моделей, рекомендуем заглянуть в книгу «Бизнес-модели: 55 лучших шаблонов».
Высоких вам конверсий!
