Прежде чем запустить маркетинговую кампанию или промоакцию, вы должны решить, кто ваша целевая аудитория. В зависимости от продукта, который вы предлагаете, вы можете охарактеризовать свою аудиторию и разделить ее на группы на основании общих характеристик.
Разделив аудиторию на группы, вы переходите к таргетингу, то есть выбираете сегменты аудитории, к которым будете обращаться и предлагать свой продукт, чтобы его купили. Разные типы таргетинга, такие как контекстный таргетинг, позволяют завершить этот процесс разными методами.
Есть три разных стратегии целевого маркетинга:
- дифференцированный маркетинг
- концентрированный маркетинг
- массовый (недифференцированный) маркетинг
Выбор стратегии — это первый шаг к тому, чтобы создать эффективную долгосрочную маркетинговую стратегию.
Из нашей сегодняшней статьи вы узнаете, чем отличаются эти стратегии, и сможете выбрать подходящую стратегию для себя. Рассказывает Мэтт Хофакер из ReferralRock.
Нет времени читать статью? Найдите её в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
Примеры дифференцированного маркетинга
Преимущества дифференцированного маркетинга
Недостатки дифференцированного маркетинга
Примеры концентрированного маркетинга
Преимущества концентрированного маркетинга
Недостатки концентрированного маркетинга
Примеры массового маркетинга
Преимущества массового маркетинга
Недостатки массового маркетинга
Дифференцированный маркетинг
Дифференцированный маркетинг — это практика, при которой вы создаете рекламные кампании, обращенные к двум и более целевым аудиториям, демографикам или сегментам рынка.
Обращаясь к нескольким продуманным образам покупателя, бренд расширяет покупательскую базу, охватывает свою нишу и добивается узнаваемости бренда органически.
Предположим, местная кофейня работает уже полгода, и дела идут хорошо. Владелец идентифицировал своих идеальных покупателей как профессионалов в возрасте от 25 до 35 лет, с низким и средним доходом.
Теперь, когда кофейня приносит стабильный доход, владелец кофейни решает расширить аудиторию и охватить новые сегменты рынка, чтобы заполнить менее прибыльные часы между утренним и вечерним наплывом.
В следующем месяце в кофейне появляется специальное предложение за 100 рублей. Кампания сегментируется для потенциальных покупателей, которым нужно хорошее качество по доступной цене: студенты колледжей получают рассылку с предложением быстрой и доступной альтернативы Starbucks, а более старшие и состоятельные потенциальные клиенты видят ролик, демонстрирующий высококачественные кофейные зерна и ингредиенты.
Два рекламных ролика кардинально отличаются друг от друга, но предлагают один и тот же напиток за 100 рублей. Такая сегментированная кампания служит примером дифференцированного маркетинга для разных аудиторий, и для малого бизнеса это отличный способ сделать свою работу более плодотворной.
Примеры дифференцированного маркетинга
Рассмотрим компании, которые успешно использовали дифференцированный маркетинг.
Lilly Pulitzer
Lilly Pulitzer — это люксовый бренд пляжной одежды. Он был основан более 60 лет назад в Палм-Бич во Флориде. В 2015 году бренд объединился с Target и запустил линейку более доступных аксессуаров, одежды, косметики и товаров для дома.
Результат был настолько хорош, что сайт Target был совершенно перегружен запросами в первый день, когда новая линейка товаров появилась в продаже.
Предлагая более доступную линейку продуктов в течение ограниченного времени и в большем количестве локаций, бренд повысил спрос и привлек новых верных покупателей, причем каждый новый лид обходился дешевле, чем когда-либо.
Bumble
Bumble отлично дифференцируют свой продукт, предлагая каждой группе пользователей именно то, что нужно. Bumble известно как приложение для знакомств, где женщины делают первый шаг. Но людям нужны разные виды общения, а не только свидания.
В 2016 году компания запустила режим BFF для поиска друзей, а затем появился Bumble Bizz для фрилансеров и предпринимателей, желающих налаживать контакты на проверенной платформе.
Разрабатывая разные режимы и ценностные предложения, Bumble смогли удерживать пользователей, которым нужны не только романтические знакомства.
Преимущества дифференцированного маркетинга
Цель дифференцированного маркетинга — создать более персонализированное сообщение и опыт для каждого сегмента аудитории.
Когда вы разрабатываете уникальные подходы для каждого сегмента, ваш оффер с большей вероятностью найдет отклик у аудитории и удовлетворит ее потребности, потенциальные покупатели почувствуют связь с вашим брендом, станут постоянными покупателями и расскажут о вас своим друзьям.
Если вы хотите пойти еще на шаг дальше, изучите поведенческую сегментацию и сосредоточьтесь на том, как аудитория реагирует на ваши действия.
Недостатки дифференцированного маркетинга
Чем больше вы сегментируете аудиторию, тем больше вы тратите на рекламу. Создавать и проводить несколько кампаний обычно дороже. Вам понадобятся уникальные сообщения и кампании для каждого сегмента, а для этого нужно больше ресурсов.
Концентрированный маркетинг
Концентрированный маркетинг — это стратегия, при которой компания создает сообщение для одной конкретной небольшой группы. Эта стратегия обычно лучше всего работает для стартапов, но подходит он любой компании, ищущей своих идеальных покупателей или нишу.
Вернемся к нашему примеру с кофейней. Предположим, она недавно открылась, и менеджеры определили целевую аудиторию: это молодые профессионалы 25–35 лет, с доходом от низкого до среднего.
Прежде чем перейти к дифференцированному маркетингу, руководство кофейни использует более простую стратегию: отдел маркетинга разрабатывает «голос» бренда и кампании, обращенные к исходной узкой демографике.
Стратегия концентрированного маркетинга соответствует стартовым ресурсам кофейни и позволяет наработать базу верных покупателей.
Примеры концентрированного маркетинга
Чтобы лучше понять, как работает концентрированный маркетинг, рассмотрим примеры.
Justice
Justice — это компания, продающая товары для девочек. У Justice более 800 магазинов в США и Канаде. Компания добилась успеха, сосредоточившись на конкретной целевой аудитории — девочках 6–12 лет.
В прошедшие 10 лет маркетологи оставались верны своему бренду и сосредоточились на стратегии концентрированного маркетинга.
В 2016 году компания запустила мобильное приложение Live Justice, в котором есть все для маленьких девочек: игры, тесты, вишлисты и много бесплатного контента. Вместо программы лояльности для родителей, это приложение создало сообщество, где маленькие девочки могут делиться своими открытиями и узнавать, как сделать мир лучше.
Munchkin
Munchkin тоже используют концентрированный маркетинг. Поскольку они производят товары для заботы о детях до 4 лет, они обращаются к родителям малышей.
Munchkin ведет блог на тему родительства. Продуманные стратегии платной рекламы позволяют им попасться на глаза родителям, ищущим определенные товары для детей, а занятые, вечно спешащие мамы и папы видят мобильную рекламу.
Инфлюенсеры, с которыми работает компания, создают спонсорский контент, чтобы показать, как товары Munchkin облегчают жизнь родителей. Пример — ролик с идеями готовых обедов для малышей.
Преимущества концентрированного маркетинга
Концентрированный маркетинг — это самая рентабельная стратегия для малого бизнеса, и она хорошо подходит для поиска своего сегмента аудитории.
Сосредоточившись на потребностях очень небольшой группы пользователей, вы можете создать авторитет бренда и стать ведущим игроком в своей нише. А в будущем, когда придет время расширять рынок, можно перейти к стратегии дифференцированного маркетинга.
Недостатки концентрированного маркетинга
Недостаток этой стратегии в том, что она обращена только к небольшому сегменту аудитории. Маленьким компаниям и стартапам, привыкшим ограничиваться одним ценностным предложением и голосом бренда, бывает сложно расширяться.
Массовый маркетинг
Массовый или недифференцированный маркетинг — это стратегия, при которой бренд создает одну кампанию для всей своей аудитории, и все сегменты получают одно и то же сообщение. В таком случае сообщение будет более общим, чтобы им заинтересовалась максимально широкая аудитория.
Еще раз вернемся к нашему примеру с кофейней. Предположим, она работает уже два года, концентрированный и дифференцированный маркетинг пошли ей на пользу, и в кофейню приходят как молодые профессионалы, так и студенты и покупатели с более высоким доходом.
Теперь все жители района приходят в эту кофейню, и реклама ей уже не нужна. Но если владелец захочет нарастить трафик по всей клиентской базе, можно применить стратегию недифференцированного маркетинга, которая объединяет все сообщения бренда.
Массовый маркетинг обычно использует довольно общие слоганы, например: «Высокое качество. Низкая цена» или «Вам нужна только эта чашка кофе».
Примеры массового маркетинга
Недифференцированный маркетинг очень распространен в рекламе на телевидении и на радио, в газетах и на билбордах. Стратегия недифференцированного маркетинга — это широкая сеть: такой маркетинг не сосредоточен на конкретной аудитории и ее потребностях.
Allstate
Отличный пример массового маркетинга показывает Allstate. Их слоган гласит: «С Allstate вы в хороших руках». Бренду не нужно сегментировать аудиторию — страхование нужно каждому. Главная задача компании в том, чтобы расширить охват и долю рынка.
M&Ms
M&Ms тоже используют недифференцированный маркетинг. Их рекламные ролики транслируются во время телесериалов, которые смотрят люди всех возрастов, и их шутки и демонстрация продукта нацелены на всех, кто любит сладкое.
Конкретное содержимое рекламы меняется, но компания много лет использует одних и тех же всеми любимых персонажей.
Преимущества массового маркетинга
Значительное преимущество массового маркетинга в том, что он наиболее рентабелен в долгосрочной перспективе: ваш продукт привлекает внимание широкой аудитории. К тому же кампания недифференцированного маркетинга требует меньше обеспечения: ее не нужно часто обновлять.
Успешная стратегия массового маркетинга позволяет прочно занять свое место на рынке и расширить охват.
Недостатки массового маркетинга
Массовый маркетинг работает только тогда, когда ваш бренд по природе своей близок широкой аудитории. К тому же, если вы используете рекламу в традиционных медиа, недифференцированный маркетинг обходится дороже: реклама с широким охватом (например, на телевидении или в газетах) стоит недешево и потому часто недоступна небольшим компаниям.
Заключение
Понимание разницы между дифференцированным, концентрированным и массовым маркетингом поможет вам выбрать подходящую стратегию для текущих или будущих маркетинговых кампаний.
Рассмотрите все варианты и разработайте стратегию, наиболее подходящую потребностям вашего бизнеса и нацеленную на ваш целевой рынок.
Высоких вам конверсий!
По материалам: referralrock.com. Автор: Matt Hofacker
