Как привлекать клиентов с помощью медийной рекламы?

Медийная реклама — это онлайн-объявление, состоящее из текста, картинки, призыва к действию (CTA) и ссылки на целевую страницу.

Её используют для привлечения аудитории на веб-ресурс для последующей продажи товара из объявления. Ссылка может вести на сайт, в интернет-магазин, аккаунт в соцсетях, блог, магазин на маркетплейсе или любую другую онлайн-площадку.

Обычно медийная реклама встроена в контент, который видит пользователь. Её можно увидеть буквально везде — в верхней части экрана, на специальной боковой панели, в середине статьи, в видео, и даже услышать в музыке.

По сути, медийная реклама — это один из каналов, с помощью которого можно достигать маркетинговых целей. Если хотите узнать, как эффективно использовать медийную рекламу и находить с её помощью целевых клиентов, читайте нашу статью.

Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.

Содержание статьи

Типы медийной рекламы

Ремаркетинг
Персонализированная реклама
Контекстная реклама
Реклама на конкретном сайте

Почему нужно использовать медийную рекламу?

Как измерять эффективность медийной рекламы?

Как оптимизировать медийную рекламу?

Где запускать медийную рекламу?

Яндекс
Google
Ozon

Что учесть при создании медийной рекламы?

Типы медийной рекламы

Есть несколько классификаций медийных объявлений — по формату, месту размещения, типу контента и назначения. Мы не будем разбирать, чем отличается фото от видео, а сосредоточимся на способах привлечения клиентов — ремаркетинге, контексте, персонализированной рекламе и продвижении на конкретных площадках.

Ремаркетинг

Большинство медийных объявлений, которые вы видите, — это ремаркетинг или ретаргетинг. Такие объявления напоминают пользователям, которые ранее просматривали товар, о незавершенной покупке. Пример ремаркетинга — правая колонка в почте mail.ru.

Эксперты Accenture Interactive провели исследование и выяснили — 91% потребителей предпочитают покупать у брендов, которые помнят их интересы, и формируют выдачу на основе их предпочтений. Объявления с ретаргетингом предназначены именно для этого:

• Программисты размещают на сайте фрагмент кода, который собирает информацию о пользовательском поведении — переходах на страницу, просмотрах, времени на сайте и т. д.
• На основе этой информации маркетолог формирует список предпочтений пользователей и делит всех посетителей на отдельные группы. Обычно для этого он использует специальные программы — eLama, Церебро Таргет, AppMetrica, Facebook Ads Manager, рекламный кабинет в ВК, Google Ads и Яндекс Директ.
• Затем таргетолог создает и запускает медийную рекламу на основе различных категорий интересов пользователя.

Ремаркетинг — это эффективный способ напомнить о себе, привлечь внимание покупателей и продать им товар. Вместо того, чтобы искать новых клиентов, ещё не знакомых с брендом, компания возвращает людей, которые по какой-то причине не сделали покупку.

В ремаркетинге пользователь платит только тогда, когда человек нажимает на ретаргетинговое объявление — реклама работает по модели CPA. Стоимость клика формируется на аукционе, который, в свою очередь, зависит от отрасли, бюджета, площадки размещения и портрета пользователей.

Персонализированная реклама

Персонализированная реклама ориентирована на привычки и действия пользователей. Для запуска таких объявлений маркетолог сегментирует аудиторию по демографическим признакам и интересам, а затем настраивает рекламу на отдельные сегменты.

Более 60% потребителей говорят, что получение скидки в течение часа после взаимодействия с брендом может повысить их лояльность. А значит, правильно настроенная персонализированная реклама в 2 случаях из 3 повышает конверсию.

Это же подтверждает кейс Renault — когда появилась задача оптимизировать стоимость привлечения клиентов и улучшить коммуникацию с ними, маркетологи компании запустили персональную рекламу.

Сначала специалисты разбили аудиторию по сегментам, затем составили карту пользовательского пути (Customer Journey Map) и запустили 9 объявлений в РСЯ. Это помогло снизить стоимость лида на 69% и среди всех пользователей выделить тех, кому именно сейчас нужен автомобиль. 

Изображение: yandex.ru

Для запуска персонализированной рекламы обычно сегментируют аудиторию по определенным признакам:

• По интересам. Вашу рекламу видят потребители, которым с высокой вероятностью будет интересно ваше предложение. Эти аффинити-группы могут быть относительно широкими и охватывать большие аудитории. Например, Renault сосредоточились на «автолюбителях» или «семьянинах».
• По действиям в сети. Такая реклама ориентирована на потребителей, которые активно ищут товары и услуги, подобные вашим. Так можно охватить меньше людей, чем при сегментации по интересам, но зато они будут более заинтересованы в вашем предложении.
• По похожей аудитории (look-a-like). Такая реклама нацелена на людей с интересами или характеристиками, похожими на ваших клиентов. Для создания таких аудиторий Google сравнивает профили людей из ваших списков ремаркетинга с профилями других пользователей, а затем выявляет общие черты.

Контекстная реклама

Контекстные объявления появляются на сайтах, которые соответствуют определенным критериям:

• местоположению и языку,
• ключевым запросам,
• истории просмотров.

Пользователи увидят рекламу, если перейдут на один из этих сайтов. Например, при переходе в пульс справа виден баннер с рекламой мебели:

В Google можно настроить автоматический показ медийной рекламы или сузить количество сайтов, настроив тематический таргетинг. В РСЯ ручной настройки нет.

Как это работает в Google: вы выбираете из списка релевантную тему, а Google сопоставляет объявление с релевантными страницами в контекстно-медийной сети или на YouTube. Выбирая конкретную тему, вы можете сузить выдачу и исключить неэффективные тематики.

Тематический таргетинг очень похож на обычный таргетинг, за исключением того, что ваши объявления сопоставляют с сайтами, а не с пользователями.

Реклама на конкретном сайте

В этом типе медийной рекламы рекламодатель/маркетолог выбирает веб-сайт, на котором он хотел бы размещать медийную рекламу.

Почему нужно использовать медийную рекламу?

• Медийная реклама в Google и Яндекс представлена в разных форматах — в своей рекламной кампании вы можете использовать сразу несколько типов объявлений на разных площадках. Запуская медийную рекламу в контекстно-медийной сети Google или РСЯ, вы покажете объявления пользователям на множестве сайтов, а не одной площадке.
• Медийная реклама — отличный способ повысить узнаваемость бренда и получить клики, конверсии и продажи от пользователей, которые могли не знать о компании раньше.
• Ремаркетинг помогает возвращать клиентов и повышать узнаваемость бренда за меньшие деньги в сравнении с контекстной и таргетированной рекламой.
• Медийная реклама может повысить рентабельность инвестиций в маркетинг за счет ремаркетинга и более точечной сегментации аудитории.
• При правильной оптимизации и выборе нужной аудитории расходы на медийную рекламу ниже, чем на таргетинг.

Чтобы сориентироваться в ценах, вы можете изучить прайс на 2022 год, опубликованный в блоге Яндекса.

Как измерять эффективность медийной рекламы?

Измерить эффективность медийной рекламы сложно, особенно в краткосрочной перспективе. В РСЯ и Google нет инструментов, которые помогают отслеживать, сколько человек купили товар после перехода по ссылке.

Чтобы оценить эффективность рекламы в долгосрочной перспективе, можно разработать свои критерии оценки.

Например, Hoff оценивает эффективность медийной рекламы по post-view-метрикам, Brand Lift и активности покупателей в торговых точках. Первые помогают оценить отложенную конверсию на сайте с учетом переходов из других каналов, вторые — рост узнаваемости бренда, а третьи — количество людей, которые, увидев рекламу, купили мебель по старинке. 

Изображение: avatars.mds.yandex.net

В «Эвалар» смотрят на динамику продаж в онлайне и офлайне. В «Альфа-Банке» замеряют бренд-метрики — поисковый спрос и трафик, post-click и post-view метрики и продажи.

Яндекс уже работает над разработкой максимально подробной статистики в рамках одного окна, чтобы клиентам было удобно оценивать эффективность рекламы и корректировать её при необходимости.

Сейчас специалисты могут проводить кросс-замеры Brand Lift в Яндекс.Директе, в ближайшей перспективе появится возможность подключать post-view-аналитику в рекламном кабинете.

В Ozon разработали свою систему отслеживания. Она не покажет, какое именно медийное объявление привело клиента, но поможет отследить продажи.

Пример с сайта Ozon: 

Изображение: seller-edu.ozon.ru

Если этих данных вам недостаточно, попробуйте придумать свою систему измерений:

• Анализируйте, насколько выросли запросы бренда в поиске.
• Считайте, как вырос CTR в органическом и платном трафике.
• Учитывайте Brand Lift и прирост лидов без атрибуции.

Чтобы подобрать наилучший инструмент, проанализируйте карту пути клиента и выделите признаки, которые могут подтвердить заинтересованность посетителя. Например, пребывание на сайте больше 60 секунд, глубина просмотра страниц (+ 75% глубины прокрутки страницы), подписка на рассылку, переход в соцсети или просмотр основных страниц сайта.

Как оптимизировать медийную рекламу?

Для оптимизации объявлений собирайте не только внутренние данные, предоставляемые РСЯ или Google, но и внешние, предоставляемые системами аналитики — инструментами автоматизации маркетинга, CRM, менеджерами тегов и др. Оценивайте всю поступающую информацию и только после этого изменяйте объявление.

Например:

• Google Analytics. Оценить длину пользовательского пути можно в разделе «Конверсии» —> «Многоканальные последовательности».
• Google Реклама. На платформе можно оценить время до конверсии — эта информация нужна, чтобы понять, сколько времени в среднем пользователь тратит на знакомство с объявлением и клик. Затем эту информацию можно использовать для прогноза времени ожидания реакции покупателя.
• Marketo или AppMetrica. В сервисах автоматизации маркетинга удобно создавать списки медийных объявлений и интегрировать их на разные площадки. Например, LinkedIn синхронизирована с Marketo — выгрузку осуществляют в один клик.
• Google Tag Manager. GTM упрощает отслеживание конверсий по определенным объявлениям и всей рекламной кампании.
• Системы сбора дополнительной информации, например Clearbit. Такие инструменты помогают определить, кто посещает сайт и взаимодействует с ним. Эту информацию можно использовать для оптимизации рекламы и запуска персонализированных объявлений.

Оптимизация помогает снизить стоимость клика и увеличить конверсию. Разберем, как это происходит на примере кейса L’Occitane Group. 

Изображение: yandex.ru

Руководство поставило задачу перед агентством — увеличить число онлайн-заказов, сохранив или улучшив CPA.

Компания работала с несколькими инструментами — поисковой рекламой, ретаргетингом, смарт-баннерами и готовыми креативами. Фактически бренд запустил рекламу до обращения в агентство, поэтому изменения вносили по ходу.

Вот, что они сделали:

• Сначала оптимизировали семантику — добавили почти 1500 запросов, в том числе брендовые: [крема локситан купить], [loccitane крем карите] и т. д.
• Затем поменяли креативы и настроили новые объявления для медийной рекламы.
• После изменили фильтры настройки — ориентировались на людей, которые «Смотрели товары на моём сайте» и «Интересовались похожими товарами».
• Запустили ретаргетинг и оптимизацию конверсий — отслеживали тех, кто не завершил заказ, пробыл на сайте дольше 30 секунд, купил более месяца назад.

Изменения помогли существенно улучшить результаты:

Изображение: yandex.ru

Где запускать медийную рекламу?

Если у вас нет точного списка сайтов, которые посещают ваши клиенты, используйте рекламные платформы — Яндекс, Google, Ozon.

Яндекс

В РСЯ медийную рекламу запускают через Яндекс.Директ. Объявления размещают в сервисах Яндекса и на проверенных партнерских площадках — kommersant.ru, Рамблер, RBC, Lenta.ru, VGTRK, Gismeteo, LJ, Avito, РИА Новости, Афиша.

Рекламодатель может размещать рекламу на всех площадках сразу или выбрать конкретные.

Яндекс предлагает рекламодателям три формата — баннеры, видео и аудио.

• Баннеры — фирменные подложки для страниц, перетяжки, баннеры.
• Видео — реклама, прерывающая показ фильмов и сериалов на Кинопоиске и сайтах-партнерах. К видео также относят ролики, разрывающие текст, на партнерских сайтах.
• Аудио — звуковые дорожки, встроенные в музыку, подкасты и другой аудио контент на Яндекс.Музыке и Яндекс.Радио. Часто аудиорекламу дополняют баннером или видео, которые появляются автоматически при прослушивании трека.

Стоимость размещения зависит от формата объявления, размера, настроек аудитории и вашего бюджета. Яндекс приводит такие цифры: 

Изображение: yandex.ru

Google

В Google рекламодатель может опубликовать 5 типов объявлений:

• Создать текстовый блок, как в поисковике с заголовком, описанием и URL.
• Запустить персонализированную рекламу в почте Gmail.
• Придумать анимированные, мультимедийные или интерактивные баннеры.
• Разместить рекламу в мобильном приложении — для этого специалист настраивает объявление на пользователей, посещающих определенные группы приложений.
• Запустить мультимедиа рекламу — видео, flash-анимированные баннеры, текстовые блоки с элементами анимации.

Размеры макетов для мобильного и десктопного размещения различаются.

Мобильные форматы:

Изображение: lineardesign.com

Десктопные форматы:

Изображение: lineardesign.com

Контекстно-медийная сеть Google, так же как и РСЯ, работает по принципу аукциона. Google считает рейтинг объявления и цену за клик исходя из максимальной ставки CPC и показателя качества.

Показатель качества — это оценка Google качества и релевантности объявления: ключевых слов, креатива, текста, призыва и т. д. На показатель влияют следующие факторы:

• CTR,
• релевантность каждого ключевого слова,
• качество и релевантность целевой страницы,
• актуальность рекламного текста,
• история эффективности вашего аккаунта Google Реклама.

При этом стоимость клика в медийной рекламе всё равно ниже, чем средняя цена за клик в поисковой сети. У WordStream средняя цена составила $0,63 в медийной рекламе против $2,69 в поисковике.

Изображение: wordstream.com

Ozon

Ozon только начинает развивать медийную рекламу. Пока на площадке есть три формата объявлений — баннер, видео и брендовая полка. Последний — микс медийной и товарной рекламы, подходит для рекламы нескольких товаров с кратким текстовым описанием.

Вот так выглядит брендовая полка:

Изображение: ozon.ru

Мы изучили регламент работы на платформе и нашли то, что отличает Ozon от других сайтов:

• Баннеры можно запускать только на главной странице маркетплейса. Такая возможность есть у магазинов, которые в течение трёх прошлых месяцев запускали медийную рекламу хотя бы раз.
• Аналогичные требования к рекламодателям касаются видеобаннеров и брендовой полки. Новые рекламодатели запускать медийную рекламу не могут.
• У premium-продавцов больше возможностей для настройки объявлений — они могут настраивать баннерную рекламу на отдельные сегменты аудитории из портрета покупателя.
• Есть ограничения по бюджету — минимум 500 рублей в день.
• Ozon разработал специальный шаблон для баннеров. С ним для создания простейших макетов не нужно нанимать дизайнера.

Что учесть при создании медийной рекламы?

• Ваши изображения должны быть высокого качества и легко узнаваемыми, так как люди потратят всего несколько секунд на ваше объявление. То же самое верно и для текста: чем лаконичнее вы сделаете заголовок объявления, тем лучше.
• Всегда старайтесь согласовывать внешний вид вашего объявления с целевой страницей, на которой оно появится. Это повысит доверие и увеличит конверсию.
• Используйте фирменные цвета и шрифты.
• Тестируйте разные виды объявлений, проводите A/B-тесты, сравнивайте, как пользователи реагируют на незначительные изменения. Только так вы сможете увеличить конверсию и снизить стоимость клика.
• Пишите кратко — в тексте нужно передать ценность. Например, больше потенциальных клиентов, продаж и подписок. Используйте короткие, но емкие фразы. У вас есть всего пара секунд, пока пользователь не потерял интерес к вашей рекламе.

Высоких вам конверсий!