Поведение потребителей — это изучение процессов и факторов, влияющих на решения людей о покупке. С помощью этих данных маркетологи могут понять, как покупатели выбирают продукты или услуги и что побуждает их выбирать один продукт вместо другого. Потом эту информацию они используют при создании различных маркетинговых стратегий.
В статье рассмотрим, что такое поведение потребителей, какие факторы на него влияют, как потребители принимают решения и как всю эту информацию узнать.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
Что такое поведение потребителей?
9 факторов, влияющих на поведение потребителей?
Типы потребительского поведения
Как потребитель принимает решение о покупке?
Теория иерархии Маслоу
Двухфакторная теория Герцберга
Теория приобретённых потребностей
Теория ERG
Воронка CDJ от McKinsey
Нейромаркетинг
Как изучить потребительское поведение?
1. Разделите аудиторию на сегменты
2. Определите ключевое преимущество для каждого сегмента
3. Соберите доказательства
4. Сопоставьте данные
5. Попробуйте что-то изменить
6. Протестируйте изменения
Примеры, как бизнес использует знания о потребительском поведении
Starbucks
Alpro
Moosejaw
PepsiCo
Philips
Что такое поведение потребителей?
Поведение потребителей — это изучение мотивов и действий потребителей в момент принятия решения. Исследование помогает бизнесу понять, чем руководствуются клиенты, когда решают купить продукт; что их мотивирует и побуждает; насколько предложение компании соответствует ожиданиям клиентов.
Например, производитель уходовой косметики, изучив поведение потребителей, может понять:
- Почему женщины покупают увлажняющие средства — чтобы избавиться от сухости кожи.
- Продуктами каких компаний они пользуются — Olay, L'Oréal и т. д.
- Как часто они пользуются этими средствами — один, два или три раза в день.
- Где женщины покупают средства для кожи — в супермаркетах, онлайн-магазинах, на маркетплейсах.
- С какой периодичностью они покупают эти средства — раз в месяц, раз в год.
Изображение: Sonia Roselli для Unsplash
Исследования показывают, что пользователи выбирают товары, которые ближе им по каким-то признакам:
- 95% решений о покупке они принимают на основе эмоций.
- 71% покупают у брендов, ценности которых совпадают с их собственными.
- 75 % ожидают обслуживание одинакового качества на всех платформах.
Понимая, как думают и действуют покупатели, маркетологи могут влиять на их решения. Эту информацию можно использовать, чтобы:
- Улучшить маркетинг и коммуникацию. Например, производитель спортинвентаря узнал, что большая часть клиентов покупает его товары через интернет. Он направляет большую часть бюджета на онлайн-маркетинг: оптимизирует работу сайта, делает чат-бота, продвигается через таргет.
- Улучшить показатели удержания потребителей. Увидеть точки роста и слабости, которые мешают зарабатывать.
- Повысить лояльность потребителей. Создавать те продукты, которые нужны покупателям.
- Улучшить качество обслуживания клиентов. Выяснить и устранить причину жалоб.
- Увеличить продажи. Предсказывать тенденции на рынке и предлагать клиентам то, что им нужно.
- Управлять предпочтениями клиентов. Например, если посетители чаще выбирают десерты на маленьких тарелках, ресторан может изменить сервировку позиций, не пользующихся спросом.
- Расширять линейку товаров или услуг. Создать новые продукты или услуги, которые удовлетворяют потребности лучше, чем товары конкурентов.
9 факторов, влияющих на поведение потребителей?
Поведение потребителей часто зависит от нескольких факторов:
- Личных: симпатии, антипатии, приоритеты, мораль и ценности.
- Социально-демографических: пол, возраст, культура и другие демографические признаки.
- Психологических: восприятие бренда, эксклюзивность, желание купить «лучшее», индивидуальные модели мышления.
- Социальных: семьи, друзей, образования, дохода и даже окружения в соцсетях.
- Влияния маркетинга и реакции покупателей: реклама, позиционирование, УТП, отстройка от конкурентов.
- Экономических: материальное положение, инфляция, стабильность экономики.
- Покупательских способностей: продукт может быть превосходным, маркетинг — на высоте, но если у клиента нет денег, он не купит.
- Места совершения покупки: физическая торговая точка или интернет-магазин.
- Способ оплаты: наличка, безналичный расчёт.
Сегментация потребителей на основе их покупательной способности поможет маркетологам определить подходящих потребителей и добиться лучших результатов.
В идеале бизнес должен учитывать все факторы, но чаще всего влияет только на то, что может контролировать. Например, Ikea задействует психологию, в частности эффект Грюна (Gruen transfer). Компания проектирует свои магазины определенным образом — внутри они все похожи на односторонний маршрут без возможности свернуть. Этот эффект решает три задачи:
- Знакомит с ассортиментом.
- Заставляет положить в тележку ненужный товар.
- Будоражит фантазию. Неизвестно, какой отдел будет следующим.
Изображение: официальный сайт Ikea
В Ikea много зеркал — когда человек случайно видит себя в каком-то зеркале, он неосознанно представляет себя в этой атмосфере. При этом он всегда оказывается в нужном месте. Комнаты логично расположены: коридор, санузел, кухня, гостиная, спальня, детская. Человек идёт из комнаты в комнату, как будто перемещается по своему дому — срабатывает узнавание.
Ещё Ikea по всем залам расставляет товары-приманки — какой-то менее привлекательный товар, на фоне которого все остальные выигрывают. Например, между дешевым и дорогим комодом стоит средний вариант, который проигрывает дешевому по цене, а дорогому по функционалу. Такое противопоставление помогает компании стимулировать продажи нужного товара.
Эти и другие действия Ikea приводят к тому, что 60% товаров клиенты покупают, поддавшись импульсу. Но чтобы достичь таких же результатов, маркетологам нужно изучить типы поведения клиентов и определить тенденции покупателей.
Типы потребительского поведения
Существует четыре основных типа потребительского поведения. Как правило, бизнес работает одновременно с несколькими типами потребителей:
- Сложное покупательское поведение. Этот тип поведения встречается, когда потребители покупают дорогой товар. Они активно участвуют в процессе покупки, анализируют рынок и предложения разных компаний прежде чем что-то купить. Пример сложного покупательского поведения — покупка дома или авто.
- Покупательское поведение, снижающее диссонанс. Потребитель активно участвует в процессе покупки, но ему трудно определить различия между брендами. «Диссонанс» может возникнуть, когда потребитель опасается, что пожалеет о своем выборе.
В качестве примера подойдет любой технически сложный товар, например кофемашина. Покупатель выбирает ее по цене, функционалу или простоте использования, а после покупки обязательно ищет подтверждение, что выбрал правильно.
- Привычное покупательское поведение. Привычные покупки характеризуются тем, что потребитель мало вовлечен в процесс покупки: он идёт в магазин и покупает любимый продукт по привычке. Название бренда не играет роли.
- Поиск разнообразия. Покупатель выбирает другой товар не потому, что его не устроил прошлый, а потому, что он ищет разнообразия. Например, в магазине косметики покупательница выбирает помаду другого цвета.
Как потребитель принимает решение о покупке?
Прежде чем что-то купить потребитель проходит шесть этапов:
- Понимает, что есть проблема.
- Собирает информацию о способах её решения.
- Анализирует и сравнивает между собой варианты решений.
- Выбирает наилучшее, по его мнению, решение.
- Совершает фактическую покупку.
- Оценивает, правильно он сделал или нет.
Клиент не всегда проходит все шесть этапов. Например, при импульсных покупках, он чаще всего пропускает этапы 1–3. А когда покупатель выбирает что-то из товаров повседневного спроса, он не проходит этапы 2, 3 и 6.
Есть несколько теорий относительно того, как потребители принимают решения о покупке.
Теория иерархии Маслоу
Иерархия потребностей Маслоу — это мотивационная теория в психологии, состоящая из пяти уровней. По этой теории человек реализует потребности снизу вверх от простейших до высших:
Пирамиду Маслоу можно разделить на потребности дефицита (ступени 1–4) и потребности роста (5–7). Сначала человек удовлетворяет потребности дефицита — то, без чего он не может жить. Здесь работает мотивация — жить лучше, чем до этого.
После того как дефицитная потребность частично или полностью удовлетворена, она уходит на второй план. И человек стремится удовлетворить следующую группу потребностей — пока они тоже не превратятся в насущные.
С потребностями роста ситуация обратная — чем большего человек достигает, тем он больше он мотивирован.
Задача бизнеса — мотивировать людей удовлетворить свои потребности. Дефицитные — здесь и сейчас, потребности роста — с учётом будущих перспектив.
Двухфакторная теория Герцберга
Двухфакторная теория — это концепция, в которой излагаются факторы, влияющие на уровень удовлетворенности и мотивации человека. Фактора всего два:
- Факторы, влияющие на удовлетворенность работой и удерживающие на этой работе (гигиенические или внешние).
- Факторы, мотивирующие работать (мотивационные или внутренние).
Американский психолог Герцберг основал свою двухфакторную модель на основе пирамиды Маслоу — выделил из неё два критерия и адаптировал под рабочие процессы.
Затем эту теорию стали применять и к потребителям. Во-первых, чем более удовлетворены и мотивированы работники, тем лучше они продают: качественнее оказывают услуги, более заинтересованы в продукте или товаре компании, на которую работают, а следовательно, представляют товар в более выгодном свете.
А во-вторых, если бизнес применяет эту теорию к своим работникам, клиенты, предполагают, что приобретая продукт или услугу компании, они тоже получат удовлетворенность и мотивацию уже на своей работе.
Теория приобретённых потребностей
Теория потребностей Макклелланда — это метод, объясняющий теорию мотивации путем определения потребностей и того, как следует обращаться с людьми. В её основе три аспекта:
- сопричастность — потребность быть в хороших отношениях;
- успех — потребность достигать большего;
- власть — потребность влиять на других.
Профессор Гарварда Дэвид Макклелланд предположил, что потребности формируются у человека в течение всей жизни под влиянием личного опыта. Сочетание и сила потребностей формируют поведение человека и его мотивацию в жизни.
В покупательском поведении эту теорию используют при стратегии вовлечения в бренд — стратегии превращения покупателей в лояльных клиентов, защитников бренда, инфлюенсеров и амбассадоров.
По этой теории покупатели с мотивацией на успех любят оставлять фидбек и стремятся, чтобы компания заметила их мнение. К таким людям лучше всего обращаться с формами для опроса. Для клиентов с потребностью к сопричастности бренды создают комьюнити, а клиенты с сильной потребностью к власти становятся отличными амбассадорами.
Теория ERG
Теория ERG психолога Клейтона Альдерфера — ещё одна модификация иерархии Маслоу. Альдерфер предложил сгруппировать основные потребности человека по трем категориям, а именно: Существование (Existence), Связанность (Relatedness) и Рост (Growth).
- Потребность в существовании соответствует физиологическим потребностям Маслоу и потребностям в безопасности.
- Связанность соответствует социальным потребностям.
- Потребность в росте относится к уважению и самоактуализации Маслоу.
В этой теории есть гипотеза «фрустрации-регрессии», предполагающая, что люди, разочаровавшиеся в своих попытках удовлетворить одну потребность, могут переключиться на другую. Например, если человек не смог реализоваться в карьере, он может переключиться на семью.
Смысл этой теории в том, что бизнесу нужно распознавать многочисленные потребности, которые могут побуждать и мотивировать человека в конкретный момент времени.
В потребительской сфере это работает так. Людям нравятся бренды с сильным tone-of-voice. Им кажется, что если они пользуются продуктами этого бренда, они становятся обладателями этих качеств — силы, харизмы, чувства юмора или лёгкости. И наоборот, бренд с расплывчатым голосом не может установить контакт с целевой аудиторией и в конечном итоге теряет привлекательность в глазах потенциальных клиентов.
Воронка CDJ от McKinsey
Customer Decision Journey — это модель пользовательского пути, созданная консалтинговой компанией McKinsey после изучения поведения 20 000 клиентов. По их выводам, поведение людей циклично.
McKinsey утверждает, что процесс принятия решения клиентом начинается с триггера или стимула. Именно здесь клиент понимает, что сталкивается с конкретной проблемой или болевой точкой и нуждается в ее решении. Это запускает процесс поиска компаний, предлагающих нужные товары или услуги.
При этом McKinsey в своей теории рассказывает о двух типах клиентов: активных и пассивных:
- Активные — это те, кто открыто демонстрирует свое предпочтение определенному бренду и выступает за него.
- Пассивные — продолжают использовать бренд, но не занимаются прямой пропагандой.
Задача бизнеса — создать набор активных лояльных клиентов, которые способствуют продажам, а также помогают в привлечении новых клиентов.
Нейромаркетинг
Нейромаркетинг — это направление коммерческого маркетинга, которое включает изучение психических, эмоциональных и сенсомоторных реакций потребителей на триггеры, связанные с маркетингом.
Ритейлер одежды H&M использовал нейромаркетинг в своей рекламной кампании с моделью Элой Велден и фэшн-блогером Джули Сариньяной, когда они представили одежду в Instagram. Цель кампании состояла в том, чтобы использовать склонность потребителей доверять экспертам отрасли. В данном случае H&M хотела нацелиться на миллениалов и поколение Z, понимая, что реклама у блогеров в соцсетях, скорее всего, найдет отклик.
С помощью нейромаркетинга бизнес может уловить малейшую реакцию потребителя на товар или маркетинговое воздействие. Учёные изучают движение глаз, расширение зрачков, мимику и жесты людей в момент, когда они принимают решение. А маркетологи используют эту информацию для усиления маркетингового эффекта и стимулирования импульсных покупок.
Как изучить потребительское поведение?
Чтобы понять, как покупатели принимают решения, нужно сначала сегментировать свою аудиторию, а затем проанализировать мотивы каждой группы покупателей.
1. Разделите аудиторию на сегменты
Сегментация — это разделение целевой аудитории по одному или нескольким признакам:
- демографическим (возраст, пол и т. д.),
- психографическим (личность, ценности и т. д.),
- географическим (страна, город и т. д.)
- или поведению (частоте покупок, медиа-каналам, привычкам онлайн-покупок и т. д.)
Попробуйте составить человечные описания своих клиентов — сделать их персонажи с болями, целями и интересами.
2. Определите ключевое преимущество для каждого сегмента
Скорее всего, у каждой группы будет свой уникальный мотив. Вам нужно его определить. Попробуйте посмотреть на клиентов со стороны — какие внешние факторы влияют на их решения.
Например, они сами искали ваш продукт или пришли по рекомендации? Удобно им было заказывать или нет? Как срочно им нужен был товар? На какую сумму они рассчитывали?
Устраивайте мозговые штурмы, выдвигайте гипотезы — это отличная возможность выявить слабые места и улучшить качество обслуживания клиентов.
3. Соберите доказательства
Первые два этапа основаны на ваших предположениях — попробуйте подтвердить эту информацию с помощью количественных исследований. Проведите опросы, соберите данные из Яндекс.Метрики, Google Analytics или открытых источников. Проанализируйте, что покупатели пишут на форумах. Посмотрите общую статистику по отрасли.
4. Сопоставьте данные
После того как вы собрали данные, следующим шагом сравните качественные данные с количественными. Сопоставление должно помочь определить повторяющиеся тенденции.
Ищите барьеры, которые появляются на разных этапах жизненного цикла, и отмечайте любое уникальное поведение, характерное для отдельного типа клиента.
Попробуйте проанализировать, как ведут себя ваши самые ценные клиенты — те, которые покупают чаще других и наиболее лояльны к бренду. Отметьте все, что выделяется в их покупательском поведении, и составьте карту пути клиентов.
Карта пути клиента визуализирует действия гипотетического клиента. Попробуйте нарисовать весь путь, который проходит клиент при покупке вашего товара. Отметьте барьеры, возникающие на его пути, и действия, которые он может предпринять.
Пример карты пути пользователя, созданный в lucid.app
5. Попробуйте что-то изменить
Барьеры, которые вы выделили на прошлых этапах, — это те препятствия, которые отталкивают потенциальных клиентов. Их нужно убрать или по максимуму сократить.
Например, если клиенты не понимают, как добавить товар в корзину, — сделайте кнопку большего размера или измените её цвет.
Если клиенты не могут дозвониться или недовольны службой поддержки, попробуйте это исправить. Для частых вопросов можно сделать чат-бота, для частных случаев — возможность переключения на оператора.
Прежде чем внедрять новые решения, подумайте, как клиенты на них отреагируют. Используйте информацию, собранную на прошлых этапах, чтобы предсказать пользовательскую реакцию.
6. Протестируйте изменения
Прежде чем полностью менять свою работу, попробуйте протестировать изменения на малой группе клиентов. Лучше выбирать людей из числа лояльной аудитории — они охотнее дают обратную связь.
Отслеживайте их реакцию на каждое изменение. Рассчитывайте коэффициент конверсии, стоимость лида, пожизненную ценность клиента и другие маркетинговые показатели. Если вы хотите привлечь максимум клиентов, вам нужно проследить весь процесс принятия решений.
Примеры, как бизнес использует знания о потребительском поведении
Starbucks
Потребность в сопричастности использовал Starbucks. Бренд предлагал клиентам делиться хештегом #Tweetacoffee с друзьями, а взамен предлагал бесплатную чашку кофе для друга.
Alpro
Бельгийский производитель молочной продукции Alpro задействовал нейромаркетинг, чтобы определить лучшую упаковку. Бренд измерял эмоциональную реакцию на разные дизайны и определял, какой из них вызывает наивысший всплеск эмоций и вовлеченности. Изменение цвета и добавление латте-арта привели к росту узнаваемости логотипа на 3,6%.
Изображение: linkedin. Автор: Alpha.One
Moosejaw
Moosejaw — компания по производству одежды для активного отдыха. В соцсетях бренд разговаривает с клиентами на их языке — свободно, с юмором. И это нравится покупателям.
PepsiCo
PepsiCo работала с Neurensics, компанией, занимающейся нейромаркетинговыми исследованиями, чтобы понять, стоит ли повышать цену на чипсы Lays в Турции на 0,25 турецких лиры. Главный вопрос был: приведет ли повышение цены к уменьшению выручки?
Результаты показали, что люди принимают решение о покупке часто бессознательно. Они говорят одно, а делают другое. Согласно традиционному опросу PepsiCo должна была потерять 33% выручки. Результаты ЭЭГ показали падение продаж всего на 9%.
По факту же PepsiCo потеряла всего 7% покупателей, то есть нейромаркетинг показал более достоверный исход.
Изображение: официальный сайт Neurensics
Philips
Компания Philips хотела выбрать упаковку для сверхлегкого утюга. Покупателям показали две картинки — разница в том, в какой руке человек держит утюг.
Изображение: официальный сайт Neurensics
Исследование фМРТ показало, что покупатели посчитали упаковку с картинкой, на которой утюг в левой руке, отвратительной и даже опасной. Знакомое положение утюга в правой руке, наоборот, активировало внимание, доверие и высокий уровень ожиданий.
Команда Neurensics объясняет этот феномен как ментальную симуляцию: «бессознательный процесс, при котором мозг имитирует использование продукта или переживание ситуации». Компания Philips учла результаты исследований и выпустила упаковку с картинкой, на которой утюг был в правой руке.
Высоких вам конверсий!
