Даже когда бизнес стабильно приносит доход, бывают ситуации, когда маркетологам ставят задачу стимулировать продажи на конкретный товар. В этом случае они используют определенные методы.
Стимулирование продаж — это маркетинговая стратегия, при которой бизнес запускает краткосрочные кампании для увеличения спроса на конкретный продукт, услугу или предложение. Пример такой кампании — Чёрная пятница.
С помощью стимулирования продаж маркетологи могут увеличить прибыль, повысить узнаваемость бренда и лояльность покупателей.
В этой статье мы рассмотрим 8 методов стимулирования продаж, а также поможем решить, какие из перечисленных методов подойдут вашему бизнесу.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
Что такое стимулирование продаж?
Плюсы и минусы стимулирования продаж
8 методов стимулирования сбыта
Конкурсы и розыгрыши
Срочная распродажа или временное снижение цены
Пробники
Купоны и скидки
Реферальные программы
Ограниченная по времени бесплатная доставка
Временные бесплатные бонусы
2=1 или 3=2
Как оценить эффективность стимулирования?
Что такое стимулирование продаж?
Стимулирование продаж — это любой вид маркетинговой активности, направленный на создание интереса к конкретному продукту.
Цели стимулирования продаж бывают разные. Главная из них — увеличить сбыт продукции, второстепенные — снизить отток клиентов, снизить затраты на привлечение покупателей или повысить лояльность к бренду.
По сути стимулирование помогает достичь любой маркетинговой цели.
Например, OZON предлагает покупателям одновременно два вида стимулирующих акций. Первый — повышает интерес покупателей к самому маркетплейсу, второй — к конкретному товару или направлению.
Для стимулирования продаж на площадке бренд запускает глобальные распродажи. Как правило, они проходят 3 раза в год — в день рождения OZON в апреле, при общем падении продаж в онлайн-ритейле летом и в конце октября — во время затишья перед новогодними распродажами.
Для продажи товаров конкретного направления маркетплейс может предлагать скидки или особые условия по доставке. Например, более низкую цену за покупку двух и более товаров.
Когда Ozon купил банк, он предложил особые условия клиентам — покупку по сниженной цене. Чтобы получить выгоду, клиент должен открыть и пополнить счет в банке OZON.
Акции такого типа запускают рандомно, без какого-либо расписания. Их активируют, когда партнеры оставляют соответствующий запрос или поступает задача внедрить какие-либо изменения на платформе, как со счётом OZON.
Плюсы и минусы стимулирования продаж
Кроме явной выгоды в виде краткосрочного увеличения продаж, бизнес может использовать стимулирование для:
- Повышения лояльности покупателей по отношению к бренду.
- Увеличения выручки.
- Получения ценной информации о поведении клиентов и их реакции на изменение цен.
- Поддержания интереса существующих клиентов к предложениям компании.
Coca-Cola проводила свою кампанию «Поделись кока-колой» с 2011 по 2018 годы в разных странах. Идея заключалась в том, чтобы временно изменить брендинг бутылки — вместо логотипа поставить имя клиента.
В Австралии бренд напечатал на бутылках сначала 150 имен, а затем увеличил их количество до 1000. Изображение: Marketing Mag
Для продвижения Coca-Cola подключила самих покупателей — чтобы стимулировать продажи бренд запустил хештег и предложил покупателям фотографироваться с бутылками и выкладывать фотки в соцсети. За первые 2 года компания продала 2 000 000 персональных бутылок.
Но у стимулирования есть и недостатки — акции работают только в краткосрочной перспективе. Их можно использовать как часть долгосрочной маркетинговой стратегии.
Если запускать стимулирование постоянно, покупатели перестанут реагировать и пострадает репутация бренда, как это произошло с Sunlight.
«Тотальная распродажа до 90% из-за закрытия магазинов» превратилась в мем. Компания пытается «ликвидировать» ассортимент с 2016 года. С 2016 по 2018 годы акция помогала увеличивать продажи, позже — пользователи перестали реагировать на вечные скидки.
Если бренд постоянно использует стимулирующие акции, он может попасть в ловушку. Покупатели перестанут воспринимать предложения бренда, как что-то ценное. Они будут ждать снижения цен для закупки товара, — а это приведет к обесцениванию бренда, падению продаж по стандартным ценам и ухудшению деловой репутации.
8 методов стимулирования сбыта
Стимулирование продаж подойдет бизнесу из любой отрасли, если выбрать подходящий метод. Мы выделили 8 из них.
Конкурсы и розыгрыши
Основная цель конкурса — привлечь внимание к бренду и создать шумиху на рынке. Компания может разыгрывать билеты на концерт или более значимые призы, которые подарят покупателям положительные эмоции.
Если правильно замотивировать участников, они сами будут делиться конкурсом с другими пользователями, — сработает сарафанное радио.
Ещё конкурс — это отличная возможность собрать контакты заинтересованной аудитории. Бренд может попросить участников оставить контактные данные и даже ответить на несколько вопросов,чтобы понять их предпочтения.
Чтобы стимулировать спрос, Coca-Cola регулярно разыгрывает призы. Механика конкурсов примерно одинаковая.
В акции, приуроченной к Новому году, участники регистрировали коды из под крышки в приложении и взамен получали виртуальные деньги — снежинки. Их они тратили на реальные подарки или возможность поучаствовать в розыгрыше крупных призов.
Изображение: million-akciy.ru
По словам Евгении Чухновой, руководителя департамента директ-маркетинга OZON.ru, пользователи охотно участвуют в розыгрышах с крупными призами. Существенное поощрение привлекает внимание лучше, чем простые скидки.
После одного из розыгрышей, запущенного крупным издательством на площадке, за первые две недели продажи превысили показатели за аналогичный период по всему направлению «Книги». Даже в периоды проведения других акций.
Еще один пример конкурса, который увеличил продажи, — квест от Tinkoff. В рамках квеста участники должны были выполнить несколько заданий — что-то купить, что-то угадать или ответить на вопросы, расшарить информацию в соцсетях, что-то купить или заказать у партнеров конкурса.
Всего Tinkoff банк выделил 1 000 000 рублей и разделил приз между участниками. Ещё 200 000 рублей организатор подарил конкретному участнику — этой суммы должно было хватить, чтобы компенсировать расходы на прохождение квеста.
Результаты конкурса на скрине:
Изображение: acdn.tinkoff.ru
Банк использовал конкурс для увеличения активности пользователей и привлечения внимания новых клиентов. По итогам конкурса маркетологи зафиксировали:
- Голосового помощника вызывали в 8 раз чаще.
- В 1,5 раза выросли продажи у партнеров квеста.
- За 3 дня квеста участники активировали 2800 промокодов.
- В 2 раза выросли объемы продаж в разделе «Рестораны» и в 3,5 раза в «Концертах и кино».
Срочная распродажа или временное снижение цены
Срочная распродажа — это рекламная акция, предполагающая снижение цен в короткий промежуток времени — от нескольких часов до нескольких дней. Покупатели реагируют на ограничение по времени и на скидку.
Чтобы увеличить ажиотаж, маркетологи могут заранее предупредить о распродаже, как это делают с Черной пятницей.
Владельцы интернет-магазинов, прошедшую в 2020 году Черную пятницу, назвали самой прибыльной в истории.
Изображение: moosend.com
Владельцы бизнесов на Shopify заработали за 2 дня $5 100 000 000 — это на 76% больше, чем годом раньше. Amazon отчитался о росте продаж на 60% по всему миру в Черную пятницу.
Аналогичных результатов достиг российский ритейл в 2020 году. Аналитики ЮKassa сравнили платежи покупателей за 2 года. В 2020 году количество транзакций выросло на 60%, а величина среднего чека на 12%.
Фотосклад в Черную пятницу увеличил трафик на 30% и нарастил оборот до 35 000 000 рублей. За один день площадку посетили 130 000 человек, которые разместили 2 692 заказа.
Другой ритейлер — KUPIVIP.RU заработал за один день на 270% больше, чем в любой другой день ноября, а Wildberries за четыре дня заработал 5 400 000 000 рублей.
Пробники
Бесплатные пробники — это отличный способ привлечь внимание потенциальных клиентов и познакомить их с продуктом или услугой.
С точки зрения покупателя, этот метод не несёт никаких рисков — его не вынуждают покупать товар, он не подписывает никакой договор. Ещё и продукт можно попробовать.
Обычно пробники товаров предлагают в точках продаж. Например, в супермаркетах промоутеры могут проводить дегустацию вина. Ещё один пример — раздача корма для домашних животных владельцам, которые готовы заполнить анкету.
Изображение: Douglas Lopez для Unsplash
При продаже услуг компания может предложить бесплатную пробную версию услуги дома у покупателя, например уборку ковров, или демонстрацию услуги в промо-зоне. Демонстрации часто проводят на выставках — менеджеры вместе с маркетологами показывают работу оборудования и даже сам процесс создания изделия.
Чтобы помочь покупателям принять решение, маркетологи дополняют предложение скидкой с ограниченным сроком действия. Если всё спланировать правильно, раздача пробников может увеличить продажи в 2–3 раза.
Пример дегустации — рекламная акция сыра President, проведенная R&I Group в Санкт-Петербурге. За 5 недель в акции приняли участие около 35 000 человек — продажи в период дегустации выросли на 63%.
Механика акции простая — покупатели могли бесплатно попробовать мягкий сыр President. Всего промоутеры предлагали 12 разных вкусов — участники акции могли попробовать сыр и уйти, или взять продукт с полки и оплатить его на кассе.
Купоны и скидки
По данным исследования Vericast
Купоны считают самым распространенным способом стимулирования продаж. Благодаря хорошо спланированной купонной кампании вы можете:
- Привлекать новых покупателей и расширять присутствие на новых рынках.
- Укреплять отношения с клиентами и формировать лояльную аудиторию.
- Отслеживать поведение клиентов и возвратность инвестиций, вложенных в акции по стимулированию продаж.
Купоны и скидки — универсальные инструменты, которые можно персонализировать. Современные технологии и повсеместное внедрение QR-кодов помогают компаниям рассылать персональные купоны.
Такие маркетинговые стратегии обычно работают лучше, чем общие распродажи. В качестве элементов персонализации можно использовать любые инструменты — контент, предложение, основанное на истории просмотров или покупок.
Можно предложить купон за подписку. Таким образом, компания получит контакт потенциального клиента и сможет в будущем рассылать ему персональные или общие предложения.
Пример кампании с купоном
Супермаркет техники «Садовые машины» увеличил оборот в 3 раза после того, как запустил персональные ценовые предложения для посетителей сайта.
Изображение: Imprice
Для этого маркетологи внедрили сервис HucksterBot — программу, которая показывает персональные предложения покупателям в зависимости от того, к какому сегменту аудитории он относится.
«Садовые машины» делили покупателей на три категории — из регионов, пользующиеся смартфонами для заказов, и тех, кто переходит на сайт по рекламе.
В среднем 35% посетителей включали виджет, чтобы посмотреть скидку. В результате конверсия продаж на сайте выросла на 60%.
Реферальные программы
Реферальный маркетинг — это метод стимулирования продаж, при котором лояльные к бренду клиенты привлекают новых клиентов и получают за это бонус. Обычно бизнес дает клиенту специальную скидку, кэшбэк или реальные деньги.
Для бизнеса реферальные программы — это отличная возможность удержать старых клиентов и привлечь новых за меньшие деньги. Считается, что покупатели охотнее сотрудничают с компаниями, которые им порекомендовал значимый человек — друг, близкий или хороший знакомый, и, конечно, блоггер.
Smallbizgenius провел собственное исследование, по результатам которого видно, что 70% клиентов будут рекомендовать компанию с хорошей программой лояльности.
Если человек получит существенный бонус, он будет снова и снова рекомендовать компанию, а в некоторых случаях даже убеждать сомневающихся клиентов.
Изображение: Smallbizgenius
Эти данные подтверждает исследование Ambassador — компании, разрабатывающей реферальные программы. Эксперты фиксируют увеличение прибыли в 2 раза в e-commerce за первый год работы реферальной программы и х6 — спустя 3 года.
Ozon предлагает до 1 500 баллов клиентам, которые привлекут новых продавцов, и 5 000 баллов продавцам. Первые могут использовать баллы для покупок, а вторые — для продвижения. Ozon работает по двусторонней модели — поощрения получают оба участника.
Если бонус получает только тот, кто привлекает нового покупателя, реферальную программу называют односторонней.
Ограниченная по времени бесплатная доставка
Baymard Institute проанализировал онлайн-покупки клиентов и выяснил, что почти 70% покупателей оставляют корзины брошенными. 50% из них отказываются из-за дополнительных сборов — платной доставки, сервисного сбора или дополнительного налога.
Чтобы снизить количество незавершенных заказов, бизнес может попробовать запустить акцию с бесплатной доставкой или бесплатным возвратом. Так компания устранит одно из препятствий и простимулирует клиентов сделать заказ.
Ограничение по времени поможет привлечь больше потенциальных клиентов:
- Предложения с ограниченным сроком действия создают ощущение срочности и дефицита.
- Они вызывают у потребителей страх упустить выгоду (FOMO).
Акцию с бесплатной доставкой часто совмещают с другими методами. Ритейл стимулирует клиентов чаще делать заказы, присылая персональные купоны.
Пятёрочка предлагает бесплатную доставку + 10% скидку
Временные бесплатные бонусы
Временный бесплатный бонус к покупке также создает ощущение срочности. Плюс это увеличивает воспринимаемую ценность продукта, не нанося ущерба прибыли и не ограничивая ресурсы.
Этот метод применяли в Zotman Pizza — каждому клиенту они дали шанс выбрать бонус — или скидку на заказ, или бесплатную пиццу.
Изображение: eda.yandex.ru
2=1 или 3=2
«Купи один, получи два» (BOGO) — популярный вид стимулирования сбыта, при котором два товара предлагаются по цене одного. Это отлично работает для продвижения нового продукта или когда нужно избавиться от излишков товара.
По мнению Маргарет Уэбб Пресслер, обозревателя Washington Post, акция «2=1» работает лучше, чем скидки 50%. Вместо одного товара, бизнес продает сразу два и получает больше прибыли.
Допустим, в супермаркете можно купить один йогурт за 40 рублей или две банки — за 60 рублей. С точки зрения покупателя выгода составляет 20 рублей. Но только в том случае, если клиент изначально собирался брать 2 банки йогурта. Если же он планировал купить один йогурт, — он переплатил. Магазин получил двойную прибыль, а клиент не нужный еще полчаса назад товар.
Как оценить эффективность стимулирования?
Чтобы оценить эффективность рекламной кампании, нужно построить финансовый план до момента запуска. Опишите цели акции, итоги продаж до запуска, оборот, а также результаты, которых планируете достичь.
По окончании акции отследите размер среднего чека и оборот за период акции. А потом сравните результаты — прибыль, средний чек, окупаемость (ROI).
Эксперты говорят, что ROI должен превышать 5%. Иначе акция не окупит вложенные средства. 5% — это усредненный параметр, который может изменяться в зависимости от ниши, типа товара и целевой аудитории.
Можно также сравнить модель поведения клиентов и составить динамику новых покупок. Отслеживайте, когда и какие товары покупают ваши клиенты, а затем сравнивайте с динамикой продаж. Так можно оценить сколько клиентов сделали заказ не по плану, решив воспользоваться акцией.
Высоких вам конверсий!
