Ежедневно пользователи видят от 4 000 до 10 000 маркетинговых сообщений, из которых обычно помнят не более пяти. В памяти остаются те из них, которые привлекли внимание и пробились через инфошум.
При таких условиях бизнес должен использовать все свои возможности, чтобы запомниться покупателям. Одна из них — маркетинг вовлечения.
Маркетинг вовлечения — это многоканальные стратегии взаимодействия с каждым пользователем в отдельности. Бренд разными способами вовлекает аудиторию в диалог, чтобы пользователи начали говорить о бренде.
В этой статье мы на примерах известных брендов разберём, какие существуют способы вовлечения клиентов.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
Что такое маркетинг вовлечения?
Четыре принципа маркетинга вовлечения
Почему важно вовлекать покупателей в бренд?
9 способов повысить вовлеченность клиентов на примерах
Персональные предложения для клиента: Кинопоиск и Ozon
Кампания в социальных сетях: Wendy’s, Сода пищевая и Пышечная 1958
Общий чат
Прямые трансляции и записи эфиров: эксперты Коган и Бубновский
Геймификация системы лояльности: Бургер Кинг и Читай-город
Упрощенный заказ: Л'этуаль против Wildberries
Рассылка push-уведомлений: Яндекс, СберМаркет и Перекресток
Конкурсы и интерактивы: Райффайзен, VC и Lego
Благотворительность
Как измерить вовлеченность клиентов?
Вовлечённость поста
Вовлечённость маркетингового мероприятия
Что такое маркетинг вовлечения?
Маркетинг вовлечения построен на персонализации. Вместо того, чтобы подгонять клиентов под некий образ, бренд сосредоточивает усилия на том, чтобы построить более глубокие личные отношения с каждым покупателем в отдельности.
В 2014 году Coca-Cola решила развернуть маркетинговую кампанию, в которой особое внимание уделила персонализации. В рамках кампании #ShareACoke бренд заменил знаменитый логотип именами людей.
Coca-Cola выпустила 250 этикеток с самыми распространёнными именами сначала в США, а затем и в других странах. Всякий раз, когда покупатель видел на бутылке своё имя, он чувствовал себя частью истории Coca-Cola.
Чтобы еще больше повысить персонализацию, фирма запустила инициативу, в рамках которой клиенты могли сделать собственную именную банку или бутылку. Покупателям, которые не нашли своё имя, предлагали вписать его самостоятельно.
Что в итоге? Люди искали на полках бутылки со своими именами и рассказывали окружающим о редких находках. Они были максимально вовлечены в процесс.
Изображение: coca-colacompany
Вот что делает маркетинг вовлечения:
- постепенно знакомит покупателя с брендом и формирует с ним доверительные, партнёрские отношения;
- не подгоняет покупателя под среднестатистический портрет клиента, а разбивает потенциальных покупателей на микросегменты исходя из их интересов, желаний, способов коммуникации;
- помогает понять, какие эмоции испытывают клиенты, с какими проблемами сталкиваются и какой результат хотят получить.
Четыре принципа маркетинга вовлечения
Старайтесь придерживаться этих принципов, когда будете разрабатывать свою маркетинговую стратегию.
- Фокус на общение. Компании, которые не общаются со своими клиентами, не знают свою аудиторию. А значит, они не могут построить долгосрочные и искренние отношения. Для вовлечения аудитории нужно спрашивать мнение клиентов и учитывать его при принятии решений.
- Фокус на долгосрочные цели. Клиенты при выборе товара руководствуются личным опытом и эмоциями, которые возникают при контакте с брендом. Опыт приходит со временем, поэтому внимание должно быть на долгосрочности.
- Фокус на желаемый результат. Нужно помогать клиенту достичь конечной цели, определив внутренние движущие силы, которые его мотивируют.
- Фокус на эмоциях. Нужно научиться сопереживать и слушать, чтобы понимать своего клиента и подтолкнуть его к покупке в наиболее подходящий момент.
Почему важно вовлекать покупателей в бренд?
Конечная цель вовлечения в бренд — предложить клиентам что-то более ценное, чем сам продукт. Но чтобы это сделать, нужно сначала понять, чем руководствуются клиенты при покупке. Условно покупателей делят на три категории:
- Полностью вовлеченные клиенты. Они рассказывают другим о вашем бренде и делают все возможное, чтобы получить конкретный продукт.
- Безразличные клиенты. Они нейтрально относятся к вашему предложению. Если в магазине не будет товара определённой марки, они выберут альтернативу.
- Активно отстраненные клиенты. Те, у кого есть негативный опыт контакта с брендом и они не хотят больше иметь с ним дело.
Задача бизнеса — постоянно увеличивать количество полностью вовлеченных клиентов и удерживать существующих. Во время экономического бума и в сезон распродаж, они делают больше всего покупок. А в периоды спада только они и будут поддерживать ваши продажи на высоком уровне.
9 способов повысить вовлеченность клиентов на примерах
Есть разные стратегии привлечения клиентов, но все они направлены на создание положительного клиентского опыта, повышение узнаваемости и значимости бренда. Рассмотрим их наиболее популярные и действенные из них.
Персональные предложения для клиента: Кинопоиск и Ozon
Клиенты не хотят получать информацию о продуктах, которые им неинтересны. Вместо того, чтобы делать массовые рассылки или общие рекламные акции, проанализируйте аудиторию и разбейте её на сегменты по интересам, а затем автоматизируйте рассылку предложений с учётом этого разделения.
Собирать данные о предпочтениях можно по-разному:
- анализировать покупательскую корзину и отслеживать данные из истории просмотров;
- спрашивать у самих покупателей через опросы и викторины;
- отслеживать реакции на посты в соцсетях по конкретным темам и т. д.
Например, Кинопоиск формирует выдачу с рекомендуемыми фильмами по поведению клиента. Сначала алгоритм отслеживает все просмотренные фильмы и фильмы, отложенные в закладки, а затем анализирует брошенные ленты. Кроме того, при оценке Кинопоиск анализирует, к какому жанру относятся фильмы.
Система выдаёт то, что, по её мнению, понравится пользователю, ориентируясь на похожие фильмы или жанры
Ozon напоминает пользователям о продукте, когда запас на исходе. Частоту покупок алгоритм определяет исходя из истории заказов. Если клиент покупал кофе в апреле и июне, система напомнит о необходимости покупки в августе.
Такие уведомления Ozon присылает только на электронную почту
Кампания в социальных сетях: Wendy’s, Сода пищевая и Пышечная 1958
Пользователи приходят в соцсети, чтобы пообщаться с друзьями, членами семьи и любимыми брендами. Вот что можно сделать, чтобы стимулировать подписчиков взаимодействовать с вами:
- Придумайте идею для флешмоба и хештег, с помощью которого пользователи будут отмечать ваш бренд в ленте. Поощряйте самых активных: дарите подарки, записывайте видео с благодарностью, отмечайте их под постами.
Американский фастфуд Wendy’s просто ретвитит посты своих покупателей. Но людям нравится внимание, поэтому эта стратегия работает.
Изображение: twitter. Автор: Янг Бакс
- Попросите читателей поделиться мнением или интересной историей.
В telegram-канале «Сода пищевая» вовлекающие посты выходят каждый день. Бренд рассказывает интересные факты о продукте и лайфхаки, а затем спрашивает мнение читателей.
Бренд вовлекает подписчиков, предлагая им выкладывать скрины с собственными метками. Люди делятся опытом, как и для чего они применяют соду. Изображение: telegram
- Запустите челлендж с подарками для своих подписчиков, а победителей наградите публично в следующих постах.
Пышечная в Санкт-Петербурге придумала сладкий челлендж: сфотографироваться с максимальным количеством пышек в кадре.
Пример маркетинговой активности от пышечной из Санкт-Петербурга. Изображение: instagram. Автор: pyshechnaya1958
Общий чат
Предоставьте своим клиентам возможность свободно обсуждать бренд и продукты в группе, комментариях к постам или на отдельном форуме. Поощряйте людей делиться впечатлениями, проводите опросы, задавайте вопросы, просите оставлять отзывы и фото.
Создавайте сообщество там, где есть ваша целевая аудитория. Например, если ваши клиенты предпочитают использовать telegram, создайте канал и чат к нему, где пользователи смогут общаться на любые темы.
Прямые трансляции и записи эфиров: эксперты Коган и Бубновский
Другой способ повысить вовлеченность клиентов — создать интерактивный опыт, в котором люди захотят участвовать. Придумайте тему, которая интересна вашей аудитории, и запустите простую воронку продаж с прогревами через анонсы.
Предложите пользователям присылать свои вопросы. Если клиенты услышат что-то полезное и важное для себя, их лояльность к бренду возрастёт. Кроме того, они с большей охотой придут на следующий эфир.
Эксперт по финансовым рынкам Евгений Коган каждую неделю проводит прямые эфиры с обратной связью. Изображение: telegram
Семинары можно проводить и в офлайне. Например, С.М. Бубновский, автор одноименной методики лечения, в своём telegram-канале публикует анонс презентации своей новой книги. Минус офлайн-мероприятий в том, что они недоступны для жителей из других городов.
Изображение: telegram
Геймификация системы лояльности: Бургер Кинг и Читай-город
Чтобы клиенты охотнее взаимодействовали с брендом, придумайте систему поощрений. Например, игровую схему лояльности — дарите баллы, значки или жетоны постоянным клиентам за покупку, рекомендацию, участие в опросе, отзывы, репост в соцсетях или участие в любом значимом для бренда мероприятии.
«Бургер Кинг» дарит короны клиентам за каждую покупку в приложении. А пользователи, заказавшие на сумму больше 300 рублей, могут дополнительно выиграть короны в игре. Накопленные баллы они тратят на бургеры и кофе.
В «Бургер Кинг» игровая механика включает несколько этапов активности — короны за покупку, игры и челленджи
«Читай-город» предлагал клиентам новогоднюю игру со скидками от партнёров и призами в виде баллов.
Упрощенный заказ: Л'этуаль против Wildberries
Проанализируйте с какими сложностями сталкиваются клиенты при оформлении заказа и попробуйте их устранить:
- слишком долгое ожидание разговора со службой поддержки?
- сложная система оплаты?
- ошибки при оформлении заказа?
- отсутствие ответов в соцсетях?
Иногда достаточно упростить систему заказа, чтобы улучшить весь опыт покупателя. В идеале нужно сделать так, чтобы клиенты делали заказ в один клик.
В «Л'этуаль» для оформления заказа нужно сделать пять действий: положить товар в корзину, нажать кнопку «Оформить заказ», выбрать условия доставки, нажать кнопку «Оплатить заказ» и вбить реквизиты карты.
Тот же самый товар на Wildberries можно купить в два клика: нажать кнопку «Купить сейчас», а затем «Заказать».
Сделать заказ на Wildberries проще. Лёгкость и простота процесса покупки повышают не только вовлечённость клиентов, но также их лояльность и количество импульсных покупок.
Рассылка push-уведомлений: Яндекс, СберМаркет и Перекресток
С помощью релевантных push-уведомлений бренд может напомнить о себе и стимулировать клиентов сделать заказ, если при рассылке сообщений учтёт их предпочтения.
Например, ритейлеры, доставляющие продукты на дом, через push-уведомления рассылают персональные промокоды и акции, которые могут быть интересны конкретному клиенту.
Конкурсы и интерактивы: Райффайзен, VC и Lego
Для продвинутых пользователей можно придумать что-то более сложное, чем репост или комментарий. Например, Райффайзен и VC проводили новогодний интерактив для разработчиков. Участникам нужно было спасти праздник, восстановив таблицу с помощью навыков программирования.
В конкурсе оценивали не только навыки программирования, но и способность творчески подходить к решению задач
Творческие конкурсы работают, потому что дают возможность пользователям выразить себя. Кроме того, такие конкурсы формируют чувство общности: даже если пользователь не предложит никаких идей, он может голосовать и комментировать чужие работы и увидеть, как бренд реализовал идею-победителя.
Постарайтесь придумать такую механику, чтобы вовлечь максимальное число людей. Сделайте несколько этапов:
- первый — сбор идей от всех участников,
- второй — выбор представителями компании нескольких лучших идей,
- третий — выбор победителя самими участниками.
Lego — отличный пример компании, которая использует маркетинг вовлечения. Бренд спрашивает у подписчиков идеи для будущих продуктов. Сначала пользователи предлагают свои эскизы, а затем голосуют за лучший.
Благотворительность
Сбор средств — это способ стать ближе к своим клиентам. Бренд может собирать деньги на жизненно важные цели и одновременно повышать узнаваемость бренда. Попросите своих покупателей сделать пожертвование или распространить информацию в соцсетях — совместные благие дела объединяют.
Как измерить вовлеченность клиентов?
Постоянно измеряя вовлеченность клиентов, бренды могут узнать реакцию пользователей и оптимизировать свою работу для достижения лучших результатов.
Вовлечённость поста
Вовлечённость конкретного поста считают по реакциям — лайкам, комментариям, репостам. Понять, удался ли пост, можно по формуле:
- Если нужно рассчитать вовлечённость за день, полученную цифру разделите на количество дней в периоде.
- Чтобы получить более достоверные цифры, считайте вовлечённость относительно охватов. Так вы сможете исключить из выборки неактивных подписчиков. Для этого сумму всех реакций разделите на охват.
Вовлечённость маркетингового мероприятия
Вовлечённость конкретного мероприятия можно оценить по количеству времени, проведённому на сайте, и коэффициенту конверсии. Причина проста: вовлечённый человек значительно дольше изучает контент на странице и с большей вероятностью совершит целевое действие.
Высоких вам конверсий!
