Независимо от того, насколько рациональным может быть потребитель, эмоции всегда преобладают. Люди основывают многие свои решения на том, как они себя ощущают в конкретный момент. Поэтому эмоциональный маркетинг — это невероятно полезная стратегия.
Эмоциональный маркетинг связывает аудиторию с брендами на более глубоком уровне: пользователи начинают ассоциировать сами бренды, их продукты и рекламные кампании с определенными чувствами.
По мере появления новых медиа-каналов, устройств и платформ у брендов появляются дополнительные возможности использовать эмоциональный маркетинг, который уже доказал свою эффективность. Во-первых, 70% эмоционально вовлеченных потребителей тратят в 2 и более раз больше на покупки у конкретных брендов.
Во-вторых, эмоциональные маркетинговые тексты работают в 2 раза лучше, чем контент с рациональным содержанием (31% против 16%). Очевидно, что такой маркетинг привлекает клиентов и дает хорошие результаты.
Ниже мы объясняем, насколько важен эмоциональный маркетинг, как проводить маркетинговые исследования в этой области и как использовать опросы при построении эмоционально настроенной кампании.
Содержание статьи
Что такое эмоциональный маркетинг?
Важность эмоционального маркетинга
5 основных эмоциональных крючков
Счастье
Злость
Страх
Жадность
Принадлежность сообществу
Важность маркетинговых исследований в эмоциональном маркетинге
Как создать опрос в рамках эмоционального маркетинга?
Эмоциональный маркетинг в социальных сетях
Что такое эмоциональный маркетинг?
Эмоциональный маркетинг — это маркетинг, использующий эмоции, чтобы влиять на потребителя.
Подобную маркетинговую тактику обычно используют для того, чтобы вызвать главную эмоцию — ту, которая побуждает покупателей к принятию решений. Конечно, компании могут задействовать сразу несколько эмоций для достижения нужного им эффекта.
Эмоциональный маркетинг обращается к чувствам, ценностям и проблемам аудитории, чтобы бренды могли лучше взаимодействовать со своим целевым рынком и даже формировать лояльность клиентов. Ведь лояльность к бренду проистекает из поведенческой, рациональной и эмоциональной лояльности: эмоциональный маркетинг работает, опираясь на последнюю. Эмоциональная лояльность имеет дело с вовлеченными клиентами, которые находятся в восторге от бренда, рекомендуют и даже защищают его.
Таким образом, эмоционально вовлеченные потребители имеют большую ценность для бизнеса, поскольку они не просто склонны покупать больше, но и становятся настоящими приверженцами любимого бренда.
Важность эмоционального маркетинга
95% такой функции мозга, как познание, сосредоточено в полушарии мозга, отвечающем за эмоции. Именно поэтому чувства играют важную роль в принятии решений, а эмоциональный маркетинг — имеет большое значение.
82% клиентов с высокой эмоциональной вовлеченностью, делая покупки, выбирают бренды, к которым они лояльны. Поэтому неудивительно, что вовлеченные потребители тратят в два раза больше.
Контент рекламы побуждает нас покупать, но иногда именно эмоциональная реакция на рекламу заставляет нас совершить покупку. Когда компании правильно используют стратегии эмоционального маркетинга, они выделяют себя среди других брендов. Как правило, выделиться из толпы — это ключ к успеху. Люди буквально завалены огромным количеством рекламы — рекламные щиты, электронные письма, баннеры в соцсетях. Большинство рекламных объявлений воспринимается пользователями как очередной спам. Но как вызвать у них хоть какой-то отклик?
С помощью эмоционального маркетинга, поскольку сообщения, вызывающие сильные чувства, нельзя игнорировать. Они побуждают потребителей к действию и могут находить отклик долгие годы, в зависимости от степени эмоций, которые они вызывают. Кроме того, при помощи эмоционального маркетинга бренды могут рассказывать целые истории, тем самым устанавливая тесные связи со своей аудиторией.
Однако, чтобы оказать правильное влияние на аудиторию, бренды должны делиться честной и достоверной информацией. Когда компании правильно передают свою идентичность и видение, это упрощает эмоциональный маркетинг, поскольку тон рекламы имеет больший смысл.
Получается, эмоциональный маркетинг:
- связывает потребителей с брендом,
- находит отклик у клиентов и побуждает их покупать больше, и
- способствует появлению адвокатов бренда. То есть клиентов, которые привержены бренду и рассказывают о нем, например, в социальных сетях, на форумах или в кругу друзей.
5 основных эмоциональных крючков
Маркетологи могут использовать разные эмоции в своих кампаниях.
Самые сильные человеческие эмоции имеют больше шансов на успех, так как они находят отклик. Это важно, потому что, даже если потребители не могут сразу купить что-то, эмоционально заряженный посыл надолго останется у них в памяти. Этот вид воспоминаний очень силен, поскольку он может позволить маркетинговому контенту оставаться в умах потребителей, в конечном итоге заставляя их покупать или другим образом взаимодействовать с компанией.
Ниже перечислены пять видов эмоций, которые вы можете использовать в своей маркетинговой стратегии.
Счастье
Все хотят счастья, и вы можете использовать это, показывая, как ваши товары или услуги приносят эту эмоцию.
Необязательно напрямую обещать людям счастье. Лучше всего рассказать покупателям какую-либо реальную историю ваших бренда или пользователей, в которой ваши товары или услуги принесли людям счастье, или объяснить, как они могут это сделать.
Злость
Разжигание гнева позволяет клиентам понять: нужно что-то сделать или изменить, чтобы решить проблему и добиться справедливости. Например, можно запустить рекламу, направленную на устранение стереотипов и изображающую ваш бренд как главного положительного героя.
Страх
Эта эмоция может помочь вашей маркетинговой стратегии, когда она согласуется с существующими представлениями вашей целевой аудитории о страхе и со способом избавления от него. В этом случае ваши продукт или услуга — это и есть тот самый способ. Например, маркетологи могут использовать страх опасности в своей рекламе для продвижения услуг автострахования.
Используйте страх в форме FOMO (страх упустить выгоду), чтобы выделить ограниченные по времени предложения, которые побудят клиентов совершить покупку в течение определенного периода времени.
Жадность
Эта эмоция присутствует при любых продажах, поскольку покупатели хотят чувствовать, что получают больше за свои деньги. Маркетологи могут разрабатывать кампании, ориентированные на значительную экономию, чтобы вызвать эту эмоцию.
Принадлежность сообществу
Сильные узы и близость являются частью человеческой природы: каждый стремится избежать чувства одиночества. Бренды могут предлагать чувство принадлежности, формируя сообщества (онлайн или офлайн) для постоянных клиентов, разделяющих общие интересы и увлечения.
Такая стратегия важна для формирования имиджа компании, поскольку позволяет рассматривать бренд как нечто большее, чем просто место, где можно купить определенный товар.
Мы уже рассказывали вам о том, как применять эти и другие эмоциональные триггеры на лендинге. Благодаря своему четкому и понятному призыву и выделяющейся CTA-кнопке лендинги успешно конвертируют для вас. Но не забывайте, что если вы не провели исследование рынка и не знаете проблемы своей целевой аудитории, то ни о какой лояльности не может быть и речи. В долгоиграющей перспективе покупатели всегда смогут увидеть реальную заботу бренда о своих клиентах.
Важность маркетинговых исследований в эмоциональном маркетинге
Маркетинговые исследования можно и нужно использовать наряду с эмоциональным маркетингом. Все потому, что невозможно провести эффективную маркетинговую кампанию, опираясь только на свою интуицию.
Брендам необходимо знать, что будет лучше всего воспринято их целевой аудиторией. В конце концов, все компании заинтересованы в том, чтобы не оскорбить или не сбить с толку своих потенциальных клиентов, ведь их недовольство может стать причиной значительного оттока.
Существует два типа маркетинговых исследований: первичное и вторичное. Начнем с последнего.
Вторичное маркетинговое исследование включает сбор и изучение информации, которая уже была исследована и является доступной. Хотя это важный этап раннего исследования, информация, полученная в его результате, не всегда актуальна для бизнеса.
Первичные маркетинговые исследования, которые эксперты должны проводить сами, гораздо более актуальны и детализированы для бизнеса. Все потому, что при таком исследовании специалисты формируют все запросы самостоятельно.
Наиболее удачным средством проведения первичного исследования считается онлайн-опрос. Он предоставляет исследователям полный контроль над процессом и облегчает визуализацию результатов.
Как влиять на эмоции через маркетинг?
Как создать опрос в рамках эмоционального маркетинга?
Ниже приведены примеры опросов, которые можно использовать для оценки эффективности своих маркетинговых кампаний.
-
Вопрос: Принимая во внимание ваш опыт, какие из следующих эмоций вы испытываете, когда думаете о [бренде, продукте, услуге]?
- Цель: выявление всех эмоций, которые клиенты испытывают при упоминании бренда или его конкретного предложения.
- Тип ответа: выбор из нескольких вариантов.
- Примеры ответов: счастлив, доволен, благодарен, зол, разочарован, испытал облегчение, стресс, обеспокоенность, тревогу, смущение, уверенность.
-
Вопрос: Какие чувства вызывает у вас следующая реклама?
- Цель: оценка эффективности будущей (или уже запущенной) рекламы.
- Тип ответа: выбор из нескольких вариантов.
- Примеры ответов: счастлив, зол, напуган, нуждаюсь в [продукте, услуге].
-
Вопрос: Вы испытываете к [бренду/продукту] X чувства, которые не испытываете к любому другому [бренду/продукту]?
- Цель: общее эмоциональное сравнение с конкурентом.
- Тип ответов: да или нет, открытый вопрос.
- Примеры ответов : Да, нет, другое [объясните].
-
Вопрос: Какие эмоции вызывает у вас эта проблема?
- Цель: эмоциональный маркетинг, основанный на актуальной или постоянной проблеме.
- Тип ответа: выбор из нескольких вариантов.
- Примеры ответов: это беспокоит меня, это прискорбно, у меня есть некоторые ожидания, это нужно изменить сейчас, я не испытываю к этому никаких чувств, это меня смутило, я не уверен, что с этим делать, другое (свой вариант ответа).
-
Вопрос: Какая реклама вам больше всего нравится? Какая реклама делает вас [счастливым, грустным, встревоженным, удовлетворенным и т. д.]?
- Цель: эмоциональное сравнение с конкурентом на основе конкретного маркетингового материала.
- Тип ответа: выбор из нескольких вариантов.
- Примеры ответов: реклама 1, реклама 2, реклама 3 и т. д.
Эмоциональный маркетинг в социальных сетях
Один из самых эффективных способов наладить тесную эмоциональную связь со своими клиентами — это создание историй. Они могут оказывать невероятное влияние на потребителей, так как когда мы слушаем истории, то сопереживаем персонажам и перенимаем на себя их чувства.
Социальные сети, в свою очередь, помогают нам делиться своими историями с аудиторией. Соцсети — это индивидуальный диалог с каждым из ваших клиентов, который могут увидеть миллионы пользователей.
Однако при использовании социальных сетей компаниям стоит прилагать больше усилий, чтобы завоевать лояльность аудитории. Все потому, что наши эмоциональные связи в реальной жизни намного сильнее, чем онлайн.
Маркетологи провели эксперимент, в котором приняли участие 40 человек. Одной группе участников предстояло дегустировать несколько разных блюд, каждое из которых было создано, чтобы вызывать самые разные эмоции: от восторга до отвращения. Участники ужинали за одним столом и имели возможность делиться друг с другом своими впечатлениями.
Другая же группа участников не присутствовала на ужине и не пробовала блюда. Им только были показаны фотографии блюд.
В результате, сила эмоций первой группы участников — которая пробовала блюда — составила 3,6 баллов из 5, а у второй — которая только видела фотографии — всего 2,7 балла.
Но на этом эксперимент не закончился. Затем маркетологи пригласили новую группу людей, которая также не пробовала блюда. Им показали фотографии и на этот раз поделились историей о каждом блюде. Добавив историю и описание блюда к фотографиям, маркетологам удалось заново повысить показатель эмоций.
Таким образом, эффективно сочетая фотографии с рассказами о продуктах, маркетологи могут усиливать эмоциональные переживания своих покупателей.
Заключение
Мы выяснили ряд важных моментов об эмоциональном маркетинге:
- Он формирует эмоциональную связь с целевым рынком, что является важным компонентом формирования лояльности клиентов.
- Он позволяет сделать так, чтобы ваша реклама еще долгое время оставалась в памяти у вашей целевой аудитории. Это побуждает зрителей к действию или, по крайней мере, заряжает их чувствами сильнее, чем неэмоциональные маркетинговые сообщения.
- Реклама при эмоциональном маркетинге должна быть правильно создана: она не должна оскорблять, утомлять или оказывать негативное эмоциональное воздействие на потребителей.
- Чтобы создать сильную эмоциональную маркетинговую кампанию, бренды должны наблюдать за своим целевым рынком и проводить маркетинговые исследования.
Высоких вам конверсий!
По материалам: resources.pollfish.com, foodnavigator.com Изображение: freepik.com.
