Мы являемся свидетелями исчезновения офлайн-торговли?
Пандемия стала причиной закрытия рекордного количества магазинов, наступил кризис розничной торговли, покупатели перешли от прогулок по торговым центрам к виртуальным покупкам.
Но несмотря на все это, недавнее исследование платформы управления пользовательским опытом Raydiant показало, что примерно 50% людей по-прежнему предпочитают совершать покупки в обычных магазинах.
Когда в апреле 2020 года компания Hermes вновь открыла свой магазин в Гуанчжоу, покупатели в первый же день потратили в нем рекордные $2 700 000. И это несмотря на то, что эти товары были доступны онлайн.
Похоже, слухи о том, что время розничных магазинов прошло, сильно преувеличены.
Однозначно изменилось то, как люди воспринимают свой покупательский путь и через какие точки соприкосновения с брендом они приходят к покупкам.
В этой статье мы приводим рассказ Джаспера Радеке для appsflyer.com о том, как 8 брендов адаптировались к новым условиям и вызвали восторг у покупателей.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
Комплексный подход побеждает
1. Геоатака от Burger King
2. «В наличии» от Gap
3. Попробуй перед покупкой — дополненная реальность от L'Oréal
4. Примерочная Nordstrom с поддержкой приложения
5. Топливо Pilot Flying J для уставших дорожных воинов
6. Бесконечный пакет Ben`s Original
7. Scan&Go от Walmart
8. Карта товаров от Home Depot
Ключевые выводы
Комплексный подход побеждает
Большинство покупателей (73% по данным Harvard Business Review) говорят, что предпочитают сочетать офлайн и онлайн-опыт, в то время как 57% опрошенных признаются, что использовали мобильное приложение бренда, находясь в одном из его магазинов.
Эта тенденция существует уже некоторое время. Еще в 2015 году генеральный директор Target Брайан Корнелл заметил, что «в Черную пятницу 10% дохода приходилось на гостей, совершающих покупки с телефона через приложения в то время, когда они находились в одном из магазинов компании».
Изображение: CardMapr с Unsplash
В успешных отношениях между клиентом и брендом нет разделения на цифровые и физические каналы. Такие бренды создают интегрированный опыт, который радует покупателей, поскольку они плавно переходят от онлайн покупок к офлайн.
8 брендов в нашем списке служат отличным примером. Они использовали свои приложения для увеличения посещаемости магазинов, делая процесс покупки проще, безопаснее и веселее.
1. Геоатака от Burger King
Burger King продемонстрировал один из величайших примеров троллинга в истории быстрого питания с помощью технологий, одновременно показав, как приложение может управлять поведением большого количества посетителей.
В 2018 году компания установила геозоны около 14000 ресторанов McDonald's. Геозона — это виртуальный периметр вокруг физического местоположения, который может обнаруживать пользователей приложений, выбравших службы определения местоположения.
Затем Burger King раздал виртуальные купоны на гамбургер за 1 цент, но только тем людям, которые открыли приложение Burger King в пределах 600 футов от McDonald's.
Burger King использовал функцию геолокации своего приложения для соперничества с McDonald's
Кампания #whopperdetour получила награды и принесла приложению Burger King 1 500 000 скачиваний.
Урок
Вам не обязательно проводить такую агрессивную кампанию, как Burger King, чтобы привлечь внимание посетителей с помощью вашего приложения. Вместо этого делайте срочные предложения только в магазине для клиентов, которые включили функцию определения местоположения в вашем приложении, когда они находятся поблизости.
2. «В наличии» от Gap
Очень расстраивает, когда вы хотите что-то купить, но в магазине, в который вы приехали, нужного товара нет в наличии. У Gap есть две встроенные функции в приложении, чтобы уберечь клиентов от такой участи.
Во-первых, покупатели могут проверить наличие товара в нужном магазине в приложении Gap. Они просто выбирают место и товар, чтобы посмотреть, есть ли он там.
Пользователи приложения Gap могут проверить, есть ли нужный товар в наличии, прежде чем отправиться за ним
Но что еще лучше, приложение также сообщает сотрудникам Gap, когда пришло время пополнить запас товара в торговом зале.
Самовывоз
Пандемия сделала самовывоз (покупайте в Интернете, забирайте в магазине) востребованным у потребителей. Мобильное приложение тоже должно поддерживать эту функцию.
Это означает наличие проверки запасов, как у Gap, и возможности забрать товар в магазине при заказе, сделанном в приложении. Некоторые магазины даже позволяют пользователям отправлять текстовые сообщения о том, что они находятся в пути в магазин.
3. Попробуй перед покупкой — дополненная реальность от L'Oréal
Смена цвета волос — это большое дело. Приложение L'Oréal позволяет вам опробовать новый оттенок волос, прежде чем приступить к процессу, даже не выходя из магазина.
Приложение на основе дополненной реальности накладывает любой цвет краски L'Oréal на изображение в реальном времени на вашем смартфоне. Просто выберите товар и отсканируйте коробку.
Приложение для моделирования цвета волос L'Oréal избавит вас от неприятных сюрпризов после окрашивания
Вы даже можете примерить макияж таким же образом. После того, как вы выбрали идеальный оттенок, либо загляните в магазин, либо добавьте его в список для доставки.
Урок
Дополненная реальность — идеальная технология улучшения опыта реальной жизни. Ваше приложение может использовать дополненную реальность разными способами.
Попробуйте предложить игру в поход в магазин с помощью виртуальной охоты (а-ля Pokémon Go). Или позвольте покупателям сканировать коробку и взаимодействовать с виртуальной версией продукта, одновременно сокращая количество поврежденных упаковок.
4. Примерочная Nordstrom с поддержкой приложения
Примерочные — важный инструмент в борьбе за хорошие продажи. Однако покупатели не всегда в восторге от этого опыта. Nordstrom создал в своем приложение службу консьержа в раздевалке, уменьшив стресс, связанный с примеркой.
Через приложение покупатели резервируют одежду для примерки в магазине. Сотрудники собирают предметы и помещают их в специальную кабинку и отправляют покупателю сообщение, когда все готово.
Приложение Nordstrom предлагает покупателям прийти и примерить новинки с возможностью заказа одежды в специальную примерочную
Согласно пресс-релизу Nordstrom такая услуга была хорошо встречена: 80% клиентов, которые пробовали ее, вернулись, чтобы воспользоваться повторно.
Урок
Даже если вы не продаете одежду, вы можете воспользоваться примером Nordstrom.
Например, разрешите пользователям приложения планировать время общения с консультантом, чтобы узнать о дорогостоящих товарах. Или дайте возможность записаться на групповые воркшопы или демонстрацию в магазине. Затем предложите скидки при покупке в тот же день, чтобы увеличить конверсию.
5. Топливо Pilot Flying J для уставших дорожных воинов
Принцип Парето предполагает, что 80% ваших продаж приходится на 20% ваших клиентов.
Независимо от того, точна ли эта цифра для вашей компании, постоянные клиенты имеют решающее значение для роста. Pilot Flying J использует свое приложение, чтобы удивить лояльных посетителей идеально рассчитанными бонусными предложениями.
Пользователи приложений, которые выбрали службы геолокации и push-уведомления, получают персонализированные скидки на продукты, основанные на предыдущем поведении. Так что, если водитель часто останавливается, чтобы купить утренний кофе, он может получить угощение в подарок.
Лояльные пользователи приложения могут быть удивлены скидками на десерты при посещении центра Pilot Flying J
Такие предложения доставляют постоянным клиентам неожиданную радость и могут помочь увеличить среднюю стоимость покупки.
Урок
Скидки — мощный мотиватор, но это не единственный способ порадовать постоянных покупателей, пока они находятся в магазине.
Попробуйте напомнить покупателям о том, что нужно приобрести часто покупаемые расходные материалы. И дайте им знать, когда на полке появится новый вкус их любимого напитка.
6. Бесконечный пакет Ben`s Original
Сегодняшним потребителям важна понятность. К сожалению, на упаковке продукта не так много места для обучения потребителей.
Приложение Ben's Original (ранее Uncle Ben's) давало взыскательным покупателям столько информации о происхождении продукта, сколько не могла дать ни одна упаковка.
В течение ограниченного времени французские покупатели, загрузившие приложение, могли сканировать пачку риса басмати и узнавать о фермерах, которые ее выращивали.
Используя сканируемый код и загружаемое приложение, бренд Ben's Original показал домашним поварам путь риса басмати от фермы до кухни
Мультимедийная презентация включала видео, изображения и текст, чтобы подчеркнуть приверженность бренда принципам устойчивого развития.
Урок
Приложение и код пакета, который можно сканировать, предлагают безграничные возможности (подумайте: рецепты, обзоры, обучающие видеоролики), чтобы завоевать доверие клиентов, когда они решают, какой продукт купить.
7. Scan&Go от Walmart
Ожидание в очереди может казаться пыткой — и это оставляет плохое впечатление от шоппинга. Функция Scan&Go в приложении Walmart позволяет покупателям пропустить томительное ожидание в очереди и быстро пройти процесс оформления заказа.
Вот как это работает. Клиенты открывают приложение Walmart +, сканируют штрих-коды продуктов, а затем сканируют QR-код из своего приложения для самостоятельной оплаты. Есть даже промежуточная сумма в режиме реального времени, чтобы покупатели могли понять, каков будет итоговый чек.
Приложение Walmart + сокращает время, проведенное в очереди, позволяя покупателям сканировать продукты по мере их поступления и расплачиваться со своих телефонов
В качестве бонуса функция Scan&Go также предлагает бесконтактную оплату, что делает весь процесс более безопасным для всех.
Урок
Есть и другие способы применить функцию Scan&Go. Покупатели, бродя по вашему магазину, могут сканировать товары и сохранять их в список желаний или список свадебных и праздничных подарков. Затем эти списки становятся еще одним способом персонализировать предложения, скидки и контент.
8. Карта товаров от Home Depot
Выполните поиск в интернет-магазине, и вы найдете идеальный продукт с помощью нескольких щелчков мыши. Найти этот же предмет в огромном магазине для дома может быть не так просто. В The Home Depot есть карта товаров для этого.
Допустим, вы находитесь в обычном Home Depot и ищете, например, строительный раствор. Просто откройте приложение и выполните поиск, как на любом сайте. Средство поиска товаров в магазине укажет их точное местонахождение.
Компания Home Depot удачно попала в цель благодаря функции для поиска продуктов в магазинах
Приложение также сообщает вам, когда товара нет в наличии, поэтому вам не нужно тратить драгоценное время на поиск того, чего нет.
Урок
Поиск товаров в магазине позволяет сэкономить время, имитируя удобство совершения покупок в Интернете. То же самое и со списком «с этим товаром люди покупают». Потому что никому не нравится, только добравшись до дома, понять, что они забыли купить батарейки.
Ключевые выводы
Покупатели говорят, что им нужно лучшее из обоих миров: удобство, как в приложении, и личный опыт, как в офлайн-магазине. Вот как вы можете дать им это:
- Отправляйте предложения в идеальное время, используя геолокацию и push-уведомления.
- Сделайте обучение и тестирование продукта лучше с помощью QR-кодов на упаковках и в примерочных.
- Помогите покупателям найти товары в ваших обычных магазинах с помощью функции проверки запасов и карты магазина.
- Уменьшите трудности при покупке с помощью функции сканирования и поиска.
- Увеличивайте размер корзины с помощью сообщений «с этим товаром покупают», пока покупатели используют ваше приложение в магазине.
Высоких вам конверсий!
По материалам: www.appsflyer.com.
