Начало реформ в области защиты данных в Интернете улучшило как ожидания потребителей, так и нормативные требования во всем мире.
Прошло больше года с тех пор, как Apple включил в новый iOS фреймворк App Tracking Transparency (ATT). Он изменил то, как рекламодателям предоставляются идентификаторы IDFA.
Вскоре за этим последовал отказ от сторонних файлов cookie в Chrome и рекламного идентификатора Google. Рекламодатели и маркетологи сталкиваются с новыми проблемами при сборе и использовании потребительских данных.
В этой статье мы обсудим ключевые проблемы в сфере мобильной рекламы, где конфиденциальность превыше всего. Мы делимся мнением Навина Мадхавана из The Drum.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
Влияние технологических регламентов на рекламную индустрию
5 ключевых проблем в мире рекламы, где конфиденциальность превыше всего
1. Охват
2. Поведенческий таргетинг
3. Персонализация
4. Измерение
5. Рекламная экосистема в приложении
Правильное решение обесценивания потребительской идентичности
1. Думайте в первую очередь о потребителе
2. Развивайте таргетинг
3. Внедряйте инновации для эффективного измерения
4. Примите новый порядок
Влияние технологических регламентов на рекламную индустрию
Фреймворк ATT и планы Google по улучшению конфиденциальности дают пользователям возможность не делиться своими личными данными благодаря opt-in системе в каждом устанавливаемом приложении.
Это напрямую влияет на эффективность мобильного маркетинга, поскольку маркетологи лишаются возможности отслеживать привычки потребителей и настраивать персонализированные предложения и ретаргетинг.
В ответ на это в рекламной экосистеме стали один за другим появляться платформы, предоставляющие решения для performance-маркетинга и управления согласием. В то же время новые требования могут быть обременительными для небольших независимых игроков.
Нововведения коснулись не только рекламодателей. Закрытые экосистемы (такие как соцсеть Цукерберга и Snapchat), показывающие рекламу на основе собственных данных и действующие как сеть с самоатрибуцией (Self Attributing Network, SAN), теперь имеют показатели, противоречащие другим сторонним измерительным решениям (MMPs, Mobile Measurement Partners, партнеры по мобильным измерениям), используемым рекламодателями для оценки эффективности.
Но потребители постепенно начинают осознавать возможность контролировать свою частную жизнь. Бренды, агентства и издатели, похоже, не готовы к тому, что их ждет впереди.
5 ключевых проблем в мире рекламы, где конфиденциальность превыше всего
Рекламодатели и маркетологи, которые осознали необходимость создания методов мобильного маркетинга, ориентированных на конфиденциальность, должны понимать стоящие перед ними проблемы.
Ключевыми проблемными областями рекламной индустрии являются:
1. Охват
По данным исследовании Epsilons
Есть еще идентификаторы устройств, которые предоставляют доступ к данным пользователей, занимающим центральное место в маркетинге целевого приложения.
Без идентификации пользователей и сторонних файлов cookie рекламодателям теперь будет сложнее охватить свою целевую аудиторию.
2. Поведенческий таргетинг
Рекламодатели сильно зависят от поведенческих данных пользователей. Отсутствие таких данных чрезвычайно усложняет таргетинг.
Кроме того, без уникального идентификатора рекламодатели не могут осуществить ретаргетинг пользователей, не завершивших намеченное путешествие покупателя.
3. Персонализация
Ограниченный доступ к поведенческим данным, in-app данным и данным браузера затруднит показ пользователям персонализированной рекламы. Отсутствие персонализации также означает показ нерелевантной рекламы, что приводит к ухудшению пользовательского опыта.
4. Измерение
Без идентификаторов нестандартизированные данные будут поступать в агрегированном виде без точных отметок местоположения и времени. Данные без идентификаторов также будут иметь несоответствия при агрегировании из разных экосистем, таких как iOS и Android. В итоге старые способы атрибуции данных станут излишними.
Измерение эффективности рекламы на iOS-устройствах сопряжено с другими специфическими проблемами, такими как отсутствие измерения всей воронки и противоречивость набора данных, создаваемых постоянно меняющимися периодами учета и ценностями конверсий в StoreKit Ad Network (SKAN).
Изображение: Zhiyue для Unsplash
Данные, собранные с помощью SKAN и SAN, также признаны несовместимыми. Измерение кампаний, ориентированных на установку приложений, на iOS-устройствах будет иметь дополнительные проблемы, связанные с загадочными порогами конфиденциальности в SKAN и дублированием источников атрибуции между SKAN и партнером по мобильным измерениям (mobile measurement partner, MMP).
5. Рекламная экосистема в приложении
Долгое время особое внимание уделялось разработке методов рекламы в браузере. Методы рекламы в приложениях привлекли внимание лишь недавно.
Сложность рекламной экосистемы приложений в сочетании с новыми правилами о конфиденциальности застали рекламную индустрию врасплох.
Эти проблемы негативно сказались на оптимизации кампаний и управлении ими, напрямую затронув базовые возможности, такие как A/B-тестирование, контроль частоты показов рекламы и согласование эффективности кампаний в разных экосистемах и географических регионах.
Мелкие рекламодатели уже начали замечать снижение доли своих расходов на iOS, при этом некоторые из них перенаправили их на Android в качестве неотложного шага.
Правильное решение обесценивания потребительской идентичности
Несмотря на вышеперечисленные проблемы, данные Appsumer показывают, что крупные бренды и издатели уже начали их преодолевать. Бренды стали находить новые возможности в рекламе на iOS-устройствах.
Остальные игроки отрасли могут извлечь из них урок и разработать решения для мира без идентификации и обесценившихся файлов cookie, помня о следующем:
1. Думайте в первую очередь о потребителе
Потребители будут у руля, поскольку мы движемся к миру рекламы, ориентированному на конфиденциальность. В связи с этим важно создавать решения для обесценивания идентичности, в центре которых будет потребитель — потребитель, тратящий на мобильные приложения до четырех часов в день.
Изображение: Magnet.me для Unsplash
Тем не менее большинство современных решений для идентификации не отдают приоритет миру приложений.
Так, решение о принятии хешированных электронных адресов (hashed emails, HED) в качестве единой валюты ограничено отсутствием универсального доступа к электронным адресам в профилях пользователей для приложений в таких категориях, как игры.
Следовательно, решение должно включать потенциальные альтернативные параметры, которые можно прикрепить к HED.
2. Развивайте таргетинг
Брендам и рекламодателям пора переходить от поведенческого таргетинга к контекстному и таргетингу внутри приложений.
Использование все большего количества контекстных сигналов, таких как потребляемый контент и время, проведенное в приложении, наряду с другими методами, такими как вкладывание средств в новые каналы и объединение нескольких идентификаторов потребителей, поможет оптимизировать эффективность кампании.
3. Внедряйте инновации для эффективного измерения
Комбинирование метрик и внедрение замеров инкрементальности поможет компенсировать потерю данных об эффективности из-за обесценивания идентичности.
Рекламодателям потребуется обновить свой стек технологий и системы отчетности, чтобы анализировать неагрегированные и нестандартизированные данные, варьирующиеся в зависимости от экосистемы и географического региона.
Издателям нужно задуматься о создании безопасной клиентской среды с анонимной покупкой рекламы, более простым измерением и атрибуцией. Они также могут сосредоточиться на улучшении пользовательского опыта в приложениях и удержании клиентов для оптимизации действий в нижней части воронки.
4. Примите новый порядок
Брендам и рекламодателям необходимо привыкнуть к тому факту, что точное измерение данных кампании будет становиться все более невозможным. Чтобы понять эффективность кампании в этом новом мире, нам нужно освоить моделирование и экстраполяцию данных.
Приоритизация конфиденциальности потребителей и удаление идентификаторов пользователей подтолкнули рекламную индустрию к развитию.
Оценка и внедрение решений на будущее поможет брендам, агентствам и издателям создавать релевантные пути мобильного пользователя для потребителей, одновременно защищая их конфиденциальность.
Ранние последователи будут находить все более надежные рекламные сигналы, которые помогут им масштабировать свой бизнес без ущерба для конфиденциальности пользователей.
Высоких вам конверсий!
По материалам: thedrum.com. Автор: Navin Madhavan.
