Ни один бизнес и ни один маркетинг не обходятся без текстов. Речь идет о текстах для сайтов, объявлений, социальных сетей, блогов, email-рассылок и прочих.
Существует два вида маркетинговых текстов, выполняющих совершенно разные задачи, — рекламный текст (copy) и контент (content). Соответственно, есть понятие копирайтинга (copywriting) и контент-райтинга (content writing).
В этой статье мы подробно обсудим разницу между этими двумя подходами к тексту.
Содержание статьи
Разница между контентом и рекламным текстом
Что такое рекламный текст?
Что такое контент?
Копирайтинг vs. контент-райтинг
Что такое копирайтинг в маркетинге?
Что такое контент-райтинг?
Что лучше: копирайтинг или контент-райтинг?
Как написать хороший текст для сайта?
Пройдите курс по копирайтингу
Наймите профессионала
Жив ли еще копирайтинг?
Однозначно да. Тексты по-прежнему очень важны для бизнеса, так как это неотъемлемый элемент цифрового маркетинга (digital marketing).
Слова, которые вы произносите от имени своего бизнеса, напрямую влияют на коэффициент конверсии (conversion rate), удержание клиентов (customer retention) и общую репутацию бренда (brand reputation). Хороший рекламный текст способен увеличить количество лидов и продажи, а плохой — привести к провалу.
Лучше всяких слов об этом скажет статистика:
- показатель отказов (bounce rate) на страницах, где есть ошибки, доходит до 85%;
- Google реклама с грамматической ошибкой или опечаткой получает на 70% меньше кликов;
- 80% людей читают только заголовки статей;
- статьи-списки (listicles) получают на 80% больше просмотров, чем другие типы контента;
- персонализированные CTA-элементы повышают вероятность конверсии на 202%;
- статьи объемом более 3000 слов получают в 3 раза больше трафика, в 4 раза больше репостов и в 3,5 раза больше обратных ссылок (backlinks);
- сайты с сильными авторами получают в 7,8 раз больше трафика;
- в 73% крупных организаций есть сотрудник, контролирующий стратегию контент-маркетинга (content marketing strategy).
Как видите, копирайтинг не утратил свою актуальность.
Разница между контентом и рекламным текстом
Говоря о тексте в цифровом маркетинге, следует пояснить два ключевых момента:
- Контент-райтинг используется в маркетинге, в то время как копирайтинг — чаще всего в рекламе. Но поскольку реклама — это часть маркетинга, и то и другое технически является маркетинговым навыком.
- Можно создать маркетинговый контент без рекламного текста, но маркетинговый рекламный текст без контента — нельзя.
Запутались? Подождите, мы только начали.
Что такое рекламный текст?
Рекламный текст — это письменная информация, используемая с целью заинтересовать человека или убедить его совершить какое-то действие.
В этом и заключается разница между копирайтингом и контент-райтингом: в назначении слов.
Что такое контент?
Контент — это информация, доставляемая аудитории с определенной целью. Этой целью может быть развлечение, образование, осведомленность (awareness), реклама и т. д.
Контент может представлять собой не только обычный текст, но и иллюстрации, фотографии, видео, звуки, анимацию и даже все вышеперечисленное вместе.
Существует много каналов (mediums) для распространения контента. Например:
- статьи и кейсы на сайте,
- видео на YouTube,
- подкасты в iTunes,
- публикации в социальных сетях,
- email-рассылки, отправленные через специальные сервисы.
Копирайтинг vs. контент-райтинг
Теперь вы знаете, в чем основное различие (и сходство) между рекламным текстом и контентом. Чтобы вам было проще сделать выбор между копирайтингом и контент-райтингом для вашей конкретной задачи, приведем примеры.
Что такое копирайтинг в маркетинге?
Копирайтинг — это искусство создания убедительных, но в то же время лаконичных фраз, побуждающих человека совершить нужное вам действие. Задача копирайтинга — стимулировать продажи.
Примеры копирайтинга:
- контекстная реклама (PPC ads),
- реклама в соцсетях,
- рекламные лендинги,
- CTA-элементы на сайте,
- рекламный текст на странице продукта или услуги,
- продающее письмо (sales email),
- веб-формы на сайте,
- сценарии для видеоролика,
- заголовки,
- меню сайта,
- всплывающие сообщения (pop-up messages),
- сценарии для чат-бота (chatbot).
Копирайтинг требует глубокого понимания аудитории, стратегии бренда и того, какие эмоции должен вызывать текст. В некоторых случаях, например в заголовках объявлений и CTA-элементах, есть место всего для 2–5 слов, чтобы привлечь внимание читателя и заставить его поверить — каждое слово здесь на вес золота.
Популярные эмоциональные ловушки в копирайтинге — это страх, превосходство, удовлетворение, доверие и счастье. Чтобы убедить читателя в том, что его жизнь станет гораздо лучше с вашим продуктом, нужно быть настоящим мастером слова.
Иногда копирайтинг пересекается с SEO, например при написании заголовков и меню. Но по большей части его используют в рекламе и микротекстах (microcopy). Микротекст — это небольшие фразы или даже отдельные слова, побуждающие пользователя к конкретному действию или просто указывающие, что ему делать дальше.
Что такое контент-райтинг?
Цель контент-райтинга — незаметно обучить или развлечь аудиторию и тем самым пробудить интерес к вашему бизнесу. Речь здесь идет не о продажах, а о привлечении потенциальных лидов.
Примеры контент-райтинга:
- How-to статьи,
- полные руководства,
- отзывы,
- списки,
- кейсы,
- интервью,
- обзорные статьи,
- информационные рассылки,
- подписи к публикациям в соцсетях,
- электронные книги,
- раздел «О нас» на сайте,
- страницы FAQ.
Контент-райтинг включает в себя сторителлинг (storytelling), брендинг, эмоции и SEO.
Чтобы ваш контент находили и он работал, нужно подобрать подходящий голос бренда, понимать, когда в воронке (funnel) использовать логику, а когда эмоции, а также иметь глубокие познания в области внутреннего SEO (on-page SEO), включая поисковое намерение (search intent).
Контент должен быть полезным: то есть он должен давать клиенту то, что ему действительно нужно, или решать какую-то его проблему. Если вы затрудняетесь назвать цель вашего текста, возможно, вам не стоит его публиковать.
Что лучше: копирайтинг или контент-райтинг?
Лучше всего то, что служит вашей цели. Просто ответьте на вопрос: вы пытаетесь продать товары или расширить свою аудиторию?
Как написать хороший текст для сайта?
Здесь есть два варианта: обойтись собственными силами или довериться профессионалу.
Пройдите курс по копирайтингу
Чтобы научиться писать маркетинговые тексты, совсем не обязательно быть филологом или регулярно писать для своего бизнеса.
Знание бренда во многих случаях восполняет отсутствие навыков письма. Если вы можете поговорить с клиентом о своем бизнесе, продуктах или услугах, значит вы можете и написать об этом. Хороший маркетинговый текст звучит как разговор с реальным клиентом.
Помимо этого, вы можете отточить свои навыки письма, пройдя соответствующий онлайн-курс. В интернете вы найдете большое количество как платных, так и бесплатных курсов по копирайтингу.
Наймите профессионала
Лучший способ стимулировать рост бизнеса — сфокусироваться на ведении этого бизнеса. Не стоит распылять свое внимание на другие вещи.
Вы всегда можете воспользоваться услугами агентства цифрового маркетинга и фрилансеров, обладающих всеми нужными вам навыками.
Заключение
Какой бы путь вы ни выбрали, запомните одну вещь: каждая единица контента — это инвестиция. Всякий раз, когда потенциальные и действующие клиенты видят ваш контент в Интернете, будь то сайт, социальные сети или текстовую рекламу, они оценивают ваш бизнес.
Позаботьтесь, чтобы ваши тексты производили на пользователей хорошее впечатление.
Высоких вам конверсий!
По материалам: forgeandsmith.com. Изображение: freepik.com.
