В 2021 году, после пандемии, бренды стали больше вкладывать в рекламу и медиа. Увеличился объем инвестиций в цифровые платформы, и многие медиа-каналы стали цифровыми. Эти динамические тренды создают отличные возможности для новых типов креативного самовыражения онлайн и офлайн.
Kantar тестирует креативный контент, предложенный рекламными агентствами со всего мира, изучает лучшую рекламу, которая выделяется и генерирует краткосрочные продажи и долговременные активы брендов.
В прошлом году компания рассмотрела более 13 000 рекламных объявлений от своих клиентов на 75 рынках. В 2022 году Kantar премирует лучшую телевизионную, цифровую и печатную рекламу 2021 года. Премия уникальна тем, что ее судьи — это потребители: успех бренда зависит именно от них, и именно к ним нужно прислушиваться, выбирая самую эффективную рекламу.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
5 блестящих стратегий: компоненты хорошей рекламы
1. Цифровые тактики
2. Каждая секунда на счету
3. Глобальные стратегии и местные герои
4. Показывайте, а не рассказывайте
5. Юмор
Самая необычная и эффективная реклама 2021 года
5 блестящих стратегий: компоненты хорошей рекламы
Аналитики Kantar считают, что хорошая реклама должна быть самобытной, запоминающейся и неразрывно связанной с брендом. При этом она должна выделяться на общем фоне, вызывать яркие эмоции и, конечно, откликаться у целевой аудитории. Но чем, кроме всего этого, примечательны победители?
Руководствуясь креативными трендами 2021 года, Kantar выделили 5 стратегий, благодаря которым победители сияют.
1. Цифровые тактики
Телевизионные рекламные ролики используют цифровые тактики, приемы и техники редактирования, например нарезки под музыку, популярные в социальных сетях. Такие техники помогают ролику выделиться и привлечь внимание.
Привнесение цифровых приемов может быть попыткой признать цифровую среду, в которую многие из нас погружаются каждый день на многие часы. Возможно также, что творческим группам и руководителям нравится играть с цифровыми темами, создавать новые возможности и оживлять телевизионную рекламу и сторителлинг цифровыми техниками.
Наверняка мы увидим еще много рекламы в иммерсивной метавселенной и игровые среды, где персонажами являются аватары с символикой брендов. Так появится больше возможностей для использования брендовых NFT.
Мы уже видим больше рекламы криптовалют, так что влияние цифровых технологий не ослабнет. Рекламодателям придется распространять цифровые концепции на широкую аудиторию телевидения.
Использование цифровых тактик может сделать телевизионную рекламу более убедительной и вовлекающей.
2. Каждая секунда на счету
Когда телевизионная реклама приобретает черты цифровой, интересно рассмотреть, в чем цифровая реклама по-прежнему уникальна. Самый очевидный признак — ее длительность.
YouTube позволяет промотать 5 секунд, и короткая цифровая реклама встречается намного чаще, чем телевизионная. В базе Kantar из 230 000+ роликов телевизионная реклама, длящаяся 5 секунд, составляет 0,1%, и обычно это ролики, показываемые между телепередачами по два за рекламную паузу.
Цифровые ролики рассчитаны на цифровой объем внимания. Они гораздо динамичнее и компактнее, чем телевизионная реклама, и насыщены крупными планами и музыкой для максимального эффекта.
Цифровые победители — это ролики, которые прославились и стали вирусными. Комментарии, лайки и дизлайки отдают цифровую рекламу на милость масс.
Цифровое пространство полно рисков, но также и возможностей, которых не может быть у телевизионной рекламы. К тому же, пока некоторые рынки регулируют длину телевизионных роликов, цифровые рынки предоставляют больше свободы самовыражения.
Вы можете рассказать свою историю в рекламном ролике любой длины. Но если вы хотите выделиться, важна каждая секунда.
3. Глобальные стратегии и местные герои
Создание глобального бренда — непростая задача, требующая творческого подхода. Многие бренды хотят произвести стойкое впечатление на глобального зрителя, но большинство рекламных роликов не очень хорошо подходят для иностранных рынков.
Поэтому маркетологам и креативным командам нужно понимать местную аудиторию и разрабатывать ролики, эффективные для нее и в то же время соответствующие глобальному видению бренда.
Компания Johnnie Walker собрала премии в категориях телевизионной, цифровой и печатной рекламы и показала отличный пример того, как нужно адаптировать доходчивое рекламное сообщение к разным целевым каналам и культурам.
Компания, знаменитая своим слоганом «Идите дальше», показывает, как трансформировать идентичность бренда и при этом сохранять верность его миссии.
«Дорогу прокладывает идущий», «Идите дальше» и «Прогресс начинается с первого шага»
Все три варианта рекламы тесно связаны с главной темой бренда, но каждый отличается свежим и уникальным взглядом на жизнь. Ограничения, связанные с пандемией, постепенно отменяются, и Johnnie Walker вдохновляет людей выходить на улицу и смотреть на жизнь позитивно.
При успешной адаптации рекламные кампании остаются верны видению бренда и в то же время вызывают отклик во всем мире.
4. Показывайте, а не рассказывайте
При всех новых возможностях цифрового мира, при всем многообразии визуальных и аудиальных рекламных техник некоторые классические принципы по-прежнему верны.
Например, демо-ролики рекламируемых товаров эффективны, как и прежде. Из тысяч рекламных роликов со всего мира, протестированных Kantar, ролики, говорящие о преимуществах продукта, на 10% более убедительны.
Тем не менее непросто создать увлекательное демо, которые выглядит естественно, не выбивается из ритма вашей рекламы и отвечает нуждам аудитории. Оно может испортить впечатление, если покажется искусственным.
Благодаря новым техникам и креативным подходам хорошо сделанные демо-ролики товаров по-прежнему процветают.
5. Юмор
Говорят, смех — лучшее лекарство, и реклама испокон веков пытается нас рассмешить. Но в последние 20 лет многие рекламные ролики выбирают более серьезный тон и реже используют юмор. Особенно эта тенденция проявилась в годы пандемии.
Всё же исследования Kantar показывают, что юмор сильнее всего повышает восприимчивость к рекламе у всех поколений. Реклама может вызывать улыбку или заставлять зрителя хохотать до слез.
Юмор — это мощнейший инструмент для вовлечения аудитории, так что осмельтесь присоединиться к брендам, которые возвращают его в рекламу.
Самая необычная и эффективная реклама 2021 года
Чтобы объявления выделялись, рекламодатели подходят к их созданию творчески, так что в каждой из 17 стран и 10 категорий есть очень вдохновляющие победители. Вот три лучших объявления в каждой категории:
Лучшая телевизионная реклама
Лучшая цифровая реклама
Лучшая печатная реклама
Вместо заключения
Премия Kantar доказывает: в меняющемся мире бренды и рекламные агентства невероятно адаптивны. Они продолжают находить креативные решения в новых форматах и на новых каналах, становящихся цифровыми. Хотя базовые принципы высокоэффективной рекламы остаются прежними, описанные в этой статье новые блестящие стратегии помогают рекламным роликам выделиться.
Высоких вам конверсий!
По материалам: kantar.com. Автор: Jane Ostler.
