Нативная реклама (native advertising) — это реклама, которая органично «вплетена» в основной контент страницы в отличие от навязчивых баннеров. Согласно опросу Verizon Media, 79% людей лояльнее относится к этому типу рекламного контента, что здорово помогает повысить узнаваемость бренда (brand awareness) и привлечь новую аудиторию.
В этой статье мы расскажем, как эффективно включить нативную рекламу в свой комплекс маркетинга (marketing mix).
Содержание статьи
Что такое нативная реклама и в чем ее преимущество?
1. Хорошо сочетается с органическим контентом
2. Не боится баннерной слепоты
3. Вызывает доверие к бренду
Где размещать нативную рекламу?
1. Социальные сети
2. Поисковые системы
3. Свободный веб
Как повысить эффективность нативной рекламы?
1. Изучите целевую аудиторию
2. Избегайте призывов к покупке
3. Делайте привлекательный визуал
4. Учитывайте местоположение
Как оценить эффективность нативной рекламы?
Советы при подготовке A/B-теста
Что такое нативная реклама и в чем ее преимущество?
Нативная реклама — это платные объявления, которые по внешнему виду максимально похожи на обычный контент площадки, где они публикуются. Так, в Facebook нативная реклама выглядит как обычный пост в ленте новостей.
Нативная реклама имеет ряд уникальных преимуществ, которых нет у других платных медиа.
1. Хорошо сочетается с органическим контентом
Нативная реклама не нагружает пользователей и не отвлекает от органического контента, а, наоборот, гармонично дополняет его. Нативным рекомендациям доверяют на 27% больше, чем обычной рекламе в социальных сетях (согласно опросу Outbrain). Это связано с тем, что нативная реклама воспринимается как естественная часть контента.
Баннерная реклама может быть навязчивой, тогда как нативная реклама продвигает бренд в наиболее подходящем для аудитории месте. Если включить информативную рекламу в органический контент, пользователи смогут знакомиться с вашим бизнесом в удобном для них темпе, а вы сможете предлагать ценные решения там, где идеальная аудитория уже ищет их. К тому же нативная реклама обходит блокировщики, которые, согласно исследованию Hootsuite, используют 42,7% интернет-пользователей.
2. Не боится баннерной слепоты
Когда пользователи видят очень много рекламы или одну и ту же рекламу слишком часто, они неосознанно перестают замечать ее. Учитывая огромное количество объявлений, с которыми ежедневно сталкивается человек, эффективность вашей рекламы неизбежно снизится со временем.
Нативные объявления соответствуют внешнему виду и функциям обычного контента, в котором они появляются, и не прерывают пользовательский опыт. Как следствие, они не воспринимаются как реклама и не вызывают отторжения у пользователей.
3. Вызывает доверие к бренду
Брендированный рекламный контент стимулирует покупательские намерения, а пользователи постоянно потребляют цифровой контент с помощью легкодоступных технологий. Миллениалы росли вместе с Интернетом и понимают, когда им пытаются что-то продать. Вот почему они предпочитают нативную рекламу.
Точно так же представители поколения Z, зумеры, родились в полностью цифровом мире, а это значит, что они активны на нескольких платформах, где бренд может эффективно привлекать их с помощью нативной рекламы. На самом деле, по сравнению со старшими поколениями, зумеры больше всего подвержены влиянию интернет-рекламы. Среди самих зумеров лишь 6 опрошенных пользователей ощутили, что онлайн-реклама стала меньше влиять на их решения о покупке, а 15 человек заявили о ее возросшем воздействии.
Суть нативной рекламы — помочь брендам показать свой контент таким образом, чтобы он не раздражал пользователя и не выбивался из контекста. Нативное объявление считается полезным, если соответствует тому, что ищут пользователи.
Где размещать нативную рекламу?
При разработке нативной кампании важно выбрать наиболее подходящую площадку для ее размещения и сам формат рекламы. Есть три платформы, где можно показывать нативную рекламу:
- социальные сети,
- поисковые системы,
- свободный веб.
Каждая платформа имеет свои уникальные инструменты, которые можно использовать для повышения узнаваемости бренда. Бюро интерактивной рекламы (Interactive Advertising Bureau, IAB) выделяет шесть типов нативной рекламы:
- рекламные блоки в ленте,
- реклама в поисковых системах,
- рекомендательные виджеты,
- спонсорский контент,
- стандартная реклама с элементами нативной,
- персонализированная реклама.
Рассмотрим каждую платформу более подробно.
1. Социальные сети
Создание нативных объявлений для социальных сетей, также известных как рекламные блоки в ленте, — простой и управляемый способ продвижения бренда. Примеры такой нативной рекламы включают:
- продвигаемые твиты в Twitter,
- спонсированные истории в Snapchat,
- объявления In-Stream на YouTube,
- спонсированные публикации в Facebook,
- спонсированные обновления в LinkedIn.
2. Поисковые системы
Поисковые системы позволяют размещать платные объявления на верхних строчках органической поисковой выдачи. Эти объявления выглядят в точности как остальные результаты поиска, но находятся на самом верху, что повышает узнаваемость бренда в поисковых системах. Эта форма нативной рекламы также используется на сайтах с редакционным контентом (например, блоги и СМИ).
3. Свободный веб
В этом случае речь идет о размещении рекламы на различных интернет-платформах. Рекламодатели могут купить рекламную площадь у поставщиков или через платформы DSP (Demand Side Platform, автоматизированная система покупки рекламы) и продвигать рекламу, которая сочетается с привычным контентом конкретной страницы.
Здесь встречаются следующие типы нативной рекламы:
- Рекомендательные виджеты. Эти нативные объявления отображаются на боковых панелях или внизу сайта/статьи. Часто они озаглавлены как «Вам также может понравиться» и «Рекомендовано» и включают контент, аналогичный содержанию сайта или статьи, в которой они появляются.
- Спонсорский контент. При посещении ecommerce-сайта, такого как Amazon, вы можете заметить в результатах поиска рекламируемые товары. При этом они выглядят идентично органическим результатам. Спонсорский контент отличается от рекламы в поисковых системах, поскольку располагается на сайтах, не имеющих редакционный контент.
- Стандартная реклама с элементами нативной. Такая реклама выглядит как стандартный рекламный блок с контекстуально релевантным контентом. Сайты с пользовательским контентом, например кулинарные сайты или сайты для ведения блогов, также могут отображать этот тип нативной рекламы.
Существуют также особые форматы рекламы, ориентированные на определенную платформу. Во всех случаях такая реклама будет индивидуальной для каждой платформы. Примером здесь могут служить приобретенные фильтры Snapchat, которые продвигают бренд, но при этом выглядят как стандартные фильтры, поставляющиеся с приложением по умолчанию.
Как повысить эффективность нативной рекламы?
Нативные объявления будут успешными только в том случае, если вы хорошо знаете свою аудиторию. При включении нативной рекламы в маркетинговый комплекс следуйте этим рекомендациям:
1. Изучите целевую аудиторию
Знаете ли вы, кого пытаетесь привлечь с помощью нативной рекламы? На каких платформах проводят время эти люди и какие свои проблемы они пытаются решить? Чтобы выявить свою целевую аудиторию, изучите:
- Демографические данные: определите возраст, пол, местоположение, профессию и образование вашей целевой аудитории.
- Интересы: какими продуктами, услугами, темами интересуется ваша целевая аудитория?
- Поведение: изучите типичное поведение вашей целевой аудитории в интернете. Какие сайты и социальные сети они посещают? Какой контент ищут? В какое время дня они наиболее активны?
2. Избегайте призывов к покупке
Нативная реклама, которая ориентирована исключительно на продажу товара или услуги, не будет привлекательной для целевой аудитории. Создавайте полезный и вовлекающий контент.
Ценный рекламный контент включает в себя информативные статьи, инфографику, полезные советы, подсказки или сторителлинг. Убедитесь, что ваша нативная реклама фокусируется на том, как помочь клиентам, а не просто пытается им что-то продать.
Для конкретных призывов к действию используйте посадочные страницы: минимум информации, видный призыв к действию, который не путает клиента, и никакого притворства и фальши — ваша CTA-кнопка ясно показывает, что произойдет для клиента в дальнейшем; клиент это видит и благодарен вам за это.
3. Делайте привлекательный визуал
Чтобы пользователи обращали внимание на вашу рекламу, позаботьтесь о привлекательном визуальном оформлении (шрифты, цветовые схемы и изображения). Убедитесь, что шрифт достаточно крупный и текст легко читается.
Еще один способ привлечь внимание целевой аудитории, вызвать у них одну из четырех эмоций:
- счастье,
- грусть,
- удивление,
- злость.
С помощью рекламы вы можете вызвать у пользователя улыбку, чувство сопереживания, желание перемен и т. д. Как и при встрече с новым человеком, старайтесь произвести сильное первое впечатление своей рекламой.
4. Учитывайте местоположение
Используйте геотаргетинг, чтобы показать нативную рекламу аудитории, проживающей в определенном районе. Это будет особенно полезно, если вы хотите привлечь трафик в конкретное место, например в магазин или ресторан. Продвижение кампании на местном уровне поможет охватить максимально широкую аудиторию. Настроить геотаргетинг и сделать ваш бренд локально релевантным для целевой группы людей можно и в Google, и на Facebook, и на других площадках.
Как оценить эффективность нативной рекламы?
Чтобы оценить, насколько хорошо работает нативная реклама и нужно ли ее оптимизировать, важно постоянно мониторить следующие показатели:
- CTR (click-through rate, показатель кликабельности): кликают ли люди по вашей рекламе? Этот показатель даст понять, резонирует ли текущая графика и текст с аудиторией.
- Время пребывания на странице: если вы продвигаете статью, инфографику или информативный контент с помощью нативной рекламы, убедитесь, что аудитория действительно читает это. Как долго они находятся на странице? По данным Google Аналитики, среднее время пребывания на странице составляет от 2 до 4 минут. Этот показатель дает понять, насколько ценен ваш контент.
- Показатель отказов (bounce rate) — это процент пользователей, которые попадают на страницу вашего сайта, а затем уходят, не нажав ни одной кнопки или ссылки. Анализируя этот показатель, вы поймете, насколько хорошо ваш контент резонирует с аудиторией. Имейте в виду, что высокий показатель отказов — это не всегда плохо. Если у вас одностраничный сайт, то высокий показатель отказов не имеет значения.
- Репосты в социальных сетях: если вы разместили рекламу в социальных сетях, отслеживайте любые взаимодействия аудитории с ней, включая лайки, комментарии и репосты. Когда пользователи делятся вашей рекламой, они открывают доступ к своей аудитории и узнаваемость вашего бренда растет без каких-либо дополнительных затрат для вас. Кроме того, увеличение репостов означает рост доверия к вашему бренду, а значит результативность рекламы может повыситься.
- Конверсии: обратите внимание на процент пользователей, которые выполнили желаемое действие (например, подписались на email-рассылку или скачали документ).
Кроме того, вы можете проводить A/B-тесты, чтобы отслеживать эффективность объявлений и понимать, какой текст и визуал работает лучше всего. A/B-тестирование, также известное как сплит-тестирование, предполагает тестирование определенного элемента объявления. Таким элементом может быть текст, изображение, призыв к действию (CTA), цена, заголовок и др.
Советы при подготовке A/B-теста
Придерживайтесь этих советов и вы сможете добиться максимальных результатов от рекламы:
- Выделите достаточно времени и денег на тестирование. Для получения точных результатов тестирование должно длиться не менее двух недель.
- Используйте «сильные слова». Включите в рекламу слова, способные вызвать эмоциональный отклик у вашей аудитории, например «бесплатный», «легкий», «новый» и др. Тестируйте разные слова и смотрите, какие из них работают лучше.
- Меняйте способ отображения цены. Рекламируя товары или услуги, протестируйте разные варианты отображения цены. В одном случае укажите полную стоимость, а в другом — стоимость в месяц при оплате в рассрочку. Эти вариации могут существенно повлиять на эффективность объявлений.
- Расскажите историю. История поможет выделить вашу рекламу. Объясните, какую пользу принесет ваш продукт или услуга пользователю или коснитесь его болевой точки, но не делайте это похожим на призыв к покупке.
- Протестируйте призыв к действию. CTA — это последняя возможность побудить аудиторию продолжить взаимодействие с вашим брендом. Протестируйте то действие, о котором вы просите аудиторию. «Зарегистрироваться», «узнать больше», «попробовать бесплатно» — каждый из этих вариантов может по-разному влиять на эффективность рекламы.
Заключение
Маркетинговые тактики постепенно уходят от активных продаж к обучению и просвещению потенциальных клиентов, и нативная реклама — один из ключевых инструментов в достижении этой цели. Чтобы создать эффективную нативную рекламу, важно определить свои цели, изучить целевую аудиторию и отслеживать показатели эффективности.
Высоких вам конверсий!
По материалам: concentrek.io. Изображение: freepik.com.
