Пирамида Маслоу — это собранные в иерархическом порядке человеческие потребности, начиная от приема пищи и заканчивая постоянным саморазвитием.
Она визуализирует одну из самых распространенных мотивационных концепций — теорию иерархии потребностей, разработанную американским психологом Абрахамом Маслоу.
Маслоу считал, что если человек не может удовлетворить предыдущую ступень потребности, то не способен перейти к следующей. Например, если человек нуждается в еде, то вряд ли он будет думать о саморазвитии.
Только не путайте эту концепцию с той ситуацией, когда вы очень хотите есть, но продолжаете работать или заниматься чем-то еще. Фактически у вас есть еда, и вы способны удовлетворить голод в любое время. Другой вопрос — когда еды нет, денег нет, и с этим нужно что-то делать.
Важный факт: сам Маслоу никак не причастен к созданию пирамиды. В своих первых работах «Теория человеческой мотивации» (1943) и «Мотивация и личность» (1954) он выделял пять уровней потребностей человека. Впоследствии его теорию разобрали на на тезисы и визуализировали в виде пирамиды.
Естественно, одна картинка не способна передать суть всех работ психолога, и поэтому все чаще теория Маслоу подвергается критике из-за несоответствия реальности: не все люди стремятся к последнему высшему уровню, а некоторые способны переходить на другую ступень, не удовлетворяя потребности предыдущей (как, например, гении, сконцентрированные только на своей работе).
И все же этот факт не помешал психологам, маркетологам и менеджерам взять теорию за основу и внедрить ее в жизнь и бизнес. Давайте разберемся, чем именно пирамида Маслоу зацепила людей.
Содержание статьи
Из чего состоит пирамида Маслоу?
Переработанная пирамида Маслоу
Применение пирамиды Маслоу в бизнесе
Пирамида Маслоу и менеджмент
Пирамида Маслоу и маркетинг
Подытожим
Из чего состоит пирамида Маслоу?
Из базовых потребностей человека. Сначала Маслоу говорил о 5 уровнях:
- физиологические потребности,
- потребность в безопасности,
- потребность в социальной жизни,
- потребность в уважении и признании,
- потребность в самоактуализации.
Затем психолог добавил еще два — познание и эстетический опыт — на картинке ниже это 5 и 6 уровни.
Маслоу утверждал, что последовательность не должна быть именно такой. Человека вполне может не интересовать социальная жизнь, но зато он очень стремится получить уважение на работе. При этом потребность в самоактуализации — самый высший уровень.
7 уровней потребностей Абрахама Маслоу
В 1970-х Маслоу добавил еще один уровень — трансцендентные потребности человека, то есть потребности получать знания через органы чувств. Сюда психолог отнес веру человека, опыт единения с природой, сексуальные эксперименты и др.
Однако со временем Маслоу пересмотрел собственную теорию. В более поздних работах он изменил мотивационную концепцию и отказался от многоуровневой системы. Но этот факт не мешает маркетологам по всему миру до сих пор использовать пирамиду в своей работе.
Переработанная пирамида Маслоу
В переработанной версии Маслоу разделил человеческие потребности на два типа:
- Дефицитарные. Все, что люди делают, чтобы избавиться от недостатка еды, безопасности, нехватки сна и друзей. То есть практически вся пирамида, которую Маслоу соединил в один тип.
- Высшие. Все, чем нельзя в полной мере насытиться: желание развиваться, становиться личностью и всячески выражать себя.
Нельзя в полной мере удовлетворить все потребности человека по пирамиде Маслоу, так как сама концепция предполагает постоянный рост и развитие человека для того, чтобы двигаться вперед.
Применение пирамиды Маслоу в бизнесе
В пирамиде Маслоу простым языком описано, что мотивирует человека жить, любить, страдать, но также и покупать, звонить или оставлять отзывы. Этим-то концепция и зацепила предпринимателей и маркетологов: потребности из пирамиды предельно понятны, что облегчает задачу бизнесу закрывать их на ежедневной основе.
Пирамида — лишь один из огромного количества инструментов, которые компания может использовать.
- Менеджеры применяют пирамиду, чтобы разобраться в поведении сотрудников, их мотивах и оценить результат работы.
- Уровни потребностей Маслоу помогают маркетологам определить, какой тип людей потенциально готов покупать товар компании, и сделать рекламу более таргетированной.
- Маркетологи используют пирамиду потребностей и на лендингах: чтобы показать свое знание о потребностях клиента, они перечисляют болевые точки покупателей и грамотно продумывают рекламный текст — он должен говорить о том, что бренд предлагает решение проблемы.
Пример шаблона посадочной страницы, содержащей болевую точку клиента (отсутствие времени, длинные очереди в аптеке) и ее решение (5-минутная покупка лекарства из дома)
И все же пирамида Маслоу не панацея. Эти потребности были выведены более полувека назад психологом, который не рассчитывал, что его труды будут в будущем использовать крупные компании в попытках предсказать истинные мотивы людей и пытаться их удовлетворить. Мы советуем применять пирамиду вместе с другими способами решить ту или иную проблему потребителей.
Пирамида Маслоу и менеджмент
Пирамида может помочь компании правильно взаимодействовать с сотрудниками и создавать благоприятную среду для их профессионального развития:
- Физиологические потребности. Продукты с каждым днем дорожают, поэтому компаниям необходимо платить ту зарплату, которая способна удовлетворить нужды людей.
- Безопасность. Компании заботятся о том, чтобы каждый сотрудник получил медицинскую страховку и пенсионное пособие, чтобы работа приносила чувство постоянства, а не страх быть уволенным.
- Социальные потребности. Компании проводят тимблидинги, корпоративы, пятничные мероприятия — настольные игры или чаепитие с пиццей, чтобы сотрудники общались и чувствовали принадлежность к группе.
- Потребность в признании и уважении можно удовлетворить с помощью различных премий, повышения заработной платы или KPI.
- Самореализация. Компания может дать сотруднику более сложные и интересные задачи, если видит, что человек стремится к чему-то большему. Или с помощью установки SMART-целей помочь им раскрыть свой потенциал.
Знание потребностей ведет к способности их удовлетворить, а результатом становятся грамотное управление персоналом и правильная мотивация сотрудников. Важно помнить, что у одних сотрудников может быть разная последовательность потребностей, поэтому компании не стоит забывать про индивидуальный подход к каждому человеку.
Бывает и так, что этот способ оценки потребностей сотрудника и их удовлетворения вообще не подходит. Для кого-то повышение по карьерной лестнице связано с сильным стрессом и нежеланной нагрузкой, не способными принести самореализацию.
Пирамида Маслоу и маркетинг
Маслоу описал, что по мере того, как люди удовлетворяют потребности на каждом уровне, они движутся к следующему этапу. Маркетологи используют пирамиду, чтобы понять, как их продукт способен помочь потребителю в этом.
Отталкиваясь от анализа аудитории, специалисты узнают, какие потребности преобладают у целевой аудитории. А это, в свою очередь, выливается в таргетированную рекламу, персонализированное предложение и клиентоориентированность.
Например, автопроизводитель собирается выпустить шестиместный удобный минивэн. В нем будет большой багажник, возможность установки детского кресла, блокировка задних дверей и раскрывающийся столик с подстаканниками.
Потенциальный покупатель этой машины — человек, который «закрывает» свою потребность в безопасности. Ему не нужно, чтобы после покупки минивэна его начали уважать друзья — ему надо сделать так, чтобы его дети были под защитой и в комфорте.
Поэтому рекламировать такую машину надо, как способную закрыть именно эту потребность. Слоган «минивэн — роскошь, достойная королей» приведет к провалу рекламной кампании.
А вот пример того, как внешняя среда может изменить потребность человека. До коронавируса у большинства потребителей не было проблем с безопасностью и физиологическими потребностями. В основном компании концентрировались на верхних ступенях пирамиды. Однако в самые первые месяцы пандемии у людей вновь появился запрос на еду и безопасность.
Поэтому бренды в своих рекламных кампаниях сместили акцент с премиальных и экологичных продуктов на быструю и бесконтактную доставку. Появилась и социальная реклама — о вакцинации и ношении масок и перчаток.
Подытожим
Пирамида Маслоу — интересный инструмент для тестирования разных гипотез. Главное помнить, что это может не сработать, так как человечество не стоит на месте.
В маркетинге все меняется с огромной скоростью: что работало вчера, сегодня уже может не сработать. В каждом инструменте есть свои плюсы и минусы. Используйте пирамиду вместе с другими инструментами маркетинга — так у вас появится больше шансов найти то, что подходит именно вам.
Высоких вам конверсий!
