«Хватит пиариться!» — как давно вы слышали такое выражение? Спорим, вы встречаете его все реже, ведь слово пиар (PR) давно уже не несет негативную окраску. Пиарятся все — компании, люди, прокачивающие личный бренд. PR — это всего лишь инструмент продвижения.
Эксперты агентства Kokoc.com (Kokoc Group) рассказали, как использовать его грамотно.
Содержание статьи
Что такое пиар и его главные цели
Пресс-релиз
Публикация в СМИ и медиа
Выступление на ТВ, питч
Участие в мероприятиях
Активность в соцсетях
Управление репутацией
Что такое пиар и каковы его главные цели?
PR (public relations) или пиар, — это комплекс методов, направленный на укрепление отношений компании (или отдельной персоны) и общественности. Суть пиара — те самые связи с общественностью, ведь эта общественность может стать клиентами, амбассадорами, партнерами бренда.
Достаточно честно работа пиарщиков по созданию личного бренда показана в «Бригаде»: даже неизвестный широкой публике человек благодаря пиарщикам смог стать депутатом
PR работает над определенными целями:
- Увеличение узнаваемости бренда, персоны, продукта.
- Создание положительного имиджа компании или персоны в глазах общественности.
- Укрепление репутации, нивелирование негатива.
- Создание бренда с «живым» лицом.
- Создание лояльного комьюнити из клиентов, партнеров, коллег. Постоянная работа с ним.
- Создание позиционирования компании (персоны) и подчеркивание его в информационном поле.
- Привлечение новых клиентов, партнеров, инвесторов.
- Нативное продвижение товаров и услуг, получение прибыли.
PR и реклама: в чем разница?
PR отличается от классической рекламы — той, которая напрямую рекламирует бизнес за деньги.
Например, контекстная и таргетированная реклама работает в лоб: заказчик платит деньги и потенциальный клиент видит рекламную запись, объявление или заказную платную статью в СМИ. Призыв прямой рекламы четко определен: позвони, купи, закажи у нас.
Рекламная статья во всей красе: рассказывается о проблеме, решение предлагается одно и определенное
Пиарщики действуют тоньше:
- Договариваются со СМИ о размещении бесплатной новости или статьи о компании — этот материал будет не рекламным, а скорее нативным, с ненавязчивым упоминанием бренда.
- Организуют участие продвигаемой персоны в ток-шоу в качестве эксперта.
- Проводят мероприятие под брендом компании и делают так, чтобы о нем узнала целевая аудитория.
В этих действиях нет призывов к действию — только рассказ о бренде и польза для потенциальных клиентов. В результате формируется положительный имидж компании и растет интерес со стороны партнеров и клиентов.
Наш кейс на Sostav: интересно и нативно
Это сложнее, чем прямая реклама. Пиарщику нужно много общаться и даже приятельствовать с нужными людьми, иметь навыки организационной работы, уметь всех координировать. Не зря говорят, что за телефонные книги известных пиарщиков многие готовы душу продать — столько бесценных контактов там есть.
Что делает PR-менеджер?
Рассмотрим стандартную ситуацию: компания выводит на рынок новый продукт и нанимает пиар-агентство для его продвижения. Вот возможные этапы пиар-кампании:
- Пиар-менеджер анализирует общественное мнение, проводит опрос, как общество относится к бренду в целом и аналогам нового продукта на рынке.
- Разрабатывает позиционирование продукта. Выделяет его сильные стороны и во всех публикациях подчеркивает именно их. Изучает слабые стороны и разрабатывает стратегию работы с возражениями.
- Выстраивает пиар-стратегию продвижения. Обязательно намечает антикризисный план: что делать в случае волны негатива.
- Готовит пресс-релизы о новом продукте, рассылает по СМИ.
- Готовит нативные статьи с упоминанием бренда и нового продукта, договаривается о размещении.
- Организует выступление руководителей компании на ТВ с рассказом о новом продукте.
- Проводит пресс-конференцию с презентацией нового продукта.
Выступайте как Стив Джобс: используйте «правило трех» — списки из 3 пунктов, и делайте акцент на визуале. В 2007 году в презентации Джобса было 19 слов в первой дюжине слайдов
- Организует выступление руководителя или сотрудника компании на мероприятиях в соответствующей нише. Например, на конференциях и форумах по e-commerce. Готовит доклады и тезисы для этих выступлений и делает бренд спонсором мероприятий.
- Мониторит отзывы и комментарии о бренде, правильно реагирует на них. Вовремя и правильно отрабатывает возражения и сомнения в новом продукте.
- Управляет присутствием компании в соцсетях. Ведет личные страницы руководителя компании.
- Проводит работу с сотрудниками компании, консультирует их по поводу «политики партии». Многие репутационные скандалы начинались с того, что человек позволял себе сомнительное высказывание — и прощай, положительный имидж.
Иногда пиарщики сами допускают ошибки. PR-директора «Леруа Мерлен» уволили из-за поста, который оскорбил чувства патриотов
- Вовремя купирует негатив, если он будет.
- Готовит материалы для инвесторов: отчеты о событиях, финансовые документы, реакции общества.
Теперь возьмем ситуацию, когда пиар-кампания должна решить какую-то проблему бизнеса. Допустим, в агентство обратилась косметическая компания. Коварные конкуренты выпустили заказные статьи, что качество продукции снизилось, крем не мажет, помада течет. Пригласили якобы клиенток, которые это подтвердили. Люди начитались и поверили, в результате продажи косметики упали. Что тут делает пиарщик:
- Выделяет ключевую проблему клиента — падение продаж. Соответственно, главной целью будет восстановить прежние цифры.
- Определяет причину, которая привела к ухудшению продаж: это падение доверия и лояльности клиентов, пошатнувшаяся репутация. Соответственно, надо восстанавливать ситуацию.
- Составляет стратегию решения проблем. Например:
- Провести независимое исследование, которое подтвердит, что качество продукции не упало.
- Найти настоящих экспертов: химиков, врачей-косметологов, которые опровергнут информацию конкурентов.
- Собрать пресс-конференцию, чтобы озвучить свою позицию.
- Разработать основные тезисы для конференции и выступлений в СМИ.
- Обеспечить в СМИ выход позитивных материалов, которые сведут на нет происки конкурентов.
- Активно общаться в соцсетях, донося свою позицию. Здесь важно не перегнуть: не слишком оправдываться, не поливать грязью конкурентов, а просто с достоинством рассказывать о ходе событий.
- Преподнести информацию о скандале партнерам и инвесторам так, чтобы скандал не сказался на дальнейшем сотрудничестве.
- Провести работу с сотрудниками компании, чтобы не рассказали лишнего.
- После купирования скандала — продолжать работать с репутацией и мониторить отзывы.
Мы видим, что это ювелирная работа: упустишь один момент, сделаешь неверный ход — и все испорчено. Даже известные бренды допускают ошибки в разгар репутационных скандалов. Частая ошибка — удаление негатива в попытках сдержать лавину. Когда грянул скандал с Sephora о продаже просроченной косметики, представители бренда начали удалять возмущенные комментарии.
Потом комментарии закрыли, но Интернет все помнит
Еще одна ошибка — принятие поспешных решений. Когда нет четкой стратегии, люди начинают суетиться. Летом 2021 года «Вкусвилл» опубликовал статью, героями которой выступила однополая семья, и случился хейт. Компания предпочла извиниться и сослаться на «непрофессионализм отдельных сотрудников», но получила еще больший шквал негатива:
Иногда надо иметь мужество не отказываться от своих ценностей
А теперь рассмотрим подробнее конкретные инструменты пиара.
Популярные PR-технологии
Выше мы перечислили основные сферы работы пиар-менеджера. Теперь поговорим о конкретных технологиях.
Обратите внимание, опытный пиарщик сможет договориться о бесплатном пиаре: то есть платить придется только ему за выполнение работы.
Пресс-релиз
Когда в компании появляется инфоповод — запуск нового продукта или направления, важные кадровые изменения, новости для клиентов — об этом нужно сообщить не только на своем сайте и в соцсетях, но и в СМИ. Пиарщик готовит релиз и рассылает его в редакции.
Есть несколько важных правил, как писать пресс-релиз:
- В релизе должно быть отражено: что произошло, где, когда, почему это случилось, насколько это актуально. Нужен также комментарий руководства в виде прямой речи.
- Инфоповод должен быть масштабным. Смена главбуха в ООО «ХХХ» или организация местечкового концерта вряд ли будет интересна широкой публике.
- Чтобы релиз заинтересовал журналистов, он должен быть похож на статью: с ярким заголовком, интересными фактами, цифрами, полезными советами, иллюстрациями.
В этом релизе проведенного исследования есть польза и интерес для читателя, яркий заголовок, впечатляющие цифры. В тексте приводится название компании
Публикация в СМИ и медиа
В зависимости от целей материала это может быть бизнес-интервью, история создания компании, интересный кейс, исследование рынка, спецпроект. Пиар-менеджер решает, какая цель более актуальна на данный момент и в каком виде она будет реализована:
- Исследование или обзор рынка — если нужно привлечь внимание широкой аудитории к актуальной теме и заявить о себе как о серьезной компании.
- Спецпроект — если нужно расширить аудиторию и сделать коллаборацию с медиа.
Спецпроект обычно состоит из серии материалов, объединенных одной идеей
- Бизнес-интервью — если нужно показать основателя бренда как личность и хорошего управленца.
- Бизнес-кейс — если хотите рассказать, как компания добивается результатов, приоткрыть внутреннюю кухню.
- Экспертный комментарий для СМИ — чтобы повысить узнаваемость бренда. В этом случае можно не готовить полноценную публикацию, а ограничиться комментарием: он будет приведен в статье вместе с именем, фамилией и должностью эксперта.
Есть специальные сервисы, например Pressfeed, которые ищут героев публикаций и экспертов
Эти цели могут пересекаться в одном материале. Хороший пиарщик подскажет, какой формат выбрать, чтобы «зацепить» общественность. И как преподнести материал, чтобы его опубликовали бесплатно.
На заметку: абсолютно все СМИ испытывают постоянный дефицит новых материалов, героев, сюжетов. Если сделать не рекламный, а полезный материал, его с огромной вероятностью разместят бесплатно.
Выступление на ТВ, питч
Пиарщик организует встречу героя с журналистами и репортерами. Это может быть полноценное выступление в качестве эксперта на популярном ток-шоу, самостоятельный сюжет о вашей компании или продукте (но нужно очень сильно постараться, чтобы заинтересовать и удивить телевизионщиков), питч — короткая встреча с деятелями ТВ.
На том же Pressfeed есть запросы от ТВ: «Первому каналу» регулярно требуются герои и эксперты
Пиар-менеджер продумывает темы выступлений, готовит спичи для клиента и советует ему, что говорить, а о чем лучше умолчать.
Участие в мероприятиях
СМИ — это хорошо, но любому бренду нужно выходить в люди. Лучше всего работают офлайн-мероприятия: конференции, выставки, форумы, бизнес-встречи и т. д. Но в период пандемии онлайну удалось отлично себя зарекомендовать.
Варианты участия:
- Если есть ресурсы и какая-никакая известность, бренду лучше создать собственное мероприятие.
- Участвовать в качестве спикера — тоже отличный вариант.
Спикеры на конференции Callday.Agency для агентского бизнеса, среди которых был и Кокос
- Можно также стать спонсором мероприятия — логотип компании разместят на сайте организатора, компанию упомянут на сайте и в соцсетях.
Все эти варианты дают бизнесу одно: узнаваемость и новые связи. Нетворкинг творит чудеса в любом бизнесе. Пиарщик подбирает оптимальные мероприятия, предлагает темы докладов, обеспечивает распространение информации о мероприятиях в СМИ и соцсетях.
Активность в соцсетях
Мы имеем в виду создание и ведение пабликов компании и личных страниц руководителей. Первые продвигают компанию, вторые — личный бренд. Учтите, преданные компании клиенты чаще всего подписываются и на ее руководителя.
Что делает пиарщик:
- Разрабатывает стратегию присутствия в соцсетях.
- Помогает вести личный блог и бизнес-страницы, дает рекомендации по контенту, оформлению, общению с подписчиками и хейтерами.
- Разрабатывает антикризисную стратегию. Помогает купировать негатив и репутационные скандалы.
Эта формулировка видного общественного деятеля в соцсетях вызвала недавно шквал негатива
Управление репутацией
Мониторить отзывы можно не только в соцсетях: в интернете есть и сайты-отзовики, и форумы, и блоги, где любой желающий может оставить негативный отзыв о бренде. Что можно с этим сделать:
- Собирать и анализировать любые упоминания бренда. Оценивать репутацию компании в онлайне.
- Работать с негативом, грамотно отвечать на критику и жалобы.
- Делать посевы положительных упоминаний бренда.
Управление репутацией в наше время невозможно без SERM — технологии, которая обеспечивает репутацию бренда в поисковой выдаче. Благодаря специальному инструменту SERMometer можно проанализировать выдачу и составить репутационную карту бренда.
Сразу видно, сколько отрицательных отзывов и где они притаились
На основе этой информации можно работать с репутацией: вытеснять из выдачи негатив и наращивать количество положительных отзывов.
Как начать PR-продвижение
- Заказать PR в агентстве и поручить ему всю работу. В агентстве подберут и других специалистов: копирайтера, дизайнера, даже стилиста-имиджмейкера. Но имейте в виду: вам все равно придется быть вовлеченным в работу. Без информации о компании, целевой аудитории, задач пиара специалисты не смогут выстроить стратегию и подобрать инструменты.
- Взять в штат специалиста по пиару. Подходит в том случае, если у вас средний или крупный бизнес и вы собираетесь пиариться еще долгие годы, постоянно и планомерно. Ни в коем случае не ставьте на эту должность другого сотрудника, если у него нет опыта в маркетинге и продвижении.
- Стать сам себе пиарщиком. Сэкономите деньги на агентстве, но потратите много времени. Ведь придется:
- Наладить связи с журналистами и редакторами СМИ.
- Самостоятельно готовить тексты, тезисы, темы выступлений.
- Выстраивать отношения с подписчиками, отвечать на негатив.
Если у вас есть опыт, ценные контакты и время, можно попробовать. Если нет, велик риск неправильно ответить подписчику и вызвать волну хейта или предложить СМИ статью, не подходящую по формату и теме.
Если вы все же решились, читайте и смотрите полезные материалы по продвижению, подпишитесь на российских пиарщиков, читайте кейсы и реальные истории по PR. Набирайтесь опыта, пробуйте и экспериментируйте, и постепенно все начнет получаться.
Вы можете сделать вашу пиар-кампанию еще эффективнее, запустив интернет-рекламу через сервис Vitamin. С его помощью вы сможете следить за аналитикой и пополнять бюджет самых популярных рекламных сетей через одно окно. Там также можно получать партнерское вознаграждение и найти профессионала, который поможет вам с настройкой и оптимизацией рекламы и аналитикой.
Высоких вам конверсий!
Изображение: freepik.com.
