С возрастом мы все меняемся. И бренды устроены так же. Изначально у них может быть одна целевая аудитория, но по мере того, как мир вокруг них меняется, они переориентируются на новую аудиторию. Это не значит, что они забывают о своих корнях. Это значит, что они готовы развиваться.
Сдвиг в маркетинге способен представить вашу компанию в выгодном свете. В этой статье Алиса Мертес (Alyssa Mertes) из www.qualitylogoproducts.com рассказывает о 8 брендах, успешно сменивших свою целевую аудиторию.
Содержание статьи
1. McDonald’s
2. Lucky Charms
3. Gucci
4. Netflix
5. Target
6. Dunkin’
7. Ford
8. Mountain Dew
Что такое целевая аудитория?
Заключение
1. McDonald’s
Смена целевого рынка: с детей на семьи с низким уровнем дохода.
С 60-х по 90-е гг. McDonald’s был волшебным местом для детей. Ресторан обращался к юной аудитории с помощью разных маркетинговых приемов: логотипа со смайликом, игрушек Happy Meal, игровых площадок и талисмана компании — клоуна по имени Рональд Макдональд.
Однако их юная беззаботная атмосфера полностью изменилась после выхода документального фильма-расследования «Двойная порция» (Super Size Me), рассказывающего о том, как фастфуд способствует детскому ожирению.
С тех пор McDonald's полностью поменял свой маркетинг. Они провели ребрендинг и стали позиционироваться как дешевое, но вкусное место быстрого питания для семей с низким уровнем дохода.
McDonald’s по-прежнему предлагает меню за $1, но оно доступно на сенсорном экране и содержит более полезные для здоровья варианты. Возможно, он уже не так доминирует на рынке, как 30 лет назад, но 85% американцев по-прежнему посещают McDonald’s хотя бы раз в год.
2. Lucky Charms
Смена целевого рынка: с детей на миллениалов.
Казалось бы, хлопья с зефиром на завтрак могут понравиться только детям. Тем не менее Lucky Charms обнаружил, что самым продаваемым продуктом является ностальгия по этим хлопьям: 40% потребителей, которые едят Lucky Charms, на самом деле взрослые.
По этой причине американская корпорация, производящая хлопья, изменила целевую аудиторию — с детей на взрослых, в особенности на миллениалов (людей в возрасте от 26 до 41 года).
Рекламные ролики Lucky Charms стали более взрослыми. Все эти изменения дали потребителям новое представление о «волшебно вкусных» кашах.
3. Gucci
Смена целевого рынка: с взрослых с высоким уровнем дохода на прогрессивную молодежь.
Изначально Gucci определял материализм, поскольку только богатые могли позволить себе их дизайнерские сумки и одежду. Ношение логотипа Gucci было признаком элитарности и финансового успеха.
Возможно, сегодня целевой рынок Gucci менее поверхностен. В настоящее время бренд позиционирует себя как прогрессивный, инклюзивный и вдохновляющий.
Стоит только взглянуть на их показы мод или профиль в Instagram, чтобы увидеть, как предусмотрительно быстро бренд отзывается на острые проблемы общества.
Если судить по кассовым сборам фильма «Дома Gucci» 2021 года ($151 800 000), эта смена целевой аудитории была очень успешной.
4. Netflix
Смена целевого рынка: с киноманов на семьи со средним уровнем дохода.
Еще в апреле 1998 года люди подписывались на сервис Netflix, чтобы получать по почте DVD-диски. Выбор фильмов был ограничен, а сервис действительно предназначался лишь для самых больших фанатов. Отсутствовал оригинальный контент и возможность смотреть сериалы. Неудивительно, что у Netflix было лишь 2 000 000 пользователей в то время.
Все изменилось, когда в 2007 году Netflix начал потоковое вещание. Появился доступ к большому количеству фильмов и телепередач и возможность смотреть их на своем планшете, телефоне или телевизоре.
Netflix прошел долгий путь с момента своего появления в 1997 году. Фактически количество подписчиков увеличилось более чем на 11 000% (222 000 000 подписчиков по состоянию на 2022 год).
5. Target
Смена целевого рынка: с родителей среднего возраста на модных хипстеров.
Люди старше 30 лет привыкли считать Target таким же дисконтным магазином, как Walmart и K-Mart. Это было место, куда ходила их мама, когда ей нужно было запастись туалетной бумагой, зубной пастой или школьной канцелярией.
Сегодняшняя целевая аудитория Target кардинально отличается. Хипстеры и модники из поколения Z любят заходить в Target за модным декором для дома и одеждой от ведущих дизайнеров. Внутри Target есть даже Starbucks.
В наши дни Target принадлежит к высшему эшелону самых модных магазинов на планете.
6. Dunkin’
Смена целевого рынка: с офисных работников на лайфстайл-бренд.
«Американцы заправляются в Dunkin» (“American runs on Dunkin”) — популярный слоган, впервые использованный Dunkin’ Donuts в 2006 году.
Рекламное агентство Hill Holliday создало слоган для использования в телевизионных роликах, радиороликах и печати на баннерах и магазинных вывесках. Он обращался к среднестатистическому взрослому американцу, который добирается из дома в офис и обратно.
С тех пор для Dunkin’ многое изменилось. Сначала они отбросили Donuts и теперь они просто Dunkin’. Во-вторых, они делают все возможное, чтобы конкурировать с модными сетями быстрого питания. Зайдите в любой магазин Dunkin’, и вы увидите магазин, полный фирменных сувениров.
Наконец, вместо простого кофе теперь можно попробовать более модные вкусы, такие как «Айс-латте на овсяном молоке с тростниковым сахаром» и «Пирог с кокосовыми сливками».
Смена целевой аудитории Dunkin, похоже, сработала в их пользу, поскольку за последний год их продажи увеличились на 5%.
7. Ford
Смена целевого рынка: с работающих мужчин на миллениалов обоих полов.
Ford известен тем, что основал «автомобильную культуру» в Америке. Появившаяся в 1908 году Model T полностью изменила страну. Люди наконец-то смогли позволить себе купить собственный автомобиль, но основными кормильцами по-прежнему были мужчины. Целевой аудиторией Ford с того момента и до 60-х годов, когда был выпущен первый Mustang, были мужчины.
К счастью, с тех пор маркетинговая стратегия Ford улучшилась. После запуска рекламной кампании нового Ford Fiesta, ориентированной на миллениалов, Ford добился 80% увеличения продаж среди мужчин и женщин в возрасте от 18 до 34 лет.
Потребителей-мужчин по-прежнему больше, но есть успехи и в охвате женщин. Например, 25% покупателей Ford Maverick 2021 года были женщины.
8. Mountain Dew
Смена целевого рынка: с суровых горцев на геймеров.
В конце 1930-х два брата по имени Барни и Элли Харман придумали газированный лимонно-лаймовый напиток. Они смешали его с виски и остановились на названии Mountain Dew, на сленге означающем «самогон». Они продавали этот новый безалкогольный напиток альпинистам и деревенским жителям, живущим в Аппалачах.
Целевая аудитория Mountain Dew в те времена составляла 180 человек. К 90-м годам он был перепозиционирован как официальный напиток экстремальных видов спорта.
Несколько лет спустя маркетинг снова изменился, поскольку Mountain Dew понравился геймерам из-за наличия кофеина в его составе. Сегодня Mountain Dew выделяет 40% своего маркетингового бюджета на привлечение геймеров.
Что такое целевая аудитория?
Целевая аудитория — это определенная группа потребителей, на которую нацелен товар или услуга.
Эта аудитория может быть определена по разным демографическим признакам, включая возраст, расу, этническую принадлежность, пол, семейное положение, доход или образование. Можно также ориентироваться на интересы клиентов, их поведение, мнения и географическое положение.
56% потребителей остаются лояльными к бренду, который их понимает и говорит на их языке. Компания должна быть готова адаптироваться к изменениям в обществе и делать все возможное для привлечения новых клиентов, даже если это означает смену целевой аудитории.
Заключение
Регулярный пересмотр целевого рынка (по крайней мере раз в год) имеет ряд преимуществ:
- Потенциально самый высокий ROI (окупаемость инвестиций).
- Положительные комментарии и лайки в социальных сетях.
- Выгодное позиционирование бренда в глазах общественности.
- Устранение некачественных лидов/клиентов.
- Более сильная база рефералов.
Не стоит ограничиваться одной конкретной целевой группой. Используйте разный маркетинг и всегда старайтесь привлекать новых клиентов.
Высоких вам конверсий!
По материалам: qualitylogoproducts.com. Автор: Alyssa Mertes. Изображение: freepik.com.
