Успешные маркетологи при разработке рекламной кампании учитывают когнитивные способности покупателей. Когниции — это доведенные до автоматизма мысли и сформированные убеждения, которые влияют на решения людей.
Например, невеста в придачу к заветным словам хочет получить колечко с бриллиантом. Желательно в несколько карат. Ведь бриллиант — своеобразный символ нерушимости брачных уз. Это убеждение, на протяжении 75 лет навязываемое маркетологами алмазной корпорации De Beers, сформулировано по принципам когнитивного маркетинга.
Как De Beers и другие компании учитывают когнитивные способности людей при разработке маркетинговых кампаний, разбирались вместе с психологом Юлией Горячевой.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
Что такое когнитивные способности?
Как развивать когнитивные способности?
Восприятие
Внимание
Память
Движение
Речь
Воображение
Когнитивные способности в маркетинге
Примеры компаний, применяющих когнитивный маркетинг
Способы внедрения
Инструменты
Что такое когнитивные способности?
Когнитивные способности или когниции — это всё то, что продуцирует наш мозг: автоматические мысли, промежуточные и глубинные убеждения.
- Автоматические мысли — мгновенно возникающие оценочные суждения, возникающие как реакция на какое-либо событие. «Это очень дорого!».
- Промежуточные убеждения — это отношения, собственные правила и предложения относительно конкретной ситуации. «Чтобы хорошо жить, я должен много работать».
- Глубинные убеждения — это базовые установки, сформированные в раннем детстве. Они касаются мнения человека о себе самом, окружающих и обществе. Например, сформированная установка «китайские вещи всегда плохого качества».
Ещё когниции — это правила, убеждения, образы и стандарты, сформированные человеком в отношении конкретной ситуации. Например, для одного бриллианты — символ роскоши, для другого — признак любви, для третьего — транжирство.
Когниции — это базовые навыки, которые в той или иной мере есть у каждого человека. Это умение рассуждать, планировать, действовать, мыслить, анализировать сложные ситуации, а также учиться.
Как развивать когнитивные способности?
С когнитивными умениями так или иначе связаны все действия человека. Например, чтобы ответить на звонок, человеку нужно:
- Услышать мелодию — воспринять информацию.
- Подумать? нужно ли снимать трубку — принять решение.
- Протянуть руку — сделать движение.
- Поговорить, понять о чём говорит собеседник — задействовать речь.
- На основе интонаций и тембра выбрать манеру общения — задействовать социальные навыки.
Восприятие, внимание, память, движение, речь, воображение — это функции мозга, которые отвечают за развитие когнитивных способностей. Их нам и нужно развивать.
Восприятие
Восприятие — это способность распознавать и интерпретировать различные сенсорные стимулы: запах, вкус, звук. С помощью восприятия человек строит образы и сравнивает аналоги.
Восприятие работает избирательно: человек выделяет среди прочего то, к чему привык или что хочет видеть. Например, логотип в фильме заметит тот, кто лоялен к компании-рекламодателю. Если человек не пользуется продуктами компании, он вряд ли увидит скрытую рекламу.
Развивать восприятие помогают графические головоломки. Например, в задании ниже нужно понять какая фигура изображена внутри — круг или овал.
Изображение: sun9-34.userapi.com
Конечно, внутри — круг, а не овал. Лишние полосы большой фигуры искажают восприятие. Если часть внешнего круга закрыть белым листом, искажение исчезнет.
Подобные упражнения также тренируют способность принимать решения. Мозг обрабатывает информацию, которую видят глаза, и учится проводить аналогии, искать ассоциации, задействовать избирательное внимание в затруднительной ситуации.
Другой пример — иллюзия Адельсона. Попробуйте определить, какой квадрат темнее — А или В?
Изображение: Авторство: Original: Edward H. Adelson, vectorized by Pbroks13.. Собственная работа, CC BY-SA 4.0, commons.wikimedia.org
В этой оптической иллюзии квадраты А и В кажутся разного цвета, хотя на самом деле они совершенно одинаковые.
(Мы тоже были шокированы. Но проверили с помощью пипетки в Paint 3D — получился один и тот же оттенок.)
Человеческий глаз оценивает ситуацию исходя из поступающей сенсорной информации и личных ожиданий. Люди по-разному интерпретируют оптические иллюзии, потому что пытаются расшифровать неоднозначный визуальный сигнал на основе предыдущего опыта.
Внимание
Внимание — это навык, помогающий концентрироваться на определенном объекте, действии или мысли.
Для развития внимания и памяти можно делать следующие упражнения:
- Попробовать назвать дни недели в обратной последовательности, а затем в алфавитном порядке или на другом языке.
- Назвать месяцы в алфавитном порядке по возрастанию и обратно.
- Сложить все числа из даты рождения — своей, друга, ребенка, коллеги.
- Найти в комнате, где вы сейчас находитесь, пять предметов одного цвета, которые:
- — могут поместиться на ладони,
- — не поместятся в карман.
Память
Память — это способность запоминать информацию, а затем неоднократно воспроизводить и применять её при необходимости. Она тренируется постоянно:
- Когда человек вспоминает продукты из списка покупок.
- Когда запоминает новые имена и даты рождения.
- Когда пересказывает прочитанное.
Если есть задача улучшить фотографическую и визуальную память, можно применить метод Айвазовского. Пять минут смотрите на объект, а затем, закрыв глаза, попытайтесь представить увиденное в голове. Чем более детальным получится образ, тем лучше.
Если нужно усовершенствовать периферийное зрение, повысить внимание и наблюдательность, можно попробовать таблицы Шульте. Это таблицы со случайно расположенными объектами или числами. Человек последовательно ищет цифры от 1 до бесконечности.
Изображение: trafaret-decor.ru
Для получения ощутимого результата, нужно делать упражнения каждый день по 15–20 минут.
Движение
Движение — это способность управлять мышцами. Для развития этого навыка можно попробовать техники мышечной релаксации. Например, прогрессивную мышечную релаксацию, которую обычно используют вместе с другими методами когнитивно-поведенческой терапии.
Нужно найти тихое место, где ничего не будет вас отвлекать. Примите удобную позу — лягте на пол или облокотитесь на диван, расстегните пуговицы, снимите очки, часы и другие предметы, которые могут отвлекать. Сделайте несколько медленных ровных вдохов, задействуйте диафрагму. Последовательно напрягайте, а затем расслабляйте лоб, челюсть, шею и плечи, руки и кисти, ягодицы, икры ног, стопы.
Если всё сделать правильно, все ваши мышцы расслабятся, а дыхание останется размеренным и ровным.
Речь
Речь — это вербальное средство общения. Считается одной из самых сложных функций, задействующих левое и правое полушария мозга.
Для тренировки речевых навыков можно каждый день придумывать 20–30 правдивых прилагательных для конкретного объекта. Например, существительное «море» — синее, тихое, бурное, холодное, грязное, неспокойное, бурлящее и т. д.
Еще одно упражнение — поиск омографов для пар несвязанных слов:
- Замок — фортепиано → ключ
- Корабль — карта → колода
- Школа — глаз → ученик
- Кровать — бумага → дерево.
Воображение
Воображение — это способность формировать мысленный образ того, что не воспринимают органы чувств. Лучшая тренировка воображения — практика различных методов креативного мышления.
Когнитивные способности в маркетинге
Когнитивный маркетинг — это направление маркетинга, влияющее на формирование когнитивных способностей покупателей.
Маркетологи с помощью различных инструментов формируют определенную картину мира — когнитивную карту пользователя, — которая должна сформироваться у потребителя в конкретной ситуации.
Задача когнитивного маркетинга — сформировать именно то, что нужно маркетологам, с учетом потребностей покупателей. Например, культуру здорового образа жизни.
Когнитивный маркетинг влияет на мышление, мировосприятие, воображение, сознание и осознание поведения потребителей. Он формирует и продвигает стандарты и технологии потребления продукции компании с помощью новой информации или обучения новым навыкам.
Примеры компаний, применяющих когнитивный маркетинг
Компании воздействуют на покупателей с помощью эмоций. В рекламе бренды показывают образы счастливых людей.
Например, сок «Моя семья» продвигает семейные ценности. По утверждению из рекламы, семья — это всегда мама, папа и ребенок. Именно последний устанавливает правила потребления в семье — дочь счастлива, получает желаемое, а значит, счастливы и родители.
Бренд играет на слабостях родителей — они хотят дать лучшее детям. Лучшее в рекламе — сок «Моя семья».
Изображение: i.ytimg.com
Другой пример когнитивного маркетинга — когда бренды в рекламе используют новые технологии потребления.
Привычка чистить зубы 2 раза в день сформирована по совету стоматологов: чтобы зубы были здоровыми, нужно заботиться о гигиене рта дважды в день.
Использовать не стандартную зубную щетку, а специальную проникающую, чаще менять насадки для зубных щеток и пользоваться зубной нитью — маркетинговый ход. Выдавливание пасты на всю щетку вместо горошины — тоже уловка маркетологов.
Colgate-Palmolive специально придумывала способы увеличения скорости потребления зубной пасты. Из всех предложенных вариантов выбрали наименее затратный, но самый эффективный способ — увеличили диаметр отверстия и сделали пасту более жидкой. Для усиления эффекта компания запустила визуальную рекламу, в которой показывали довольных людей, выдавливающих пасту на всю щетку.
Технология потребления закрепилась — люди обращают внимание не на технику чистки, а на саму зубную щетку, чаще меняют насадки и выдавливают столько, сколько поместится на щетке.
Изображение: cleveland.com
Индустрия красоты также использует когнитивный маркетинг при внедрении новых продуктов.
Технология потребления — обязательно использовать средство для ухода за кожей лица: очищающий крем, молочко, альгинатную маску, питательный крем, сыворотку для кожи вокруг глаз и т. д. Причем работают эти средства только в комплексе.
Изображение: avatars.mds.yandex.net
Если технология потребления закрепится в обществе, она станет стандартом потребления.
В индустрии красоты стандарт — утром и вечером ухаживать за лицом, а также посещать косметологов и массажистов. Угревую сыпь или акне лечат косметическими средствами по назначению врача. Стандарт — крем + молочко + маска + средство для очищения и т. д.
Аналогично De Beers сформировал новые стандарты потребления ювелирных украшений. «Бриллианты — навсегда» — не просто слоган компании. Это стиль жизни миллионов женщин.
Изображение: businessman.ru
Способы внедрения
Чтобы использовать когнитивные способности людей при разработке маркетинговой стратегии, нужно:
- Укреплять внутренние убеждения людей о самих себе, мире и обществе.
- Говорить на языке покупателя.
- Закреплять положительный образ, положительные эмоции.
- Убеждать при помощи фактов — отзывов, результатов исследований, мнений экспертов.
- Апеллировать к эмоциям.
- Бороться с возражениями.
Adidas — бренд, ассоциирующийся с победами, молодостью и активностью — бренд говорит на языке покупателя и укрепляет убеждения.
Кажется, чтобы стать спортсменом, достаточно купить кроссовки Adidas — бренд апеллирует к эмоциям.
Реклама убеждает. Кроссовки надевают победители международных спортивных состязаний, мировые звезды и даже политики — бренд закрепляет положительный образ.
Удобство и комфорт подтверждают исследования ученых: ортопедическая стелька со супинатором, гибкая подошва — бренд убеждает при помощи фактов и борется с возражениями.
Изображение: wallpaper-world.3dn.ru
Инструменты
Когнитивный маркетинг может использовать любые инструменты традиционного и креативного маркетинга:
- рекламу;
- стимулирование сбыта в точках продаж;
- прямые эфиры, выступления экспертов, презентации, экскурсии, информационные статьи, вебинары;
- тест-драйвы, дегустации, учебные центры, фокус-группы и т. д.;
- PR;
- Скрытую рекламу в кино, книгах и играх.
Например, для закрепления автомобиля как символа комфортной жизни Volkswagen создал целый город — Автогород в Фольцбурге.
Изображение: autostadt.de
Автоштадт — парк отдыха, совмещенный с центром обслуживания клиентов с 700-метровым подземным тоннелем и двумя стеклянными башнями высотой по 60 метров каждая.
Заключение
Использование когнитивных способностей в маркетинге помогает лучше понять боли аудитории и предложить наилучшее решение.
Для формирования новой технологии потребления изучите целевую аудиторию, правильно определите убеждения, которые нужно внедрить, а затем продумайте способы продвижения.
Высоких вам конверсий!
