Процесс оптимизации конверсии состоит из творческой (создание вариантов для тестирования) и научной частей (анализ и обработка результатов). CRO (conversion rate optimization) – это принятие решения о проведении сплит- или мульти-тестов и проверка гипотетической информации, которая якобы должна привести к увеличению коэффициента конверсии конкретной страницы.
Это игра, которая может дать великолепный результат, но иногда приводит и к разочарованию. Как и в любой игре, здесь есть свои правила, знание которых только увеличит ваши шансы на успех.
- Сплит-тестирование как технология оптимизации конверсии (инфографика LPgenerator)
- Оптимизация конверсии: статистика 2012 года
1. Сбор информации о клиентах с помощью обратной связи
Кто знает больше всего о клиентах компании? Возможно, что это отдел маркетинга. А кто лучше всех знает о проблемах все тех же клиентов? Разумеется – отдел технической поддержки (support) компании. Поэтому вы легко можете узнать о том, что больше всего волнует ваших пользователей, поговорив с тем, кто весь рабочий день общается с ними. Именно в отделе техподдержки вы сможете почерпнуть некоторые идеи для запуска нового теста.
Следуйте этому правилу
Попросите службу технической поддержки компании составить список тех страниц, с которыми у пользователей чаще всего возникают проблемы – так вы сможете точно узнать, с какой именно страницы вам нужно начать работу; также вам будет полезен список часто задаваемых вопросов (FAQ). Вот теперь вы может создать гипотезу для проверки ее тестированием.
Наша команда очень часто применяет это правило, получая от техподдержки всю информацию о желаниях, поведении и настроении клиентов.
2. Сбор информации о клиентах в процессе конверсии.
Возможно, этот метод покажется вам схожим с первым правилом, но в данном случае следует вести разговор не с командой технической поддержки, а непосредственно с клиентами, например, через чат или опросник, чтобы понять, что влияет на поведение пользователей, и почему случается так, что они уходят с сайта/страницы.
Следуйте этому правилу
Существует множество инструментов для подобных опросов, таких как Olark, Qualaroo или Survey Monkey. Используйте такие вопросы как «Что помешало вам (цель конверсии) сегодня?» или «Я могу ответить вам на возникшие вопросы?». Благодаря этим действиям вы сможете составить список приоритетных вопросов/проблем, требующих немедленного решения.
3. Разработка гипотезы перед началом теста
Гипотеза необходима для обоснования начала теста. Она указывает на то, что вы хотите проверить, почему это нужно проверять, и что дает эта проверка. Это поможет изменить/создать тестируемый вариант страницы и начать развивать идею на основании данных, полученных с помощью двух предыдущих методов, либо с помощью такого эффективного метода как мозговой штурм внутри маркетинговой команды.
Например:
Разработанная страница не совсем ясно дает понять всю ценность предложения и необходимо выяснить, что произойдет, если внести соответствующие коррективы. Предполагается, что яснее представляя выгоду предлагаемого оффера, пользователи охотнее будут выполнять ожидаемые от них действия.
Следуйте этому правилу
Соберите группу людей из разных отделов вашей компании и рассмотрите вместе все возможные перспективы. На целевой странице можно тестировать все что угодно, но вы должны прежде обсудить, что и как будет изменено (структура, размер, сочетание цветов и т. п.).
4. Очередь A/B-теста
Проверка гипотезы сплит-тестом гарантирует, что ваши идеи будут испытаны должным образом, и они имеют право на жизнь. Но при этом важно учесть, что тест должен состояться полностью, иначе вы рискуете прийти к неверным выводам. Представьте себе такую ситуацию, что начав тест нового варианта страницы, в скором времени вы замечаете существенный рост конверсии и решаете, что ваша идея оказалась успешной. Казалось бы, чего еще ждать? Но если подождать еще определенное время, то ситуация может в корне измениться, и какова тогда будет ваша реакция на катастрофическое падение показателей конверсии при уже реализованных изменениях?
Следуйте этому правилу
При проведении сплит-теста необходимо соблюдать следующие критерии:
- Количество конверсий на каждой странице должно быть не менее 100.
- Длительность теста должна быть не меньше одной недели, оптимальный вариант – 14 дней, чтобы учесть все происходящие колебания (активность пользователей в рабочие дни и в выходные, например).
- Не прекращайте тест, пока он не достигнет более чем 95% статистической значимости.
5. Упрощайте целевые страницы
Чем проще – тем яснее, следовательно – лучше для конверсии. Достаточно всего 5 элементов, чтобы донести всю необходимую информацию до пользователей, не утяжеляя страницу, к тому же такое количество элементов гораздо проще проверить с помощью сплит-теста:
И наоборот, если нет возможности сократить до этого минимума количество элементов на странице, тогда стоит попробовать разместить меньше информации в верхней ее части, увеличив, таким образом, вероятность просмотра всего содержания.
Следуйте этому правилу
Прислушайтесь к мудрому совету Стива Круга (Steve Krug) – специалиста в области юзабилити и дизайна интерфейса: «Удалите 50% контента страницы, а чуть позже повторите это еще раз». Другими словами, проанализируйте каждое предложение, чтобы решить, действительно ли оно так необходимо на странице?
6. Продолжение оптимизации после конверсионного действия
Страницы подтверждения/благодарности до сих пор используются нерационально. Каждому новому посетителю, совершившему какое-либо конверсионное действие на вашей странице, следует уделять более пристальное внимание и всегда интересоваться, что вы можете предложить в обмен на его внимание. Вот несколько примеров более рационального использования Thank You pages:
- Предложите перейти на вашу страницу в социальных сетях.
- Предложите бесплатно что-то другое в качестве бонуса (eBook).
- Предложите что-то похожее на то, что посетители сайта хотели купить.
- Предложите подписаться на email-рассылку.
11 способов увеличения ROI с помощью страницы благодарности (Thank You Page)
Следуйте этому правилу
Если вы используете входящий маркетинг для генерации лидов, то предложите пользователям подписаться на email-рассылку, оповещающую о новинках: книгах, руководствах и прочих документах.
7. Ценный контент для генерации лидов
Контент больше не король – он, скорее всего, стал настоящим императором. Во входящем маркетинге его используют для привлечения качественного трафика и генерации релевантных лидов. Здесь речь идет о создании ценных материалов обучающего характера, которые не могут быть получены из других источников помимо вашего веб-ресурса. Секрет увеличения конверсии заключается в том, что благодаря ценному контенту вы укрепляете доверительные отношения с потенциальными клиентами.
Следуйте этому правилу
Позвольте своим клиентам ближе познакомиться с вашим предложением – так вы усилите процесс генерации лидов. Людям нравится «пробовать перед покупкой», поэтому не лишайте их этой возможности, и тогда большая их часть станут вашими реальными клиентами.
8. Обсуждайте свои успехи
Не у всех есть опыт и идеи для того, чтобы построить процесс тестирования таким образом, что итоги оказались положительными. Поэтому все, что касается хода тестирования, должно обсуждаться внутри компании. Это позволяет поддерживать заинтересованность каждого члена маркетинговой команды в успешном исходе эксперимента.
Следуйте этому правилу
Естественно, вы должны делиться не только положительным опытом, но и совместно обсуждать каждую неудачу. Это поможет выработать тактику поиска новых идей. В этом процессе вы сможете либо услышать гениальную идею от кого-то, либо получить подсказку с указанием на то, где вы допустили ошибку.
9. Отслеживайте результаты теста для проведения более глубоких исследований
По окончании тестирования необходимо проанализировать полученные результаты. Как правило, при запуске нового теста существует высокая вероятность того, что результаты старого будут потеряны, поэтому тщательно отслеживайте и фиксируйте данные до начала, в процессе и в конце тестирования. В документах должны быть зафиксированы: проверяемая гипотеза, полученные результаты (скриншоты и записи статистики) и выводы по результатам теста.
Следуйте этому правилу
Вам будет гораздо проще сохранять полученные данные теста, если вы разработаете определенные шаблоны для сбора информации. Помните, что каждая страница может быть лучше, но для этого оптимизация и тестирование никогда не должны прерываться. Да, вы можете сделать небольшой перерыв, но лишь для того, чтобы опять начать проверять новые идеи.
LPgenerator сохраняет все результаты A/B/n теста, вам лишь необходимо переключать трафик.
Ошибки в процессе оптимизации конверсии
1. Начальник «всегда прав»!
Если ваше вышестоящее руководство диктует вам, как должны выглядеть страницы сайта, и вы не смеете с ним спорить, то проверьте предложенный начальником вариант сплит-тестом, чтобы понять, как реагируют посетители сайта на внесенные изменения. Во-первых, так вы сможете решить проблему мирным путем, и вашим доказательством будут только беспристрастные факты – результаты теста. Во-вторых, вам предоставят свободу действия, когда ваш босс поймет, что не всегда бывает прав.
2. Одновременное изменение нескольких элементов
При запуске сплит-теста вы можете пойти одним из путей:
- Сразу изменить несколько элементов страницы. Так вы сэкономите время, но получив определенные результаты (неважно, будут они положительные или отрицательные), вы не сможете понять, что именно дало такой эффект.
- Второй способ – последовательно проверять каждый элемент. Результаты таких тестов дают четкое представление о том, как влияет внесенные изменения на конверсию.
Вам решать, каким путем идти, но на практике было доказано не раз, что второй метод намного эффективнее первого.
3. Большое количество ссылок
Чем больше выбор – тем сложнее пользователям определиться с ним, или они просто забывают, ради чего изначально пришли к вам, отвлекаясь на другие предложения, или просто блуждают по сайту, переходя от одной ссылки к другой. При таком подходе вы сами запутываете своих потенциальных клиентов и увеличиваете число отказов.
4. Жажда информации
Запрашивая чрезмерно много сведений или слишком личную информацию для заполнения лид-формы, вы убиваете конверсию своих целевых страниц. Чаще всего достаточно получить от пользователей их email. Если вам нужно больше информации, то убедитесь, что ваше предложение действительно обладает большой ценностью, или без требуемой вами информации никак не обойтись. Например, просьба оставить номер телефона воспримется совершенно нормально, если это необходимо для записи на консультацию.
И напоследок хочется повторить еще одно золотое правило любой успешной кампании: не останавливайте тестирование никогда!
В любой момент вы можете доверить оптимизацию конверсии вашего ресурса команде LPgenerator!
Высоких вам конверсий!
По материалам: unbounce.com
