Создание целевой страницы для генерации лидов – это не просто добавление лид-формы и направление трафика. Если вам нужны действительно высокие показатели конверсии, скажем, выше 10%, тогда потребуется затратить гораздо больше времени и усилий. Читайте этот пост, чтобы узнать 14 этапов построения «правильной» маркетинговой стратегии и высокорелевантной целевой страницы.
1. Определите целевую аудиторию и цели кампании
Прежде чем начать создавать какой-либо маркетинговый контент, нужно определить, кто его получит и для чего. Разделите свою целевую аудиторию или «target market» по следующим категориям:
Потенциальные клиенты: цель кампании на этом этапе – привлечение абсолютно новых потенциальных клиентов с помощью соответствующего маркетингового контента на посадочной странице и трафик-канала (контекст, медиа, социальные сети, тизеры, мобильный, emal).
Лиды в базе email-рассылки/CRM-системы: после формирования списка потенциальных клиентов, маркетинговые усилия нужно направлять на укрепление доверия пользователя с помощью ценного контента. Построение доверительных взаимоотношений в конечном итоге в ненавязчивой форме приведет потенциального клиента к конечной стадии воронки конверсии – продаже.
Существующие клиенты: если кто-то перешел из статуса потенциального клиента в совершившего покупку пользователя (стал реальным клиентом), это совершенно не означает, что на этом этапе ваши отношения заканчиваются. Есть большой процент вероятности того, что этот же клиент совершит сделку с вами еще не раз, поэтому просто необходимо продолжать подогревать их интерес (предлагать новые товары, информировать об обновлениях сервиса и т. п.).
Если речь идет о последних двух стадиях, постарайтесь получить как можно больше информации, или, другими словами, не экономьте на количестве полей лид-формы. Эта информация может пригодиться для персонализации отношений с конкретным клиентом, что значительно повышает доверие к маркетинговой кампании.
2. Определить и создать соответствующее вознаграждение
Что можно предложить целевой аудитории, чтобы она среагировала на оффер? Конечно, что-то бесплатное, полезное и/или вкусное! Существует множество видов цифрового контента, способного заинтересовать пользователей:
- Онлайн-курсы, рассылки;
- Отчеты или кейсы с актуальной статистикой;
- еВook с руководством по различным аспектам бизнеса;
- Подкаст – очень удобный вид контента, позволяющий прослушивать информацию, например, по пути на работу или в метро;
- Вебинары – онлайн-встречи. Неплохо пригласить на них экспертов;
- Презентации и бесплатные консультации.
1. Перспективные клиенты – это те люди, с которыми вы еще не вступили в контакт, и их нужно суметь заинтересовать. К ним нужен очень мягкий подход, т. е. нельзя сразу же навязывать им продукт, а лучше попробовать предложить для начала скачать eВook с ценной информацией или подписаться на полезную тематическую рассылку.
2.Лид – это перспективные пользователи следующей стадии воронки конверсии. У вас уже есть более прочная связь с ними благодаря тому, что они уже находятся в контакте с вашим брендом. На этой стадии можно предлагать что-то более конкретное: скидки, акции, промо-версии продукта.
3. Существующие клиенты. Клиенты могут быть активными и неактивными. На этом этапе нужно поддерживать связи с активными клиентами и делиться с ними обучающим контентом (оповещать об обновлениях, рассказывать, как работают нововведения и т. п.), чтобы им было приятно и легко работать с вами. Для малоактивных клиентов нужно подбирать специальные предложения, чтобы вновь пробудить в них интерес. Клиенты (как активные, так и неактивные) в первую очередь должны узнавать об обновлениях и получать материалы обучающего характера.
3. Определите число полей лид-формы
Задумайтесь, какое количество полей формы будет необходимо для вашей целевой страницы. Представленные ниже комбинации полей послужат вам небольшой подсказкой, но имейте в виду, что это лишь общие рекомендации.
Адрес электронной почты:
- презентация;
- подкаст.
Имя и адрес электронной почты:
- еВook;
- рассылка;
- онлайн-курсы;
- отчеты, кейсы или другие официальные документы.
Имя, адрес электронной почты и дополнительная информация (телефон, компания, должность, ГЕО и т. п.):
- вебинар;
- консультация;
- пробная версия продукта.
Обратите внимание, что можно запросить больше информации, если это действительно необходимо. Однако лучше всего сократить до минимума число полей на первой стадии воронки конверсии, а на более поздних стадиях цикла покупки их число может быть значительно больше.
4. Точное совпадение рекламного объявления (PPC-объявления/баннера) и заголовка целевой страницы
Термин «релевантное сообщение» означает соответствие рекламного объявления и заголовка посадочной страницы, на которую попадают пользователи после клика.
Есть 2 причины для соблюдения правила точного вхождения:
- Человеческий фактор: пользователи нажимают на рекламное объявление и ожидают увидеть на странице именно то, что обещала реклама. Представьте себе следующую ситуацию: вы ищите в поиске Яндекс или Google «Гостиницы Греции», а вам на целевой странице предлагают купить виллу в Греции.
- Технический фактор: вы рискуете заплатить более высокую цену за контекстную рекламу, если будете использовать не релевантное сообщение для РРС-объявлений (например, в Google AdWords), так как боты в обязательном порядке проверяют целевые страницы, чтобы увидеть, есть ли в них соответствия определенного типа. Если между РРС-объявлением и целевой страницей нет связи, вашему объявлению будет присвоен низкий показатель качества (Quality Score), и соответственно, более высокая плата за него (CPC, Cost Per Click).
Пример рекламного баннера в блоге Сryoport:
Старайтесь составлять надпись СТА-элемента как можно более релевантной тому, что увидят пользователи после перехода. Теперь взгляните на заголовок страницы, на которую ведет ссылка, и обратите внимание, как точно соответствует он тому, что обещал баннер:
Вот так на практике и выглядит правило точного вхождения.
5. Добавьте на страницу вызывающие доверие элементы
Чтобы вам поверили, нужно показать, насколько ваше предложение уникально и популярно. Сделать это можно с помощью следующих доказательств:
- Число зарегистрировавшихся: увидев число подписавшихся, предположим, на вебинар, пользователи задумаются о том, что раз уж такое количество людей захотело принять участие в нем, значит, там будет что-то интересное и ценное. Примечание: показывайте действительно значимые числа.
- Число загрузок: здесь все аналогично первому примеру. Укажите, сколько пользователей уже скачали, допустим, книгу/документ PDF.
- Число Like/Share: это число пользователей, поделившихся ссылкой со своими знакомыми. Помните, лучшее место для социальный кнопок – страница благодарности.
- Заявление об анти-спаме: просто можно указать на то, что пользователь может в любое время отписаться от рассылки.
- Отзывы: лучшее социальное свидетельство – видеоролик. Отзыв в письменном виде с фотографией клиента – тоже отличное решение. Никогда не используйте ложные свидетельства, так как их легко распознать.
- Логотипы клиентов: если в числе ваших клиентов есть известные компании, укажите их логотипы.
- Предпросмотр: можно подогреть интерес пользователей, предоставив возможность предпросмотра предложения (демонстрация товара, перечисление глав книги и т. п.).
- Примеры более ранних версий контента: если вы предлагаете рассылку новостных материалов, можно показать более ранние версии контента, чтобы пользователи представляли, что они получат.
6. Создайте краткий и убедительный подзаголовок
Подзаголовок должен быть кратким и устанавливать связь между заголовком и описанием рекламируемого предложения. Описание, в свою очередь, лучше всего представить в виде маркированного списка – так пользователям удобнее будет воспринимать представленную информацию.
Вот небольшой пример подзаголовка регистрации на вебинар:
Присоединяйтесь к нам в 14:00 (по московскому времени), чтобы побывать на вебинаре, посвященному [тема вебинара]. Вести вебинар будет [известное имя].
Сила известного имени и ограничение по времени придают этому сообщению более важный статус, а перечисление обсуждаемых вопросов глубже разъясняет то, для чего стоит записаться на онлайн-конференцию.
7. Кратко перечислите ключевые преимущества оффера – буллит
Перечисление легче воспринимается взглядом. Учитывая тот факт, что пользователи готовы потратить самую малость своего времени и внимания на изучение информации, представленной на странице, у вас есть буквально 5-8 секунд, чтобы успеть заинтересовать их. Самым мощным элементом привлечения внимания является заголовок, после него нужно перечислить преимущества оффера или буллит. Если вы сможете объяснить с помощью трех-пяти коротких предложений, почему стоит заполнить лид-форму, то процесс генерации лидов будет более эффективным. Вот простой и наглядный пример:
- у вас есть всего 5 секунд, чтобы удержать пользователя на странице;
- пункты должны быть взаимосвязаны;
- не используйте больше 3-5 пунктов;
- сделайте акцент на преимуществах;
- объясните, почему стоит заполнить все поля лид-формы.
Согласитесь, что информация в таком виде воспринимается намного легче.
8. Что лучше: изображение или видео?
Часто решение зависит от цели страницы. Если взять для примера список из пункта 2 этой статьи, то решение может выглядеть следующим образом:
- электронная книга: изображение книги с указанием ее авторов;
- онлайн-курс: видеоролик с кратким описанием;
- вебинар: наиболее уместными здесь будут фотографии участников;
- подкаст: небольшой клип;
- онлайн-демонстрация продукта: видео, содержащее демонстрацию некоторых функций продукта.
Так, например, может выглядеть предложение скачать книгу, где можно увидеть ее изображение и фотографию автора:
А это предложение стать участником вебинара с фотографиями ведущих докладчиков:
Обратите внимание, что в каждом из примеров использована лид-форма с самым минимально необходимым числом полей.
9. Действенный СТА-элемент
Чтобы у пользователей возникло желание кликнуть на кнопку призыва к действию, необходимо точно описать то, что произойдет после перехода, а для большей убедительности добавьте временные ограничения или укажите на получаемую выгоду.
- 99 примеров эффективных элементов призыва к действию
- Элементы призыва к действию от известных брендов
- CTA-элемент «выше линии сгиба»: миф или реальность?
Хороший СТА-элемент:
Ясный и понятный призыв к действию. Не остается ни малейшего сомнения в том, что произойдет дальше.
Плохой СТА-элемент:
Если СТА-элемент на вашей странице содержит подобную надпись, меняйте ее немедленно! Абстрактное «Отправить» ни о чем не говорит и может вызвать только сомнение, так как непонятно, что случится после нажатия на него.
10. Фактор срочности
Установите временные рамки действия предложения – и пользователи будут активнее принимать решение. Давайте рассмотрим этот подход на живых примерах.
Amazon: сроки доставки
Каждый год Amazon пользуется опасениями своих клиентов не получить подарки к Новому году и Рождеству в срок, услужливо предупреждая в самый последний момент о необходимости поторопиться с заказом. Этот метод Amazon использует для любой значимой даты клиента (день рождения, например).
Expedia: ограниченное количество мест
Сеть онлайн-бронирования авиаперелетов Expedia стимулирует своих клиентов, показывая, что количество билетов на комфортное авиапутешествие уже заканчивается.
Когда вы видите такое объявление, возникает ли у вас в голове мысль о том, что это просто уловка? Может быть и да, но далеко не у всех, поэтому этот прием действует безотказно. Этот опыт можно перенять и для лидогенерации – просто укажите, что еBook/консультацию/скидку можно получить бесплатно только в течение определенного промежутка времени (1 день, 2 дня, 1 неделя, 2 часа и т. п.).
Если говорить о вебинаре, то здесь можно указать на ограниченное количество мест. Например – «90 пользователей уже записались, свободных мест осталось всего 10!». Одним словом, чтобы расшевелить потенциальных клиентов, можно указать на ограничение времени действия предложения. Тогда количество пользователей зарегистрировавшихся, подписавшихся, сделавших заказ значительно увеличится.
11. Дизайн для конверсии
Используйте принцип «Дизайн Для Конверсии». Суть его заключается в оформлении лид-формы таким образом, чтобы пользователи обязательно обратили на нее внимание. Для этого существуют три основных метода:
Инкапсуляция лид-формы. Обратите внимание, как выделяется форма, если просто поместить ее в рамку.
Цвет и контраст. Подберите правильный цвет для формы, и она буквально «запоет». Чаще всего цветом выделяют два элемента – заголовок лид-формы и ее СТА-элемент.
Направляющие сигналы. Этими сигналами могут стать указательные стрелки, как в примере ниже:
В примере справа первая стрелка переносит ваше внимание от вступительного заголовка страницы к лид-форме, а вторая стрелка ведет взгляд от заголовка лид-формы к СТА-элементу. На такой странице взгляд пользователей невольно следует по направляющим стрелкам, что приводит к ожидаемому действию.
Подведем небольшой итог
Всего шесть элементов, составляющих эффективную целевую страницу для лидогенерации:
- релевантный и привлекательный заголовок;
- краткое и упрощенное перечисление преимуществ в виде буллита (маркированный список);
- выбор соответствующего контента (фото/видео);
- дизайн лид-формы;
- фактор срочности;
- вызывающие доверие элементы.
Если умело расставить все эти элементы на одной странице, то эффективная страница лидогенерации будет выглядеть следующим образом:
Это всего лишь наглядный пример, и при создании собственной страницы вы можете менять расположение элементов – что-то добавлять, а что-то убирать.
12. Определите, каких действий вы ждете от новых клиентов?
Использование поощрений и соответствующего дизайна на лидогенерирующих страницах значительно повысит число регистраций. Но на этом все не заканчивается: важно задуматься о том, как вы будет строить отношения с новыми потенциальными клиентами (лидами) дальше.
Здесь хочется отметить, что чем быстрее вы начнете обрабатывать «горячие лиды», то тем выше будет вероятность следующего конверсионного действия нового потенциального клиента. Сделать это можно с помощью страницы благодарности.
Страницу благодарности можно считать прообразом тех самых полок в магазине, что стоят у самой кассы: пока дождешься своей очереди, обязательно что-нибудь с этих полок окажется в покупательской корзине. ;)
Итак, вот что можно предложить посетителю на Тhank you page:
- следить за новостями в социальных сетях (Twitter, Facebook, ВКонтакте);
- пригласите его на вебинар, но прежде убедитесь, что тема вебинара будет интересной для потенциального клиента;
- подарите купон на скидку; скидка, особенно если она получена всего лишь за регистрацию, станет очень приятной неожиданностью;
- покажите самый лучший контент обучающего характера – это может быть ссылка, ведущая, например, в ваш блог;
- подписка на сегментированную рассылку или капельный маркетинг – мощный маркетинговый инструмент, позволяющий удерживать внимание и интерес потенциального клиента в течение длительного времени.
13. Создайте макет страницы
Макет можно сделать, просто взяв лист бумаги и карандаш. Важно это по нескольким причинам: это экономит время, так как перед началом создания лендинга у вас уже будут наброски, основываясь на которых можно будет начинать работу. Также подобные эскизы можно проверить с помощью простых, но эффективных тестов. Перед началом теста нужно убедиться, что эскиз максимально соответствует будущей странице.
Тест за 5 секунд
Итак, это первый очень простой и забавный тест. Повесьте свой эскиз на стену и предложите оценить его друзьям или бизнес-команде. Делать это нужно следующим образом: подведите человека с закрытыми глазами к эскизу, затем попросите открыть глаза и посмотреть на страницу. Через 5 секунд (то время, которое пользователь тратит на просмотр страницы) нужно закрыть глаза и рассказать о ней. Если не все смогут сделать это, значит основная ценность оффера (заголовок) представлена недостаточно ясно. Создайте новый вариант и проведите этот тест повторно.
Тест «6 футов»
Для этого теста нужно отойти от эскиза на расстояние 1,5-2,0 метра и посмотреть, что сильнее всего выделяется на нем. Если СТА-элемент теряется на таком расстоянии, то нужно дополнительно поработать над его дизайном (поэкспериментировать с цветом, размером, добавлением пустот вокруг него и т. п.). Аналогичным образом нужно оценить заголовок. Как только эти два теста будут успешно пройдены, можно приступать к запуску сплит-теста.
14. Сплит-тест
Без А/В-теста (сплит-теста) не обойтись, если вам нужны действительно высокие показатели конверсии.
- Сплит-тестирование как технология оптимизации конверсии (инфографика LPgenerator)
Сбор данных для запуска теста
Прежде чем начать тест, вы должны понимать, какие изменения будут наиболее действенными. Обратная связь – один из лучших способов понять это.
Для обратной связи с клиентами существует ряд инструментов:
- Опросы. Можно попросить пользователей оставить отзывы о полученном опыте.
- Чаты – еще один прекрасный инструмент для того, чтобы получить ответы на ряд вопросов, например: что мешает потенциальному клиенту сделать следующий шаг в воронке конверсии?
- Отправка электронной почты, содержащей определенные вопросы к клиенту, например: «Что заставило его подписаться?», «Есть ли какие-либо предложения, рекомендации, пожелания?».
- Использование инструментов, отслеживающих действия пользователей, для того, чтобы понять, почему они покидают страницу, где чаще всего останавливается их взгляд и т. п.
- Метод мозгового штурма с сотрудниками из разных отделов компании.
Для чего нужен сплит-тест?
Самая большая ошибка – пытаться проверить что-то без четко обозначенной цели. Иначе говоря, у вас должна быть определенная гипотеза. Гипотеза – это заявление о том, что нужно проверить, и к каким результатам эта проверка приведет.
Когда можно проверять результаты теста?
Теперь, когда страница готова к проверке, нужно следовать ниже перечисленным правилам, чтобы обеспечить получение точных результатов:
- Число уникальных посетителей каждой проверяемой страницы должно быть не менее 1000 или 100 конверсий по каждому варианту.
- Продолжительность теста не должна быть меньше недели, чтобы в процессе тестирования были учтены все обстоятельства, возникающие за этот период.
- Статистическая значимость эксперимента должна составлять 95%.
Мозговой штурм
Соберите людей из разных отделов, чтобы получить спектр мнений. Не стоит работать в одиночку, даже если у вас на руках будет большой набор данных, полученных с помощью методов обратной связи, перечисленных выше. Работая с командой, есть большая вероятность создания новых, более эффективных идей.
- Нарисуйте версию целевой страницы на доске;
- Соберите группу из сотрудников компании (из отдела маркетинга, дизайна, менеджмента и разработчиков);
- Раздайте каждому стикеры и ручки;
- Составьте список элементов для запуска сплит-теста;
- Каждый должен высказать свои идеи, записать на стикер и прикрепить в соответствующем месте на странице;
- После того как все идеи закончатся, проведите голосование;
- Составьте список приоритетных идей;
- Начинайте тестирование;
- Никогда не прекращайте тестирование. Тестируйте, проверяйте результаты, вносите изменения и вновь запускайте тест, потому что каждая страница может быть еще лучше.
Как результат, эффективная целевая страница для генерации лидов может выглядеть следующим образом:
- Вознаграждение: книга;
- Поля формы: email и имя;
- Краткое введение;
- Перечисление из трех пунктов;
- Соответствующее изображение: фото книги;
- Фактор срочности: специальное предложение, ограниченное по времени;
- Принцип "Дизайн для конверсии": инкапсулированная форма, указательные стрелки, выделение цветом;
- Описательный СТА-элемент;
- Вызывающие доверие элементы: отзывы и политика конфедициальности.
Высоких вам конверсий!
По материалам unbounce.com
