Контент имеет значение — это факт!
Многие маркетологи побывали в подобной ситуации: подбор ключевых слов и настройка объявлений контекстной рекламы закончены, наша рекламная кампания готова с помощью лендинга сгенерировать для нас первых клиентов... И вот трафик пошел — но что мы видим: цели конверсии не достигаются, коэффициент отказов (bounce rate) растет, количество лидов падает и т. д.
Может быть, все дело в плохо написанном тексте? Сегодня мы поговорим о том, как целевой трафик можно легко превратить в нецелевой с помощью нерелевантного контента!
Мы собрали в новом посте 13 наиболее распространенных признаков плохого контента целевой страницы. Это глупые, банальные ошибки, однако они регулярно делаются веб-маркетологами и копирайтерами.
Читатель в данной статье — это, конечно, пользователь или посетитель вашего лендинга, блога или сайта, но так как речь сейчас в основном пойдет о текстах, слово «читатель» подходит по смыслу всего материала.
1. Вы не знаете своего идеального читателя
Ваш идеальный читатель — тот, кого вы пытаетесь убедить подписаться на рассылку, купить продукт и т. д. Чтобы написать убедительный текст, вы должны знать, что подвигает читателя или пользователя к выполнению нужного вам действия. Подобный вывод кажется очевидным, но воплотить его на практике гораздо труднее, чем кажется на первый взгляд.
Например, маркетологи компании Carelogger предполагали, что целевая аудитория хочет пользоваться простейшими средствами контроля уровня сахара в крови — именно на это качество оффера был сделан упор в заголовке лендинга. Однако оказалось, что целевая аудитория предпочитает более качественную продукцию, и ее цена не играет особой роли в сравнении с ценой здоровья (оно, как мы все знаем, бесценно).
Carelogger увеличили конверсию на 31%, всего лишь переписав заголовок целевой страницы. Старый вариант гласил: «Никогда еще вам не было так просто контролировать уровень сахара в крови», новый провозглашал — «Поддерживайте оптимальное состояние здоровья, контролируя уровень сахара в крови с помощью нашей продукции».
Запомните: не пишите то, что вам нравится писать. Пишите то, что хочет прочесть ваша аудитория. Кaк всегда: только сплит-тест окончательно «расставит все точки над i»!
2. Вы не используете «гипнотические слова». Напрасно!
Представьте себе, что можете превратить читателей в покупателей, используя всего 3 «гипнотических слова».
Слово «Вы» делает ваш текст адресованным лично к читателю. Вы как бы разговариваете с ним, давая ему шанс мысленно поучаствовать в истории, рассказываемой вами.
Слово «Представьте (вообразите)» позволяет читателям проникнуться перспективой обладания вашим продуктом/услугой. Сила воображения гарантированно влияет на человека, увеличивая его желание владеть продуктом.
Слово «Потому (что)» объясняет пользователям причины, по которым они должны совершить требуемое действие. Это очень мощное слово, действующее буквально на рефлекторном уровне восприятия.
«Гипнотические» слова значительно понижают порог скептического восприятия оффера читателем. Используйте 3 вышеперечисленных слова, чтобы обойти так называемое «критическое мышление» пользователя.
- 50 способов соблазнить посетителей на целевой странице
- 6 ошибок копирайтера, способных «убить» конверсию
3. Вы слишком много говорите о себе
Вы гордитесь компанией, построенной вами. Вы вправе гордиться собой, это безусловно так. Но жестокая правда такова: никто не заинтересован в вашем продукте, в вашей услуге, вашей компании.
Посетители вашего лендинга/сайта заинтересованы только в себе самих. Вы напрасно будете рассказывать о функциях, опциях и спецификациях вашего продукта — им это неинтересно.
Вместо этого покажите им, как ваше коммерческое предложение может сделать их счастливее, здоровее и успешнее, как вы можете помочь им сэкономить деньги или увеличить их доходы. От каких проблем и хлопот вы можете избавить?
Единственное, что хотят знать люди — какую пользу и выгоду принесет им ваше предложение. Они эгоисты, помните об этом.
4. Вы слишком любите прилагательные
Прилагательные и наречия могут аннулировать убедительную силу текста, потому что они увеличивают количество слов в предложениях, размывая смысл собственно оффера.
Такие слова как «прорывной», «инновационный» и «передовой» безнадежно утратили свой смысл. Они стали никчемным балластом и бессмысленными заклинаниями — не поленитесь удалить эти прилагательные.
Выполните следующие 4 правила, чтобы избежать воздействия «разрушительной силы прилагательных»:
- Избавляйтесь от прилагательного, если вы можете удалить его без изменения смысла вашего предложения.
- Отдавайте предпочтения так называемым «сенсорным прилагательным» (связанным непосредственно с органами чувств). Выберите прилагательное «смрадный» или «грубый на ощупь» вместо «плохой». Сенсорные прилагательные лучше запоминаются и сильнее впечатляют читателя.
- Используйте конкретные прилагательные. Используйте термин «солидный банковский уровень безопасности», а не «уровень безопасности мирового класса» — точность терминологии и ее профессиональное звучание повышает доверие.
- «Надувать» объем статьи эмоционально звучащими прилагательными, такими как «очаровательный» или «превосходный», не следует. Подобные слова выглядят абсолютно безлико и «рекламно», а вам нужно, чтобы ваш текст запомнили за его оригинальность.
5. Вы пишете текст для Интернета как для типографского издания
Читатели обычно открывают традиционную бумажную книгу на первой странице первой главы и читают это литературное произведение до конца. В Интернете дело обстоит следующим образом: посетитель, заходящий на ваш ресурс, внезапно оказывается как бы на условной 147 или 33 или второй странице, не будучи знакомым с логикой вашего повествования (она задается именно на главной странице сайта).
6. Вы просите деньги слишком рано
Проблемы у посетителей с чрезмерно агрессивными продавцами возникают тогда, когда последние начинают слишком рано переходить к финансовым вопросам. Пользователи хотят задать вопросы и обстоятельно разобраться в сути оффера, а от них просто требуют денег.
Да, бизнес есть бизнес, и нам всем нужны деньги. Но не отпугиваете ли вы ваших посетителей, слишком упорно склоняя их к скорейшему заключению сделки? Уважайте клиентов и покупателей, предоставьте им свободу выбора (пусть даже это и приведет к отказу от покупки).
7. Вы страдаете от сложности текста
Сложный текст — перенасыщенный трудными словами (англицизмы, латинизмы, технические термины и т. д.), обильно детализированный, излишне «умный» — вызывает у посетителя одно желание: нажать в браузере кнопку «назад».
Избегайте сложных предложений, используйте простые слова и короткие предложения.
8. Написание продающих текстов — не только наука, но и еще и искусство
Вы понимаете, как вы можете помочь вашим клиентам. Это проверено вами на собственном опыте. Вы можете использовать убедительные слова — и в этом нет никаких сомнений. Но что вы думаете о поэтической красоте вашего текста? Маркетологи и копирайтеры Apple широко используют приемы, заимствованные из поэтического арсенала: аллитерацию, рифму и т. д.
Изящная аллитерация, примененная маркетологами Apple.
Для создания хорошо читающегося и запоминающегося текста используйте аллитерации, рифмы и намеренные повторения слов. Вот как это делают в Apple, рифмуя и ритмизируя рекламный слоган — «крупнейшая коллекция аппликаций» (The world’s largest — and smartest — collection of apps), или в английской компании «innocentdrinks» — «Никакого сахара. Никаких концентратов. Никаких шуток» (Метод намеренного повторения, в оригинале это звучит так: No added sugar. No concentrates. No funny business.).
9. Вы злоупотребляете словами в превосходной степени
Если вы полагаете, что посетители вашего веб-ресурса всерьез воспринимают слова о «быстрейшем», «красивейшем», «наилучшем в мире» оффере, то вы глубоко ошибаетесь.
Используйте превосходную степень только в следующих случаях:
- Вы на деле, «с цифрами и фактами на руках» можете доказать, почему у вас столь замечательный бренд/оффер/компания. Лучше всего цитировать независимые источники или демонстрировать результаты тестов.
- Вы можете цитировать слова ваших клиентов о том, что у вас самый замечательный сервис/продукт. Это допустимо, только не скатывайтесь до подделки подобных отзывов — это самый верный способ погубить свою репутацию.
- Вы можете использовать вопрос, содержащий прилагательное в превосходной форме: «Может ли быть, что именно у нас лучший ресторан итальянской кухни в Москве?». Подобное утверждение, поданное в форме вопроса, делает вас в глазах читателей скромнее. ;)
10. Вы игнорируете влияние дизайна
Вы пишите продающий текст, используя текстовый редактор Word или OpenOffice? Это все правильно, но вы, скорее всего, забываете вот о чем — о дизайнерском форматировании текста, подборе шрифтов, кернинге и т. д. Вы должны переписывать, редактировать и доводить до совершенства свой продающий текст, учитывая то, как он будет выглядеть на реальной веб-странице.
Вот как DirecTV используют дизайнерские приемы для выделения конкретных слов заголовка:
Симбиоз копирайтинга и веб-дизайна
Веб-дизайнеры и копирайтеры должны работать вместе для создания убедительного контента, используя различные гарнитуры, размеры и цвета шрифтов для привлечения внимания к конкретным текстам.
- Первое впечатление имеет значение, или Почему важен хороший дизайн
- Привлеките внимание за счет дизайна, или Принцип 3W!
11. Вы расплывчато выражаете свои мысли
Разбросанность и нечеткость мышления, отображенная в ваших текстах, «убивает» целевые страницы. Посетитель не знает, что читать в первую очередь, что делать дальше, какова цель конверсии и т. д.
Ваш призыв к действию должен ярко выделяться на лендинге и быть безупречно ясным.
12. Вы ставите поисковую оптимизацию выше, чем интересы читателей
Попытки повысить ранжирование своего веб-ресурса за счет отказа от творчества, пренебрежения красотой текста и интересами читателей — это непростительная ошибка. Помните, что вы пишете для живых людей, не для поисковых роботов.
При написании продающего текста ориентируйтесь на вашу целевую аудиторию, на ваших читателей — оптимизация для поисковых систем при всей ее необходимости, все-таки второй по важности вопрос.
Помните — лучше получить 100 пользователей и 10% конверсии, чем 1000 посетителей и 0.5% соответственно.
13. Относитесь к своим посетителям как к «диким животным»
Да, вы все прочли правильно. Знаменитый эксперт по юзабилити веб-страниц Якоб Нильсен (Jakob Nielsen) полагает, что пользователи Интернета ищут информацию подобно тому, как дикие животные ищут себе пищу. Посетители практически «сканируют» мгновенным взглядом веб-страницу, прежде чем решить: остаться на ней или уйти?
Как же соблазнить «посетителей-сканеров»?
- Подчеркните главную идею оффера в заголовке.
- Используйте различные размеры и цвета шрифов, чтобы создать иерархию информации по ее важности.
- «Соблазните» ваших «посетителей-сканеров» на чтение контента, разбив текст на параграфы с заголовками, выделенными буллетами.
Вместо заключения
Выберите нужные слова, чтобы сделать ваш продукт желанным. Поразите воображение ваших читателей красивыми фразами и яркими образами. Поощряйте пользователей к нужному вам действию (цели конверсии).
Не забывайте проверять все теории с помощью сплит-теста.
Высоких вам конверсий!
По материалам www.unbounce.com
