40 лет назад в фильме с участием английской
Несмотря на то, что в самом фильме песня выступала в роли своеобразной заставки, она стала не менее популярной, чем основная музыкальная тема киноленты. Впрочем, маркетологов должен заинтересовать несколько другой момент, имеющий отношение к названию песни. :)
Исполнив этот сингл, битлы, сами того не подозревая, спрогнозировали новый виток в истории маркетинга — эпоху маркетинга отношений. По мнению Боба Гарфилда (Bob Garfield) и Дуга Леви (Doug Levy), авторов книги «Любовь нельзя купить: как аутентичный потребительский опыт приводит к превосходным результатам» (Can’t Buy Me Like: How Authentic Customer Connections Drive Superior Results), единственно правильным способом достижения успеха современными брендами является построение персонального контакта с каждым отдельным покупателем. В этом контексте авторы рассказывают о секретах целенаправленного маркетинга компании Procter&Gamble, о которых и пойдет речь в данном посте.
Секретный секрет от Procter & Gamble
В 1956 году на рынке появился дезодорант компании Procter & Gamble с интригующим названием Secret, предназначенный исключительно для представительниц прекрасной половины населения.
На протяжении долгого времени производители акцентировали внимание целевой аудитории на атрибутах самого продукта — чего только стоит самый известный рекламный лозунг дезодоранта: «Достаточно сильный для мужчины, но сделан для женщины». Используя Secret, женщина может не ограничивать себя в движении, носить любую одежду, и жить без страха стать главной героиней одного из рекламных роликов дезодоранта. К примеру, следующего. :)
Высококачественный продукт и безмерное доверие потребителей — казалось бы, беспроигрышная формула успеха. Однако со временем P&G потеряла уверенность в релевантности выбранной стратегии позиционирования продукта. Как говорит
Но так или иначе, примерно в конце 2004 года появилось чувство, что тема уже изжила себя. «Мы просто сдались», — говорит Хочман. — «Нам казалось, что женщины стали настолько уверенными в себе, что избранная нами стратегия уже не действует на них так, как раньше. Это была чудовищная ошибка».
Время для смены курса было не слишком подходящим еще и потому, что именно в этот период часть молодых женщин, поддавшись всеобщей мании здорового образа жизни, отказывались от использования привычных алюмохлоридных антиперспирантов.
Осознав, что популярность Secret оказалась в опасности, маркетологи сосредоточились на атрибутах продукта, практически позабыв об основополагающем обещании бренда.
В 2006 году была организована маркетинговая кампания, приуроченная специально к пятидесятилетию со дня выхода дезодоранта на рынок, в рамках которой участницы могли поделиться своими секретами в сети («Мой жених уверен, что я на 8 лет моложе своего возраста»). Как сказала
Даже тогда, когда уверенность была главной темой типичных рекламных роликов P&G (как это было во время запуска новой линии дезодорантов Secret Clinical Strength в 2007).
Целенаправленный маркетинг
Новая линия дезодорантов помогла бренду отвоевать свои позиции на рынке, но в конечном итоге все результаты сошли на нет, поскольку расходы на освоение нового сегмента были слишком велики. Но несмотря на это, выход из ситуации все же был найден.
В 2010 году на конференции «Мастера маркетинга», проведенной Ассоциацией национальных рекламодателей (Association of National Advertisers, ANA), главный управляющий Procter & Gamble по маркетингу и развитию брендов Марк Притчард (Mark Pritchard) рассказал о концепции целенаправленного маркетинга и о том, почему правление Procter & Gamble приняло решение об изменении своей стратегии.
5 элементов целенаправленного маркетинга
По словам Притчарда, концепция целенаправленного маркетинга состоит из следующих компонентов:
- Определение цели: «Мы ожидаем, что каждый из наших брендов будет ориентирован на то, чтобы улучшить жизнь потребителей. Мы считаем, что именно это должно стать душой каждого продукта».
- Основные преимущества: «Эта цель сделает конкурентные преимущества наших брендов еще сильнее. По большому счету, люди, покупая продукцию, будут приобретать конкретные выгоды».
- Обслуживание клиентов: «Но наиболее важно в данном случае то, что концепция целенаправленного маркетинга открывает перед нами новые возможности предоставления этих самых выгод. Мы должны не просто продавать товары — мы должны стараться сделать так, чтобы наша продукция делала жизнь покупателя легче и проще. Данная цель может быть реализована
по-разному : конечно же, это качественные товары и высокий уровень обслуживания; это доброта и щедрость, объединяющая людей в одно целое; это понимание и забота, делающие наших потребителей частью одного большого сообщества». - Взгляд на покупателей: «Также речь идет о понимании того, кто является нашим клиентом и целевой аудиторией в целом. Сейчас это может показаться очевидным, но все же. Просто продавая товар, мы заставляем наших клиентов делать то, что нам от них нужно. Но сконцентрировавшись на обслуживании, мы сможем получить более глубокое понимание того, чего хотят наши покупатели и что может сделать их жизнь лучше».
- Великая идея: «В нашей индустрии „великая идея“ является синонимом слова „прибыль“. Ее главным заданием является популяризация бренда и убеждение клиентов в необходимости приобретения того или иного продукта. Самое интересное то, что именно великие идеи заставляют людей становиться членами наших официальных сообществ и распространять информацию о P&G, подписываться на наши каналы на YouTube и даже делать благотворительные пожертвования. Конечно же, в данном случаем „участие“ есть ни что иное, как „покупка“, но самое главное то, что люди, начав ассоциировать себя с брендом, превращаются в лояльных клиентов, а некоторые даже в рекламных агентов».
Как сказал Притчард после окончания конференции: «Мы просто перешли от бизнеса продажи товаров до бизнеса заботы о клиентах. И выиграли гораздо больше». Именно в этом и заключается секретный секрет от Procter & Gamble. :)
Высоких вам конверсий!
По материалам sparksheet.com
