Согласно последним исследованиям юзабилити 18 крупнейших сайтов eCommerce (электронной торговли), проведенным Beymard Institute (независимым научно-исследовательским институтом, представленным только online и изучающим широчайший спектр проблем веб-маркетинга), для того чтобы оценить содержание интернет-магазина во время первого посещения, пользователи в значительной степени ориентируются на разделы навигации, расположенные на его домашней странице (homepage).
Часто это не лучшим образом отражается на том, как посетитель воспринимает совокупный ассортимент ресурса.
При первом беглом знакомстве с главной страницей Tesco из-за узости представленного на ней ассортимента товаров, создается впечатление, что здесь можно купить главным образом продукты.
Лишь 25% участников эксперимента, оказываясь на главной странице незнакомого online магазина, неизменно прокручивают ее далеко вниз, а затем опять вверх, для того чтобы быстро составить для себя впечатление о самом сайте и о продукции, предлагаемой на нем. К сожалению, исследование Beymard Institute показывает, что это часто приводит к неправильной оценке имеющегося ассортимента.
Обратите внимание на подачу рекомендованных товаров на домашней странице интернет-магазина Zappos. Легко заметить, что упор сделан на продвижении обуви, хотя Zappos также продает одежду, сумки, кухонные принадлежности и многое другое.
Первое пользовательский опыт человека с минимальными предварительными знаниями о бренде в значительной степени будет основываться на содержании и функционале навигации на homepage интернет-магазина. Список офферов, которые можно разместить на
этой странице, как правило, ограничен, поэтому у многих посетителей, впервые попадающих на ресурсы eCommerce, складывается достаточно отрицательное впечатление о предлагаемом ассортименте товаров.
Формирование таких стереотипов у посетителей может быть очень вредным для пользовательского восприятия бренда в целом.
Человек редко утруждает себя необходимостью разбираться в том, что еще, кроме представленного на главной странице, может предложить ему впервые посещенный ресурс. Это тем более печально, если принять во внимание тот факт, что такой пользователь вряд ли вернется на сайт, если у него в будущем появится заинтересованность в товарах, реально имеющихся в данном интернет-магазине, но не показанных на homepage.
Тем не менее 14 из 50 крупнейших сайтов электронной торговли в настоящее время отображают слишком узкий выбор различных видов продукции на своих домашних страницах, что несет в себе негативные последствия для их торговли, как в краткосрочной перспективе, так и в отдаленном будущем.
Различные типы продукции на главной странице
Во избежание недооценки или неверного представления о каталоге продукции, представленной на сайте, продемонстрируйте широту своей продуктовой линейки непосредственно на главной странице, тем самым с первых секунд показав вашим гостям широкий выбор имеющихся товаров различных категорий. Это особенно актуально для сайтов с широким диапазоном офферов. Для них применение концепции разнообразия категорий УТП, расположенных на homepage, жизненно необходимо с точки зрения демонстрации полного ассортимента.
Вот отличный пример того, как показать множество товарных категорий в пределах главной страницы. Большие фотографии хорошо дополняют впечатление о широкой линейке представленных товаров для отдыха на открытом воздухе: от гриля до туристических палаток, а также комплектов принадлежностей для байдарок. Скроллинг вниз обнаруживает наличие на странице принадлежностей для скалолазания и велоспорта.
Конечно, не все категории продуктов одинаково ценные или профильные для разных типов интернет-магазинов. Более важные товарные позиции, т. н. «категории первого уровня» (особенно популярные или прибыльные товары) могут и должны требовать приоритетного размещения в рамках домашней страницы. Но если у вас есть желание избежать недооценки своего ассортимента со стороны новых посетителей, необходимо отводить некоторое пространство на главной странице для других, менее приоритетных видов представленной продукции.
Например, в ранних версиях Zappos объем полезного пространства, отведенный на главной странице под категорию «обувь» не так значителен, как в более поздних вариантах. В прошлом на homepage присутствовали упоминания других товарных категорий, представленных на сайте Zappos, что значительно уменьшало возможность получить ложное впечатление об ассортименте.
Использование более важных и полезных товарных позиций (с точки зрения популярности или прибыльности) целесообразно на этапе завоевание внимания посетителя, впервые посетившего сайт.
Так происходит потому, что первые 5‒7 секунд пребывания на странице посетитель оценивает представленную на ней информацию и решает для себя, соответствует ли она его ожиданиям и потребностям. Если сайт оправдал его ожидания, посетитель, вероятнее всего перейдет к более пристальному изучению главной страницы, т. е. скроллингу. На этом этапе ознакомления целесообразно учесть присутствие тех категорий товаров, которые представляют дополнительный ассортимент интернет-магазина.
Визуализируйте это
По причине того, что основное внимание при первом посещении домашней страницы традиционно концентрируется на изображениях, интернет-магазины широко используют их для демонстрации рекомендованных товарных категорий.
В свою очередь, другие виды визуальных элементов (вспомогательная графика — кнопки, иконки; шрифты как объекты типографики) могут быть использованы для привлечения внимания к широте вашего ассортимента и продвижения менее важных товарных позиций. Визуализация — эффективный способ донесения информации до восприятия пользователей. Поэтому важно, чтобы информация о разных категориях продуктов сопровождалась, по крайней мере, иконками или графическими миниатюрами.
Маркетологи Pixmania проделали большую работу по расширению диапазона офферов, представленных на главной странице своего сайта. Наряду с наиболее популярными категориями и рекомендованными продуктами представлены и менее важные подкатегории.
Баланс между товарными категориями первого и второго уровней — 50 на 50, что позволяет пользователям получать доступ к широкому ассортименту непосредственно с домашней страницы.
Конечно, возможность визуализации непосредственно на homepage всех товарных категорий, наличествующих на ресурсе eCommerce, существенно ограничена. Однако исследования показывают, что на домашних страницах, где у пользователей возникало меньше всего проблем, визуальные элементы сопровождают 30-40% представленных товарных категорий.
В отличие от предыдущего примера от Pixmania, на главной странице Weyfair визуально представлены только 2 из 9 основных категорий офферов. Визуализация только лишь категорий мебели и декора существенно ограничивает правильное восприятие полного каталога Weyfair, включающего в себя кроме перечисленных позиций ювелирные изделия, бытовую технику, генераторы и многое другое.
Визуальная демонстрация основных товарных категорий на homepage не должна ограничиваться исключительно «распродажей товаров», «новыми поступлениями» или «сезонными предложениями», хотя они и должны быть важной составляющей блока рекомендованных товаров.
Как проверить главную страницу своего интернет-магазина?
Вне зависимости от того, какой процент от общего ассортимента товаров размещен на главной странице, следует помнить, что ее основная функция — правильная репрезентация вашего бренда посетителям, впервые посетившим ресурс. У многих посетителей именно во время первого контакта с главной страницей складываются соответствующие выводы о типе сайта и о том, отвечает ли он их ожиданиям и потребностям на данный момент.
Как же проверить, соответствует ли ваша главная страница перечисленным в этой статье требованиям и пожеланиям?
Просто расфокусируйте немного зрение и бегло пройдитесь взглядом по списку товаров и категорий. Если у вас сложится впечатление, что тестируемый контент адекватно передает разнообразие вашего каталога товарной продукции, то это значит, что домашняя страница близка к идеалу (разумеется, только в этом отдельном плане).
Как правило, владельцу бизнеса или маркетологу довольно сложно поставить себя на место посетителя или представителя целевой аудитории. В этом случае к вашим услугам технология мама-теста.
Высоких вам конверсий!
По материалам baymard.com
