Том Сойер, нейромаркетинг и тайна ценообразования

В известном романе Марка Твена Том Сойер сталкивается с незавидной работой — покраской забора своей тетушки. Изобретательный мальчишка притворяется, что задание доставляет ему массу удовольствия, после чего окрестные ребята, пришедшие его подразнить, выкупают право на покраску забора! По словам Твена «сам того не ведая, он открыл великий закон, управляющий поступками людей».

Несмотря на то, что Том действовал согласно своей интуиции, он затронул важную экономическую проблему. Мы живем в таком мире, где люди точно не знают, что им нравится, а что нет. Поэтому они часто делают выбор неосознанно, на подсознательном уровне, исходя из прежнего опыта.

• Психология ценообразования (инфографика)

Научная база

Не так давно ведущими психологами и экономистами был проведен эксперимент Coherent Arbitrariness (зависимые суждения). Его цель — доказать, что решение, принятое ранее, влияет на новые решения, которые принимаются в ближайшем будущем.

В ходе эксперимента аспирантам экономического факультета было предложено купить бутылку вина. Стоимость вина для каждого аспиранта была разной — она соответствовала 2 последним цифрам номера социального страхового полиса, т.е. по сути, была случайным числом. После принятия решения о покупке аспирантам задавали вопрос: «Какова, на ваш взгляд, стоимость этой бутылки на самом деле?». Оказалось, что чем выше было значение номера страхового полиса (соответственно, и стоимость бутылки в каждом конкретном случае), тем выше студент оценивал вино.

20% участников с самыми низкими значениями номера полиса оценили бутылку в среднем на $8,64. В то время как 20% участников с максимальными значениями оценили ее же в $27,91. Поскольку присвоение номера страхового полиса случайно, можно сказать, что выборка репрезентативна.

Как вывод — каждый из нас может оценить один и тот же продукт и в $10, и в $30, в зависимости от событий, произошедших ранее. Но рыночная стоимость товаров относительно стабильна. Разгадка этого проста — все потому, что оценки студентов были субъективны. Никто из них не знал реальной стоимости бутылки вина, поэтому называл сумму в соответствии со своими ожиданиями и предыдущим опытом.

Чтобы получить более точный результат, необходимо было исключить из эксперимента товар, стоимость которого можно оценить. Поэтому в основу следующего исследования легли ощущения испытуемых.

В ходе теста студентам предлагалось прослушать образец крайне неприятного звука в наушниках. После этого каждому задавался вопрос: «Готовы ли вы прослушать этот звук еще раз в течение 300 секунд за вознаграждение? Его сумма будет равна 3 последним цифрам номера вашего страхового полиса». Ответивших на вопрос согласием просили указать, сколько они бы хотели получить за прослушивание звука в течение 100 и 600 секунд.

Все студенты запросили приблизительно 1/3 от первоначальной суммы за прослушивание 100 и удвоенную сумму за прослушивание 600 секунд звука. Однако для каждого гонорар был разным — он зависел от «якоря», т.е трех последних цифр номера полиса. Результаты исследования подтверждают — первоначальное впечатление влияет на наши дальнейшие действия.

Еще 3 эксперимента, представленные ниже, наглядно демонстрируют, каким образом наше сознание и «якоря» воздействуют на наше поведение.

• 4 стратегии ценообразования на основе психологии

Эксперимент 1

Цель первого эксперимента — проверить, влияет ли опыт, полученный ранее, на итоговое решение (положительное или отрицательное).

В исследовании участвовали 146 студентов факультета маркетинга в Университете Калифорнии. Профессор психологии объявил участникам, что собирается провести вечер поэзии для своих учеников. Первой половине (71 человек) предложили заплатить по $2 за прослушивание стихов своего преподавателя. Второй части группы (75 человек) предложили посетить вечер платно — по $2 с каждого. 59% участников, которым предложили заплатить, и 3% испытуемых, готовых отдать по $2, изъявили желание принять участие в вечере.

После этого было объявлено, что посещение мероприятия бесплатное, т.е. первой группе ничего не заплатят, а второй не нужно ничего платить. Только 8% участников из первой группы согласились прийти, в том время как в группе №2 количество желающих возросло до 35%!

Таблица 1. Желание студентов присутствовать на концерте

Результаты эксперимента дают четкую картину, как ранее полученная информация («якорь») повлияла на принятие решения о посещении литературного вечера.

• 3 принципа поведенческой психологии в ценообразовании

Эксперимент 2

Второе исследование было проведено на основе первого. Другой группе студентов того же университета было предложено прослушать десятиминутное выступление профессора, в котором он также читал бы стихи. Одной части группы (91 человек) было поставлено условие — $10 за посещение мероприятия. Второй части (73 человека) было предложено вознаграждение за прослушивание стихов в размере $10.

Далее участникам предложили оценить, сколько они готовы заплатить за 1, 3 и 6 минут выступления профессора или сколько готовы получить за прослушивание 1, 3 и 6 минут стихов соответственно. Часть студентов, согласившаяся отдать деньги за посещение мероприятия, предложила приблизительно $1 за 1 минуту, $2 за 3 минуты и чуть больше $3 за 6 минут. Часть испытуемых, ожидавшая вознаграждения, запросила $1,3, $2,7 и $4,8 долларов за такое же время прослушивания (суммы даны средние).

Рисунок 1. Готовность платить/принимать вознаграждение за различное время чтения

Никто из студентов не знал, понравится ли им выступление профессора. Результаты показывают, что после того, как испытуемые приняли первое решение (платить или получать за прослушивание), «якорь» подействовал, после чего последовала серия других решений. Кроме того, респонденты неизменно указывали большие суммы за более длительное время.

• Популярные эксперименты стратегий ценообразования

Эксперимент 3

Условия третьего и заключительного эксперимента были несколько расширены.

Во-первых, перед тем, как задавать какие-либо вопросы, профессор прочел образец стихотворения длиной в 1 минуту (эксперимент проводился над большой группой студентов в Массачусетском технологическом институте). Знание того, что ожидает испытуемых, должно было повлиять на результаты исследования. Во-вторых, условия эксперимента были заранее озвучены участникам, а разделение их на группы проходило прямо в аудитории.

После прочтения образца профессор объявил, что через некоторое время собирается воспроизвести стихотворение целиком. Процесс займет 15 минут, а количество слушателей ограничено, поэтому необходимо произвести своеобразный отбор.
Схема отбора была составлена в виде инструкции. Испытуемых попросили написать последнюю цифру из номера страхового полиса. Если число нечетное — ответить на первый вопрос. Если четное — на второй. Оба вопроса были напечатаны ниже, друг под другом.

1. Согласились бы вы присутствовать при чтении поэзии за вознаграждение $ …? (да или нет).

2. Согласились бы вы заплатить за посещение $...? (да или нет).

Вместо $... необходимо было вписать свое число. После ответа испытуемых попросили перевернуть страницу, где находился 21 вопрос для всей группы:

1. Согласились бы вы присутствовать при чтении за $10?
2. Согласились бы вы присутствовать при чтении за $9?
…
10. Согласились бы вы присутствовать при чтении за $1?
11. Согласились бы вы присутствовать при чтении бесплатно?
12. Согласились бы вы заплатить за посещение $1?
13. Согласились бы вы заплатить за посещение $2?
…
21. Согласились бы вы заплатить за посещение $10?

Результаты 3 эксперимента отражены в таблице.

Таблица 2. Результаты эксперимента 3.

На первом этапе 63% участников были готовы посетить мероприятие за плату, эквивалентную заданному числу. И только 20% согласились оплатить 15 минут чтения профессора. Последующие ответы формировались в зависимости от заданных «якорей». 9% испытуемых, ожидавших вознаграждение и 49% респондентов, готовых заплатить, согласились пойти бесплатно.

• 5 новейших психологических исследований по ценообразованию

Выводы

О чем говорят полученные результаты? Они свидетельствуют о том, что ежедневно мы сталкиваемся с проблемой выбора, а тот или иной «якорь», сформировавшийся в нашем сознании до этого, оказывает прямое воздействие на выбор.

Каждый день мы решаем, купить ли бигмак, курить, перебежать дорогу на красный, переработать, жениться, завести детей, уехать жить в пригород и т. д. Согласно экономической теории, мы делаем свой выбор, опираясь на фундаментальные ценности — на то, что нам нравится, а что — нет.

А если наша жизнь, которую мы так тщательно продумываем, всего лишь продукт произвольной согласованности?

Возможно, когда-то мы приняли несколько произвольных решений, ставших своеобразными «якорями», а теперь живем, опираясь на них? Вчера мы готовы были купить акции компании Y по $1 за штуку. А сегодня компания заключила пару долгосрочных контрактов, и ее акции подорожали на четверть — до $1,25. И мы готовы заплатить эту цену, ожидая получить больше прибыли. Но где уверенность в том, что вчерашнее решение о покупке было изначально разумным?

Вся серия экспериментов, описанных в статье, имеет огромное значение для понимания системы ценообразования на рынке. Экономика предполагает, что цена определяется равенством спроса (желанием людей с покупательской способностью приобрести продукт) и предложением (объемом производства того же продукта).

Таким образом, рыночная цена — это определенный баланс между двумя силами. Результаты исследований, описанных выше, ставят под сомнение данную модель.

Во-первых, примеры показывают, что манипулировать желанием покупателя выложить «заданную» сумму за товар, достаточно просто. Это значит, что потребители не могут полностью контролировать ни свои предпочтения, ни желание заплатить меньшую цену.

Во-вторых, экономика предполагает абсолютную независимость между спросом и предложением. Однако операции с «эффектом якоря» показывают, что две эти переменные связаны между собой. В современном мире «якоря» дают нам производители, устраивая промоакции, давая привлекательные рекламные объявления, используя другие инструменты. В итоге потребитель не влияет на рыночную цену. Напротив, цена оказывает воздействие на готовность купить товар.

Это означает, что спрос фактически зависит от предложения!

Что же в итоге? Если мы не можем полагаться на баланс спроса и предложения, необходимо найти «регулятор» рыночной цены где-то еще. Это особенно справедливо для здравоохранения, медицины, образования и подобных областей. В данном случае остается рассчитывать только на государство, пусть даже в ущерб свободы предпринимательства.

Свободный рынок — идеальное решение для экономики с полностью рациональными потребителями и производителями. Но так как мы — иррациональны, необходимо принимать данный факт во внимание.

Высоких вам конверсий!

По материалам: people.duke.edu, image source: okino.ua