«Не нужно быть модным, спортивным, богатым или умным, чтобы оценить пружину Слинки. Это игрушка для обычных людей»
— Журнал «Philadelphia Inquirer Magazine», 1993
По мнению топ-менеджеров игровой индустрии, только одна из тысячи игрушек может похвастаться популярностью, исчисляемой десятилетиями. Большинство живут и умирают, чтобы кануть в лету после нескольких лет успеха.
Слинки стала исключением: за 70 лет на рынке было продано более 300 000 000 ее экземпляров. «Бессмертность» игрушки кажется необъяснимой — ведь по сути, это всего лишь обычная металлическая пружинка, которая не делает ничего экстраординарного. Напротив, она предельно проста, и именно эта простота сделала ее культовой.
История «шагающей пружинки» полна множеством странных обстоятельств — изобретатель, бежавший в Южную Америку, чтобы присоединиться к религиозной секте, семизначный долг, поразительное возрождение под чутким руководством и громкая победа благодаря незначительному редизайну.
Пружинистый старт
Ричард Томпсон Джеймс (Richard Thompson James), родившийся 1 января 1914 года в штате Делавер, был очень любознательным ребенком. Когда Соединенные Штаты вступили в фазу экономической депрессии в начале 1920-х годов, за неимением средств, он вынужден был развлекать себя сам — творческие способности и богатая фантазия мальчика с легкостью превращали пружины и куски стекла в увлекательные игрушки.
Как вспоминал его брат Самуил в интервью с Delaware County Daily Times 1976 года, Джеймс был твердо настроен «решить проблему» и заработать деньги:
«Я помню утреннюю воскресную прогулку, когда Ричард нашел старый заброшенный Бьюик 1923 года выпуска. Ему было всего 13 лет, но он был полон решимости починить машину. Она была полна мышей и ростков дикой вишни — там был совершенный беспорядок. Но он заставил автомобиль поехать и продал его за $25».
Как и большинство молодых людей, Джеймс начал интересоваться тем, как создаются вещи. Окончив Пенсильванский университет по машиностроительной специальности в конце 1930-х годов, он поступил на работу в должности военно-морского инженера. После того, как Соединенные Штаты были вовлечены во Вторую Мировую Войну, Джеймс стал офисным сотрудником на верфи «Уильям Крамп и сыновья» в Филадельфии, где ему было поручено строительство оборудования для подводных лодок и броненосцев.
Именно здесь, душным днем 1943 года, он случайно изобрел одну из самых популярных игрушек XX века.
В разгар разработки системы, которая должна была «поддерживать и стабилизировать чувствительные приборы на борту кораблей в бурном море», Джеймс неуклюже развернулся и уронил банку запчастей с верхней полки. Наклонившись, чтобы подобрать упавшее, он изумленно наблюдал, как раскачивалась одинокая пружина, неуверенно «шагая» через стол, вниз по стопкам книг и на пол. Весь остаток дня любопытству Джеймса не было предела — он вернулся домой поздно вечером, все еще охваченный радостным волнением.
«Думаю, что если бы мне удалось получить сталь нужного качества и упругости», — сказал он жене, — «я смог бы заставить ее ходить!»
Джеймс со своим сыном, 1940-е гг
До конца года он возился с различными типами проволоки и коэффициентами упругости в свободное от работы время. В итоге, после нахождения правильной комбинации — которой обладала высокоуглеродистая стальная проволока 0.0575 дюйма в диаметре — на свет родилась первая «шагающая пружинка», способная беспрепятственно спускаться по лестнице.
Впрочем, «мистические» способности пружины опирались на простой закон физики, или закон Гука, гласящий, что возвращающая сила прямо пропорциональна смещению. Когда пружина начинает свое путешествие вниз, потенциальная энергия преобразуется в кинетическую, и игрушка делает прыжок через себя до достижения ровной поверхности.
Джеймс решил опробовать свое изобретение на соседях. По мнению ничего не смыслящих в физике детей, живущих на той же улице, пружина была волшебной. Видя их зачарованные взгляды, Джеймс загорелся идеей продавать «шагающую пружинку» в качестве игрушки.
Имя для нее он попросил придумать свою жену Бетти, которая была скептически настроена по отношению к идее мужа. Прошло несколько недель прежде, чем она нашла в словаре нужное слово — slinky, не только являвшееся синонимом «плавный», «изящный», но и показавшееся ей удачной вербализацией звука, производимого игрушкой.
Первый успех
Рисунки из патента Джеймса, утвержденного в январе 1947 года
Джеймс вскоре усовершенствовал Слинки и был готов представить ее покупателям. Получив в долг $500 от своего воодушевленного изобретением друга, он создал компанию под названием LLC James Spring and Wire Company и привез прототип, наряду с несколькими тысячами ярдов проволоки, в местный машинный цех. Здесь были произведены первые 400 экземпляров пружинки: каждая по 2.5 дюйма в высоту, содержащая 80 футов «проволоки из высокого ранга сине-черной шведской стали», завернутая в 98 колец и упакованная в простую пергаментную бумагу.
Штуковина, представлявшая собой всего лишь обычную спиральную проволоку без всяких излишеств, была настолько пугающе простой, что магазины детских игрушек проявили полную незаинтересованность в игрушке. При виде Слинки один разочарованный владелец высказался следующим образом:
«Мы живем в эпоху атомного века. Дети хотят большие, яркие, причудливые игрушки с большим количеством цвета и света. Старая, избитая пружинка! Мы не смогли бы продать эту штуку, даже если бы она играла «Боже, Благослови Америку» и срывала двойной куш на скачках в Хайлиа, пока спускалась по лестнице».
Но Джеймса это не остановило. Наконец, после долгих переговоров, универмаг Гимбелс в Филадельфии согласился добавить Слинки в свою Рождественскую коллекцию. В ноябре 1945 года «шагающая пружинка» дебютировала в отделе игрушек.
Инженер и его жена с нетерпением ждали первой продажи — но дни складывались в недели, а Слинки стояли нетронутыми. У скучных пружин, примостившихся рядом с глазастыми плюшевыми медведями и наборами блестящих электропоездов, не было никаких шансов привлечь внимание покупателей.
Джеймс понял, что пора взять дело в свои руки. «Давай встретимся в Гимбелс через несколько часов», — сказал он жене и решительно вышел из дома. Оказавшись в универмаге, он приступил к созданию своей собственной выставки, после чего не ушел, а остался сидеть с детьми и показывать им интерактивные шоу с участием Слинки. Приехавшая через полтора часа Бетти обнаружила, что Джеймс продал все 400 экземпляров «шагающей пружинки», по $1 за каждую, а вниз по кварталу выстроилась очередь из тех, кому не досталась новая игрушка. В общей сложности, к Рождеству было продано 20 000 Слинки.
В одночасье о маленькой пружинке заговорил весь город.
На следующий год, когда Джеймс и Бетти дебютировали с игрушкой на американской ярмарке в Нью-Йорке, им оказали теплый прием: наслышанные о невероятном успехе изобретения Джеймса сотни игровых магазинов и розничных сетей оформили свой заказ.
К концу 1947 года Слинки стала национальным феноменом — и не просто как игрушка. В одной из архивных статей NYT модница делится обязательным атрибутом в новогоднем оформлении года: пружинка, «погруженная в золотые краски и сверкающий блеск». Гламурный, изящный товар — Слинки, наконец, оправдала свое название.
Слинки набирает популярность
Тонкая пружинная стальная проволока уплощается, выдувается и обрезается до нужной длины с помощью специальной машины, после чего накручивается вокруг шпинделя.
Когда заказы и спрос на игрушку вырос, Ричард Джеймс осознал, что пора заканчивать с местным заводом. В конце концов, он сам был инженером-механиком, и вполне способен был изобрести собственную машину.
Он открыл свой машинный цех в Олбани, штат Нью-Йорк и приступил к работе. Придуманный им девайс — громадный кусок стали размером с медведя гризли — был сравнительно простым: проволока подавалась в слот, разбивалась, после чего очень быстро наматывалась вокруг толстых металлических болванок.
В то время, как прежнему изготовителю требовалось несколько минут на производство одной Слинки, машина Джеймса могла создавать каждую игрушку менее, чем за 5 секунд. Таким образом, технология была значительна усовершенствована. Джеймс также обновил упаковку, распрощавшись с желтой пергаментной бумагой ради черной коробки с надписью «Слинки: известные во всем мире шагающие пружинки» (Slinky: the famous walking spring toy):
Благодаря своим достижениям, Джеймс продал более 100 000 000 Слинки за первые 2 года. Удерживая цену на игрушку на уровне $1, он получил в современном эквиваленте $1 000 000 000 выручки.
Этот грандиозный успех позволил инженеру на протяжении 1950-х выпустить на рынок и другие версии Слинки — «Слинки-поезд Локо» (Slinky train Loco), «Слинки-червь Сьюзи» (Slinky worm Suzie) и «Слинки- безумные глаза» (Slinky Crazy Eyes) — очки с глазными яблоками в форме пружинки, многие из которых были воплощением идей, предложенных фанатами игрушки. В 1952 году, поклонница Слинки по имени Хелен Малст (Helen Malsed) прислала компании рисунок пружинки-животного. В результате продажи «Собаки Слинки» (Slinky Dog) насчитывали миллионы экземпляров, а автор идеи ежегодно на протяжении последующих 17 лет получала гонорар в размере $65 000.
Причем это было лишь начало: патент на Слинки, представленный Джеймсом в 1947 году, имел большой спрос не только со стороны производителей игрушек, но и от всех, включая государственные органы и фермеров — за счет сублицензирования ее использования, игрушка принесла создателю миллионы долларов. К концу десятилетия идея Слинки была внедрена в производство светильников, водостоков, волновых катушек, терапевтических аппаратов и антенн.
Создатель Слинки присоединяется к «культу»
«Слинки» .... Шагающая пружинная спираль приносит славу, удачу и головную боль своему изобретателю, Дику Джеймсу»
Несмотря на огромный успех Ричарда Джеймса, в его жизни происходили очень странные вещи.
К середине 1950-х годов Джеймс и его жена, Бетти, стали родителями. Но так как они проводили большую часть времени дома — в раскинувшемся на 12-акрах особняке с 31 спальней в Брин-мор (Bryn Mawr), одном из самых богатых пригородов Филадельфии — Джеймс становился все более изолированным от общества и своих отцовских обязанностей.
Беды начались, когда Бетти узнала, что он был бабником и изменял ей с другими женщинами за ее спиной. Хотя Бетти осталась с ним ради их общих шестерых детей, это разоблачение вызвало глубокие потрясения в семье. Впоследствии Ричард стал проводить больше времени в церкви, в исповедальне. «Он был харизматичным человеком, который привык быть важной персоной», — рассказывала Бетти одному журналисту, — «Ему нравилось внимание, которое он получал во время исповедания своих грехов».
Но была и еще одна причина, по которой Джеймс отдалился от семьи. Когда Слинки принесла ему миллионы, он тайно отдал большую часть своего состояния в ультра-догматические, евангелистские религиозные группы (если бы вы купили Слинки до 1960-го года, вот куда пошли бы ваши деньги). По сути, инженер «пожертвовал» столько денег, что загнал свою семью в семизначные долги. Что еще хуже, популярность Слинки к концу 1950-х годов пошла на спад, и бизнес перестал быть таким же прибыльным — у Джеймса появились серьезные финансовые неприятности.
Когда-то одержимый идеей богатства, он стал совершенно равнодушен к деньгам, которые имел. «Папа любил говорить: “Деньги для меня ничего не значат”, он мог бы легко порвать их», — вспоминает его сын Том. — «Я бы нашел и склеил их обратно».
Затем, в феврале 1960 года, Джеймс нашел неожиданный и драматичный выход.
Без особых объяснений, он купил билет в один конец в сельский район Боливии и присоединился к секте где-то в глуши, которую его жена называла «евангельский культ Христа». В июле он разорвал все связи и исчез.
Перед самым отъездом он поставил Бетти перед выбором: она могла ликвидировать компанию или принять на себя исключительное право собственности. Она выбрала последнее.
Второе пришествие Слинки
Окрашенная в цвета радуги пластиковая Слинки, 1974 год
Бетти Джеймс стала единоличным собственником Слинки в крайне неблагоприятных условиях: игрушка была на закате своей славы, долги фирмы достигли $ 1 000 000, плюс ко всему она была вынуждена воспитывать шестерых детей одна. Но волевая и жизнерадостная Бетти не отступила перед трудностями.
Ричард на пике успеха направил практически всю прибыль компании в различные религиозные секты, оставив ее в серьезных долгах. Первоначальный план Бетти — попросить отсрочку у кредиторов, ожидающих выплаты, удался: «чудо», как скажет она позже. После этого Бетти занялась ребрендингом игрушки.
В 1962 году, поручив троим музыкантам написать джингл для Слинки, она запустила агрессивную рекламную кампанию на ТВ. Мелодия, гласившая: «Каждый хочет Слинки — ты хочешь Слинки» не только омолодила интерес к игрушке, но и пошла дальше, став самым долгоиграющим джинглом в истории телевизионной рекламы.
Когда продажи снова медленно поползли вверх, Бетти сделала еще один важный шаг, перенеся производство Слинки в дешевую, более удобно расположенную часть Филадельфии. В течение нескольких лет она полностью посвящала себя компании: отдавая детей на попечение воспитателю каждую неделю с четверга по воскресенье, она проводила бессонные ночи, разрабатывая стратегии и пытаясь заново отстроить будущее семьи.
Слинки пережила красочное возрождение с появлением пластиковой версии, окрашенной в цвета радуги, в начале 1970-х годов. Когда рабочий завода пластиковых изделий в Миннесоте придумал эту концепцию, его выбор мог пасть только на одного человека, способного сделать ее успешной: Бетти Джеймс. Она доработала предложенный им прототип, включив его в ряды «семейства Слинки», и выпустила на рынок как «более безопасную, менее подверженную спутыванию альтернативу» металлической игрушке. Радужные пружинки продавались как горячие пирожки.
В 1974 году Бетти получила известие о том, что ее бывший муж, изобретатель Слинки и генеральный директор в одном лице, скончался в Боливии, в возрасте 56 лет. С момента его отъезда в 1960 году Бетти полностью возродила компанию — продажи стремительно росли, долги были выплачены, а пружинка снова стала популярной. Несмотря на все трудности, она оказалась более успешна в этом бизнесе, чем ее предшественник.
В 1998 году Бетти Джеймс продала компанию James Industries «за кучу денег» производителю игрушек Poof Products Inc., реализовавшему более 300 000 000 единиц флагманского продукта.
Бетти дала вторую жизнь умирающей компании, обеспечив не только свою собственную семью, но и семьи ее дружной команды из 120 человек. Она умело провела старую школу игрушек через пять десятилетий броских гаджетов. Она расширила продуктовую линейку и даже заключила сделку с Pixar, благодаря которой собака Слинки появилась в «Истории игрушек» (Toy Story) — шаг, удвоивший продажи пружинки. Она произвела столько «шагающих» Слинки, что их общая длина составила бы 3 000 000 миль — достаточно, чтобы обойти землю 121 раз.
И Бетти сделала все это, провозглашая ценность простоты.
«Простота пружинки», — как она сказала репортеру AP в 1995 году, — «это то, что сделало ее такой успешной»: простота конструкции, простота рекламы и, самое главное, простота ценообразования.
В 1945 году, Слинки продавалась за $1, а в конце 90-х годов цена той же модели была всего на 89 центов больше. «Так много детей не могут иметь дорогие игрушки, и я чувствую себя по-настоящему обязанной им», — снова и снова повторяла Бетти в интервью для Нью-Йорк Таймс. — «Я испытываю настоящий шок, когда хожу по магазинам на Рождество и вижу игрушки стоимостью в $60-$80».
Бетти Джеймс скончалась в возрасте 90 лет в 2008 году, а ее труды были признаны в зале Славы Ассоциации игрушечной промышленности (Toy Industry Association’s Hall of Fame). «В Джеймс сочетались сильная деловая смекалка, острое чутье на качественное производство и доброе сердце», — гласит надпись на ее могиле. «Ее упорство и целеустремленность позволили детям всего мира наслаждаться оригинальностью и забавностью Слинки».
Высоких вам конверсий!
По материалам priceonomics.comimage source Karen Chappell
