Onboarding — это процесс введения новых пользователей в суть дела, быстрое ознакомление их с основной ценностью вашего оффера. Если продукт не является предельно простым и очевидным каждому, то есть очень и очень высокая вероятность, что пользователь после первого посещения не поймет все нюансы сервиса — а может, даже не увидит его основные преимущества.
А так как адаптация пользователей — это не только повышение осведомленности новых лидов, не только знакомство их с особенностями предложения, но и процесс, приводящий людей к успеху с вашим продуктом, то достижение этой цели потребует разноплановых усилий. Здесь вам нужно задуматься о том, как вернуть недавно зарегистрировавшихся на ресурс. Сам по себе, интерфейс не сможет сделать это, потому что… люди уже видели его.
Вместо этого, вам понадобится инструмент, постоянно достигающий пользователя в «местах его естественного обитания» и напоминающий о сервисе, возвращающий на него через повышение осведомленности и прочие практики. И трудно найти для этого лучшее место, чем почтовый ящик лида. Итак, поговорим про жизненный цикл клиента в контексте email-рассылки (lifecycle emails).
Email-маркетинг для жизненного цикла
Работать с жизненным циклом клиента посредством email-маркетинга можно и нужно. Так же, как лягушка из странного желатинового яйца медленно дорастает до головастика, лягушонка, а затем — до взрослой лягушки, отношения между пользователем и вашей компанией развиваются со временем.
Когда человек впервые увидел вашу рекламу, он мог усомниться в пользе оффера и пройти мимо. Затем, через некоторое время, он все же перешел по объявлению, просмотрел лендинг — но не получил полной уверенности, хотя и оставил адрес почты. Однако, со временем вы можете выстроить отношения и укрепить доверие пользователя, а лучшим каналом для этого будет email-рассылка. Ведь электронная почта — оптимальный способ поддерживать связь между двумя адресатами в пространтстве и времени.
Жизненный цикл пользователя/продукта + Emal-рассылка: Подписка > 1 письмо > 3 письма > Установка > 1 письмо > 1 письмо > Покупка > 1 письмо > 1 письмо и подтверждение > 2 письма > Возобновление цикла
Предупреждения
Многие маркетологи ошибаются, полагая, что email-рассылка сама по себе является способом конвертации клиента, а не инструментом построения отношений с пользователями. Коротко: через электронную почту вы можете работать с жизненным циклом (если зададитесь целью), но сама рассылка и постоянные напоминания о бренде не действуют в этом ключе.
Хотя кампании по увеличению жизненного цикла (рассчитывается через индекс LTV, или lifetime value) нужны за тем, чтобы продукт занимал больше мыслей людей, вы окажете себе медвежью услугу, подходя к этому как к возможности снова напомнить аудитории о себе.
Вам необходима стратегия, выстроенная вокруг ключевых моментов. Хорошее письмо должно приносить клиенту пользу здесь и сейчас, укрепляя отношения с вашей компанией — а не гудеть у виска, как навязчивое насекомое. На пути, в конце которого — любовь к продукту, emails жизненного цикла — дорожные знаки, своевременно указывающие верное направление, а не раздражающие неоновые щиты.
От писем к действиям
Поскольку цель заключается в том, чтобы вернуть людей к вам, довести их до конверсионного действия (и успеха с продуктом впоследствии), то важнейшими шагами onboarding-процесса будет создание серии emails, акцентирующих внимание человека на пользе продукта и возвращении к нему. Многие маркетологи, напротив, сперва пытаются выдумать интересные email’ы, удивить темой, после чего замещают тело письма ссылками на ресурс.
Предположим, ваш продукт — сайт знакомств. Вы знаете, что если пользователь не загрузил фотографии, то у него мало шансов привлечь внимание потенциальных партнеров. Тогда отправляйте новым пользователям руководство по созданию успешного профиля. А еще лучше, серию писем, последовательно доносящих шаги к успеху. Тогда человек, получая каждое новое письмо, будет радоваться очередной удачной идее. Последовав советам, он получит запросы на свидания — и проникнется благодарностью к вам.
Конечно, совмещение писем с действиями работает, если пользователи действительно предпринимают действия. Тогда разберемся, мотивируют ли клиентов ваши рассылки.
Open rate и тема письма
Стартапы, как правило, слишком недооценивают силу убедительной темы письма. Так же, как лучшие маркетологи тратят чуть ли не половину времени на создание заголовков статей для блога, вы должны инвестировать усилия и время в разработку увлекательной, качественной темы. Ведь это — важнейший фактор высокого open rate (индекса открываемости писем). Если тема не возбуждает любопытство читателей, то неважно, насколько хорош контент внутри — его попросту никто не увидит.
Создание хороших тем для писем — отдельное искусство. Но один из лучших советов для повышения open rate — пишите тему так, как если бы это письмо предназначалось вашему другу. Разумеется, в рамках разумного :) Как правило, это предполагает краткость, обращение к персоне, и неформальный характер. Например, тема «Вы здесь?» почти всегда эффективнее официальной, наподобие: «Согласно нашим данным, вы не входили в систему 20 дней».
Тем не менее, высокий индекс открываемости не слишком важен сам по себе — если внутри он не подкреплен качественным контентом, возвращающим пользователей на ресурс.
Заманивая мух на мед
Просто побудить онлайн-посетителей к действию достаточно трудно, но заставить их сделать то, чего они не желают — практически невозможно. При создании письма убедитесь, что вы не только предлагаете человеку действие, но и объясняете выгоду от него. Слишком часто маркетологи пишут «эгоистичные» рассылки, пытаясь командовать пользователями, а не соблазнить их. Поскольку у вас нет никаких «козырей» для переговоров в рамках почтового ящика клиента, гораздо больше пользы в «обольщении», нежели в «командно-приказном» тоне.
Вернемся к примеру с сайтом знакомств. Вы хотите, чтобы пользователи загрузили фото. Вместо того, чтобы рассылать по email директивы наподобие: «Профиль не заполнен. Войдите в систему и добавьте фото», обратитесь к чему-то, что важно для клиента. Например: «Вы знаете, что анкеты с фото получают в 6 раз больше внимания? Это правда! Теперь загрузите свои фотографии». Такой вариант, скорее всего, принесет куда больше конверсий, чем первый.
Не затрудняйте путь
Другая важная ошибка: обилие несущественного контента или куча ссылок в теле письма. Email’ы, предназначенные для активации определенного действия, должны фокусироваться, как профессиональные снайперы — на нем, и ни на чем другом.
На самом деле, очень и очень часто можно увидеть электронные письма, которые хоть и ориентированы на конкретные действия, но не имеют четкой цели, СТА и т. д. Часто в них размещено четыре или больше ссылок, каждая из которых предлагает разную активность. Такое обилие раздражителей, отвлекающих внимание читателя, на деле снижает вероятность того, что человек кликнет хотя бы по одной из ссылок.
Создавайте письма с одной целью и одним элементом СТА — предпочтительно, большим и интерактивным. После того, как пользователь прочел ваше предложение, для него должно быть совершенно очевидно, куда нажать, чтобы достигнуть цели. И в это время не должно быть никаких отвлекающих факторов — насколько это зависит от вас.
Да, и если вы уже создали большую и привлекательную кнопку, убедитесь, что на ней размещен соответствующий текст. Блеклый и бесцельный призыв вроде «Войдите в систему» или «Начало работы» не дают никакой полезной информации, а следовательно, и не мотивируют к нажатию.
Возвращаясь к примеру с сайтом знакомств: «Получите больше внимания!», или «Заполните профиль прямо сейчас» будут приемлемыми вариантами.
Будьте вежливы, но настойчивы!
Не стоит забывать, что любое предложенное клиенту действие может (и, вероятно, должно) подкрепляться не одним email’ом жизненного цикла. Если ваш софт помогает людям управлять проектами, а клиент не создал ни одного проекта после первого onboarding-письма, то послав ему еще одно, вы не навредите ни себе, ни человеку. Даже если подписчик уже отказался от рассылки (что маловероятно).
Часто вопрос заключается в наличии свободного времени у человека. Возможно, он был занят, забыл про письмо или удалил его вместе с остальными. Поэтому всегда есть повод напомнить о себе, ведь пока вы отправляете дружественные и полезные email’ы, шанс вызвать негатив у пользователя минимален.
Onboarding-кампаниям застенчивость не на пользу. Будьте дружелюбны, но активны и заметны. Это намного предпочтительнее суровой тишины, предшествующей письму с темой «Пробный период вот-вот закончится» — за сутки до момента, когда человеку нужно платить или уйти. Вы заинтересованы в обратном, так проведите клиента по всем аспектам продукта, будьте полезны и позитивны, а главное — помогите ему добиться успеха с вашим оффером.
Высоких вам конверсий!
По материалам: helpscout.netimage source takesomepetroldarling
