Дариус Контрактор (Darius Contractor) из Dropbox предложил блестящий подход к психологии пользователя, который уже стимулирует рост в таких компаниях, как Bebo, Tickle, PhotoSugar и конечно Dropbox. Сегодня поговорим об этом новом методе.
Когда-нибудь задумывались, почему люди отказываются от вашего онбординг-потока? Почему одно и то же изменение может привести к росту конверсий одной страницы и к падению на другой? Или почему люди, пришедшие через органический поиск, уходят спустя пару секунд? Годы, проведенные за изучением и созданием опыта, мотивирующего делиться контентом, проходить адаптацию и приглашать в сервис друзей, научили Дариуса двум вещам:
- Каждый элемент страницы прибавляет или убавляет эмоциональную энергию;
- Вдохновлять пользователей так же важно, как и бороться с трением.
Секрет ведущих экспертов в области гроуз-хакинга заключается в том, что они думают о каждой UX-интеракции как об эмоциональном событии. Если эти события созданы намеренно и находятся под нашим контролем, то их можно разбить на компоненты, оптимизированные и реплицированные под каждый шаг. Этот путь ведет к росту результатов онбординга и конверсии.
Психологический фреймворк
Дариус Контрактор создал концепцию психологического фреймворка и использовал ее для роста таких компаний, как Tickle, Bebo и Dropbox. Речь идет о системном способе обнаружения и улучшения воздействий на эмоциональную энергию пользователя, которую можно назвать «психической». Обозначим единицу измерения мотивации, необходимой для завершения действия, как «Psych».
Психологический фреймворк от Дариуса Контрактора. Каждое из следующих действий прибавляет или отнимает определенное количество психической энергии.
- Прибытие на сайт (стартовый показатель): 50 Psych.
- Привлекательное предложение в заголовке: +5 Psych.
- Привлекательный дизайн: +5 Psych.
- «Введите свой email»: -5 Psych.
- «Введите данные своей кредитки»: -10Psych
Каждый элемент веб-страницы либо вдохновляет пользователя (и тем самым, добавляет Psych-единицы), либо подавляет, истощая запас эмоциональной энергии.
Как только вы поймете, какие элементы добавляют или истощают энергию, вы сможете управлять этой энергией и помогать пользователям в выполнении основных действий.
Единицы Psych
В системе Дариуса, психическая энергия пользователей измеряется единицами Psych по шкале от 0 до 100.
Пользователь с энергией в 100 Psych максимально привержен текущему опыту, не нуждается в дополнительной мотивации и легко преодолеет большинство проблем. Например, пользователь, которому необходимо заплатить налоги именно сегодня, преодолеет все преграды и найдет все нужные документы — потому что иначе у него будут большие проблемы. Плохой интерфейс сайта государственных услуг не отпугнет такого пользователя.
С другой стороны, человек с энергией в 0 Psych — это воплощение незаинтересованности. Пример: вы случайно нажали на объявление в поисковике и поняли, что попали не туда. Никакой мотивации продолжать исследование сайта у вас нет — поэтому вы уходите.
Psych и элементы ресурса
Знание того, как повышать Psych с помощью пользовательского интерфейса, поможет вам стимулировать вовлеченность и конверсию. Так, например, Тиндер предлагает: «Познакомьтесь с новыми интересными людьми поблизости!». Звучит неплохо.
Аналогично, если вы не знаете, что убавляет Psych, то теряете прибыль. Так, если некий сайт попросит вас заполнить 40 полей формы, то вы наверняка закроете вкладку.
Удобно обозначать элементы, которые вдохновляют пользователей и добавляют эмоциональную энергию, как +Psych. Так, сайт, предлагающий оффер «Купить автомобиль за $15 в день» прибавляет энергию, вдохновляя пользователей на то, чтобы скорее заключить выгодную сделку. Напротив, -Psych — это требования или предложения, которые утомляют и подавляют пользователей: длинные формы регистрации, непонятный UX, большие блоки текста и слабо обозначенные целевые действия.
Проверим эту концепцию на домашней странице сервиса Match. После этого обсудим, что нужно искать на вашем лендинге и изучим опыт регистрации Airbnb.
Пример 1: Match
Как оценить влияние этой страницы на психическую энергию?
1. Определите стартовый показатель Psych
Чтобы понять начальный уровень психической энергии, подумайте, как пользователь попал на страницу. Например, люди, которые переходят через органический поиск, заведомо имеют конкретную цель и внутреннюю мотивацию, так как они явно заинтересованы в знакомствах. Таким образом, их Psych примерно равен 60.
А переходы после кликов по баннерам, скорее всего, приведут людей с низким намерением, но высокой социальной валидацией (представители целевой аудитории, которые не собирались знакомиться прямо сейчас). Поэтому, здесь Psych будет около 30.
Реферальным посещениям от друзей свойственно очень низкое намерение, но высокая социальная валидация. Psych около 50.
2. Следуйте за вниманием пользователя от верхнего левого до нижнего правого угла
Языки, которые читаются слева направо, учат нас воспринимать контент соответственно. Пока мы следуем по этому естественному пути сквозь страницу, наша энергия Psych либо растет, либо падает.
Вот элементы, с которыми мы сталкиваемся на странице из первого примера, следуя из верхнего левого в правый нижний угол:
- Логотип;
- Фотографии потенциальных партнеров;
- Заголовок: «№1 в свиданиях, отношениях и браке»;
- Форма сбора демографических данных;
- Кнопка «Просмотреть фотографии».
Сразу после того, как логотип заверяет нас, что это реальная компания, которой можно доверять, мы видим привлекательные фото улыбающихся людей. Затем видим строку с рекламным заголовком, заверяющую, что попали на лучший сайт для знакомств. Далее мы видим форму, требующую действий, потенциально способных истощить Psych. Но кнопка «просмотреть фотографии» подстегивает нас, уже заинтересованных заголовком.
3. Какие элементы добавляют Psych? И какие — снижают?
Исследуем страницу из этого примера более подробно и проанализируем Psych элемент за элементом. Вот как работают элементы +Psych:
- «Оо, эти люди выглядят привлекательно» + 10 Psych;
- «Они №1? И с ними я схожу на свидание/создам семью?» + 3 Psych;
- «Мне нравится, что по умолчанию установлено “женщина ищет мужчину”» + 3 Psych;
- «Классно, хочу посмотреть фотографии» + 8 Psych.
А вот — элементы -Psych:
- «Хм, а людей какого возраста я ищу?» -5 Psych;
- «Зачем им мой почтовый индекс… И как его узнать?» -10 Psych.
4. Подведите итоги!
Подсчитайте все элементы Psych, чтобы узнать уровень энергии пользователей к моменту, когда они подходят к СТА. Показатель выше нуля означает, что пользователь прошел через поток.
Представим, что человек перешел из органической выдачи. Его начальный Psych равен 50.
+Psych: 10+3+3+8 = +24 Psych;
-Psych: -5-10 = -15 Psych:
Результат: 59 Psych. Вывод: все отлично!
Теперь рассмотрим несколько важнейших факторов +Psych и -Psych.
Максимизация психической энергии на каждой странице
1. Оцените изначальный уровень Psych
Как мы выяснили ранее, люди приходят к вам с определенным количеством психической энергии. Если вы целый день не ели, то будете очень мотивированы съесть сэндвич. Это поможет вам справиться с таким трением, как очередь, маленький выбор и трата денег.
Таким образом, первый шаг к оценке Psych — анализ факторов, определяющих, насколько мотивированы люди, попавшие в вашу воронку продаж.
| Факторы +Psych | Факторы -Psych |
У пользователя есть неотложная /острая проблема, к которой обращается продукт. | Болевая точка недостаточно важная/острая/срочная. |
Продукт обращается к болевой точке определенным образом. | Продукт неопределенно обращается к болевой точке. |
Путь к цели прост и понятен (например, пригласить друга) | Путь к цели неясен или требует уточнения. |
2. Повышайте Psych на лендинге
Итак, посетитель попал на лендинг. Отлично, теперь перед вами открывается множество шансов повышения его Psych. Вы можете убедить людей на продолжение подписки или же, если не будете осторожны, то уменьшите Psych и заставите их уйти.
Факторы +Psych | Факторы -Psych |
Высокое качество изображений и привлекательный визуальный дизайн. | Плохое визуальное оформление и низкое качество изображений. |
Сигналы доверия (логотипы, отзывы). | Подозрительные сигналы (отсутствие SSL, «спам», ненастоящие отзывы). |
Ясный, ориентированный на действие макет. | Захламленный макет, в котором трудно ориентироваться. |
Понятная награда за регистрацию. | Недостаточное или непонятное вознаграждение за действие. |
3. Осторожно запрашивайте персональную информацию
В какой-то момент вам придется просить посетителя о предоставлении личных данных, даже если это только email-адрес. Такие просьбы обычно создают психологическое отторжение.
| Факторы +Psych | Факторы -Psych |
Конкретные поля форм, которые повышают доверие. | Длинные формы или лишние на данном этапе поля. |
Пояснение, зачем нужна эта информации. | Необходимость данных не обоснована. |
4. Взаимодействие с продуктом
Если вы предлагаете фримиум-модель или бесплатный триал, то пользователь получит возможность взаимодействия с продуктом до того, как придет время платить. Здесь вы можете повысить психическую энергию раньше, чем человек доберется до действия, связанного с потерей денег и снижением Psych.
Факторы +Psych | Факторы -Psych |
Выдающийся опыт от продукта, который решает проблемы, релевантные и важные пользователю. | Слабый или неприменимый пользовательский опыт от продукта. |
Человек ощущает пользу продукта быстро и неоднократно. | Ценность продукта долго не ощущается или этот опыт не повторяется спустя короткое время. |
5. Ввод платежных данных
Рано или поздно наступает время ввести платежную информацию и совершить транзакцию. Это этап предельного истощения психической энергии, по причине боли от денежных трат.
Хотя можно предположить, что радость от приобретения чего-то желанного перевесит боль потери, но в реальности на этом этапе активируются те же участки мозга, что и при физической боли. Итак, тратя деньги, мы испытываем боль.
Но ученые из MIT обнаружили: кредитные карты помогают уменьшить боль, которую мы чувствуем при оплате счетов. Однако, помимо дискомфорта и убывания психической энергии, этап оплаты может вызывать и позитивные эмоции — если вы создадите предпосылки к этому.
Факторы +Psych | Факторы -Psych |
Надежность и знаки доверия: логотипы платежных систем, положительные и аутентичные отзывы. | Проблемы с безопасностью, отсутствие знаков доверия. |
Широкий выбор вариантов оплаты. | Мало вариантов оплаты. |
Прозрачность и четкость в отношении условий оплаты. | Недостаточно информации об условиях оплаты и о повторяемости платежей. |
***
Описанное выше — это базовая структура, которую может пройти любой маркетолог, чтобы разобраться во взлетах и падениях психической энергии на этапе адаптации.
Но оптимизация Psych — не просто сокращение кликов и объема текста. В некоторых случаях более подробные формы или описания могут помочь конверсии, снизив когнитивную нагрузку при принятии решений. Учитывая даже, что так пользователи прилагают больше усилий. Например, подробная информация о гарантиях безопасности и возврате денег поможет преодолеть недоверие и снизить опасения пользователей.
Обратимся к другому реальному примеру.
Пример 2: Airbnb
Рассмотрим более сложный процесс. регистрация на Airbnb в качестве хозяина жилья. Как оценить рейтинг Psych этой страницы?
1. Определяем начальный Psych
Чтобы отследить подъемы и падения Psych в этом процессе, представим, как и с какими ожиданиями люди начинают регистрироваться как хозяева.
- Возможно, они слышали истории о том, как легко заработать хорошие деньги на сервисе: +20 Psych.
- Возможно, они наслышаны, что это сложно и даже опасно: -10 Psych.
Но в конечном итоге их исходный положительный Psych выше отрицательного, потому люди достаточно мотивированы, чтобы протестировать сервис.
2. Проследим за вниманием пользователя от верхнего левого до нижнего правого угла
Сервис предлагает три формата «хозяина». Вы можете:
- Сдать дом или квартиру;
- Помочь в этом соседям;
- Возглавить тур или другие форматы путешествия.
Чтобы не усложнять пример, остановимся на главной услуге портала. «Хозяин» — тот, кто сдает жилье в аренду.
Если проследить опыт регистрации от верхнего левого до нижнего правого угла, то станет понятно: Airbnb знает, чем больше всего интересуются его пользователи — они хотят заработать дополнительные деньги, сдавая жилье.
Перечислим, с чем сталкивается пользователь во время просмотра:
- Ценностное предложение «Заработайте деньги»;
- Интерактивный калькулятор, подсчитывающий потенциальный заработок;
- «Средняя еженедельная сумма» — блок, отображающий солидную сумму и знак доллара.
Далее на странице появляется больше информационного контента, направленного на повышение уровня Psych и снижающего сомнения:
- Инструкции, описывающие, как работает сервис;
- Ободряющие подробности о гарантиях безопасности, как страхование на сумму до $1 млн.;
- Социальное доказательство в формате видео, с историями успеха «хозяев».
Поскольку, чтобы продолжить процесс, нужно войти в систему, цель сервиса на этой странице — максимально поднять Psych. Достаточно высоко, чтобы провести пользователей через дальнейшие, довольно утомительные действия, как регистрация, заполнение учетной записи и настройка.
3. Какие элементы добавляют Psych? И какие — снижают?
Теперь подсчитаем итоговую сумму психической энергии посетителя.
- «Заработать денег? С удовольствием!» +10 Psych;
- «Я могу арендовать все помещение, комнату или даже диван? Тогда подберу что-нибудь...» +5 Psych;
- «Такая сумма в неделю — больше, чем я думал...» +10 Psych;
- «Страхование и гарантия защитят мое имущество… Неплохо» + 4 Psych.
4. Подведем итоги
Несложно подсчитать все Psych-элементы, чтобы увидеть, с каким уровнем энергии пользователи подойдут к первому СТА. Помните, что если уровень Psych выше нуля, значит, пользователь нажмет СТА-кнопку.
Зная об этом, вы сможете создать качественные психологические рамки на всех этапах своего конверсионного пути. Найдите возможность устранить элементы, снижающие Psych, и добавить контент, повышающий психическую энергию.
Высоких вам конверсий!
По материалам: andrewchen.co
