Когда речь заходит о визуализации результатов исследований, большинство маркетологов автоматически представляет себе график или диаграмму. Вы тоже вообразили нечто подобное, не так ли?
Действительно, этот формат наглядно демонстрирует существующие тенденции и наблюдающиеся отклонения.
Однако это в основном касается количественных исследований. Зачастую графики являются не лучшим способом представления результатов применения качественных методов, таких как опросы или наблюдения. Часто количество участников этих типов исследований слишком незначительно для создания значимых графиков. Кроме того, иногда идеи, которые вы хотите донести до вашей команды, не могут быть выражены в виде чисто количественных показателей.
В этой статье мы расскажем вам, как можно визуализировать более субъективные и нечетко выраженные данные, полученные от применения качественных маркетинговых методов исследования.
Содержание статьи
Немного о визуализации
Диаграмма сходства
Карта эмпатии
Карта путешествия пользователя
Вывод
Немного о визуализации
«Цель визуализации — понимание, а не картинка».
— Бен Шнейдерман (Ben Shneiderman), известный американский научный деятель в области информатики.
Когда вы создаете отчет о результатах качественных исследований, ваша цель, скорее всего, — формирование понимания целевой аудитории, а также задач, которые им необходимо выполнить для получения желаемого. Особенно актуален данный тип опросов на начальных этапах проектирования (чтобы узнать, что разрабатывать) и в конце (чтобы понять, насколько хорошо ваш проект соответствует целям).
В зависимости от того, кому именно вы предоставляете ваш отчет (например, разработчикам или клиентам), и его глубины (другими словами, нужна ли вам глубокое понимание пользователей, или же требуется скорее ощущение контекста, в котором продукт будет использоваться), вам предстоит определить, какой вид визуализации лучше всего подходит для отображения результатов исследования.
Представьте, что вы провели несколько опросов людей из вашей целевой группы: неофициальных опекунов, которые заботятся о своих родственниках — пожилых людях с ранними признаками деменции.
Респонденты поделились с вами некоторой важной информацией о страхах, испытываемых ими относительно своей ситуации, чтобы помочь вам в разработке продукта, который должен помочь им быть более независимыми в уходе за своими близкими (предположим, что это мобильное приложение, выполняющее функции онлайн-консультанта).
Вы использовали методику тематического анализа с помощью стикеров и обнаружили четыре категории страхов, которые было бы уместно рассмотреть при разработке нового продукта:
- изменение взаимоотношений,
- постоянное чувство беспокойства,
- недостаточная компетентность,
- нехватка личного времени.
Вам нужно поделиться своими знаниями с вашей командой разработчиков — чтобы все были «на одной волне» и учитывали особенности этой психологически ранимой целевой группы. Кроме того, вам необходимо сообщить эти данные своим заказчикам: руководящей группе от организации здравоохранения. Ваши клиенты надеются вовлечь в процесс ухода неформальных опекунов, поскольку администраторам необходимо реорганизовать бюджеты медицинских учреждений, для чего нужно снять часть обязанностей со своих сотрудников — профессиональных патронажных работников.
Какими методами вы предпочли бы распространить результаты, полученные вами? Просто предоставили бы клиентам короткий список из четырех страхов? Или круговую диаграмму, показывающую, как часто упоминалась определенная категория страхов в опросе? Однако мы можем утверждать, что вышеупомянутые способы передачи информации не приводят к глубокому пониманию, которого вы стремитесь достичь. Список сам по себе не является достаточно захватывающим способом презентации, способным вызвать какую-либо эмпатию.
Ниже мы покажем вам три способа визуализации качественных результатов, которые работают намного эффективнее, чем обычные списки или диаграммы.
Диаграмма сходства
В тот момент, когда вы использовали заметки на стикерах, чтобы применить к ним методику тематического анализа для определения четырех основных страхов, с которыми сталкивается ваша целевая группа, вы тем самым уже применили один из методов визуализации: диаграмму сходства (Affinity Diagram).
Вы записывали каждое из полученных в ходе опросов замечание пользователей на отдельный стикер, затем группировали их по степени похожести, по мере продвижения процессы создавая категории. В итоге, на диаграмме, которую вы создали в качестве инструмента анализа, оказалось представлено огромное количество информации.
Теперь вам необходимо «очистить» эту диаграмму, чтобы она лучше отображала информацию, которую вы хотите донести в своем отчете.
Вы можете принять решение, что сформированные категории должны отражать четыре основных страха, обнаруженных вами в ходе опросов. Затем вам нужно спросить себя, какие фрагменты информации помогут вашим коллегам-разработчикам и вашим клиентам понять, что эти опасения влекут за собой.
- Какое влияние эти страхи оказывают на жизнь ваших пользователей?
- Когда это конкретное опасение проявляется в наибольшей степени?
- Что его вызывает?
- Есть ли у вас какое-либо представление о том, как можно его уменьшить?
Вся эта информация уже будет находиться в данных опроса, которые вы рассортировали по отдельным категориям. Теперь вам просто нужно отфильтровать самые важные из них и представить их ясным и визуально привлекательным способом, учитывая предпочтения людей, до которых вы хотите донести свое сообщение. Вы можете использовать цитаты или ключевые слова, а также — при желании — проиллюстрировать их рисунками. На приведенном ниже изображении показано, как может выглядеть диаграмма сходства из описываемого примера:
Диаграмма сходства, на которой цитаты из пользовательских исследований сгруппированы вокруг четырех наиболее распространенных страхов, обнаруженных вами. Изображение, расположенное на заднем плане этой диаграммы сходства и показывающее пользователя в контексте исследования, помогло бы оживить обзор и пробудить эмпатию.
Карта эмпатии
Карта эмпатии (Empathy Map) — это превосходный способ создать ясное представление о четырех основных областях, на которых разработчики должны будут сосредоточиться, чтобы выразить сопереживание целевой группе: что люди говорили, делали, думали и чувствовали (см. картинку ниже). Это также очень важно для вашего клиента — организации здравоохранения, — в отношении неформальных опекунов, поскольку у них могут существовать некоторые предубеждения, основанные на обычном взаимодействии с целевой группой. Карта эмпатии может спровоцировать дискуссию в команде заказчика и заставить их признать, что им придется скорректировать свою точку зрения. В здравоохранении (но это справедливо и для многих других контекстов), медицинские работники считают, что они могут говорить вместо пациента или его семьи, при этом склонны забывать, что они имеют ограниченное представление о жизни опекаемых и поэтому могут не понимать все потребности последних.
Чтобы создать карту эмпатии, основанную на результатах ваших опросов, вы просматриваете примечания и другие материалы, которые вы получили в ходе своих качественных исследований пользователей. Для каждого квадранта — или каждой области фокусировки — вы либо выбираете соответствующие цитаты и изображения, либо обобщаете соответствующие выводы на основе полученных данных. Как вы можете видеть на изображении ниже, полученная в результате карта эмпатии опирается на те же данные, что и диаграмма сходства, созданная ранее, но передает другую, отличающуюся информацию. В рассматриваемом примере обе визуализации могут иметь значение для успешного проектирования:
Пример карты эмпатии, которая может появиться в результате исследования конкретной категории пользователей: неформальных опекунов пациентов, страдающих деменцией. Изображение в середине карты должно отображать вашего пользователя, чтобы увеличить возможность проявить эмпатию к ней или к нему. Вы можете применить изображение из персоны пользователя, созданной вами.
Карта путешествия пользователя
Итак, вы создаете новый продукт, чтобы помочь непрофессиональным опекунам пожилых людей с незначительными симптомами деменции быть более независимыми в оказании помощи пациентам. Ваш клиент — управленческая команда организации здравоохранения, занимающейся вопросами опеки этих пожилых людей.
Одним из вопросов, на котором вы, скорее всего, должны были сфокусироваться во время ваших исследований пользователей, был контекст, в котором неформальные опекуны оказывают помощь своим подопечным. Возможно, вы задали себе такие вопросы как:
- Какие задачи выполняют опекуны?
- Когда они выполняют эти задачи?
- Какие еще действия они совершают до и после выполнения этих задач?
- Как они себя чувствуют, обеспечивая уход своим близким?
То, что имеет значение в вашем исследовании, — это не только прямые ответы на вышеперечисленные вопросы, но и поток задач, создаваемый ими на протяжении всей жизни (т. е. периода выполнения данной деятельности) неформальных опекунов. Например, важно знать, можно ли заранее планировать уход, который они обеспечивают, или же намеченные мероприятия будут прерываться другими видами деятельности.
В высшей степени эффективным способом отображения этого потока относительно некоего периода времени является создание карты путешествия пользователя (User Journey Map).
Карта путешествия пользователя, которую вы видите на изображении ниже, отображает период длительностью в один день. Вы можете выбрать этот период в соответствии с единицей измерения времени, которая имеет смысл для вашего проекта — иногда неделя или месяц могут быть более уместными. Вы можете отметить шаги, связанные с уходом об опекаемых на протяжении обычного дня, создавая отдельные пути для действий, мышления и чувств, использованных вами при составлении карты эмпатии. Кроме того, вы должны указать любые точки контактов с действующими медицинскими услугами, предоставляемыми организацией здравоохранения или любым другим вовлеченным лицом. Сосредоточьтесь на показе движения пользователя через разные точки контакта в течение дня и на том, как пользователь ощущает каждое взаимодействие в этом путешествии. Впоследствии вы должны быть в состоянии поддерживать связь с вашей командой и клиентом, чтобы совместно решать, какие взаимодействия на карте должны изменяться, удаляться или добавляться.
Пример карты пользовательского путешествия
Вывод
Визуальное представление информации является действенным методом отображения результатов исследований. Существует 3 типа визуализации качественных данных, которые вы можете использовать с максимальной эффективностью:
- Диаграммы сходства больше всего напоминают набор сырых данных: вы должны переработать их, чтобы внести в них больше ясности для людей, которым вы стремитесь донести информацию.
- Карты эмпатии предоставляют вашей аудитории превосходный обзор четырех областей, важнейших с точки зрения понимания пользователей: что люди говорят, делают, думают и чувствуют.
- Наконец, карты путешествия пользователя знакомят вашу команду или клиентов с потоком пользовательских задач на протяжении определенного времени. Вы можете использовать эти три визуализации параллельно, чтобы вызвать глубокое ощущение эмпатии, которое выведет ваш проект на следующий уровень.
Высоких вам конверсий!
По материалам: interaction-design.org
