Омниканальную контент-стратегию часто путают с мультиканальной стратегией. Они похожи, но отличия все же есть. При многоканальности вы стремитесь к достижению различных целей в зависимости от канала, в то время как при омниканальном подходе набор целей один и тот же, но для их достижения применяются разные каналы. При омниканальности вы не думаете о создании опыта отдельно для десктопов, отдельно — для мобильных устройств, отдельно — для планшетов и умных часов. Наоборот, вы придерживаетесь единого, целостного подхода.
Но не будем забегать вперед, сначала определимся с терминами.
Содержание статьи
Мультиканальная контент-стратегия
Омниканальная контент-стратегия
Важность омниканального маркетинга
Примеры омниканального маркетинга
1. Посмотрите на все взглядом вашего клиента
2. Сегментируйте аудиторию
3. Разработайте контент/послание на основе сценариев использования продукта и пользовательского поведения
4. Не ограничивайте сценарии описанием процесса маркетинга или продаж
5. Начните сегодня
Мультиканальная контент-стратегия
Обеспечивает контент, подходящий специфическому фактору или каналу: десктопу, планшету, смартфону или опыту, получаемому в магазине. В теории мультиканальность подразумевает более одного канала.
Эффективный многоканальный опыт:
- Стремится обеспечить коллективный контент на всех каналах;
- Использует преимущества определенного конструктивного фактора;
- Создает перекрестный опыт на всех каналах.
Омниканальная контент-стратегия
Омниканальность — это подход к многоканальности. Он состоит в предоставлении контента в любом пункте покупательского пути (аналоговом, цифровом, в магазине). На практике, омниканальность — это стратегия розничной торговли, рассматривающая пользователя и все его межканальное путешествие с точки зрения самого пользователя.
Омниканальная стратегия предполагает, что пользователь включится в процесс и что на каждом этапе его будет встречать специальный контент. Тогда взаимодействие с каналом будет оптимальным.
Омниканальный опыт учитывает каждую платформу и устройство, которые клиент будет использовать для взаимодействия с компанией. Эти знания затем используются для предоставления ему интегрированного опыта. Компании, использующие этот метод, соотносят свои послания, цели, задачи и дизайн со всеми каналами и устройствами.
Омниканальная контент-стратегия простирается далеко за рамки конкретной ниши и источника. Она гарантирует, что каждая часть контента достигнет конечного пользователя, что последний получит идеальный опыт без потерь.
Многоканальность — это рабочий процесс с точки зрения компании: как ваш клиент будет совершать действия на каждом канале. Омниканальность же смотрит на все глазами ваших потребителей. Она организует взаимодействие с ними по всем каналам так, чтобы оно было беспроблемным, интегрированным и последовательным. Омниканальность предполагает, что клиенты могут начать с одного канала, а затем, по мере продвижения к решению своей проблемы, перейти на другой. Эти сложные переходы между каналами клиентам должны казаться простыми, безболезненными. Проще говоря, омниканальность — это мультиканальность, внедренная по всем правилам.
Важность омниканального маркетинга
Покупатели взаимодействуют и связываются с брендами в разных точках и в разных местах — как цифровых, так и физических. Есть даже смешанный опыт, к примеру, цифровые экраны, показывающие социальный контент на мероприятиях.
Согласованность посланий на всех каналах очень важна для бизнеса. Особенно, если они стремятся сделать покупательское путешествие максимально эффективным. Последовательные тон, стиль и стратегия гарантируют ясность обмена посланиями. Кроме того, каждый элемент контента вносит вклад в имидж бренда, таким образом усиливая, а не разбавляя его. Последовательность означает качество и постоянную вовлеченность потребителей при каждом подключении к бренду.
Контент — один из самых мощных инструментов, позволяющих выживать и процветать в эпоху омниканальности. В прошлом вы использовали контент, чтобы привлечь трафик, заинтересовать посетителей и повысить конверсию. Но сегодня роль контента эволюционирует, становится шире.
Вот статистические данные, показывающие, насколько важна омниканальность:
1. 20% потребителей, находясь в магазине, прибегают к помощи телефона для чтения отзывов, использования скидок и/или уточнения информации о продукте.
2. Персонализированные мобильные рекламные акции увеличивают продажи: покупатель, получивший вознаграждение или уведомление об акции через мобильный телефон, скорее всего, совершит покупку в магазине.
3. 52% предприятий розничной торговли осуществляют мониторинг социальных сетей. 36% в настоящее время улучшают свои eCommerce-сайты или вносят корректировки.
4. Видимость всех товаров в розничных точках продаж отстает от онлайн-магазинов. Чтобы решить проблему, около одной трети продавцов обеспечивают сотрудников магазина мобильными приложениями для доступа ко всему объему товаров либо вносят иные изменения для улучшения межканальной видимости, как правило, в трех приоритетных каналах.
Сегодня клиенты ожидают получить услугу от вашей организации на выбранном ими канале — голосовом, электронном, SMS/текстовом, Интернет, мобильном или социальном. Многие компании предоставляют услуги на всем разнообразии каналов, но очень часто этот опыт оказывается разобщенным. Чтобы объединить каналы и гарантировать последовательный клиентский опыт, вы должны перевести свой многоканальный сервис в омниканальное русло.
Примеры омниканального маркетинга
Disney
Disney создает правильный омниканальный опыт за счет использования искусственного интеллекта в контент-маркетинге. Для клиента все начинается с первого опыта на их прекрасном, адаптированном под мобильные устройства лендинге:
Даже специальный сайт «Диснея» для планирования поездок хорошо работает на смартфонах и планшетах — такое встречается нечасто:
После того бронирования посещения вы можете использовать инструмент My Disney Experience, чтобы спланировать всю поездку, от ресторанов до покупки специального билета Fast Pass для прохода на аттракционы с минимальной очередью. В самом парке люди используют мобильное приложение для поиска достопримечательностей, а также чтобы узнать предполагаемое время ожидания для каждого из них.
Омниканальный пользовательский опыт в Дисней-парках. Прикладываешь браслет для входа → прикладываешь для фото → позже покупаешь
Компания пошла дальше и выпустила «Волшебный браслет» (Magic Band). Это и ключ от комнаты в гостинице, и хранилище для фотографий с персонажами мультфильмов Disney и способ доставки еды. Туда даже интегрирован Fast Pass — по-настоящему омниканальный опыт.
Starbucks
Самый быстрый способ оплаты. Платите с телефона. Проверяйте баланс. Загружайте свою карту клиента. Отслеживайте количество звезд
Даже беглый взгляд на приложение Starbucks покажет, почему многие считают его одним из лучших примеров омниканальности. Во-первых, вы получаете бесплатную карту вознаграждений, которую можете использовать при совершении покупки.
Но в отличие от традиционных программ лояльности клиентов, Starbucks позволяет проверять и перезагружать карту по телефону, через веб-сайт, в магазине или в приложении. Любое обновление карты или вашего профиля происходит по всем каналам в режиме реального времени. Стоите в очереди за кофе и вдруг замечаете, что на балансе недостаточно средств? Внесите изменения, перезагрузите приложение, и кассир увидит актуальную информацию, когда проведет карту через терминал.
Рекомендации
Каждая компания должна иметь собственную уникальную инфраструктуру омниканального опыта. Чтобы контент-стратегия получилась сильной, тесно сотрудничайте с несколькими отделами вашей компании. При создании программы обращайте внимание на следующие ключевые моменты:
- Продукт,
- Маркетинг,
- Продажи,
- Служба клиентской поддержки,
- Успех клиента.
Схема омниканального опыта. Голубые графы (слева направо): десктоп, версии для смартфонов и планшетов, онлайн-ресурсы для смартфонов и планшетов, опыт в магазинах, печатная рекламная продукция, ТВ/радио, упаковка продукта, клиентская поддержка, мероприятия. Области взаимодействия с клиентом (сверху вниз): eCommerce; клиентский профиль; контент, касающийся товара и сервиса; социальные сети; реклама и медиа; продажи; приложения; email/SMS; персонализация и контекстуальный контент
1. Посмотрите на все взглядом вашего клиента
Регулярно проверяйте опыт, через который проходят ваши клиенты: процесс узнавания информации о товаре, покупки и взаимодействия с вашими продуктами. Попробуйте сами оставить заявку на своей посадочной странице, напишите себе в соцсетях, отправьте жалобу в службу поддержки и т.д. Делайте это с помощью разных устройств. Желательно, чтобы такие тесты выполнялись как внешними, так и внутренними тестировщиками.
2. Сегментируйте аудиторию
Разберитесь, кто ваши клиенты, затем проведите сегментацию. Какие данные на самом деле помогают вам лучше понять свою аудиторию? Используйте технологии для сбора информации и создания профилей о ваших клиентах и их покупательском пути.
Эти данные можно включить в сценарии использования продукта, а также для создания образов идеальных покупателей. Например, мужчины-пользователи смартфонов на базе iOS, работающие в сфере технологий, возрастом от 25 до 35 лет чаще покупают, отталкиваясь от технических характеристик продукта. Если это ваша аудитория, то выделите технические детали на своих целевых страницах и на разных стадиях стратегии выращивания лидов.
3. Разработайте контент/послание на основе сценариев использования продукта и пользовательского поведения
Контент и послание — ключ ко всему. Если клиент ранее вступал с вами в контакт или приобретал ваш продукт, вы, вероятно, захотите учесть это в своем маркетинге. Допустим, клиент положил что-то в корзину, но не купил товар. Сошлитесь на это намерение в электронном письме, как это делает Amazon.
Такой тип контента и посланий создает у потребителя чувство личного общения, помогает повысить уровень вовлеченности, лояльности и покупок.
4. Не ограничивайте сценарии описанием процесса маркетинга или продаж
Выслушивание проблем потребителей и коммуникация с ними помогут вашему отделу технической поддержки, группе разработчиков, командам мерчендайзинга и отделу по обслуживанию клиентов.
5. Начните сегодня
Ставки велики. Не стоит затягивать.Успешными специалистами станут те, кто построит личностный омниканальный опыт.
Чем раньше вы поймете необходимость перехода на омниканальность, тем проще будет перевести на эту модель все отделы компании.
Ваша стратегия должна объяснять процесс создания согласованного взаимодействия на нескольких платформах. Вы можете прибегать ко всем каналам, отмеченным в графике выше, или к нескольким самым важным для вас.
Заключение
Сегодня у нас есть доступ к огромному количеству инструментов, позволяющих расширить распространение контента. Однако часто командам не хватает согласованности и координации действий на всех каналах.
Инвестируйте в процессы, кадровые перестановки и технологии, увеличивающие эти активы через мобильные устройства, телевидение, видео, обмен сообщениями, игры, показы, CRM, электронную почту, прямые медиа и социальные сети. Так вы улучшите имидж бренда и обеспечите надлежащее взаимодействие с потребителем.
Высоких вам конверсий!
По материалам: wittypen.com
