74% маркетологов считают, что видеоконтент обладает куда большим конвертирующим потенциалом, чем посты в блогах.
Но все не так просто. Чтобы ролики помогали вам генерировать больше лидов, важно публиковать такие видео, которые были бы способны удерживать зрителя от начала и до конца.
Возникает вопрос: какие аспекты видеоконтента оказывают наибольшее влияние на вовлеченность зрителей? Чтобы выяснить это, Databox решил спросить мнение маркетологов. Исследователи подвергли анализу привычный набор параметров любого видео: качество картинки и звука, сценарий, длительность ролика, его формат.
Большинство участников опроса посчитали, что наиболее важным фактором, влияющим на вовлеченность зрителей, является качество роликов. Между тем немало оказалось и тех, кто среди всех предложенных вариантов выбрал «Другое».
Очевидно, что для создания действительно интересных и пользующихся успехом у аудитории роликов нужно нечто большее, чем просто качественное изображение или интересный сценарий.
Что это за факторы и каким образом маркетолог может определить, какое соотношение параметров видео — хронометраж, качество и формат — позволит ему быть максимально эффективным?
Узнайте об этом из результатов опроса Databox, в котором приняли участие 27 маркетологов и которым было предложено поделиться используемыми в своей работе приемами повышения вовлеченности в видео.
Вот что они рассказали.
Содержание статьи
Что такое средняя вовлеченность в видео?
16 способов улучшить средний уровень вовлеченности в видео
1. Качество — самое главное
2. Вступительная часть должна быть убедительной
3. Задайте вопрос
4. Вызывайте эмоции
5. Не забудьте включить в ролик аннотации, призывы к действию, визуальные подсказки
6. Включите в ролик шатауты (приветы)
7. Не делайте ролик слишком длинным
8. Если ролик все же будет длинным, хорошо продумайте его структуру
9. Оптимизируйте видео под каждую платформу
10. Контент также должен быть оптимизирован
11. Пригласите ведущего
12. Нарисуйте привлекательную миниатюру
13. Оптимизируйте видео для поиска
14. Добавьте субтитры
15. Продвигайте свои видео
16. Обеспечьте постоянный мониторинг аналитики
Вместо заключения: с чего начать?
Что такое средняя вовлеченность в видео?
Средняя вовлеченность в видео — это метрика, которая помогает понять, насколько популярен тот или иной ролик, сколько времени люди тратят на его просмотр.
Вовлеченность рассчитывается следующим образом: общее число просмотров конкретного ролика умножается на его длительность. Это число представляет собой 100%-ную вовлеченность (все, кто запускал ролик, досмотрели его до конца).
Для измерения среднего уровня вовлеченности вам следует взять общее количество времени, потраченное пользователями на ролик, и поделить его на общее количество просмотров.
16 способов улучшить средний уровень вовлеченности в видео
1. Качество — самое главное
Как уже было сказано выше, для создания роликов с высоким уровнем вовлечения нужны не только классный сценарий и хорошее изображение и звук, но именно эти составляющие можно считать основными: успех от применения более продвинутых тактик зависит от того, какого качества ваш ролик в целом. Это касается и качества самого контента.
«Создавая видео, важно не только вложить в него сообщение, которое вы стремитесь донести до аудитории, но и сам ролик сделать интересным и полезным, — считает Дерек Доинг (Derek Doeing) из G2 Crowd. — Подумайте над тем, что вас самих привлекает как зрителей, и используйте это при создании своих роликов».
Помимо полезного содержания, эффективному видео также необходимы четкая картинка и хороший звук. В конце концов, по словам Доминики Самборска (Dominika Samborska) из Radial Path, «качество ролика и время его загрузки — это те факторы, от которых в целом зависит уровень отказов и то, как долго вам удастся удерживать внимание зрителей».
2. Вступительная часть должна быть убедительной
«Сосредоточьтесь на первых пяти секундах, — советует Джо Слоан (Joe Sloan) из Advice Media. — Вам нужно как следует поработать над тем, с чего начинается ваш ролик и чем он будет цеплять зрителя с первых кадров».
С ним соглашается Мэтью Росс (Matthew Ross) из The Slumber Yard:
«В начале видео мы всегда упоминаем, что ближе к его концу озвучим информацию по какой-либо важной теме или обнародуем ценные статистические данные. Все люди от природы любопытны, и такой прием помогает сохранить вовлеченность зрителей на протяжении более долгого промежутка времени».
3. Задайте вопрос
Росс также отмечает, что «вовлечь аудиторию в диалог поможет грамотно поставленный вопрос». При этом он может быть представлен в любой форме: это может быть обычная анкета, либо вопрос, ответ на который люди смогут оставить в комментариях, или даже просьба оценить что-либо, поставив «лайк» или «плюсик», если они согласны с вашей точкой зрения.
Джонатан Офрей (Jonathan Aufray) из Growth Hackers также считает, что самый эффективный способ улучшить качество взаимодействия с видео — это задать зрителям вопрос:
«Попросите зрителей прокомментировать заданный вами вопрос, и вовлеченность в видео взлетит до небес».
Маккензи Томпсон (Mackenzie Thompson) из National Health Care Provider Solutions’ говорит, что, помимо улучшения вовлеченности, вопросы заставляют людей активно взаимодействовать с вашим видео:
«Если вы напрямую попросите людей высказать свое мнение в комментариях, они действительно сочтут важным поделиться своим отношением по поводу того или иного вопроса».
Стив Янор (Steve Yanor) из Sky Alphabet Social Media рекомендует выводить вопрос на экран и размещать его поверх видео:
«Сделайте так, чтобы вопрос появлялся на экране с первых секунд ролика и занимал место его заголовка».
4. Вызывайте эмоции
«Наличие в вашей видеотеке обучающих роликов — это хорошо, но одного этого недостаточно, чтобы люди к вам потянулись, — говорит Эндрю Шатт (Andrew Schutt) из Elevated Web Marketing. — Вы добьетесь улучшения вовлеченности, только если ролик будет вызывать у людей определенную эмоцию. Человек — существо в большей степени эмоциональное, нежели рациональное. Наша природа жаждет эмоций, и важно не забывать об этом при разработке своих сюжетов. Если вы просто оставите людей один на один с цифрами и фактами, их не сильно заинтересует плод ваших стараний. Но если вы поможете им понять, какое отношение эта информация имеет к их жизни, как она влияет конкретно на них, вы привлечете их внимание. Смысл в том, чтобы зацепить зрителя».
5. Не забудьте включить в ролик аннотации, призывы к действию, визуальные подсказки
«Добавьте столько визуальных подсказок, сколько будет нужно, чтобы удерживать внимание зрителей на протяжении всего ролика, и не забудьте про призывы к действию, — говорит Дэниел Линч (Daniel Lynch) из Empathy First Media. — Используйте CTA, чтобы убедить людей перейти на ваш лендинг, оформить подписку на ваши рассылки, вступить в группу в социальных сетях или скачать лид-магнит».
Доминика Самборска (Dominika Samborska) из Radial Path:
«С помощью аннотаций и CTA вы должны донести до аудитории, что им следует сделать и как. Пусть они будут на виду на протяжении всего видео, а не только в начале или конце. Это позволит вам конвертировать в подписчиков или покупателей тех людей, которые, возможно, не станут смотреть видео целиком, но при этом будут заинтересованы в вашем предложении».
6. Включите в ролик шатауты (приветы)
«В видео мы часто включаем шатауты наших клиентов, — делится опытом Янайв Масйеди (Yaniv Masjedi) из Nextiva. — А в описании обязательно указываем имена тех, кто будет присутствовать в ролике. Благодаря этому, у людей, которых мы упомянули, и их окружения просто не остается выбора: они смотрят видео до самого конца».
7. Не делайте ролик слишком длинным
«Ролики не должны быть длинными и утомлять, — говорит Джэйк Маккензи (Jake McKenzie) из Auto Accessories Garage. — Если вы стараетесь запихнуть в ролик как можно больше рекламы и заработать на этом, как это делают популярные Youtube-блогеры, то, разумеется, можете растягивать свои ролики и на 10 минут. Но если ваша задача — добиться максимального вовлечения людей в просмотр вашего видео, делайте их короче».
Но «короче» — это сколько? Большинство респондентов посчитали, что это ролики, длящиеся 2 минуты и меньше.
«Две минуты — это та длительность наших видео, которая позволяет им оставаться максимально эффективными, — рассказывает Келли Андерсен (Kelly Andersen) из Wealth Continuum Group. — Сначала мы делимся со зрителями чем-то полезным, а потом с помощью призыва к действию убеждаем их либо написать нам, либо посетить наш сайт».
«Смысл роликов сводится к тому, чтобы за пару минут дать людям 3-4 совета, а потом сделать вывод и сформулировать его в CTA», — говорит Андерсен.
Тейт Олсен (Tate Olson) рекомендует еще более короткие, одноминутные видео:
«Средний объем внимания человека составляет всего шесть секунд, поэтому в ваших интересах начать ролик с чего-то интригующего, привлекающего внимание, а потом за минуту изложить всю суть вашей идеи или предложения».
Олли Смит (Ollie Smith) из ExpertSure советует придерживаться золотой середины:
«Все наши ролики, которые будут распространяться через социальные сети, не длятся дольше полутора минут».
«Раньше мы делали и более длинные видео — некоторые из них длились дольше 120 секунд. Однако уровень вовлечения этих роликов оставлял желать лучшего, во многом из-за большого числа пользователей, кто не досматривал видео и до середины. Вывод: чем короче видео, тем выше уровень вовлеченности», — говорит Смит.
8. Если ролик все же будет длинным, хорошо продумайте его структуру
«Если у вас есть информация, которую не уместить в одноминутный ролик, можно поступить следующим образом: разбавьте отснятый на камеру материал отрезками видео с закадровым голосом, — рекомендует Кристен Крафт (Kristen Craft) из Tettra. — Вставляйте их каждые 15-25 секунд. Такое чередование помогает нам удерживать внимание людей и сохранять высокий уровень вовлеченности».
Джейк Фишер (Jake Fisher) из Bridges Strategies & Digital Marketing считает, что разработка видео сродни сочинению песни:
«Большинство песен имеют схожую структуру: вступительная часть, куплет, припев, куплет, припев, бридж, припев, заключительная часть. И ваши видео тоже могут быть подчинены такой же логике.
Вступление захватывает внимание пользователя в первые три секунды ролика. Куплет — это актуальная информация, а припев — это небольшой перерыв в подаче материала, который нужен, чтобы не перегружать пользователя. Это может быть какая-то шутка, небольшая смешная история, иными словами — любой легкий и необременительный контент. Затем вы вновь возвращаетесь к серьезному материалу, а потом опять даете человеку отдохнуть.
В бридже следует разместить главный призыв к действию. Затем вам достаточно будет добавить еще один «припев» и подвести итог».
9. Оптимизируйте видео под каждую платформу
«Будет ошибкой думать, что одно и то же видео будет удачно смотреться на всех платформах, — отмечает Пол Фейрбразер (Paul Fairbrother) из AdEspresso. — Убедитесь, что формат ролика подходит под требования той или иной платформы».
«Мы провели эксперимент стоимостью $1,000 и обнаружили, что «сториз» в Instagram способны быть столь же результативными, как и публикации в фиде. Однако форматы этих видео отличаются: в «сториз» нужно публиковать вертикальные ролики, тогда как в фид можно выкладывать квадратные видео.
Это значит, что публикацию материалов нужно планировать заранее, и если вам нужно видео, которое можно выложить в «сториз», при съемках нужно учесть тот факт, что оно должно быть вертикальным, поскольку потом изменить соотношение сторон без потери качества картинки будет трудно.
Таким образом, платформы, на которые будет выложен ролик, и, следовательно, такие его параметры, как соотношение сторон, формат, размер — должны быть известны оператору еще до начала съемок», — говорит Фейрбразер.
10. Контент также должен быть оптимизирован
«То, какого уровня вовлечения достигнет то или иное видео, зависит также и от характеристик канала, на который оно будет выложено, — считает Майкл Кардуэлл (Michael Cardwell) из Digital Brew. — Например, уровень вовлеченности в видео в таких социальных сетях, как Facebook или Instagram, сильно отличается от уровня, которого вы можете достичь на Youtube или собственном лендинге. Наиболее эффективный способ повышения вовлеченности в целом — понимать аудиторию и особенности канала и готовить соответствующий контент.
Видео в социальных сетях должно быть коротким и способно быстро привлекать внимание, потому что отклик на ролик следует немедленно.
Если ваше видео является отзывом или информационным роликом о продукте, размещенном на сайте, убедитесь, что вы не забыли рассказать о проблеме потенциальных клиентов и том, как ваш продукт помогает ее решить, а также дать ответы на самые распространенные вопросы аудитории. Как правило, это помогает улучшить показатель вовлеченности.
Кроме того с помощью аналитики платформы вы легко сможете рассчитать средний уровень вовлеченности».
11. Пригласите ведущего
«Повысьте интерес к видео благодаря наличию на экране ведущего», — говорит Анеш Бабу (Aneesh Babu) из Backlinkminds.
Хейли Кейт (Hayley Keith) из TANK New Media также считает, что «ведущий поможет вам улучшить вовлеченность, но только если он будет выглядеть уверенно». Сриш Агравал (Srish Agrawal) из A1 Future Technologies говорит, что ведущему также не помешает восторженность и живой интерес к тому, о чем он рассказывает.
«Важно, чтобы ведущий чувствовал себя свободно и естественно, говорил с камерой так, будто он говорит с другим человеком, — говорит Келли Андерсен (Kelly Andersen) из Wealth Continuum Group. — Чтобы добиться такого эффекта, просто встаньте за камерой: так ему не придется притворяться, что он говорит с живым человеком».
12. Нарисуйте привлекательную миниатюру
«Самый эффективный способ повысить уровень вовлеченности — сделать так, чтобы видео выглядело максимально привлекательно и интригующе, — говорит Стивен Харт (Stephen Hart) из Cardswitcher. — Вы можете снять супер-профессиональный ролик, написать гениальный сценарий, но если ролик будет представлен блекло и неинтересно, в людях не проснется чувство любопытства и желание его включить, считайте, что вы потратили свои силы зря».
Как же правильно презентовать свое видео, чтобы люди захотели его посмотреть?
Джефф Станислов (Jeff Stanislow) из Chief Internet Marketer считает, что для этого необходимы интригующая миниатюра и небольшое описание (до 7 слов).
Энди Крестодина (Andy Crestodina) из Orbit Media Studios утверждает, что «самое главное — это миниатюра. Это изображение, которое видят люди до того, как у них появляется желание кликнуть на него, и оно имеет прямое отношение к уровню вовлечения».
Все эффективные миниатюры содержат следующие элементы:
- лицо человека (ведущего, но не всегда);
- немного текста (обычно это заголовок, но не всегда)
Два обязательных атрибута эффективных миниатюр: лицо, которое захватывает внимание; текст, в котором изложена причина, почему этот ролик нужно посмотреть
«Лицо привлекает внимание, а текст говорит о выгоде от просмотра ролика. Эти две вещи и помогут вам улучшить вовлеченность», — заключает Крестодина.
13. Оптимизируйте видео для поиска
«Если вы не оптимизируете свое видео для поиска, никто его не найдет, — говорит Бен Уолкер (Ben Walker) из Transcription Outsourcing. — Вам придется обратиться за помощью к SEO-специалисту, который снабдит ваш ролик верным набором ключевых слов, подходящим описанием и нужной для индексации информацией».
Доминика Самборская советует сделать следующее: «Оптимизируйте субтитры, подписи и любой другой текст. Все это поможет улучшить SEO ролика, позволяя аудитории быстрее находить ваше видео».
14. Добавьте субтитры
«Еще один мощный способ увеличить вовлеченность в видео — добавить субтитры, — отмечает Тейт Олсон. — 85% пользователей Facebook просматривают ленты, не включая звук на своих телефонах, так что, добавив субтитры, вы сможете привлечь их внимание и позволите им получить информацию из видео, не включая звук. В противном случае они могут просто пройти мимо».
15. Продвигайте свои видео
«Чтобы повысить вовлеченность, продвигайте видео в социальных сетях, включайте его в свою информационную рассылку, используйте платные средства рекламы, — советует Джанил Жан (Janil Jean) из Logo Design Guru. — Чем мощнее продвижение, тем выше вовлеченность, потому что алгоритмы поисковых систем и социальных сетей склонны добавлять видео с более высокой вовлеченностью в каналы других пользователей».
Грэм Маклафлин (Graeme McLaughlin) из Explainify предлагает несколько способов продвижения разных типов видео.
Вовлеченность брендинговых видео можно улучшить так:
- добавьте видео на главную страницу своего сайта и/или на страницу «О компании»;
- закрепите твит с вашим видео в начале ленты в Twitter-аккаунте компании;
- попросите сотрудников поделиться роликом в своих любимых социальных сетях;
- добавьте видео в подпись своих сотрудников в электронной почте.
Для видео, продвигающих какой-либо программный продукт, следует сделать следующее:
- добавьте видео на лендинг продукта;
- разошлите его бывшим и актуальным пользователям, если продукт новый;
- используйте видео в платной рекламе в социальных сетях — будет лучше, если вы используете ретаргетинг, чтобы привязать рекламу к квалифицированным лидам средней части воронки.
С продающими видео нужно поступить так:
- используйте видео в рамках email-кампаний по повторному привлечению лидов;
- предоставьте отделу продаж шаблон писем, в который уже был бы включен ролик, чтобы они использовали его при общении с имеющимися лидами;
- разместите видео на релевантных лендингах;
- разместите ссылку на видео в приветственном сообщении чата.
16. Обеспечьте постоянный мониторинг аналитики
Как узнать, удалось ли вам достичь достаточно высокого уровня вовлечения или еще рано прекращать работу над этим?
Есть два способа, как это сделать. Во-первых, вы можете сравнить свою среднюю вовлеченность с результатами маркетологов, принявших участие в опросе. У одних уровень вовлечения больше 80%, у других держится на уровне 1-10%. Среднее значение равно 41%.
Другой вариант — определить текущий уровень вовлеченности, это значение использовать в качестве эталона, а затем с помощью описанных выше приемов пытаться превзойти его.
«Если у вас есть учетная запись Wistia, вы обязательно захотите посмотреть аналитику своих видео, — говорит Джо Слоан (Joe Sloan) из Advice Media. — Эти данные позволят вам понять, с какого момента видео перестает быть интересным для пользователей, и они выключают его».
«И помните — данные о взаимодействии от платформы к платформе разнятся — в Instagram нужно ориентироваться на один уровень конверсии и вовлечения, в Youtube — на другой. Поэтому вам нужно быть в курсе динамики показателей, чтобы суметь привести свой видеоконтент в полное соответствие с требованиями платформы и ее аудитории».
Вместо заключения: с чего начать?
Если вы в самом начале работ по измерению и улучшению уровня вовлеченности в ваши видео, начните с основ. И лучше последуйте совету Грэма Маклафлина:
«Предлагайте своей аудитории только самый интересный и нужный контент, доносите до них тот месседж, который считаете важным, и просите совершить действие, которое станет первым шагом на пути к их росту и развитию».
Начните с этого, а затем перейдите к реализации остальных рекомендаций из списка. Не забывайте отслеживать изменение уровня вовлеченности после каждого нововведения, чтобы знать, какие техники работают на благо вашего бизнеса и что позволяет удерживать внимание аудитории на том или ином канале.
Высоких вам конверсий!
По материалам: databox.com Источник картинки: Paul Armstrong
