Вы, наверное, замечали подобный феномен на собственном опыте, и этот факт уже документально подтвержден наукой: если мы видим лицо, наш взгляд как бы прилипает к нему, движется, исследуя все детали (примерно как на рисунке ниже). И только после того, как лицо хорошо изучено — внимание переключается на другие объекты.
При этом учеными также подмечено, что наш мозг по-разному воспринимает лица (или то, что кажется на них похожим) и весь остальной мир.
Не нужно забывать, что человек — социальное существо, и узнавание людей, их эмоций, душевного состояния, предсказание поведения — все это происходит в первую очередь по лицам и их выражениям.
Ученые говорят о том, что значительная часть когнитивных (познавательных) функций головного мозга расходуется на восприятие и анализ лиц. Вспомните сами — в любой ситуации (спешите ли вы по делам, смотрите фильм или прогуливаетесь), когда к вам кто-нибудь обращается, вы обязательно кидаете взгляд на лицо этого человека. Ведь только так вы можете оценить полный спектр его эмоций — через мимику.
Маркетологам об это прекрасно известно, и они успешно используют изображения людей в своих кампаниях. Но так ли успешно на самом деле? Разберемся в этой статье.
Содержание статьи
Анализ лиц: что говорит наука?
Изображения лиц в рекламе
Но что происходит на лендинге?
Несколько важных правил
Анализ лиц: что говорит наука?
Лица являются объектами нашего пристального внимания буквально с самого рождения. Канадский психолог Кэтрин Мондлох (Mondloch) еще в 1999 году доказала, что в течение первых 30 минут жизни новорожденные прежде всего смотрят на движущиеся вокруг них лица. Это обусловливается преобладанием подкорковой функции головного мозга, которая отвечает за инстинкты. Постепенно корковая зона центральной нервной системы становится более значимой, и в возрасте четырех месяцев мы уже воспринимаем лица как отдельные объекты.
Распознавание лиц отличается от распознавания объектов с точки зрения визуальной обработки. В этом участвуют отдельные части нашего мозга (так называемые веретенообразные области, или FFA — Fusiform Face Areas), и, что более важно, наш мозг выполняет сложную обработку при анализе лиц. Примечание: некоторая визуальная обработка сложных форм, не связанных с лицами, также происходит в этой области.
Фундаментальная медицина соглашается с важностью человеческого лица в общем восприятии и познании мира. Люди с неврологическим расстройством под названием «прозопагнозия» (prosopagnosia) не в состоянии распознавать лица, хотя все остальные объекты воспринимаются ими легко. Это дает основание предполагать, что в человеческом сознании существует специальная система распознавания лиц, отдельная от системы распознавания объектов.
Изображения лиц в рекламе
Согласно последним исследованиям, чем больше знакомо/узнаваемо лицо, тем больше оно привлекает внимание. Именно поэтому рекламные кампании крупных брендов очень редко проходят без участия знаменитостей.
И дело не только в том, что любимому кумиру проще поверить. Мы видим знакомое лицо и подсознательно обязательно отмечаем, какие эмоции оно выражает — например, блаженство от утреннего кофе, повышение самооценки от дорогой косметики и т.д.
Наш мозг активно включается в обработку каждого сигнала, которое передает нам лицо. Не запомнить, не попробовать с этой минуты нет никаких шансов. В рекламных роликах по TV и на билбордах это работает стопроцентно.
Но что происходит на лендинге?
Представьте следующую ситуацию: ваша ppc-реклама добровольного страхования или финансовых услуг ориентирована на мужскую целевую аудиторию в возрасте 22–35 лет:
Оценив рекламный оффер (баннер или контекстное объявление), пользователь попадает на лендинг с безумно красивой девушкой-моделью, что-то там предлагающей. А если потенциальный клиент еще и без подруги, все — конверсии не ждите, в его голове уже совершенно другие мысли.
Посадочная страница в большинстве случаев представляет собой текст, несколько изображений, маркированные списки и т. д. Фотография лица может переключить внимание пользователя, в результате он забудет, зачем пришел, передумает и уйдет.
Чтобы этого не произошло, стремитесь к тому, чтобы изображение и текст посадочной страницы воспринимались как единое целое. Нужно учитывать каждую мелочь: соотношение изображений людей на лендинге и в объявлении, эмоциональную общность фотографии и текста, формальность текста и изображения и т. д.
Несколько важных правил
1. Изображения лиц имеют больший эффект, когда они используются в рекламных кампаниях за пределами посадочной страницы, т. е. в рамках Pre-click маркетинга. Чаще всего это медийные креативы (баннеры), реклама в социальных сетях и т. д. Они позволяют захватить нужное внимание и увеличить CTR.
2. Пробуйте разные изображения лиц, чтобы понять, какое дает больше конверсий. Для этого достаточно провести несколько сплит-тестов — тем более что данный функционал уже встроен в платформу LPgenerator. Даже на базовом тарифе количество вариантов для сплит-тестов страниц не ограничено, а сама система предлагает простой и удобный инструмент по настройке и анализу результатов.
3. На лендингах используйте лица с осторожностью. Не нужно обесценивать лицо, цинично пытаться продавать что-то. Пользователи становятся умнее, восприятие утончается, поэтому они могут почувствовать, что ими манипулируют и это, безусловно, вызовет отторжение.
4. Желательно использовать изображения лиц так, чтобы они взглядом указывали на CTA-элемент лендинга, служили неким проводником.
5. Изображения лиц особенно эффективны, если реклама связана с чем-то жизненно важным и мотивирующим. Вспомните знаменитые плакаты «Родина-мать зовет!», «А ты записался добровольцем?», «I want you to U.S. army».
Учитесь на хороших примерах, не забывайте тестировать.
Высоких вам конверсий!
По материалам: wheelofpersuasion.comИзображение: freepik.com
