Общепринятые рекомендации по созданию посадочных страниц, как правило, ни у кого не вызывают возражений, но существует дополнительный уровень оптимизации лендингов, который часто оказывается незамеченным.
К числу лучших практик обычно относят следующие:
- соотношение числа ссылок на лендинге к количеству конверсионных целей должно быть 1:1;
- призыв к действию должен быть выше линии сгиба;
- контент должен быть сканируемым;
- такие социальные доказательства, как отзывы клиентов, по-прежнему эффективны и достойны размещения на странице.
Но что часто выпадает из поля зрения разработчиков (и, как следствие, отсутствует в лендингах многих SaaS-компаний), так это адаптация посадочных страниц к конкретной стадии путешествия покупателя.
Не сумев организовать конверсионный поток на лендинге и полагаясь на достаточный уровень осведомленности целевого пользователя о том, кто вы такой и что предлагаете, вы снижаете свои шансы на то, что ваши сообщения и контент убедят его оставить свои данные.
В этом посте вы найдете решение, как адаптировать посадочные страницы к воронке продаж и существенно повысить потенциал своих лендингов.
Но прежде следует разобраться с тем, какие ошибки при разработке страниц не перестают совершать многие SaaS-компании несмотря на наличие огромного количества рекомендаций и доказавших свою эффективность практик.
Содержание статьи
Что не так с посадочными страницами SaaS-компаний?
Повысьте уровень своих лендингов, адаптировав их к этапам воронки продаж
Конверсионный поток №1: для пользователей, не знающих и знающих о проблеме
Лид-магнит посадочной страницы
Страница благодарности с предложением записаться на демонстрацию / страница благодарности с демо по запросу
2-ступенчатая email-автоматизация
Конверсионный поток №2: для пользователей, осведомленных о решении
Лендинг с пробной версией продукта или демонстрацией по запросу
Страница благодарности за регистрацию
Как разрабатывать эффективные лендинги для SaaS-компаний
Выбор сообщения
Когда дело дойдет до контента, на первом месте должен быть текст
Как только текст будет готов, приступайте к работе над дизайном
Что не так с посадочными страницами SaaS-компаний?
Несмотря на то что лендинги уже давно завоевали себе признание среди онлайн-маркетологов как эффективный способ продажи продукта или услуги, до сих пор время от времени можно встретить вопросы вроде: «Разве мы не можем просто использовать в качестве лендинга главную страницу нашего сайта?» или: «Почему мы не можем настолько хорошо структурировать свой сайт, что посадочные страницы и не понадобятся?».
Безусловно, можно попытаться ограничить свою главную страницу одной или двумя приоритетными целями (одной из них обычно бывает захват электронного адреса посетителя), но главная страница, равно как и любая другая на вашем сайте, нуждается в навигации — меню либо в верхней панели, либо в футере.
Страница с меню навигации дает пользователям слишком много вариантов на выбор, отвлекая их от того одного действия, которое вы и хотите, чтобы они предприняли. Именно поэтому вам все еще нужно использовать посадочные страницы, которые ориентированы на одно действие. Это ошибка №1.
Среди других ошибок, наиболее часто встречающихся, можно выделить следующие:
- Ошибка №2: пытаться одной страницей угодить сразу нескольким сегментам покупателей. Для разных buyer personas должны быть разработаны разные landing pages.
- Ошибка №3: запрашивать слишком много информации для присвоения статуса SQL (квалифицированный продажами лид). Каждый телефонный звонок — это возможность для лид-нуртуринга, и если ваш отдел продаж не заваливают такими звонками, запрашивайте меньше информации в своих лид-формах. Это приведет к росту числа регистраций и, следовательно, увеличению числа клиентов.
- Ошибка №4: устанавливать ожидания в отношении того, что произойдет после заполнения формы, и не оправдывать их. Если ваш потенциальный клиент думает, что сможет лично пообщаться с вами, отправив свои контактные данные, а в итоге попадает на страницу благодарности, где написано «Спасибо, будем на связи!», он будет разочарован и, вероятно, откажется от вашего сервиса.
Отслеживать и устранять такие ошибки — обязательная практика в деле оптимизации коэффициента конверсии. Ну, а теперь обратим внимание на то, как адаптировать ваши посадочные страницы к этапам воронки продаж.
Повысьте уровень своих лендингов, адаптировав их к этапам воронки продаж
Большинство людей представляют воронку продаж весьма упрощенно — есть верх, средняя часть и низ. Но чем на самом деле характеризуются люди, находящиеся в той или иной ее части? Их всех довольно легко разделить на три группы: «не осознающие свою проблему», «осознающие проблему», осведомленные о решении проблемы».
Пользователи либо знают о проблеме, либо нет. Они либо знают об имеющихся на рынке решениях, либо нет. Бинарные термины, подобные этим, менее двусмысленны, и они более полезны для понимания образа мышления пользователя.
Чтобы грамотно встроить лендинги в соответствующие им стадии воронки, вам потребуются два конверсионных потока:
- конверсионный поток №1: для пользователей, не знающих / знающих о проблеме;
- конверсионный поток №2: для пользователей, осведомленных о решении.
Когда речь заходит о таргетинге в маркетинговых кампаниях, довольно сложно отличить друг от друга пользователей, знающих / не знающих о проблеме.
До тех пор, пока вы четко нацеливаетесь на одну модель покупателя (не пытаясь обратиться сразу к нескольким), один и тот же поток может быть использован для обращения и конверсии пользователей, которые находятся на любом из этих первых двух этапов путешествия покупателя.
Рассмотрим первый поток.
Конверсионный поток №1: для пользователей, не знающих и знающих о проблеме
Переход по рекламе => Лид-магнит лендинга =>
Вариант A: страница благодарности, предлагающей записаться на демонстрацию продукта;
Вариант B: страница благодарности с демо продукта => Страница подтверждения адреса => Электронное письмо
Обратите внимание на все элементы, задействованные в путешествии пользователя от клика по рекламному баннеру до финальной конверсии. Преимущество такого представления этого маршрута заключается в том, что вашему взору открываются все доступные для тестирования и диагностики проблем области — все что нужно, чтобы сделать путь до преобразования еще эффективнее.
Теперь последовательно разберем этот конверсионный поток, начиная с лид-магнита.
Лид-магнит посадочной страницы
Ваша цель — помочь потенциальным клиентам стать «осведомленными о решении». Добиться этого преобразования можно с помощью лид-магнита (вебинара, электронной книги, тематического исследования и т.д.), а вовсе не подписки на демо-версию продукта, поскольку это более мягкий способ завоевать доверие аудитории и произвести эффектное первое впечатление. Ваша задача — помочь им узнать о проблемах, с которыми они сталкиваются, и показать, что они не одиноки.
- Аудитории, не знающей о наличии проблемы, вы помогаете достичь пресловутого «Ага!»-момента, когда они кивнут головой и скажут: «Да, действительно, это проблема актуальна для меня!».
- Пользователей, которые уже знают о существовании проблемы, предложенный вами лид-магнит должен укрепить в мысли, что проблема есть и ее нужно немедленно решать.
А затем, уже на следующем этапе путешествия, вы познакомите их со своим решением, и плавно переведете в категорию «осведомленных о решении».
Страница благодарности с предложением записаться на демонстрацию / страница благодарности с демо по запросу
Как правило, многие компании грешат тем, что много времени и сил тратят на оптимизацию рекламных объявлений и лендингов, но только десятую часть всех усилий уделяют странице благодарности. Большинство таких страниц можно условно разделить на три категории:
1. «Спасибо! Мы получили ваш запрос на демо-версию продукта» (или любой другой похожий текст).
2. Страница с размещенной там ссылкой для загрузки PDF-файла или другого типа контента (эта страница больше ничего не предлагает).
3. Страница, которая не содержит никаких полезных рекомендаций и не располагает к диалогу.
Страницы благодарности можно рассматривать как самую недооцененную возможность конверсии на любом веб-сайте.
Есть два способа представить решение в первом конверсионном потоке.
- Вариант А. Привести пользователей, скачавших лид-магнит, на страницу благодарности с расположенной там формой, заполнив которую они могут оставить заявку на демонстрацию продукта либо активировать пробный период использования. Если это возможно, не будет лишним разместить на странице и календарь, чтобы пользователю было удобнее выбрать день для демонстрации. На странице также будут перечислены выгоды от приобретения продукта.
- Вариант В. Этот вариант страницы предлагает своего рода демонстрацию по запросу. На странице размещен ролик, посмотрев который человек и может познакомиться с решением. Такой способ демонстрации более комфортен для большинства людей.
Чтобы создать страницу благодарности на платформе LPgenerator, войдите в личный кабинет и нажмите «Добавить новую страницу». Далее выберите тип «Страница благодарности» и выберите подходящий шаблон (или начните с пустого):
После того, как страница будет создана, вы можете установить на нее различные счетчики отслеживания (например, Google Analytics или Яндекс Метрику) для учета «фактической» конверсии, интегрировать знаменитый в среде веб-разработчиков «следящий пиксель» (tracking pixel), разместить дополнительные рекламные материалы и т. д.
2-ступенчатая email-автоматизация
Используется 2-ступенчатая email-автоматизация:
1. Разошлите лид-магнит всем, кто оставлял на него заявку.
2. Вышлите приветственное письмо от торгового представителя, с которым могут связаться все, кому интересно предложение.
Теперь взглянем на конверсионный поток №2.
Конверсионный поток №2: для пользователей, осведомленных о решении
Переход по объявлению =>
Вариант А: лендинг с формой запроса пробной версии продукта;
Вариант В: лендинг с демонстрацией по запросу => Страница благодарности за регистрацию => Последующий звонок или письмо на электронную почту
Поток №2 специально зарезервирован для пользователей, которых вы уже причислили к группе осведомленных о решении и которые становятся объектом ретаргетинговых кампаний.
Индикаторами таких пользователей обычно является следующее:
- они были заинтересованы вашей рекламой или скачали предложенный вами лид-магнит;
- они посетили ваш веб-сайт и просмотрели тематические исследования или страницы с ценами;
- они интересовались отзывами на вашу фирму в Яндексе или Google и изучали ваших конкурентов.
Этим пользователям, наиболее близким к совершению покупки, вы можете сразу предложить записаться на демонстрацию продукта или активировать ее бесплатный пробный период.
Как и в случае с конверсионным потоком №1, все пользователи направляются либо на лендинг с возможностью записи на демонстрацию / активацию пробного периода, либо на лендинг с демонстрацией по запросу.
Лендинг с пробной версией продукта или демонстрацией по запросу
Чтобы правильно выбрать, на какой из этих двух типов посадочных страниц вы будете направлять пользователей, нужно придерживаться той же логики, что и в предыдущем примере.
Если потенциальные клиенты нехотя оформляют запрос на онлайн демо-версии, в некоторых случаях можно предоставить им демо по требованию, но лучше найти подходящий им стимул, чтобы они все-таки записывались на онлайн-демонстрацию продукта.
Эта страница будет выглядеть так же, как страницы благодарности конверсионном потоке №1. Просто измените заголовок, а весь остальной контент оставьте как есть.
Страница благодарности за регистрацию
Как правило, важность этой страницы часто недооценивается.
Чтобы она приносила вам пользу, нужно убедиться, что на этой странице предельно понятно изложено, что же ожидает пользователя далее:
- все действия, которые предстоит совершить;
- когда вы свяжетесь с ним;
- что конкретно произойдет на следующем этапе.
Данная страница особенно ценна тем, что предоставляет вам возможность управления ожиданиями пользователей, позволяет не допустить установки ложных ожиданий и убедиться, что максимально возможный процент потенциальных клиентов, заполнивших анкету, выполнит целевые действия.
Собственно, таким образом и происходит адаптация посадочных страниц к стадиям воронки продаж. Теперь рассмотрим способ разработки эффективных посадочных страниц.
Как разрабатывать эффективные лендинги для SaaS-компаний
Первое, что нужно сделать, — это определить, какой конверсионный поток вы будете использовать: №1 или №2?
Как только разберетесь с этим вопросом, дальше следует наметить целевую аудиторию лендинга. Убедитесь, что вы не пытаетесь охватить одним лендингом сразу несколько аудиторий.
Запомните простое правило: один лендинг — одна аудитория.
Как только определитесь с целевой аудиторией, переходите к выбору главного послания.
Выбор сообщения
Преимуществами большинства SaaS-сервисов можно назвать скорость, стабильность и понимание своих клиентов.
Как только выберете целевого пользователя, для которого будет предназначена наша страница, выясните, какое из этих трех преимуществ является для него главным. Ценностное предложение в заголовке страницы будет говорить об этой выгоде.
Об остальных преимуществах можно сказать позже.
Когда дело дойдет до контента, на первом месте должен быть текст
Работа над текстом лендинга должна предшествовать разработке его дизайна. Страница обычно состоит из нескольких разделов:
- первым идет заголовок, содержащий основной посыл;
- далее следует перечисление преимуществ;
- затем вы можете добавить несколько отзывов;
- страница завершается призывом к действию и соответствующей кнопкой.
Как только текст будет готов, приступайте к работе над дизайном
Создать красивую посадочную страницу сегодня в общем-то не проблема. Главная трудность заключается в том, чтобы через этот лендинг наладить с аудиторией связь: чтобы люди четко понимали, что вы предлагаете, в чем достоинства вашего продукта, что делать дальше, чтобы посмотреть на него в деле и т.д.
При разработке посадочной страницы лучше всего руководствоваться общепринятыми практиками. Например:
- контент должен быть сканируемым даже при скроллинге (используйте маркированные списки);
- один четкий CTA в верхней части страницы;
- hero-изображение и прочие иллюстрации должны дополнять текст (например, скриншоты интерфейса продукта, его панели инструментов и т.д.).
Если у вас есть видео-обзор вашего сервиса, также можете добавить его на страницу.
О том, как создавать лендинги на платформе LPgenerator и не только, какие бывают типы посадочных страниц и как их продвигать, вы можете узнать из этого руководства:
Заключение
В конкурентной среде любые дополнительные усилия играют важную роль. Если вы хотите, чтобы ваши посадочные страницы по-настоящему резонировали с интересами потенциальных клиентов, помогали вашему бизнесу выделиться на фоне конкурентов, адаптация лендингов к стадиям воронки продаж — это очень умный и нужный шаг.
Обращаясь к пользователям, знающим / не знающим о наличии проблемы, на понятном для них языке, со специально подготовленным для них контентом, учитывающим их положение в воронке продаж, вы можете вырастить их до уровня осведомленного о решении пользователя и максимально приблизить к покупке.
Высоких вам конверсий!
По материалам: poweredbysearch.com Изображение: freepik.com
