Представьте себе, что вы находитесь на вечеринке. Задайте себе вопрос: с кем вам будет проще общаться и взаимодействовать — с людьми, которых вы уже знаете, или с незнакомцами?
Большинство из нас предпочло бы видеть знакомые лица, не так ли?
Что ж, по мере роста клиентской базы вы оказываетесь в довольно схожей ситуации: люди, уже знакомые с вашим брендом, с гораздо большей вероятностью будут взаимодействовать с вами в позитивном ключе и в конечном итоге станут постоянными клиентами.
Казалось бы, эта аналогия очевидна, однако вот что пишет Growth-маркетолог Камиль Якубчик (Kamil Jakubczyk): «Тем не менее за все то время, что я посвятил аудитам многочисленных PPC-аккаунтов AdWords, я видел лишь несколько компаний с правильной стратегией ремаркетинга».
Вот что он имеет в виду: «Полагаться только на поиск новых (потенциальных) клиентов — все равно что проводить каждый свободный вечер с толпой новых людей, а не с друзьями. Это просто не имеет смысла и неэффективно. Бизнес — это построение отношений с клиентами, и ремаркетинг дает вам отличные инструменты для этого».
Но что же такое ремаркетинг (ретаргетинг) и как построить вокруг него надлежащую стратегию? Согласно Википедии, это «рекламный механизм, посредством которого онлайн-реклама направляется тем пользователям, которые уже взаимодействовали с сайтом, мобильным приложением или страницей рекламодателя в социальных сетях».
Проще говоря, ремаркетинг — это набор инструментов, направленных на повторное вовлечение клиентов на основе их предыдущих точек соприкосновения с вашим брендом. Ремаркетинг может иметь форму:
- платной рекламы, ориентированной только на людей, посетивших ваш сайт,
- email-маркетинга, нацеленного на людей из вашего списка подписчиков, просмотревших определенные страницы,
- полной автоматизации социальных продаж, основанной на стратегии маркетинга ключевых клиентов (Account-based marketing, ABM).
Но достаточно аналогий с вечеринками и скучных определений. Чтобы показать вам, насколько важна правильная стратегия ремаркетинга, приведем 5 основных фактов о нем:
- Ремаркетинг обеспечивает 62% конверсий для покупок во время шопинга, 39% — для продуктов питания и напитков и 24% от общего числа конверсий, связанных с образом жизни, — утверждает SocialMediaToday.
- Согласно данным опроса IAB, 91% маркетологов заявляют, что ремаркетинг работает лучше других каналов, таких как поисковая реклама или электронная почта, или равноценен им.
- Процент пользователей, отказавшихся от оплаты товаров в своих корзинах, а затем закрывших сделки, при помощи ремаркетинга может увеличиться с 8 до 26%, — следует из данных, предоставленных WIshpond.
- Согласно опросу emarketer 30% клиентов положительно или очень положительно относятся к показу рекламных объявлений в рамках ремаркетинга.
- Ретаргетированные посетители на 70% чаще совершают конверсию, — заверяет invesp.
Если вас заинтересовала возможность улучшения вашей ремаркетинговой стратегии (и значительного увеличения рентабельности инвестиций, ROI), то далее мы расскажем о 8 самых продвинутых стратегиях ремаркетинга, которые помогут вам добиться повышения ROI.
Содержание статьи
1. Определите наиболее эффективные ключевые слова для Google Ads или аудитории Facebook и перенаправьте их, используя комбинацию каналов
2. Инициируйте кросс-селлы и апселлы при помощи платной рекламы и электронной почты
3. Используйте разный контент на разных этапах воронки
4. Используйте для ретаргетинга пользователей менее очевидные цели оптимизации в сочетании с наиболее конвертирующим контентом
5. Перенастройте таргетинг на пользователей, которые долгое время не проявляли активности или не завершили конверсионный путь
6. Будьте точны — покажите пользователям именно то, что их интересует
7. Используйте инструменты IP-идентификации, чтобы распознавать компании, просматривающие ваш сайт, и ретаргетировать их через социальные сети или при помощи холодной рассылки
8. Проявите творческий подход — не бойтесь экспериментировать с самыми различными сегментами вашего веб-сайта
1. Определите наиболее эффективные ключевые слова для Google Ads или аудитории Facebook и перенаправьте их, используя комбинацию каналов
Представьте, что вы — владелец онлайн-бизнеса по продаже кроссовок. Вы обнаружили, что аудитория Facebook, условно обозначенная как «Сникерхеды» (англ. «Sneakerheads» — фанатичные коллекционеры кроссовок), как правило, обеспечивает в два раза более высокую рентабельность инвестиций в рекламу, чем ваша вторая по величине оплачиваемая аудитория.
Как можно обеспечить, чтобы покупатели из этой аудитории увидели ваше предложение и узнали ваш бренд? Вы можете создать кастомизированную аудиторию на основе уникального параметра utm_campaign, привязанного к пользователям из этих аудиторий, и назначить дополнительный бюджет для ретаргетирования ключевых слов специально на этих людей. При этом вам не нужно ограничиваться только Facebook. Возможно, что в действительности целесообразным решением окажется создание подобной аудитории ремаркетинга в Google Ads или на любом другом платном канале, который вы используете.
Не существует способа оценить частоту показа вашей рекламы для одного пользователя на нескольких платформах. Во избежание наказания за превышение предельной частоты показов, было бы разумно разделить большой бюджет, выделенный на ремаркетинг, между разными каналами.
Вы можете использовать ту же самую технику для ретаргетинга B2B-клиентов. Например, используя подходящее соглашение о расстановке тегов, вы можете эксклюзивно осуществлять ремаркетинг пользователей, пришедших на ваш сайт по дорогим ключевым словам в поиске Google Ads или — по непозволительно дорогим — из LinkedIn Ads. Самое замечательное в этом методе то, что как только посетители попали на ваш сайт, вы можете применить к ним ретаргетинг, используя более дешевые рекламные каналы, такие как медийная реклама или социальные сети. Таким образом, с помощью ремаркетинга вы можете как бы «сделать ставку» на самую дорогую аудиторию. Ключевым моментом здесь является хорошо продуманное и тщательное отслеживание конверсий.
2. Инициируйте кросс-селлы и апселлы при помощи платной рекламы и электронной почты
Большинство онлайн-магазинов завершают свою активность после того, как пользователь совершил покупку. Но подумайте сами: есть ли в этом какой-либо смысл?
Согласно принципу маркетинговой психологии «одной ногой в дверь», гораздо проще продать еще что-то человеку, только что успешно закрывшему свою первую сделку с вами:
Кросс-селл реклама от Ozon
Вы уже доказали, что заслуживаете доверия и выполняете заказы в срок, а клиент — свою заинтересованность в вашем продукте. Кажется, достигнуто идеальное сочетание, не так ли?
Обычно не имеет смысла применять ретаргетинг к пользователям сразу же после того, как они совершили покупку. В большинстве случаев лучшим выбором будет тщательное изучение фактических данных клиента.
Постарайтесь идентифицировать когорты пользователей, которые с гораздо меньшей вероятностью снова совершат покупку (скажем, обособьте в такую группу людей, не совершавших свою вторую покупку в течение последних 100 дней), и используйте электронную почту или платную рекламу, чтобы перенаправить таргетинг только на них.
Вы также можете попытаться найти момент, в который вероятность совершения покупки будет выше. Допустим, возвращающиеся пользователи с большей вероятностью совершат еще одну покупку через 27 дней. В этот срок вы можете, например, отправить электронное письмо, содержащее триггер для покупки — перечень товаров-бестселлеров недели.
Как вы, вероятно, заметили из примеров, приведенных выше, эту стратегию ремаркетинга можно осуществлять практически бесконечно.
3. Используйте разный контент на разных этапах воронки
Опять предоставим слово Камилю Якубчику: «У меня уже кончились аналогии, связанные с вечеринками, так что, пожалуй, воспользуемся другими.
Вы не делаете предложение руки и сердца на первом свидании. Вы не посвящаете свою жизнь бегу на марафонские дистанции после просмотра трехминутной подборки на Youtube. Вы не продаете свой дом, не бросаете работу и не переезжаете на Гавайи после первого конфликта с вашим боссом (я имею в виду, что большинство из нас хотели бы сделать это в какой-то момент своей жизни, но лишь немногие действительно принимают решение и выполняют его).
Надеюсь, вы поняли, что я имею в виду. Чем больше времени требуется на принятие обязательств, тем выше возможные усилия. И чем больше риск или цена, тем труднее принять решение».
Если вы работаете в одном из таких бизнесов, где непродуманная покупка связана с риском возможных убытков, не пытайтесь закрыть сделку как можно быстрее. Поступая так, вы конвертируете только самых решительных или торопливых пользователей, и, следовательно, выбрасываете на ветер большие деньги.
Вот один из примеров того, как можно визуализировать воронку приобретения клиентов.
Вместо этого определите людей, которые могут быть вовлечены в этот процесс. Как правило, чем выше риски, тем больше в нее вовлечено лиц, принимающих решения.
Это могут быть, например, члены семьи (при покупке автомобиля, строительстве дома и т.д.) или команда, состоящая из специалиста по развитию, менеджера по маркетингу и финансового директора в случае SaaS-стартапа.
Составьте карту страхов и возражений, которые могут возникнуть у этих людей на разных этапах воронки продаж, и подготовьте контент для каждого из таких периодов. Затем сегментируйте аудиторию по этапам воронки и назначьте конкретные типы контента для каждого сегмента (например, быстрое видео или короткий текстовый контент для стадии «Осведомленность», подробная электронная книга для «Рассмотрения» и продуманный лендинг для «Конверсии»).
Как только вы заполучили пользователей в свою воронку, не позволяйте им уйти. Удерживайте их там, используя платный ремаркетинг и автоматизированные follow-up-рассылки.
Для каждого контента и этапа убедитесь, что вы отвечаете на столько возражений, сколько может возражений у каждой персоны клиента, при этом не делая контент слишком продающим или тяжелым.
Пример платной воронки может выглядеть так:
- Информационные видеоролики распространяются через Facebook.
- Пользователям, посмотревшим 75% одного из видеороликов, показывают рекламное объявление в Facebook, связанное с одним из постов в блоге, посвященном ответам на возможные возражения относительно покупки.
- Пользователи, потратившие 20 секунд на просмотр этого контента и проскроллившие 50% его, видят в Google, Facebook и Twitter рекламное объявление, клик по которому переводит их на страницу продаж.
Звучит сложно? Да..
Однако правильная реализация такой стратегии позволит вам не только наращивать свои усилия по приобретению клиентов, но и увеличивать средний объем заказа. Этот подход также может несколько облегчить работу команде продажников, так как потенциальный клиент перед попаданием в CRM будет больше «разогрет».
4. Используйте для ретаргетинга пользователей менее очевидные цели
оптимизации в сочетании с наиболее конвертирующим контентом
Ремаркетинг не сводится только к тому, чтобы выкрикивать «Покупай у меня!» каждый раз, когда вы вступаете в контакт со своими потенциальными клиентами.
Здесь мы имеем дело с алгоритмами, воплощающими суть наиболее важных рекламных каналов. Алгоритмы решают, кому показывать рекламу, базируясь на прогнозах, произведенных на основе анализа сотен тысяч точек данных, которые пользователь оставляет в интернете.
Снова предположим, что вы являетесь владельцем онлайн-магазина, торгующего кроссовками. Когда вы в Google или Facebook запускаете кампанию, направленную на совершение покупки, вы в основном просите алгоритмы показывать рекламу людям, которые с наибольшей вероятностью купят пару обуви в ближайшие дни.
Но вы представляете, чем это обернется? В большинстве западных стран огромное количество компаний продают то же самое, что и вы. И все эти бизнесы просят алгоритм показывать рекламу людям, которые, скорее всего, намереваются купить товар, подобный вашему, в ближайшее время.
Все современные рекламные платформы работают по модели торгов в реальном времени — RTB (Real Time Bidding). Таким образом, чем больше рекламодателей хочет показывать рекламу определенному клиенту, тем дороже она становится. И это заставляет стоимость объявлений расти, а рентабельность инвестиций в рекламу — снижаться.
Это же правило применимо ко всем бизнесам — таким как разработка программного обеспечение, SaaS и т. д.
Но вы можете рискнуть и выбрать другую цель оптимизации. Например, вы можете создать полезный контент о тенденциях осеннего сезона и разместить в рекламных объявлениях продукты, соответствующие содержимому вашего блога.
Затем вы запускаете кампанию с целью установить взаимодействие посетителей с контентом (предположим, это 20 секунд на странице + 50% вертикальной прокрутки) и проверяете, может ли это улучшить ваш ROI.
Камиль Якубчик утверждает: «Я много раз наблюдал, как эта тактика очень хорошо срабатывает — особенно для B2B-отрасли, поскольку масштаб конечных конверсий (например, лидов) там, как правило, намного ниже, а оптимизация более высоких уровней воронки помогает использовать алгоритмы машинного обучения при ретаргетинге».
Вам даже не нужно создавать новый контент. Проверьте данные Google Analytics на наличие на вашем сайте подстраниц, которые содержат «неограненные алмазы», обладающие более высокими шансами на конвертацию пользователей, и распространите «найденные драгоценности» как через платные каналы, так и через электронную почту.
5. Перенастройте таргетинг на пользователей, которые долгое время не проявляли активности или не завершили конверсионный путь
Замечательная визуализация воронки ретаргетинга мобильных приложений от AppSamurai
Подумайте об этом на мгновение. Пользователи, которые отказались от вашего продукта:
а) уже знают о вашем бренде;
б) располагают какими-то вариантами использования ваших продуктов;
в) уже знакомы с вашим предложением и — будем надеяться — осведомлены о преимуществах вашего продукта.
Более того, сам по себе факт, что они не завершили воронку конверсии или прекратили подписку на ваши услуги, не обязательно означает, что ваш продукт перестал быть для них ценным.
Мы живем в мире, в котором на нас ежесекундно обрушиваются лавины информации. В таких условиях вполне нормально забыть о подписке на новое приложение, только что загруженное вами, или упустить из виду, что необходимо добавить новую карту в кабинете сервиса, которым вы уже пользуетесь какое-то время.
Конечно, нет смысла сразу же раздражать «отказников», атакуя их напоминаниями посредством писем или платной рекламы. Вместо этого попробуйте проанализировать кривую удержания и определить точки соприкосновения, имеющие решающее значение для удержания или «возрождения» клиента.
Как показывает практика, чем меньше времени прошло с момента последнего использования вашего продукта, тем менее напористым должен быть ваш подход.
Для начала попробуйте попросить у клиентов оставить отзыв или распространите руководство, в котором описаны особенности или преимущества вашего продукта. Чем больше времени проходит с момента последнего визита покупателя, тем более привлекательным может стать ваш подход.
Возможно, вы даже захотите протестировать какую-то скидку, чтобы проверить, поможет ли она в долгосрочном повторном привлечении ваших клиентов.
6. Будьте точны — покажите пользователям именно то, что их интересует
Допустим, вы занимаетесь маркетингом для growth-агентства. В вашем портфолио, вероятно, есть множество различных услуг — от рекламы в Facebook до SEO и CRO.
На самом деле нет смысла применять ремаркетинг к своим клиентам, хвастаясь умениями рекламировать в Facebook, если потенциальные потребители ваших услуг заинтересованы в CRO — и наоборот.
Это же правило применимо практически ко всем видам бизнеса — от мобильных приложений до e-commerce.
Вот отличный пример ремаркетинговой рекламы от Chairish.com, торговой площадки, часто предлагающей уникальные товары для дизайна интерьера.
Использование синдрома упущенной выгоды: «Нам нравится ваш стиль — сделайте предложение, пока не стало слишком поздно!» (We like your style — make an offer before it's too late!).
В этом рекламном объявлении единичное изображение последнего просмотренного продукта комбинируется с адаптированным, конкретизированным текстовым предложением, усиленным апелляцией к синдрому упущенной выгоды (Fear of missing out — FOMO).
Вы можете применить те же принципы к своим системам автоматизации маркетинга. Вместо того чтобы отправлять стандартное электронное письмо об оставленной корзине, убедитесь, что вы показываете реальный продукт, и попытайтесь добавить текст, стимулирующий желание закрыть сделку и увеличивающий «психологический толчок» — дефицит, фрейминг или т. д. Как правило, чем более вы конкретны, тем выше шансы на конверсию.
7. Используйте инструменты IP-идентификации, чтобы распознавать компании, просматривающие ваш сайт, и ретаргетировать их через социальные сети или при помощи холодной рассылки
Лишь 0,5–2% посетителей B2B-сайта обычно совершают конверсию непосредственно на нем, а это означает, что оставшиеся 98% из них никогда не станут вашими клиентами. Это чудовищная трата ресурсов, это впустую потраченные деньги.
А как вы отнесетесь к тому, если мы расскажем вам, что как B2B-компания вы действительно можете идентифицировать компании, представители которых посетили ваш сайт? Даже те, которые никогда не оставляли никаких контактных данных?
Используя такие инструменты как Leadfeeder, вы можете фактически идентифицировать компании, чьи IP-адреса использовались для доступа к вашему сайту. Хотя это не идеальный показатель интереса к вашему продукту, на самом деле он значительно увеличивает ваши шансы найти компанию, уже занимающуюся поиском продукта, подобного вашему.
LeadFeeder позволяет определить IP-адреса компаний, посетивших ваш сайт, чтобы использовать эти сведения для продвинутых стратегий ремаркетинга.
После того, как идентификация будет выполнена, вы можете использовать инструменты поиска или просто просмотреть профили Linkedin, чтобы тщательнее сегментировать эти компании и либо добавить их руководителей директивного уровня в свою сеть и начать процесс продаж через социальные сети, либо использовать такие инструменты как hunter. io, чтобы сгенерировать их электронные адреса и включить их в свой список холодной рассылки.
Такие процессы в сочетании с надлежащими стратегиями маркетинга ключевых клиентов (как это делается во многих американских B2B-компаниях) могут быть удивительно эффективными, особенно в сочетании с хорошо оптимизированным процессом охвата.
8. Проявите творческий подход — не бойтесь экспериментировать с самыми различными сегментами вашего веб-сайта
Многие компании в своих стратегиях ремаркетинга полагаются только на какие-нибудь наиболее очевидные сегменты, например, на людей, посетивших веб-сайт, или дошедших до какого-то участка воронки.
Однако зачастую стоит копнуть немного глубже. Хотя алгоритмы рекламных платформ очень хорошо помогают в определении возможностей конверсии, эти системы все еще далеки от совершенства.
Постарайтесь проанализировать свою воронку конверсии и найти события, у которых вероятность конверсии выше среднего.
Это может быть поиск на веб-сайте (что часто оказывается отличным решением для компаний e-commerce), посещение страниц «О нас» или даже просмотр подстраниц, которые большинство компаний склонны игнорировать — например, часто задаваемые вопросы, политики конфиденциальности или возврата.
Ключевые выводы
Мы надеемся, что вам понравились представленные продвинутые стратегии ремаркетинга. Вот краткий список идей, которые мы обсуждали:
1. Определите наиболее эффективные ключевые слова Google Ads или аудитории Facebook и перенаправьте их, используя комбинацию каналов.
2. Инициируйте кросс-селлы и апселлы при помощи платной рекламы и электронной почты.
3. Создайте контент для каждого этапа воронки
4. Используйте для ретаргетинга пользователей менее очевидные цели оптимизации в сочетании с наиболее конвертирующим контентом.
5. Перенастройте таргетинг на пользователей, которые долгое время не проявляли активности или не завершили конверсионный путь.
6. Будьте точны — покажите пользователям именно то, что их интересует.
7. Используйте инструменты IP-идентификации, чтобы распознавать компании, просматривающие ваш сайт, и ретаргетировать их через социальные сети или при помощи «холодной» рассылки.
8. Проявите творческий подход — не бойтесь экспериментировать с самыми различными сегментами вашего веб-сайта.
Мы надеемся, что эта статья вдохновит вас на поиск собственных выигрышных стратегий. Если вы не уверены, что используете весь спектр возможностей ремаркетинга, просто синхронизируйте усилия своей рабочей команды на следующий рабочий день.
С большой степенью уверенности можно предположить, что есть еще много замечательных стратегий, которые вы еще не опробовали.
Не забывайте проявлять смелость в своем подходе к ремаркетингу и никогда не прекращайте тестирование.
Высоких вам конверсий!
По материалам: ladder.io Изображение: freepik.com
