Что такое CPA: формула расчета и использование в маркетинге

Маркетинговая метрика CPA — это показатель, который помогает узнать, сколько клиентов удалось привлечь за потраченные рекламные деньги.

CPA помогает оптимизировать маркетинговый бюджет. Для этого компании анализируют с помощью формулы, достаточную ли прибыль принесут вложенные деньги.

Разбираемся подробнее в аббревиатуре CPA, как ее считать, а также как при необходимость снизить бюджет на рекламу.

Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.

Содержание статьи

Что такое CPA?

Зачем нужно рассчитывать CPA?

Формула расчета CPA

Дополнительные шаги для расчета CPA

Соберите точные данные
Проведите расчет с помощью формулы
Проанализируйте результаты

Как можно повлиять на показатель CPA?

Оптимизация лендинга
Оптимизация процесса оформления заказа
Ретаргетинг
Применение принципа Парето к целевым местоположениям

Заключение

Что такое CPA?

CPA или Cost Per Action с английского переводится как цена за действие. Это математическая формула, которую используют для определения средней стоимости потраченных денег на привлечение одного клиента.

Другими словами — это маркетинговая метрика, которая измеряет стоимость каждого действия клиента, которое приводит к конверсии. Конверсией может быть: продажа, загрузка приложения, подписка на рассылку или заполнение формы на сайте.

Зачем нужно рассчитывать CPA?

Расчет и анализ CPA показывают финансовую эффективность усилий, которые компания вкладывает в маркетинг, особенно в сочетании с другими показателями, такими как CLV — пожизненная ценность клиента.

Без использования CPA есть риск, что компания будет платить слишком много за каждого привлеченного клиента, что в итоге негативно скажется на прибыли.

Расчет и постоянный анализ CPA поможет в долгосрочной устойчивости бизнеса и позволит более грамотно распределять бюджет.

Формула расчета CPA

Чтобы посчитать цену за действие, нужно воспользоваться простой формулой:

Например, на рекламную кампанию сайта было потрачено 60 000 рублей. Целевым действием было выбрано нажатие на кнопку призыва к действию: «Купить продукт». По итогам проведенной кампании было зафиксировано 2500 покупок.

Берем в руки калькулятор и считаем: 60000/2500 = 24 рубля. Итого стоимость одного лида составила 24 рубля.

Так можно отслеживать любое действие, не только покупку: сколько людей подписалось на рассылку, заполнило форму и др.

Дополнительные шаги для расчета CPA

Хоть и есть понятная формула, CPA не является постоянным значением и расчеты могут оказаться ошибочными. Показатель может варьироваться в зависимости от:

• сферы деятельности,
• сезонности,
• активности конкурентов,
• потребительского спроса,
• рекламных акций,
• расходов на рекламу.

Рассказываем, на что обращать внимание, чтобы расчет CPA был точнее.

Соберите точные данные

Выберите конкретный период времени, который собираетесь измерять, и соберите следующие данные:

• Все затраты на маркетинговые усилия, включая заработную плату маркетинговой команды, вознаграждение подрядчиков, операционные расходы и расходы на рекламу.
• Все расходы, связанные с продажами, включая заработную плату отдела продаж.
• Общее количество новых клиентов, привлеченных за определенный период времени.

Две вещи, которые следует отметить:

• Не включайте затраты, которые связаны с существующими клиентами, любые новые продажи от существующих клиентов или затраты на обслуживание клиентов.
• При выборе конкретного периода времени чаще всего используют годовой или квартальный анализ. Если выбрать слишком короткий период времени, то анализ может быть неточным. В зависимости от специфики бизнеса некоторые продажи могут идти месяцами.

Проведите расчет с помощью формулы

Получив сумму затрат на маркетинг и продажи, а также количество новых клиентов, нужно включить эту информацию в формулу CPA и снова произвести расчет.

Проанализируйте результаты

Теперь, когда компания знает цену за действие, можно проанализировать результаты, чтобы разобраться, сколько же стоит один покупатель и можно ли эту цифру как-то сдвинуть.

Вот несколько различных способов интерпретации результатов CPA.

• Сравните текущее значение CPA с предыдущими значениями за аналогичные периоды времени, чтобы увидеть, увеличивается или уменьшается цена за действие.
• Сравните текущую CPA со средней CLV, чтобы узнать, выгодна ли вообще дорогая реклама, чтобы удерживать клиентов. Может оказаться, что после первой покупки никто не возвращается и нет смысла использовать какие-то инструменты для удержания или повторного привлечения покупателя.

Что значит, если цена за действие выросла:

• Затраты на маркетинг и продажи выросли, но количество клиентов не увеличилось. Например, если компания вкладывает больше денег в новую маркетинговую кампанию, а срок принятия решения о покупке составляет два месяца, то можно увидеть высокую цену за действие в этом месяце. Но не стоит делать поспешных выводов: стоит посмотреть динамику в следующем месяце.
• Затраты на маркетинг и продажи остались прежними, но количество клиентов уменьшилось. Это может означать, что эффективность усилий команды по маркетингу и продажам снижается и пришло время что-то с этим сделать. Это также может означать, что число новых клиентов уменьшилось по другой причине. Например, компания занимается инфо-продуктами, а летом никто особо не спешит обучаться.

Что это значит, если цена за действие упала:

• В идеале усилия по маркетингу и продажам становятся все более эффективными, а прошлые инвестиции в рекламу стали приносить отложенный результат.
• Неожиданное снижение цены за конверсию может быть разовым событием или математическим выбросом. Чтобы знать наверняка, отслеживайте прошлые периоды времени CPA и будущие периоды времени CPA, чтобы нащупать общую тенденцию скачков.
• Компания снизила расходы на маркетинг и продажи, но пока это не повлияло на количество новых клиентов. Проанализируйте и спрогнозируйте показатели маркетинга и продаж, чтобы увидеть, стоит ли ожидать снижения числа новых клиентов.
• Если цена за конверсию снижается слишком сильно, возможно, компания упускает финансовую возможность. Это может быть хорошим временем, чтобы потратить больше денег на рекламные кампании и сосредоточиться на привлечении еще большего количества клиентов.

Как можно повлиять на показатель CPA?

Большинство маркетологов сосредотачивается на продажах и привлечении трафика и не думает об оптимизации затрат. Но лучше с самого начала подумать о снижении CPA. Ниже список практик, которые помогут снизить цену за действие.

Оптимизация лендинга

Лендинг напрямую влияет на конверсию, потому что это первое, что видят клиенты после нажатия на рекламное объявление. Чтобы измерить эффективность целевой страницы, запустите A/B-тестирование. Это поможет разобраться в том, какую функцию на сайте необходимо изменить или улучшить.

Лендинги с высокой конверсией от LPgenerator

Например, можно направить половину трафика на сам лендинг, а другую половину — на страницу с предложением. ТАк можно узнать, какая целевая страница приносит больше всего лидов и поможет снизить цену за конверсию в долгосрочной перспективе.

Оптимизация процесса оформления заказа

Изображение: Artem Beliaikin для Unsplash

Часто отток покупателей происходит из-за того, что люди вынуждены сделать кучу действий, чтобы узнать цену за товар. Еще хуже, когда нужно дождаться звонка менеджера. Будьте с самого начала откровенны в отношении суммы покупки, включая стоимость доставки.

Другие причины, по которым клиенты бросают оформление заказа, связаны с техническими проблемами: ошибка 404, долгая загрузка страницы, неактуальная информация и так далее. Не забывайте про юзабилити сайта, это играет большую роль для конверсии.

Ретаргетинг

Ретаргетинг или ремаркетинг — это процесс, при котором посетителям, покинувшим сайт, показывают объявления этой компании на других сайтах. Они привлекают внимание пользователей и возвращают их на сайт для совершения целевых действий.

По сценарию человек попадает на сайт: через соцсети, настроенную контекстную рекламу или оптимизированный блог. В этот момент система web-аналитики отмечает посетителя с помощью cookies.

После этого рекламные пиксели и другие инструменты аналитики присваивают посетителю анонимный идентификатор. В список попадают люди, совершившие конкретное действие. Например, те, кто нажал на призыв к действию.

После этого компания создает рекламное объявление и настраивает его на тех людей, которые попали в список. Посетитель замечает рекламное объявление на другом сайте и возвращается обратно.

Применение принципа Парето к целевым местоположениям

Изображение: Austin Distel для Unsplash

80% продаж приходятся на 20% целевых местоположений клиентов. Таким образом, сосредоточив бюджет на этих местах, компания может увеличить продажи, а это, в свою очередь, снизит цену за конверсию.

Как только продажи начнут поступать и компания получит больший бюджет, можно будет сосредоточиться на местах с низким уровнем продаж.

Заключение

Обязательно отслеживайте и анализируйте CPA, так как это важный маркетинговый показатель. Чтобы лучше понять эффективность рекламной кампании, можно взять цену за действие и скорректировать ее или объединить с другими показателями.

Высоких вам конверсий!