Дизайн-мышление (англ. design thinking) — это творческий метод поиска ответов, ориентированный на интересы клиентов.
Метод дизайн-мышления помогает найти творческое решение с учетом здравого смысла и переосмысления проблем. Он помогает изучить ситуацию с различных сторон, сфокусироваться на персональных пользовательских сценариях и проанализировать действия потребителей.
Дизайн-мышление может применяться повсеместно — в торговле, программировании, маркетинге, финансах, обучении и других сферах деятельности.
Рассмотрим, что это за метод, по каким правилам работает и как с его помощью решать бизнес-задачи на примере компаний, успешно внедривших этот метод.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
Этап 1. Эмпатия
Этап 2. Фокус
Этап 3. Генерация идей
Этап 4. Создание прототипа
Этап 5. Тестирование
Примеры компаний, использующих дизайн-мышление
Какие книги почитать про дизайн-мышление?
Что такое дизайн-мышление?
Дизайн-мышление — это человекоориентированный способ решения широкого круга вопросов — инженерных, образовательных, предпринимательских и т. д.
Способ достижения — творческое мышление. В центре внимания — интересы клиента. Технические и финансовые возможности оцениваются в последнюю очередь.
Метод помогает изучить разные точки зрения на ситуацию и придумать решение, обязательно полезное для потребителя.
В пример можно привести компанию Oral B, решившую обновить функционал своих электрических зубных щеток. Компания хотела внедрить функцию отслеживания частоты чистки зубов и даже добавить в щетку музыку.
Изображение: Darrell Etherington для techcrunch.com
Затем в процесс были приглашены дизайнеры, которые решили в первую очередь понять, какие изменения нужны самим покупателям и будут им полезны.
Дизайнеры предложили две идеи: облегчить процесс зарядки щетки, особенно для тех покупателей, которые находятся в дороге; и облегчить задачу по заказу новых насадок, подсоединив зубную щетку к телефону для отправки той напоминаний.
Оба решения были приняты компанией, потому как они действительно нужны клиентам, технически осуществимы и конкурентоспособны. Именно на этих трех принципах и должен базироваться результат работы дизайн-мышления.
Как работает дизайн-мышление?
Американский ученый Герберт Саймон в 70-х годах предположил, что человек должен переосмыслить проблему и мысли творчески, чтобы найти альтернативу.
В своей книге «Науки об искусственном» (The Sciences of the Artificial) он писал, что науки, а именно «техника, медицина, промышленность и торговля, архитектура и живопись имеют дело… не с тем, каковы вещи, а с тем, какими им следует быть, – короче говоря, с конструированием (дизайном).»
Институт дизайна Хассо Платтнера в Станфордском университете взял за основу этот принцип и построил модель дизайн-мышления — модель Хассо-Платтнера.
Модель имеет определенные правила и принципы работы.
Правила
Дизайн-мышление помогает оценивать мир через призму будущего и возможных вариантов развития. Чтобы этого достичь, бизнесу нужно придерживаться четырех основных правил:
- Человечность. Любой бизнес социально ориентирован, а инновации работают на благо человечества.
- Неопределенность. Идеи можно искать везде. Чтобы предлагать альтернативные решения, нужно выйти за границы собственных компетенций и навыков. Это поможет научиться по-другому смотреть на проблему.
- Редизайн. Базовые потребности людей неизменны. Необязательно создавать новое, иногда достаточно модернизировать существующий продукт или внедрить инновацию из другой области.
- Осязаемость. Создание прототипов помогает углубиться в понимание проблемы и более эффективно решать поставленные задачи.
Преимущество дизайн-мышления в возможности быстро выдвигать и тестировать гипотезы. При таком подходе бизнес может даже отказаться от выпуска продукта, который не нужен покупателю.
Принципы работы
Сначала команда проводит исследование — изучает ситуацию, выявляет болевые точки покупателей и формулирует задачу. Затем генерируется максимальное количество идей и выбирается наилучшая, по которой создается прототип.
Выбранный вариант тестируется на фокус-группе — собираются отзывы, учитывается опыт и ощущения испытуемых. Если прототипом неудобно пользоваться, команда начинает заново.
Такой подход помогает принимать стратегические комплексные решения, полезные для клиента и выгодные для компании.
Пример. Когда представители японского производителя велосипедов Shimano обратились в дизайн-компанию IDEO из-за падения спроса, они планировали работать по стандартной схеме — дать исполнителю технические характеристики и описание целевой аудитории, чтобы получить новое решение. Работа IDEO отличалась в корне.
Дизайнеры начали с анализа причин, по которым 90% взрослых не ездят на велосипедах. Покупателей отпугивали спортивного вида продавцы, высокая стоимость оборудования, отсутствие инфраструктуры в городе и высокие требования к обслуживанию техники, которую нельзя использовать ежедневно.
Проблемы были везде:
- В точках продаж. Для них IDEO разработали стратегии продаж.
- В отсутствии инфраструктуры. Совместно с городской администрацией IDEO распланировали, а администрация оборудовала парковочные зоны и велодорожки.
- В обслуживании. IDEO составили список рекомендаций для фирм, занимающихся обслуживанием велосипедов, в который также вошли рекомендации по внешнему виду персонала.
- В самой технике. Клиенты помнили восхитительные эмоции, полученные в детстве от езды на велосипеде, но не могли их получить во взрослой жизни. Компании нужно было воссоздать ассоциацию езды на велосипеде как один из способов получения удовольствия от жизни.
Shimano не нужно убеждать людей пользоваться классическими велосипедами, нужно было создать новую модель — прогулочный велосипед с комфортными сиденьями и минимумом функций, как в детстве.
Преимущество дизайн-мышления в том, что дизайнер максимально исследует аудиторию с разных сторон. Это помогает ему найти нестандартное решение.
Если бы японский производитель велосипедов выпустил новую модель, не устранив остальные сложности, проблема могла бы не решиться.
Этапы дизайн-мышления
По модели Хассо-Платтнера поиск решения делится на 5 взаимосвязанных стадий: эмпатию, фокус, придумывание идей, прототипирование и тесты.
Этап 1. Эмпатия
Эмпатия — это способ сопереживания. Специалист анализирует и учитывает чувства пользователей при принятии решения. Ему нужно понять, почему возникла конкретная реакция.
Специалист смотрит на ситуацию с позиции покупателя и пытается понять, что нужно человеку или чего он опасается. Для этого он учитывает пользовательский опыт и контекст — собирает данные, становится на сторону клиента, выясняет его мотивы и потребности.
При оценке ситуации можно задать несколько вопросов:
- Кому нужен товар? Почему?
- Как товар повлияет на потребителя?
Когда ответы на вопросы найдены, специалист:
- Обсуждает с коллегами и структурирует собранные данные — он составляет портрет покупателя, подробно описывает его поведение и действия.
- Проводит кабинетные исследования — ищет данные в отчетах, исследованиях и СМИ. Фиксируется все, что поможет составить портрет и описать ситуацию.
- Проводит качественные исследования — соцопросы, глубинные интервью и фокус-группы из числа потенциальной целевой аудитории или экспертной группы.
- Наблюдает за покупателями.
- Проходит пользовательский путь.
С помощью исследований специалист сможет погрузиться в контекст и собрать всю доступную информацию о предпочтениях целевой аудитории и способах поиска информации.
Этап 2. Фокус
Теперь полученную на первом этапе информацию нужно систематизировать и сделать обобщающие выводы. На их основе команда формулирует точку зрения.
В этом могут помочь различные инструменты:
- Интерактивные доски и интеллект-карты для сортировки данных по категориям.
- Пользовательские портреты для представления данных о покупателях, их болях и мотивах.
- Карта путешествий клиента для составления пользовательского пути.
Сопоставив данные, команда сможет ответить на вопросы:
- Кто покупатель?
- Какую из его потребностей можно назвать глубоко неудовлетворенной?
- Что важно при принятии решения?
С помощью ответов на эти вопросы команда формулирует потребительский инсайт — мысль, которая описывает глубинные запросы покупателя и его проблему.
Изображение: Maratovich&Romanovskaya с medium.com
Инсайтом не считается цитата из интервью или вывод, сформированный на основе пары опросов. Информация о покупателе, продукте или рынке помогает узнать больше о клиенте — углубиться в исследуемую тему. Но без выводов она тоже не станет инсайтом.
Для формулирования инсайта можно использовать формулу:
(У клиента) есть (потребность), потому что (инсайт)
В правильно сформулированном инсайте учтены желания аудитории и страхи. Он всегда ориентирован на человека, а не продукт.
Определив инсайт, команда может создать продукт, отвечающий потребностям целевой аудитории и улучшающий качество жизни.
Этап 3. Генерация идей
Теперь нужно придумать способы и пути решения проблемы:
- Сначала генерируется как можно больше вариантов без анализа.
- Затем оценивается каждая идея. Для этого задается вопрос: «Сможет ли этот способ решить проблему пользователя?»
- В конце проверяется реальность идеи с точки зрения ее реализации — технологий, цены реализации и т. д.
Для генерации идей можно использовать разные техники — мозговые штурмы, шесть шляп, синектику, метод Уолта Диснея и т. д. Главное соблюдать принцип двух этапов: сначала придумать как можно больше идей, а затем оценивать их перспективность.
Двухступенчатый метод расширяет границы мышления. Вместе с очевидными решениями, участники придумывают инновационные способы из разных областей знаний.
Этап 4. Создание прототипа
Когда идея утверждена, создается прототип для тестирования потребителем. Степень проработки модели определяется индивидуально — допустимо делать набросок или полностью готовую модель. Например, тестовую версию приложения.
Изображение: sregehr.com с pinterest.ch
Задача этапа — дать возможность пользователям протестировать продукт и собрать обратную связь. Чем быстрее это произойдет, тем лучше.
К готовому прототипу команда составляет сценарий тестирования и определяет последовательность действий пользователя.
Этап 5. Тестирование
На этапе тестирования с прототипом взаимодействует потребитель: он оценивает удобство использования и делится впечатлениями. Чем подробнее обратная связь, тем легче команде решить, что дальше делать с идеей — доработать или отказаться.
Если прототип бесполезен для пользователя, от идеи отказываются и возвращаются к началу цикла.
Ошибки помогают понять потребности покупателей и найти лучшее решение. Запускать продукт без тестирования на реальной аудитории нельзя.
Segway Inc. при создании сигвеев — электрического двухколесного транспортного средства использовала метод дизайн-мышления. Перед разработчиками стояла задача — придумать транспорт для передвижения по городу пользователями всех возрастов.
Изображение: Timur Romanov для Unsplash
По задумке сигвей должен был стать альтернативой самокатам, велосипедам и автомобилям. С его помощью можно добраться на работу и в магазин.
По факту сигвей — тяжелое, громоздкое устройство, которое можно использовать для передвижения на небольшие расстояния. Его негде хранить, негде парковать, с ним сложно подниматься по лестнице. Сигвей арендуют на время посещения городских экскурсий и прогулок по городу, но не используют по назначению.
Примеры компаний, использующих дизайн-мышление
Лаборатория Wonderfull, разрабатывая в 2013 году центр мобильности для Московского метро, использовала дизайн-мышление. Перед командой стояла задача — помочь людям с ограниченными физическими возможностями передвигаться в метро комфортно и безопасно.
Чтобы представить, с какими сложностями сталкиваются пользователи, сотрудники Wonderfull прошли путь клиента — попробовали передвигаться в метро в инвалидных колясках.
Когда один человек ехал на коляске, второй придумывал исследовательские задачи и записывал находки. Например, участники просили у прохожих нажать на кнопку информационной панели SOS.
Изображение: lab-w.com
Метод дизайн-мышления помог выработать правила, существующие почти 10 лет.
General Electric при разработке продуктов тоже использует метод дизайн-мышления.
Чтобы понять, почему дети кричат и отказываются входить в МРТ-кабинет, дизайнеры провели опрос и посчитали, во сколько клинике обойдется замена оборудования. Оказалось, что детей пугают резкие звуки, ограничения передвижения и замкнутое пространство.
Чтобы исправить ситуацию, разработчики предложили превратить МРТ-лабораторию в сказку. Детям, тестирующим идею, предлагали почувствовать себя пиратом или героем мультфильма «Трансформеры».
Дети охотнее ложились в аппарат, количество успокоительных, выдаваемых нервничающим пациентам, значительно снизилось.
Изображение: today.com
Какие книги почитать про дизайн-мышление?
- «Дизайн-мышление в бизнесе», СЕО и президента дизайн-компании IDEO Тима Брауна. Это практическое руководство по использованию метода для поиска решений из разных областей.
Автор рассказывает, какие методы и технологии использует команда IDEO при решении сложных задач, а также как дизайн-мышление помогает изменить отношение к построению бизнеса и создавать компании, ориентированные на потребителя.
- Дональд Норман в «Дизайне привычных вещей» объясняет, почему привычные нам вещи выглядят именно так. Книга помогает специалистам взглянуть на ситуацию с точки зрения дизайна и удобства использования.
- Оливер Кемпкенс в «Дизайн-мышлении. Все инструменты в одной книге» дает практические советы, полезные для внедрения метода. В книге перечислены инструменты и методы, используемые разными компаниями.
- Скотта Беркун в книге «Дизайн всего» объясняет, почему при создании продуктов нужно думать о пользе для людей, а не о доступности ресурсов.
- Хэл Грегерсен в книге «Вопросы — это ответы» рассказывает, как формулировать проблемы, чтобы находить нестандартные решения.
- Жанна Лидтки и Тим Огилви выпустили настольную книгу для тех, кто хочет развить креативность и использовать ее в бизнесе — «Думай как дизайнер. Дизайн-мышление для менеджеров».
Высоких вам конверсий!
