Бизнес всегда стремится найти новые способы выделиться среди конкурентов и увеличить прибыль. Один из них — коллаборация.
Коллаборация — это маркетинговая стратегия, при которой несколько компаний работают вместе над одним продуктом. Главные особенности коллаборации — совместная работа и взаимная выгода. Обычно в коллаборации участвуют компании из разных отраслей, напрямую не конкурирующие друг с другом.
В статье объясним, какую пользу коллаборация может принести бизнесу и как ее запустить, и поделимся 12 идеями для коллабораций.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
Отличия коллаборации от кобрендинга
Увеличение доли рынка
Более высокая прибыль
Расширенная клиентская база
Увеличение охватов
Привлечение постоянных клиентов другого бренда
Меньше расходы
Проводите совместные розыгрыши
Запускайте коллаборацию с конкурентами
Делайте коллаборацию со знаменитостями
Превратите селебрити в послов бренда
Привлекайте обычных пользователей
Проводите совместные эфиры
Записывайте подкасты
Приглашайте экспертов в свой блог
Используйте стратегию гостевого блогинга
Стать соведущим в блоге
Организовывать сетевые мероприятия и участвовать в нетворкингах
Подключиться к чужой рассылке
Шаг 1. Ищем партнёра для коллаборации
Шаг 2. Выделяем свои сильные стороны
Шаг 3. Формулируем предложение о сотрудничестве
Шаг 4. Определяем время
Шаг 5. Подписываем договор о сотрудничестве
Шаг 6. Создаем «команду для совместной работы»
Шаг 7. Согласовываем идею команды
Шаг 8. Внедряем задуманное
Что такое коллаборация?
Коллаборация — это разновидность стратегического маркетинга, в основе которого взаимовыгодное сотрудничество нескольких компаний со схожими целями и интересами. Идея в том, чтобы оба бренда смогли максимизировать воздействие на аудиторию, заработать максимум прибыли и оптимизировать расходы.
Результатом коллаборации могут быть совместные усилия по продвижению продуктов друг друга. Совместные маркетинговые кампании направлены на достижение более высоких результатов — такого уровня видимости, охвата и увеличения продаж, которые не были бы достигнуты без поддержки другого бренда.
Например, результат коллаборации Uber и Spotify — новый персонализированный опыт. Uber повысили уровень персонализации автолюбителей, предоставив им возможность транслировать музыку из Spotify через аудиосистему в авто простым нажатием кнопки. Spotify нашёл новый канал распространения, что позволило расширить аудиторию.
Изображение: TechCrunch для Pinterest
Ещё бизнес может использовать коллаборацию для усиления своих позиций на рынке и привлечения новой аудитории — той, которая пользуется продуктами компании-партнёра.
Например, в рамках коллаборации с Трэвисом Скоттом McDonald’s предложила покупателям комбо-набор Travis Scott Meal, а также запустила игрушки, фирменные аксессуары и лимитированную коллекцию одежды под брендом Скотта.
Реклама McDonald’s — пример коллаборации бренда с рэпером Трэвисом Скоттом. Изображение: Youtube
Для поклонников селебрити такой формат коллаборации — отдельное событие. А для бизнеса — возможность расширить своё влияние и повысить узнаваемость бренда у целевой аудитории.
Отличия коллаборации от кобрендинга
Между этими двумя понятиями есть небольшая, но важная разница.
Коллаборация — это стратегия совместного маркетинга. Коллаборация возникает, когда нужно совместными усилиями продвигать продукт или услугу друг друга, чтобы увеличить охваты, завоевать новую аудиторию и увеличить продажи.
Кобрендинг — стратегия совместного брендинга. Её используют, если нужно создать новый продукт. Два разных бренда объединяют усилия для создания продукта или услуги, отражающих их идентичность. У бизнеса есть шанс продать свой продукт поклонникам другого бренда.
Коллаборация же направлена на достижение более высоких результатов с точки зрения видимости, охвата и увеличения продаж, которые не были бы достигнуты без поддержки другого бренда.
Преимущества коллаборации
Есть пять преимуществ коллаборации, которые следует учитывать:
- Увеличение доли рынка.
- Больше доход.
- Расширение клиентской базы.
- Больше охваты.
- Привлечение постоянных клиентов другого бренда.
- Меньше расходы.
Увеличение доли рынка
Когда две компании объединяются, чтобы предложить клиентам что-то новое, они могут за счёт друг друга увеличить долю рынка. Коллаборация помогает выделиться в конкурентной среде и усилить свои позиции на рынке.
Пример: коллаборация производителя здорового питания Bite и сети кофеен One and Double. Результат — в меню кофейни появился бургер из растительных продуктов
Кофейни добавили в своё меню новый продукт, которого не было у конкурентов, да ещё и по цене ниже рынка. А Bite получила доступ к потенциальным покупателям — офисным работникам.
Более высокая прибыль
За счёт коллаборации бизнес может установить более высокую цену на эксклюзивный продукт и ожидать рост продаж, как это сделали Nike и Lego, создав необычные кроссовки, похожие на конструктор.
Пример: Adidas Lego за $100
Расширенная клиентская база
Коллаборация помогает обоим брендам расширить свою клиентскую базу, поскольку целевой рынок и клиенты обоих брендов объединяются. Обе компании могут привлечь внимание людей, которые не знают о них.
Коллекция американского модельера Лилли Пулитцер, выпущенная ограниченным тиражом из 250 экземпляров, разработанная для Target, была распродана сразу же после старта продаж. Секрет такого успеха в ограниченном предложении и правильной маркетинговой стратегии: во-первых, коллекция были лимитированной, а во-вторых, самое дорогое платье стоило $44.
Пример коллаборации в сфере моды. Изображение: Target
Увеличение охватов
В рамках коллаборации оба бренда могут привлечь клиентскую базу партнёра, уже лояльную к продукту. Известный пример — косметика CoverGirl и киностудия Lucasfilm, известная по «Звездным войнам».
CoverGirl сыграл на желаниях поклонниц «Звездных войн» — с помощью косметики бренда они смогли перевоплотиться в звездных героев. Изображение: The Disney Blog
Бренд CoverGirl инициировал проект в момент максимального ажиотажа вокруг медиафраншизы. CoverGirl стал первым брендом, который выбрал стратегию, нацеленную именно на женскую аудиторию «Звездных войн».
Привлечение постоянных клиентов другого бренда
Удачная коллаборация предполагает сотрудничество с брендом со схожей аудиторией. Это значит, что бренд работает не с холодной аудиторией, а уже с теплыми более лояльными покупателями.
Меньше расходы
Коллаборация — это совместные маркетинговые усилия. Оба бренда проводят информационные кампании для привлечения внимания и делят все затраты между собой.
Пример — коллаборация H&M с люксовыми брендами: Versace, Maison Martin Margiela. Совместные коллекции с характерными элементами дизайна и брендингом ориентированы как на поклонников H&M, так и на поклонников люксовых брендов.
Коллаборация H&M и Balman
При выпуске каждой новой коллекции бренды запускали рекламную кампанию, ориентированную на своих поклонников. Инфлюенсеры и известные блогеры делились своим мнением, выкладывали фотографии будущих коллекций и запускали опросы на спорные темы — например, удешевляет ли H&M предметы роскоши? Создавалось ощущение, что о будущей коллекции говорят абсолютно все.
12 идей коллаборации
Проводите совместные розыгрыши
Сделайте свою следующую раздачу подарков более эффективной, проведя ее как кросс-брендовую кампанию. Цель состоит в том, чтобы объединить два бренда какой-либо общей идеей, предложить подписчикам поучаствовать, определить победителя и подарить ему призы от двух брендов.
Например, лучшие друзья — косметический бренд Bella Box и бюро путешествий Brazilians On The Road, запустили раздачу подарков в соцсетях в Международный день дружбы. Чтобы стать участником, нужно было выполнить несколько основных правил:
- отметить 2 друзей в комментариях,
- подписаться на оба бренда.
Пример совместного розыгрыша от Bella Box и Brazilians On The Road. С помощью этой акции бренды привлекли внимание новых пользователей — отмеченных подписчиками друзей
Запускайте коллаборацию с конкурентами
Так делает H&M — бренд привлекает для создания коллекций люксовые бренды. Таким образом H&M делает высокую моду доступной для среднего потребителя. При этом оба бренда достигают своих целей — привлекают больше клиентов.
О сотрудничестве H&M рассказывает в своих соцсетях до выхода коллекции, максимально привлекая внимание к этому событию. Самые популярные вещи часто раскупаются сразу после запуска коллекции.
Коллаборация H&M и модельера Симоны Роши. Изображение: H&M
Делайте коллаборацию со знаменитостями
Коллаборация с блогерами и селебрити — это прекрасная возможность продвигать запуск нового продукта через соцсети. Главная цель такого сотрудничества — представить продукт компании более широкой аудитории, поделиться последними обновлениями и вознаградить клиентов, которые конвертируются.
Здесь важно правильно подбирать знаменитостей. Нельзя придерживаться стратегии «чем больше подписчиков, тем лучше». Важно, чтобы образ и ценности звезды соответствовали образу и ценностям бренда.
Пример: совместная работа модного дома Gucci с Элтоном Джоном. Лимитированная коллекция выделила бренд среди конкурентов — продукцию компании увидели поклонники Элтона Джона во всём мире в рамках его последнего мирового турне.
Превратите селебрити в послов бренда
Можно пойти ещё дальше — попросить знаменитость стать фирменным лицом бренда. Это значит, что селебрити будут пользоваться продуктами вашей компании и продвигать их на своих страничках.
Такая коллаборация предполагает постоянную совместную работу с брендом над продвижением конкретной линейки продуктов. Амбассадоры делятся контентом в соцсетях, посещают мероприятия бренда, снимаются в рекламе и презентуют новинки.
Примеры таких коллабораций: Оксана Самойлова и косметический бренд Mixit, теннисистка Мария Шарапова и производитель спортивной одежды и обуви Nike, рэпер Noize MC и Adidas.
Привлекайте обычных пользователей
Самый простой способ — это просить пользователей оставлять обзоры и отзывы. Хотя такое сотрудничество и нельзя назвать коллаборацией в чистом виде, цель не меняется — охватить как можно больше людей и стимулировать рост продаж.
Коллаборация предполагает совместную выгоду. Чтобы пользователи были всегда готовы делиться положительным опытом, придумайте программу лояльности и добавьте фирменный хештег.
Проводите совместные эфиры
Интервью и прямые эфиры, опубликованные в соцсетях, могут увеличить узнаваемость вашего бренда и привлечь новую аудиторию. По такому принципу работает журналист Надежда Стрелец. Она записывает видеоинтервью со знаменитостями, политиками, лидерами мнений и представителями компаний на актуальные темы.
Записывайте подкасты
Подкасты не дадут мгновенного всплеска продаж, но обеспечат планомерный рост аудитории. Важно для подкаста выбирать блогеров, которые будут интересны вашим слушателям. Можно сотрудничать с экспертами из той же или смежной отрасли и привлекать конкурентов.
Приглашайте экспертов в свой блог
Вы можете попробовать не просто провести прямой эфир с конкретным человеком, а дать ему возможность в течение определённого времени общаться на вашей страничке с пользователями.
Например, Red Bull объединился с фотографом Тедди Мореллеком, который снимал для #RedBullBowlRippers. Фотограф взял на себя публикацию фото в соцсетях бренда и рассказывал об этом на своей страничке. Чтобы привлечь внимание к Red Bull, Мореллек отмечал публикации фирменным хештегом.
Используйте стратегию гостевого блогинга
Публикуйтесь не только на своей площадке — пишите и публикуйте статьи на сайтах партнёров, экспертов, тематических блогов и других ресурсах. Например, «Первая редакция» согласовала выход своих статей в медиа «По ходу разберёмся».
Стать соведущим в блоге
Ещё один формат коллаборации — попроситься в соведущие в уже существующий чат или создать совместный чат с другим блогером. Пример такой коллаборации — соведущие в телеграм-канале «Русский маркетинг».
Организовывать сетевые мероприятия и участвовать в нетворкингах
Посещая сетевые мероприятия, вы получите возможность лично познакомиться с нужными людьми, завести новые деловые знакомства или договориться о совместных проектах. Организовывая такие мероприятия, вы можете привлекать экспертов и представителей компаний, продукцией которых пользуются ваши потенциальные клиенты.
Подключиться к чужой рассылке
Один из лучших способов использовать совместный маркетинг — «поделиться» своим списком рассылки с другим похожим брендом. Для этого рекламу продукта вставляют в рассылку другого бренда.
Как внедрить коллаборацию?
Шаг 1. Ищем партнёра для коллаборации
Отталкивайтесь от того, что нравится вашей аудитории. Проведите опрос и узнайте какие продукты, бренды или компании интересуют большую часть из них.
Возьмем, к примеру, коллаборацию Hello Kitty и McDonald's. Момент сотрудничества пришёлся на пик популярности игрушечного персонажа. Тогда Hello Kitty считалась самым прибыльным медиа-персонажем в Японии и быстро завоёвывала популярность в других странах.
При этом McDonald's никогда не ассоциировался с котиками. С точки зрения позиционирования — коллаборация была невозможна. Но маркетологи посмотрели на ситуацию шире. Большая доля клиентов McDonald's — семьи с детьми. И если отталкиваться от того, что интересно маленьким клиентам, коллаборация с брендом плюшевых игрушек — идеальный вариант.
Изображение: Courtney Stanhope для Pinterest
Посмотреть, чем интересуется аудитория можно в Яндекс.Метрике и Google Analytics. Встроенные инструменты отслеживания есть также во всех соцсетях. Если эта информация вам не помогла, попробуйте посмотреть, кого привлекают для коллаборации ваши конкуренты или компании из смежной отрасли.
Если вы продаёте физические товары, посмотрите список рекомендаций на маркетплейсе. Так, Ozon иногда публикует товары в категории «Часто покупают вместе».
При выборе партнера нужно учитывать:
- Позиционирование другой компании — у вас должны быть схожие взгляды.
- Вашу выгоду от сотрудничества — вы можете выпустить доппродукт, стимулировать продажи основного продукта, повысить лояльность действующих покупателей и т. д.
- Схожесть целевых рынков — даже если вы выбираете не связанную с вашим бизнесом компанию для коллаборации, убедитесь что не менее 15% её клиентов — ваши потенциальные покупатели.
Шаг 2. Выделяем свои сильные стороны
Чтобы добиться успеха, важно делать ставку на сильные стороны обоих сторон. Нужно выбрать компанию, которая бы дополнила ваши сильные стороны. Кроме того, товары обеих компаний должны хорошо сочетаться друг с другом.
Бренд Adidas и производитель чая со льдом AriZona в рамках совместного проекта обращаются к «крутой» аудитории в возрасте от 18 до 34 лет и продают доступные товары — кроссовки 99c:
Коллаборация Adidas и AriZona Iced Tea. Изображение: YouTube
Эти туфли продавались по цене 99 центов в магазине-однодневке в Нью-Йорке. Яркая рекламная кампания вызвала небывалый ажиотаж — полиции пришлось закрыть магазин, чтобы покупатели не покалечили друг друга. История разлетелась по соцсетям и СМИ. Впоследствии кроссовки перепродавали на стоках по $100–700 за пару.
Шаг 3. Формулируем предложение о сотрудничестве
Предложение — это тот документ, который вы отправите потенциальному партнёру.
Представьтесь, расскажите о своей компании и объясните, что общего между двумя брендами. Расскажите, как вы видите это сотрудничество.
Затем вам нужно будет сформулировать свое видение сотрудничества:
- Какова цель этого партнерства?
- Кто является целевой аудиторией?
- Как будет рекламироваться и продаваться предлагаемый продукт или услуга?
- Какую выгоду получит каждый бренд?
Вы должны быть как можно более конкретными. Ваша задача максимально подробно рассказать о возможном сотрудничестве, чтобы снизить вероятность недопонимания в дальнейшем. Вашему потенциальному парнёру должна быть очевидна его выгода — какой маркетинговой цели он сможет достичь.
Например: в 2019 году Netflix и Baskin Robbins создали новый вкус мороженого специально для франшизы Stranger Things. У каждого бренда была четкая маркетинговая цель:
- Netflix — хотел повысить осведомленность и интерес к «Очень странным делам».
- Baskin Robbins — увеличить количество посещений своих местных магазинов.
Netflix создавал инфоповоды для сарафанного маркетинга и стимулировал людей идти в кофейни Baskin Robbins, а производитель мороженого размещал рекламу «Очень странных дел» и получал больше клиентов.
Любимый фильм и любимое мороженое — Netflix и Baskin Robbins сопоставили аудитории и не прогадали. Изображение: Baskin Robbins
Шаг 4. Определяем время
Распишите чёткий и реалистичный график партнерства с учётом времени, необходимого на разработку продукта, кампании или проекта, и сроков реализации и согласуйте график с партнёром.
Шаг 5. Подписываем договор о сотрудничестве
Всё, что вы согласовали с партнёром на прошлых этапах, нужно включить в договор: условия, тему и сроки, положения об авторских правах, финансовые обязательства каждой стороны и условия прекращения действия. В общем, чем больше вы закрепите на бумаге, тем лучше.
Шаг 6. Создаем «команду для совместной работы»
В команду должны входить специалисты обеих компаний из разных сфер — маркетологи, разработчики продукта, креаторы, digital-специалисты, HR, менеджеры по продажам и т. д. Назначьте роли — убедитесь, что каждый бренд и отдельный член команды четко понимают, что они делают и в какой срок. А потом поручите команде накидать несколько идей для сотрудничества и выберите ту, которая поможет обеим компаниям достичь поставленных целей.
Шаг 7. Согласовываем идею команды
Решите, каким будет совместный продукт:
- Что это за товар или услуга?
- Как вы будете его продвигать?
- Как будете оценивать результат коллаборации?
Шаг 8. Внедряем задуманное
Успех коллаборации зависит от вклада обоих участников проекта. Обеим компаниям нужно тщательно спланировать все этапы, наладить коммуникацию, отслеживать достижение цели на всех этапах работы.
Если на какой-то стадии вы заметите, что отклонились от плана, остановитесь и проанализируйте ситуацию. Посмотрите, почему так произошло, и совместно примите решение, которое поможет исправить ситуацию.
Высоких вам конверсий!
