В маркетинге существует множество приемов привлечения и удержания клиентов: от воронки продаж до модели AIDA и создания белой книги (white paper). Один из популярных методов — лестница Бена Ханта.
В статье для chrisryankingston.com Лилли Дикинсон рассказывает, что такое лестница Ханта, из каких ступеней она состоит и для чего нужна бизнесу.
Содержание статьи
Что такое лестница Бена Ханта и для чего она нужна?
Этап 1. Отсутствие проблемы или безразличие
Этап 2. Осознание
Этап 3. Сравнение решений
Этап 4. Выбор компании/поставщика
Этап 5. Заключение сделки
Как и зачем использовать лестницу Ханта?
1. Отсутствие проблемы или безразличие
2. Осознание
3. Сравнение решений
4. Выбор компании/поставщика
5. Заключение сделки
Что такое лестница Бена Ханта и для чего она нужна?
Лестница Бена Ханта — это маркетинговая теория, известная как «Лестница узнаваемости или осведомленности» (Ladder of Recognition or Awareness).
Она делит потенциальных клиентов на группы в зависимости от их осведомленности о проблеме и способах ее решения. В конце концов, проблема должна быть решена путем покупки именно вашего продукта.
Лестница Ханта состоит из следующих этапов:
- Отсутствие проблемы или безразличие
- Осознание
- Сравнение решений
- Выбор компании/продавца
- Заключение сделки
Этап 1. Отсутствие проблемы или безразличие
На этом этапе человек не знает о наличии проблемы и уж тем более не ищет решения.
Пример: у Маши есть кошка. Маша кормит ее дешевой едой, колбасой и объедками со стола. Она не думает о качестве кошачьей еды и о ее влиянии на здоровье питомца.
Этап 2. Осознание
На этом этапе потенциальный клиент осознает, что есть проблема и ее нужно решать.
Пример: вы производите корм для домашних животных. На сайте вашего интернет-магазина есть блог и ссылки на страницы в социальных сетях.
Маша натыкается на статью — «7 продуктов, укорачивающих жизнь кошек». Маша понимает, что качество кошачьего корма напрямую влияет на здоровье и долголетие питомца. Она задумывается о смене рациона своей кошки.
Так потенциальный клиент переходит от незнания проблемы к ее осознанию.
Этап 3. Сравнение решений
Человек понимает, что есть проблема, и хочет ее решить. Он начинает искать решения и сравнивать разные варианты.
Пример: Маша решила узнать больше о правильном питании кошек и начала читать другие статьи и смотреть видео. Она поняла, что существуют разные классы кормов (эконом, премиум, холистик).
Маша узнала о том, какие продукты можно давать кошкам, а какие нельзя, какие витамины и добавки им необходимы, какие бывают типы кормов (для стерилизованных, при заболеваниях желудочно-кишечного тракта, для неактивных и т. д.).
Этап 4. Выбор компании/поставщика
На этом этапе потенциальный клиент уже знает, чего он хочет, и ищет, где это можно купить. Здесь важно предложить максимально выгодные условия, чтобы клиент не ушел к конкуренту.
Если у вас высокие цены, плохой персонал, проблемы с сайтом, оплатой и доставкой, вы рискуете потерять «горячего клиента» и фактически добровольно отдать его в руки конкурентам.
Этап 5. Заключение сделки
На заключительном этапе лестницы Ханта человек, еще недавно не подозревавший о наличии проблемы, становится вашим клиентом.
Лестница Ханта повторяет этапы воронки продаж. Однако в отличие от последней лестница Ханта начинает работать еще до первого контакта клиента с компанией, когда человек еще даже не задумывается о какой-либо покупке.
Как и зачем использовать лестницу Ханта?
В основном компании фокусируются на привлечении тех потенциальных клиентов, которые уже знают о проблеме и ищут пути ее решения. То есть тех, кто находится на 3 или 4 ступени лестницы Ханта.
Все усилия и бюджет тратятся на то, чтобы выделиться среди конкурентов: занять первые позиции в поисковой выдаче, охватить как можно больше рекламных площадок, настроить более точный таргетинг. Особенно это характерно для молодых и малых предприятий.
Говоря простыми словами, если вы продаете удочки, то весь ваш бизнес ориентирован на рыбаков. При этом есть люди, которые никогда не рыбачили, но могут заинтересоваться этим и стать вашими постоянными клиентами.
Лестница Ханта помогает вам обратиться к потенциальному клиенту еще до того, как он поймет, что ему нужен ваш продукт. Вы цепляете его «на крючок» своим контентом и плавно ведете к сделке.
Рассмотрим более подробно, как использовать лестницу Ханта.
1. Отсутствие проблемы или безразличие
Потенциальный клиент еще не знает, что у него есть проблема или потребность. Задача бизнеса — привлечь его внимание и рассказать о проблеме. Для этого используются реклама и контент-маркетинг.
Основной упор делается на заголовки и изображения. Они должны заставить людей задуматься о проблеме и привлечь их на ресурс, содержащий больше информации по теме.
Принтскрин статьи с сайта здоровое-питание.рф
Пример привлекающих внимание заголовков:
- «8 продуктов для улучшения работы мозга»
- «Невиданная щедрость: страны, готовые платить вам за переезд»
- «Естественная защита мозга от возрастных изменений: 14 важных продуктов и 3 самых опасных фактора»
- «Хитрые трюки, чтобы добиться своих целей»
- «7 привычек, крадущих нашу молодость»
- «Лаконично и стильно: 6 секретов модного минимализма»
2. Осознание
Человек узнал о проблеме. Теперь вам нужно дать ему больше информации. Здесь также поможет контент-маркетинг, но материал должен быть более подробным и экспертным. Можно также использовать крауд-маркетинг — полезные посты на форумах и в тематических сообществах со ссылками на сайт.
Пример: вы продаете мультиварки. Внимание потенциального клиента уже привлекла статья «Как научиться готовить в 5 раз быстрее». Он узнал о существовании мультиварок и захотел приобрести себе такой аппарат.
Далее необходимо дать клиенту больше экспертной информации. Помогут такие статьи, как «На что обратить внимание при выборе мультиварки», «5 ошибок при выборе мультиварки», «Какие функции мультиварки самые важные», «Плюсы и минусы мультиварок».
3. Сравнение решений
Теперь потенциальный клиент понимает, чем отличаются разные мультиварки, и начинает подбирать модели под свои нужды. На данном этапе для него важны функциональность и цена.
Что поможет определиться с выбором:
- Сравнительный контент. Это обзор моделей мультиварок, статьи, сравнивающие разные модели, советы специалистов, тесты. Можно использовать подборки и топы, например «5 лучших мультиварок».
- Подробные карточки товаров. Типичная ошибка интернет-магазинов — «размытое» описание товара, не отражающее его функциональные возможности. Еще одна ошибка — одинаковый шаблон описания для разных моделей.
Яндекс.Маркет для удобства клиентов предлагает сравнить разные модели
- Отзывы в карточке товара. На выбор модели часто влияют отзывы других людей. Для этого в интернет-магазине должна быть предусмотрена возможность оставлять отзывы в карточках товаров.
4. Выбор компании/поставщика
Человек определился с моделью мультиварки, и теперь ему нужно решить, где ее купить. Часто третий и четвертый шаги совпадают или меняются местами. Например, пользователь ввел запрос «купить мультиварку» и сразу попал на ваш сайт.
Итак, на четвертом этапе важно решить две задачи:
- привлечь пользователя на сайт (если первые 3 ступени лестницы Ханта не были связаны с вашим контентом);
- убедить его купить у вас.
Что использовать для привлечения потенциальных клиентов:
- Контекстную и таргетированную рекламу.
- Правильные ключевые слова для привлечения целевой аудитории из поисковых систем.
- Повышение видимости компании в сети: добавление сайта на карты и в каталоги, привлечение аудитории из социальных сетей и видеохостингов.
- Уникальное торговое предложение.
- Предложение выгодных условий: программы лояльности, бонусов или разовой скидки, удобных способов оплаты и доставки, простого процесса оформления заказа.
- Продающий контент.
- Удобный и привлекательный сайт.
5. Заключение сделки
Клиенту остается только оформить и оплатить заказ.
На этом этапе важны следующие моменты:
- Удобство использования сайта.
Для клиента не должно быть сложно найти контакты или иконку корзины. Если в процессе заказа могут возникнуть трудности, стоит составить пошаговую инструкцию или добавить подсказки.
Желательно также иметь оперативную службу технической поддержки, например чат-бот или онлайн-консультанта.
- Отсутствие технических ошибок на сайте.
Представьте, что клиент пытается оплатить заказ, но на этапе добавления банковской карты возникает ошибка. В итоге он уйдет к конкуренту с работающим сайтом.
Ненайденная страница на pikabu
- Контроль наличия товаров на складе и своевременное обновление их статуса.
Если на сайте или маркетплейсе указано, что товар «в наличии», а позже выясняется, что его нет — желание делать повторный заказ в этом магазине пропадает.
- Понятный способ подтверждения заказа.
Например, письмо о том, что заказ принят, и смс-уведомление. Это также может быть подтверждающий звонок от сотрудника.
- Простой процесс оформления заказа.
Если на этапе оформления заказа приходится совершать много лишних действий, покупатель может передумать совершать покупку и уйти.
- Несколько способов оплаты и вариантов доставки.
У покупателя должен быть выбор. Если у вас только один вариант оплаты и доставки, не ждите, что все покупатели готовы будут это принять. Проще найти другой магазин, даже если товар там будет стоить немного дороже.
Заключение
Идеальная лестница Ханта — это когда все 5 ступеней проходят через ваш сайт. Например, человек натыкается на статью в вашем блоге, которая описывает проблему (этап 1). В том же блоге он получает дополнительную информацию по теме (этап 2). Там он находит несколько способов решения проблемы (этап 3). Вопрос, у кого покупать, отпадает сам собой, ведь человек вам уже доверяет (этап 4). Клиент совершает покупку (этап 5).
Используйте этот прием как дополнительный способ привлечения клиентов.
Высоких вам конверсий!
По материалам: chrisryankingston.com. Автор: Lilly Dickinson.
