Когда дело доходит до взаимодействия с клиентами, одна из самых больших проблем, с которой сталкиваются компании, — это понять, кто они и как они совершают покупки. Существует бесконечное количество способов сегментировать клиентов по возрасту или полу, географическому положению или культурному уровню, а также по типам маркетинговых кампаний, которые привлекают их внимание. Но что если вместо всего этого построить маркетинговую стратегию, ориентированную на конкретные поколения?
Неудивительно, что разные поколения думают и ведут себя по-разному. Например, какое поколение с большей вероятностью подпишется на программу лояльности? Какие поколения реже делают покупки в магазинах? На образ мышления клиентов часто влияет или даже определяет то, к какому поколению они принадлежат. Вместо того, чтобы сосредотачиваться на одном параметре (пол, возраст и т.п.), можно собрать их все в одном поколении. Такая сегментация позволяет маркетологам составить профиль клиента и определить их ценности, мотивацию и покупательское поведение.
Но как именно компании могут использовать маркетинг поколений для построения маркетинговой стратегии?
Содержание статьи
Что такое маркетинг поколений?
Еще пару слов о маркетинге поколений
За и против
Заблуждения о маркетинге поколений
Как использовать данные о поколениях
Что такое маркетинг поколений?
В маркетинге поколений клиенты сегментированы по поколениям в зависимости от года их рождения. В настоящее время есть 4 основных поколения:
- беби-бумеры,
- поколение X,
- поколение Y (миллениалы), и
- поколение Z.
У каждого поколения есть свои убеждения, предпочтения и общий опыт, которые влияют на то, как они думают и действуют. Одной из основных движущих сил являются культурные и социально-политические факторы, такие как технологический прогресс и финансовая нестабильность.
Образ мышления представителей разных поколений определяет не только то, кем они являются как люди, но и то, кем они являются как потребители. Например:
- 57% представителей поколения X говорят, что сегодня они все еще восстанавливаются после мирового экономического кризиса; поэтому с большей вероятностью они откладывают на пенсию из-за финансового беспокойства, а не тратят деньги.
- 75% миллениалов и представителей поколения Z, выросших на современных технологиях, используют смартфоны для покупок в Интернете.
Одни поколения могут хорошо реагировать на инновации, в то время как другие предпочитают, чтобы продукты и услуги, которые они выбирают, оставались неизменными.
Маркетинг поколений не должен быть единственным способом сегментации клиентов. Обычно маркетологи используют и другие факторы, такие как местоположение, доход и личные интересы. Тем не менее разделение на поколения помогает определять прочную основу персонализированных маркетинговых кампаний и создавать продуманные стратегии в будущем.
Итак приступим к описанию каждого поколения и к формулировке маркетинговых стратегий, продуманных на основе их характеристик.
Беби-бумеры
Беби-бумеры родились в середине 1940-х — начале 1960-х годов. Это послевоенное поколение выросло в период процветания и экономического роста. Из всех поколений они обладают наибольшей покупательной способностью и имеют больше всего свободных средств. Они провели большую часть своей жизни без современных технологий, но многие освоили мобильные устройства, социальные сети и онлайн-покупки.
Сегодня большинство беби-бумеров — это родители, от которых съехали дети; они уже либо вышли на пенсию, либо близки к пенсионному возрасту. Им больше не нужно копить деньги, чтобы платить за образование, ипотеку или детей. В то время как некоторые из них свободно тратят деньги на предметы роскоши, другие более экономны из-за недавней экономической нестабильности. Беби-бумеры очень заинтересованы в выгодных сделках и очень лояльны к брендам.
Стратегии продаж
Многие ошибочно полагают, что беби-бумеров лучше всего охватить традиционными методами маркетинга, такими как реклама в печатных изданиях или на телевидении. Однако у многих из них есть смартфоны, планшеты и учетные записи на Facebook. Лучший способ обратиться к ним — предлагать купоны, специальные предложения и использовать маркетинговые кампании по электронной почте.
Рекламная акция Kellogg's «Деньги за бензин», рассчитанная на беби-бумеров
Такие бренды, как Kellogg's, успешно продают свою продукцию беби-бумерам с помощью программы подарков к покупкам. Хороший пример — их рекламная акция «Деньги за газ». Когда потребители покупали сразу два продукта компании, они получали карту на бензин на 5$. Участвовать в акции можно было до пяти раз, что побуждало покупателей совершать повторные покупки, чтобы сэкономить еще больше.
Рассылка Grammarly по электронной почте
Другой пример — Grammarly. Компания проинформировала беби-бумеров о специальном предложении через электронную почту. В течение ограниченного времени они предлагали потребителям 46% скидку на их годовой премиальный план, чтобы помочь им улучшить навыки написания текстов. Простой макет письма, крупный текст и контрастные цвета позволили легко усвоить и понять, что именно предлагалось и как это можно получить.
Поколение X
Поколение X, или Gen X, появилось на свет в середине 1960-х — начале 1980-х годов. Маркетологи часто упускают это поколение из виду, поскольку оно является самым малочисленным и считается мостом между беби-бумерами и миллениалами. В отличие от своих родителей, поколение Х выросло в условиях экономического кризиса, а это означает, что они всю жизнь осторожно относились к деньгам. Они также более скептичны, то есть доверяют компаниям и их маркетинговым усилиям меньше, чем другие поколения.
Сегодня представители поколения X не решаются на перемены и инновации, предпочитая придерживаться того, что они знают, что делает их наиболее лояльным к бренду поколением. Они также хорошо отзываются о компаниях, которые в своих маркетинговых кампаниях используют эффект ностальгии, например, приглашают знаменитостей из детства этого поколения или используют музыку того же времени.
Стратегии продаж
Поколение X, как наиболее лояльное поколение, лучше всего реагирует на программы лояльности. Когда их любимые бренды предлагают скидки и бонусные баллы, они с большей вероятностью совершают дополнительные покупки, чтобы сэкономить деньги в долгосрочной перспективе. Они также более активны в социальных сетях, например Facebook, чем беби-бумеры. А это означает, что реклама и страницы Facebook, особенно те, которые содержат отзывы клиентов, являются одними из лучших способов держать их в курсе новых продуктов и предложений.
Программа лояльности Toro The One Landscape contractor
Такие акции, как программа лояльности Toro The One Landscape Contractor, помогают укрепить лояльность представителей поколения X. Когда люди, заинтересованные в ландшафтном дизайне, приобретают соответствующие продукты Toro, они могут зарабатывать баллы и получать вознаграждения через потребительский портал бренда. Они также могут зарабатывать баллы, просматривая информационные видеоролики или рассказывая о программе в Facebook.
Реклама Черной пятницы Amazon на Facebook
Amazon сообщил представителям поколения X о своих скидках в Черную пятницу через рекламу на Facebook. Образец продукта и его рейтинг особенно помогли привлечь интерес потребителей, поскольку представители поколения X обычно доверяют отзывам клиентов и их честному мнению больше, чем маркетинговым кампаниям.
Миллениалы
Поколение Y, также известное как миллениалы, родилось в середине 1980-х — середине 1990-х годов. Они были первым поколением, выросшим на современных технологиях. Миллениалы — это не только самая многочисленная часть трудящегося населения, но и самое многочисленное поколение в истории. Это дает брендам возможность выйти на рынок с более широкой аудиторией и создать большую клиентскую базу. Миллениалы больше тратят, чем откладывают, и предпочитают ценность удобству.
Сегодня миллениалы, как правило, являются наиболее обсуждаемым поколением во всех отраслях. Они придают большее значение подлинной рекламе бренда, чем предыдущие поколения, выбирают социально и экологически сознательные бренды. Они также предпочитают контент, создаваемый пользователями, а не маркетологами. 82% миллениалов больше всего ценят сарафанное радио — устную рекламу от семьи, друзей и авторитетных лиц, потому что им важно признание со стороны сверстников и социальная защита. Наконец, когда дело доходит до потребительских товаров, они предпочитают бренды с неизменно низкими ценами тем, которые постоянно предлагают скидки.
Стратегии продаж
За последние годы миллениалы превратились из наиболее лояльного к бренду поколений в одно из наименее лояльных. Они более склонны менять бренды при изменении цены или качества обслуживания, и они меньше заботятся об ассортименте и удобстве. Лучший способ держать их в курсе ваших предложений — это SMS-маркетинг, социальные сети и пользовательский контент. Они также с большей вероятностью будут лояльны к брендам, которые делают пожертвования на благотворительность или предлагают незабываемые впечатления, которыми пользователи смогут поделиться со своими подписчиками в социальных сетях.
Реклама Creemore
Одним из примеров продвижения бренда, обращенного к миллениалам, была рекламная акция пива Creemore. Вместо того, чтобы предлагать потребителям скидки или подарки, бренд предоставлял им шанс выиграть выходные в Кримор (Канада) или ужин из нескольких блюд в Торонто при покупке Creemore Lager со специальной отметкой.
Рекламная кампания Aerie
Кампания бренда Aerie #AerieREAL, ориентированная на бодипозитив, особенно успешна среди миллениалов. Этот бренд интимной одежды призывает потребителей публиковать в Instagram свои неотредактированные фотографии в продуктах Aerie. Aerie пообещала пожертвовать $1 Национальной ассоциации расстройств пищевого поведения за каждую неотредактированную фотографию с хэштегом #AerieREAL. Эта акция не только помогает миллениалам стать частью сообщества бренда, но и дает им возможность делать пожертвования на благое дело.
Поколение Z
Поколение Z, или Gen Z, появилось на свет в середине 1990-х — начале-середине 2010-х годов. В настоящее время поколение Z является самым разнообразным и наиболее технически подкованным. Хотя многие из его представителей еще молоды, они уже обладают значительной покупательной способностью. Из-за экономической неопределенности, вызванной экономическим кризисом и пандемией COVID-19, они превыше всего ценят финансовую стабильность и являются ответственными потребителями.
Сегодня поколение Z больше полагается на обзоры, рекомендации и социальные сети, чем любое другое поколение. Они лучше всего взаимодействуют с брендами, которые используют методы продаж через социальные сети и которые активно реагируют на их комментарии и отзывы. Хотя они действительно испытывают значительный стресс из-за долгов и ищут способы сэкономить деньги, они с меньшей вероятностью, нежели поколение X, будут участвовать в программе лояльности.
Стратегии продаж
Несмотря на то, что представители поколения Z заботятся о деньгах, они меньше беспокоятся о выгодности сделки и больше о поиске бренда, который разделяет их взгляды. Даже в большей степени, чем миллениалы, они скорее проявят лояльность к компаниям, которые являются экологически и социально ответственными, чем к тем, которые вообще не задумываются об этических проблемах. Они также хотят, чтобы бренды взаимодействовали с ними как с личностями и предлагали персонализированные продукты и услуги, которые помогут им самовыражаться.
Акция Furever home компании Ray Nutrish
Такие акции, как Furever Home, дают представителям поколения Z возможность покупать продукты и одновременно вносить свой вклад в дело, в которое они верят. Когда потребители покупают соответствующие продукты, они могут принять участие в розыгрыше $25 000. Если сделать несколько покупок, это увеличит шансы на выигрыш. К слову, полученные средства в размере $250 000 бренд Rachael Ray Nutrish пожертвовал в пользу приютов для животных.
Плейлисты «Discover Weekly» от Spotify
Spotify, сервис потоковой передачи музыки, наиболее известен своими плейлистами «Discover Weekly» с персонализированными рекомендациями, позволяющими представителям поколения Z находить новую музыку, похожую на ту, которую они уже слушают. Бренд также недавно запустил кампанию «Only you», в рамках которой потребители получают персонализированный отчет о своих музыкальных предпочтениях. Эти уникальные карточки созданы для того, чтобы ими можно было легко делиться в социальных сетях.
Еще пару слов о маркетинге поколений
За и против
Маркетинг поколений обеспечивает прочную основу для развития. В отличие от сегментации по таким признакам, как пол или местоположение, деление на поколения создает более полную картину целевых рынков и пути покупателя. Это помогает компаниям определить, где найти потенциальных клиентов, как с ними общаться и как превратить их в постоянных. Например, если продукт предназначен в первую очередь для молодого поколения, маркетологи могут связаться с такими потребителями через социальные сети. Если бренд обслуживает в основном старшее поколение, он может привлекать клиентов с помощью программ лояльности.
Однако маркетинг поколений не может быть подходящим каждому или актуальным абсолютно для всех. Например, если продукция компании предназначена для узкой целевой аудитории — женщин всех возрастов или только музыкантов, то маркетинг поколений можно использовать скорее как руководство, чем правило. Опираться только на принадлежность к поколению неверно — в конечном итоге разработанная маркетинговая кампания может оказаться неэффективной.
Не забывайте, что с каким бы поколением вы ни имели дело, важно конвертировать ваших лидов в реальных покупателей. Лендинг пейдж с эффективным и понятным для любого поколения призывом к действию доказал свою способность к высоким конверсиям.
Заблуждения о маркетинге поколений
Одна из самых больших ошибок, которую часто совершают бренды, — это принятие стереотипов о поколениях за чистую монету. Например, вы можете предположить, что старшие поколения предпочитают откладывать, а не тратить или что большинство молодых людей можно найти в социальных сетях, но все же это слишком широкое обобщение.
Маркетинг поколений — это скорее отправная точка, чем законченная стратегия. Он помогает компаниям получить общее представление о взглядах своих клиентов, например, о том, как они предпочитают искать информацию о продуктах или как им нравится взаимодействовать с брендами. В конце концов, маркетологи должны объединить демографическую информацию с собственными данными, чтобы создать и скорректировать свое представление о покупателе. Только затем можно разрабатывать персонализированные маркетинговые кампании, которые удовлетворят потребности клиентов.
Как использовать данные о поколениях
Как совместить маркетинг поколений с собственными данными о клиентах? Как мы говорили ранее, базовое понимание различных поколений может стать прочной основой для дальнейшего анализа. Чтобы лучше понять путь потребителя, маркетологи могут разрабатывать программы и проводить рекламные акции.
Например, хотя статистика показывает, что молодые поколения, как правило, менее заинтересованы в программах лояльности, это необязательно относится к вашим продуктам или услугам. Собственные данные помогут вам точно выявить типы потребителей, которые взаимодействуют с вашим брендом и совершают покупки. Поэтому вы должны настраивать свои послания, чтобы охватить аудиторию, которая действительно интересуется вашим брендом. Это может означать использование стратегий, которые лучше всего работают с молодежью, — обмен мнениями и опытом, или которые привлекают интерес пожилых людей — купоны и скидки.
Хотя маркетинг поколений не для всех, он может быть очень полезен для понимания персоны вашего покупателя и планирования маркетинговых стратегий.
Высоких вам конверсий!
По материалам: www.3tl.com. Изображение: freepik.com.
