Действительно ли лояльность к бренду имеет такое большое значение? Насколько сильно она влияет на продажи и на бизнес в целом? В этом посте используются результаты исследования Bazaarvoice, благодаря которым вы узнаете, как компании могут повысить лояльность клиентов. Кроме того, мы привели здесь примеры брендов, которые уже сумели собрать вокруг себя круг лояльных потребителей, и приподняли завесу тайны над тем, как им удалось этого добиться.
Содержание статьи
Как добиться лояльности к бренду
Определите свои цели и целевую аудиторию
Следуйте ценностям ваших целевых клиентов
Создайте программу лояльности
Обеспечьте качественный шоппинг
Формируйте лояльность при помощи скидок и специальных предложений
Используйте пользовательский контент
Обратите внимание на инструменты дополненной реальности
Займитесь прогнозированием
Поощряйте подписку на рассылки
Предлагаете клиентам тестовые образцы
Примеры компаний, увеличивших лояльность к своему бренду
Сообщество Adidas Creators Club
Microsoft Rewards
Beko
Как измерить уровень лояльности к бренду?
В чем ценность лояльности?
В чем преимущество наличия постоянных клиентов? С одной стороны, это создает ощущение дружественного сообщества, объединенного на основе общих интересов. С точки зрения рентабельности инвестиций это увеличивает показатель удержания клиентов, а также позволяет превратить клиентов в «адвокатов» бренда. Все это в конечном итоге увеличивает вашу прибыль.
Продавать существующим клиентам проще, чем новым. Согласно отчету Semrush вероятность продажи клиенту, уже совершившему покупку, составляет 60–70%, а новому — только 5–20%. Кроме того, в первом случае средняя стоимость заказа (AOV) будет на 31% выше.
Еще одно ценное преимущество постоянных клиентов — это то, что некоторые из них становятся «адвокатами» бренда и продвигают ваши товары и услуги среди своих знакомых. И для этого не требуется каких-либо дополнительных затрат, в отличие от агентов влияния, которым вы платите денежное вознаграждение за продвижение вашего бренда.
Типы лояльности к бренду
Лояльность к бренду может принимать разные формы. Есть клиенты, которые лояльны из-за того, что доверяют представителям бренда, и есть те, кто проявляет лояльность из-за вознаграждения. Оба эти типа лояльности способствуют развитию вашей компании.
- Построение сообщества. Покупатели находят в бренде общую цель или общие ценности и психологически привязываются к нему.
- Премиальные программы. Более традиционное определение лояльности к бренду, связанное с программами лояльности. Оно включает в себя вознаграждение в виде баллов, льгот и скидок для клиентов.
Как добиться лояльности к бренду
Ниже перечислены действенные шаги, необходимые для повышения лояльности ваших покупателей.
Определите свои цели и целевую аудиторию
Во-первых, решите, какова ваша конечная цель и что вы хотите получить: больше участников программы лояльности, более высокий AOV (средняя стоимость заказа) или больше подписчиков? Или, может быть, вам нужно все вышеперечисленное? Определение желаемых результатов поможет вам спланировать свои действия.
Затем узнайте, кто ваши целевые клиенты. Ваши нынешние клиенты — ваш лучший ресурс. Они не только являются вашими целевыми клиентами, но и помогают понять, как сделать лояльными новых клиентов. Один из экспертов в этой области рекомендует: «Посмотрите на данные о покупках/сделках и вовлеченности ваших клиентов и поймите, как они взаимодействуют с вами. Проведите исследование, чтобы узнать, чего хотят ваши покупатели и что вы можете им предложить. Только тогда вы сможете понять, как должна выглядеть ваша программа лояльности».
Проанализируйте, что клиентам нравится и что не нравится в вашем бренде. Просмотрите вопросы, которые они задают. Узнайте, какие потребности или запросы они имеют, чтобы выявить возможности повышения их лояльности к бренду.
Следуйте ценностям ваших целевых клиентов
Все чаще потребители стремятся вести бизнес с брендами, с которыми они себя идентифицируют. Опрос Accenture показал, что более 25 000 клиентов целенаправленно стремятся влиять на общество и окружающую среду через свое покупательское поведение. В результате они готовы уйти к конкурентам или переплачивать тем, кто предпринимает видимые действия для положительного воздействия на общество. Эта тенденция получила широкое распространение после пандемии COVID-19.
Бренды должны следовать этой тенденции, если хотят опередить конкурентов. Это означает переоценку подхода и стандартов и, как следствие, коммуникации.
Создайте программу лояльности
Один из основных и наиболее распространенных способов повышения лояльности к бренду — это создание специальной программы для постоянных клиентов. Она может включать не только скидки, но и более широкий доступ к вашему ассортименту, а также определенный уровень статуса и эксклюзивность. Потребителям нравится быть частью какого-либо сообщества, и для некоторых перспектива выбыть из членов порождает страх упустить выгоду.
- Создав закрытое сообщество, вы сможете предлагать клиентам, интересующимся конкретными товарами, нечто большее. В качество примера можно привести Amazon Prime. Членство в клубе включает такие привилегии, как бесплатная доставка, скидки на будущие покупки, эксклюзивный доступ к товарам и дополнительным функциям и т. д.
- Кроме того, вы можете создать программу лояльности, основанную на вознаграждениях. Ваши клиенты будут зарабатывать баллы при каждой покупке. Примером может послужить программа Sephora Beauty Insider, предлагающая клиентам только выгоду от членства: они получают бесплатную доставку, скидки на товары, доступ к эксклюзивным товарам и даже персональные консультации по вопросам красоты. Для покупателей нет никаких дополнительных финансовых вложений или рисков. В итоге все остаются в выигрыше!
Для увеличения прибыли брендам следует подумать о создании разных уровней в своих программах лояльности.
Обеспечьте качественный шоппинг
Высокие ожидания потребителей от покупок не менее важны для брендов, работающих в сфере электронной коммерции. Скорость и удобство использования сайта имеют значение как для новых, так и для постоянных покупателей.
Качественное обслуживание клиентов также является одним из основных факторов лояльности к бренду. Быстрое реагирование на вопросы покупателей, эмпатия и ориентированный на решения подход — вот те элементы обслуживания клиентов, которых ожидают покупатели.
Мы живем в век цифровых технологий, когда люди ждут от компаний немедленной реакции. В наши дни 47% клиентов ожидают, что страница сайта загрузится за две секунды или меньше. Скорость загрузки сайта напрямую влияет на процесс совершения покупок. Помимо быстрого сайта, необходимо побудить ваших клиентов к определенному действию и не дать им потеряться на фоне отвлекающих факторов. Поэтому компании прибегают к лендингам с акцентом на Call-to-action кнопке.
Формируйте лояльность при помощи скидок и специальных предложений
Экономия продолжает оставаться главным мотиватором лояльности к бренду. Согласно отчету компании GWI почти 4 из 10 покупателей активно ищут скидки и предложения, а примерно 3 из 10 чаще покупают товары по более низким ценам.
Промокоды, эксклюзивные предложения для тех, кто подписан на рассылку, скидки в рамках программы лояльности, флэш-продажи (flash sales) — это лишь некоторые из тактик, которые вы можете опробовать на своих покупателях.
Однако, предлагая скидки, не стоит ставить под угрозу свою прибыль. Предлагайте их на плохо продающиеся товары или во время спада покупательской активности. Попробуйте также увеличить конверсию с помощью бесплатной доставки.
Используйте пользовательский контент
На конкурентном, быстро развивающемся онлайн-рынке внимание должно быть сосредоточено на клиенте. Вы должны предоставить им лучший сервис, ценность и опыт. Когда вы используете пользовательский контент, вы ставите клиента на первый план. Такой подход вызывает больше доверия.
Отзывы и визуальный пользовательский контент очень важны для покупателей. Обзоры товаров могут увеличить конверсию на 74%. Пользовательский контент, размещенный на страницах с товарами, увеличивает вероятность совершения покупки:
- отзывы клиентов — на 81%;
- фотографии клиентов — на 66%;
- видеоролики клиентов — на 62%.
Социальные сети — еще одна чрезвычайно эффективная платформа для обмена пользовательским контентом. Они позволяют брендам напрямую взаимодействовать со своей аудиторией. Пользовательский контент из соцсетей оказывает влияние на решения почти 80% покупателей. Когда клиенты публикуют подлинные обзоры ваших продуктов, используйте эту возможность, чтобы сделать репост и наладить с ними коммуникацию.
Обратите внимание на инструменты дополненной реальности
Если это подходит вашему бренду, используйте дополненную реальность (Augmented Reality, AR). Это новое решение в сфере электронной коммерции для покупок товаров, которые нельзя физически протестировать или примерить. По данным GWI, интерес интернет-покупателей к AR высок; особенно в бизнесе, связанном с продажей автомобилей, электроники, с модой и домашним декором.
AR выводит интерактивность на новый уровень. Индустрия красоты уже с успехом применяет этих технологии. Симулятор макияжа YouCam от MAC привел к трехкратному увеличению вовлеченности пользователей за два месяца. После внедрения функции виртуальной примерки губной помады Estee Lauder заинтересованность клиентов увеличилась на 133%. Бренды, которые внедряют эту инновационную технологию на раннем этапе, становятся лидерами в своей отрасли.
Компании, предлагающие функцию AR, предоставляют своим клиентам еще одну возможность взаимодействовать с ними. В то же время они создают расширенный и улучшенный клиентский опыт, который увеличивает ценность, решая конкретную потребность.
Займитесь прогнозированием
Прогнозирование особенно полезно при разработке вашей программы лояльности. Это практика анализа поведения потребителей для прогнозирования будущих интересов и решений о покупке. Эта стратегия поможет направить потребителей к продуктам, представляющим для них потенциальный интерес на основе их истории покупок. В свою очередь, вы сможете сделать вашу программу лояльности взаимовыгодной.
Прогнозирование также может определить наилучшее время для определенных рекламных акций. Для этого нужно анализировать периоды времени с высокой вовлеченностью и скачками продаж.
Поощряйте подписку на рассылки
Подписки по своей сути гарантируют лояльность к бренду, если все сделано грамотно. Подписываясь на рассылку, клиент охотно соглашается делать повторные покупки на регулярной основе. Чтобы быть эффективной, рассылка должна содержать то, что нравится клиентам или предлагать решение их проблем. Некоторые бренды предлагают подписку в качестве дополнительной линии обслуживания.
Модель подписки переживает бум. С 2012 по 2018 год количество подписок выросло более чем на 300%. Ожидается, что к 2025 году подписчики удвоят прибыль эффективным компаниям. Ключ эффективности — в удовлетворении неудовлетворенных потребностей. Это может означать, к примеру, что вы будете доставлять товары, которые нравятся вашим подписчикам, каждый месяц или дадите им доступ к вашим публикациям. В конечном итоге залог успешной стратегии подписки кроется в безупречном обслуживании клиентов, ценности, удобстве и выгодных предложениях.
Предлагаете клиентам тестовые образцы
Один из надежных способов привлечь внимание клиентов — это отправить образец вашего товара. Люди любят бесплатные продукты и радуются доставке.
Согласно опросу Bazaarvoice:
- 53% покупателей после получения бесплатного образца товара стали его покупать на регулярной основе;
- 49% — подписались на бренд в соцсетях;
- 95% покупателей, попробовав бесплатный образец, написали отзыв;
- 88% — порекомендовали товар друзьям и знакомым.
Примеры компаний, увеличивших лояльность к своему бренду
Учиться всегда нужно у лучших. Ниже вы найдете примеры компаний, которым удалось завоевать большое количество лояльных покупателей.
Сообщество Adidas Creators Club
Adidas Creators Club является программой лояльности, основанной на вступлении в сообщество. Это гениальная модель, которая вознаграждает клиентов за взаимодействие с их брендом. Участники зарабатывают баллы, создавая учетную запись, заполняя свой профиль, просматривая продукты и участвуя в учебных сессиях и мероприятиях Adidas. Набрав больше очков, участники могут перейти на следующий уровень.
Четыре уровня Creator Club имеют собственную коллекцию привилегий. Они включают эксклюзивные награды и возможность сотрудничать с Adidas.
Microsoft Rewards
Программа Microsoft Rewards продумана до мелочей, чтобы стимулировать заинтересованность и покупки. Например, участники зарабатывают баллы, если используют браузеры Bing, Edge и Windows 10 для поиска в Интернете. Программа вознаграждений включает баллы: участники могут зарабатывать один балл за каждый доллар, потраченный на продукты Microsoft.
Microsoft Rewards также предлагает ежедневные игровые задания, при помощи которых можно заработать баллы. Баллы можно обменять на подарочные карты, лотерейный билет, превратить в пожертвования для некоммерческих организаций и многое другое.
Beko
Beko — это бренд бытовой техники и электроники, который сделал ставку на пользовательский контент, чтобы завоевать австралийский рынок. Beko удалось собрать более 8000 отзывов клиентов и расположить их на сайтах своих розничных партнеров, что увеличило присутствие бренда на целевом рынке, укрепило партнерские отношения с партнерами и привлекло новых лояльных покупателей.
Как измерить уровень лояльности к бренду?
Существует множество тактик для повышения лояльности к бренду и есть несколько способов ее отслеживать:
- Опросы удовлетворенности клиентов. Хотите узнать уровень лояльности клиентов к вашему бренду? Спросите их. Существует огромное количество способов организовать опрос.
- Вовлеченность. Посещения сайта, отзывы клиентов, подписчики в социальных сетях, взаимодействие в социальных сетях. Все это индикаторы того, сколько времени тратят ваши клиенты на ваш бренд.
- Отслеживайте поведение при повторных покупках. Количество ваших постоянных клиентов покажет, насколько высока лояльность к вашему бренду.
- Количество участников программы лояльности. Отслеживайте, сколько людей зарегистрировано в вашем сообществе, клубе или программе лояльности, и анализируйте тенденции с течением времени.
- Количество подписчиков. Если ваш бренд предлагает подписку на рассылку, количество подписчиков является ключевым показателем лояльности к бренду. Если у вас нет постоянных подписчиков, вам следует переоценить разнообразие и ценность вашей рассылки для клиентов.
Заключение
Очевидно, что повышение лояльности к бренду требует многогранного целостного подхода. Это не один простой шаг, а множество шагов, которые позволят достичь высокого уровня лояльности.
Согласно исследованию Accenture большинство потребителей готовы платить больше тем брендам, которые удовлетворяют все их потребности. И согласно опросу McKinsey о лояльности 62% участников программы лояльности, вероятнее всего, потратят больше на покупки именно у таких компаний. Для вас это означает увеличение прибыли в течение длительного периода времени. А это то, чего хочет любой предприниматель!
Высоких вам конверсий!
По материалам: bazaarvoice.com. Изображение: freepik.com.
