После многочисленных заголовков, обещающих катастрофу и конец света, а затем и свет в конце тоннеля, Интернет, наконец, смирился с тем фактом, что какие бы ни были трудности — климат, денежный поток или политические потрясения — это не исключение, а правило.
Появляются модели поведения, предназначенные для того, чтобы справляться с этой неприукрашенной новой нормой, а не просто ждать ее окончания. Контент, объединяющий чувства «трепета» и «расслабленности»; эскапизм, стирающий грань между реальностью и вымыслом; подход «маленьких побед» к системной борьбе — к концу 2022 года цифровая культура сама по себе стала бальзамом.
В этой статье мы рассмотрим контент, сформировавший 2022 год, который поможет понять, в каком направлении движутся социальные сети в 2023 году, и что брендам и авторам с этим делать. Рассказывает Мира Кополович из WeAreSocial.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
Мягкий трепет: контент для успокоения и развлечения
Нереальный контент: размытие вымышленных и реальных миров
Узкое мышление: фокус на важных мелочах
Нелояльное отношение к мейнстриму: поиск новых пространств
Мягкий трепет: контент для успокоения и развлечения
Люди хотят, чтобы контент был одновременно успокаивающим и тревожным.
Сегодняшней экономике требуется большая стимуляция, в то время как население нуждается в успокоении. Эти два направления культуры развиваются параллельно и в то же время противоречат друг другу.
Как контент может удерживать бесчувственное внимание и при этом дарить ощущение спокойствия? Встречайте «мягкий трепет»: жанр контента, в котором чувственное спокойствие сочетается с повествовательным напряжением.
Мы видим это в самых просматриваемых видео TikTok за 2022 год. Видео шеф-кондитера @amauryguichon, в котором он создает гигантского шоколадного жирафа — самое просматриваемое TikTok-видео за 2022 год. Это одновременно медитативное и драматичное видео в сопровождении мягкой фортепианной музыки.
@amauryguichon Chocolate Giraffe! This 8.3ft tall 100% chocolate sculpture is my biggest creation yet. #amauryguichon #chocolate #giraffedream river. - Woong Sun Hee
Другие авторы, например Bread Guy, стали вирусными благодаря своей успокаивающей и при этом захватывающей атмосфере.
С точки зрения картинки и звука, видеоролики Bread Guy, как ни странно, приятные: зрители наблюдают, как он нарезает буханку хлеба, как ломтик медленно падает на разделочную доску, и слушают АСМР-звук проходящего сквозь корку ножа.
@everyslice Replying to @vegas.drums #askthebread#fyp#breadA thousand years - Zeus
О, всемогущий хлеб, всё ли будет хорошо? Да — направо, нет — налево
Но спокойствие этого видео подкрепляется чувством волнения — то, как упадет хлеб, определяет ответ на такие вопросы, как «Хлеб, найду ли я любовь?» или «Хлеб, все ли будет хорошо?»
Идея «мягкого трепета» проявляется в пока еще не названном стиле контента, вызывающего моральную панику у любого человека старше 20 лет: склеенные видео, в которых одновременно проигрываются несколько клипов из сериалов и видео, вызывающие приятные покалывания (в стиле АСМР).
https://twitter.com/GBBranstetter/status/1611361461946978305?s=20
В 2023 году мы увидим множество подобных экспериментов — некоторые из которых будут удачными, а некоторые — очень плохими.
Резюме: Сегодня люди оказались в ловушке противоречивых желаний. Они хотят одновременно успокоения и развлечения. Контент, который найдет отклик, будет использовать весь арсенал сторителлинга, от сенсорных стимулов до повествования, чтобы найти инновационные способы сочетать эти несовместимые качества.
Нереальный контент: размытие вымышленных и реальных миров
Сюрреалистичность — новая нормальность.
Американское потоковое устройство Roku случайно приобрело культовый фандом за свою sci-fi заставку, а модный дом Balenciaga получил обратную связь от своих самых преданных поклонников благодаря видео, намеренно искажающему перспективу.
@balenciaga son original - Balenciaga
Это намекает на сюрреалистическую эстетику, но ее влияние на культуру и контент гораздо глубже. Для заядлых пользователей TikTok, Reddit, Tumblr и Discord дело не только в том, что больше контента выглядит сюрреалистичным, но и в том, что сегодняшний резонансный контент полностью разрушает идею четкой «реальности».
В интернете наше ощущение границы между вымыслом и реальностью становится все более размытым. Это влияет на то, как рассказываются истории, как авторы выражают себя и как фандомы взаимодействуют с брендами и контентом.
@roku it’s….early
original sound - Roku
Пользователи мечтают жить в вымышленном мире Roku
«Энергия главного героя» научила поколение Z думать о себе как о главных действующих лицах, а не как о людях. Они рассказывают о своей жизни, словно это телешоу.
Интернет нашел способ представлять вещи в реальности. Бренды даже помогают размыть эту границу. Например, Bumble реформировал свое собственное приложение, чтобы имитировать вымышленное приложение для знакомств в сериале «Тед Лассо». В 2023 году жизнь будет имитировать контент, а не контент имитировать жизнь.
Резюме: Если вчера наблюдалось размытие Я-онлайн и Я-офлайн, то сегодня происходит размытие вымышленных и реальных миров. Чтобы создать убедительную творческую работу, бренды могут выстроить связь между воображаемыми мирами и «реальностью».
Узкое мышление: фокус на важных мелочах
Люди блокируют общую картину, чтобы сосредоточиться на маленьких победах.
Обездвиженные перед лицом больших проблем, которые они не способны изменить, люди применяют новый подход к взаимодействию с контентом и культурой: они блокируют макро, большую картину, в пользу микро, маленькой картины.
Это своего рода «приближение» или преднамеренное тоннельное видение, которое делает реальность приемлемой. Мы видим это в том, как люди относятся к этике — не с точки зрения того, насколько этика влияет на культурное потребление, а с точки зрения того, как люди справляются с моральной неопределенностью.
Прекрасным примером этого является культурное распространение любви и ненависти к чемпионату мира по футболу: на макро-уровне игры потеряли своих наиболее этичных зрителей из-за моральных проступков Катара. Но если посмотреть на золотую середину (этическую «середину»), то большинство людей обходят макро-контент и погружаются в истории отдельных людей.
Вот почему три самых громких поста в Instagram за год были личными фотографиями истории успеха Лионеля Месси (Lionel Messi), и почему взорвался TikTok, оценив непротиворечивого Metro Guy с поролоновой рукой. Они сосредоточились на этических жемчужинах неэтичной системы.
@todayonline It's a #metroguy TikTok takeover #worldcup#worldcup2022#qatar#qatar2022#souqwaqif#metroman001Metro - O MAGICO REAL
Тиктокеры находят маленькие моменты гламура в более широком ветхом пейзаже своего дома. Повсеместно истощенное население ставит точку на общей картине и сосредотачивается на маленьких победах.
Резюме: Этот фокус на мелочах — реакция людей. Это не значит, что бренды — те, которые достаточно сильны, чтобы действительно приложить руку к формированию системы, — получат право игнорировать большие проблемы.
Это значит, что пока власти прилагают усилия, чтобы привести в порядок макрокартину общества, есть также место для того, чтобы показать людям маленькие жемчужины — микро, розы, растущие среди бетона.
Нелояльное отношение к мейнстриму: поиск новых пространств
Люди ставят под сомнение приверженность основным платформам и экспериментируют с альтернативными вариантами.
История с Twitter в конце 2022 года стала знаковым культурным моментом — не только из-за того, что она значила для самой компании, но и потому, что она продемонстрировала переосмысление того, что люди думают о постоянстве социальных платформ.
Вплоть до приобретения Twitter Илоном Маском большинство цифровых аборигенов наблюдали сдвиги платформ только в форме медленных миграций или постепенных метаморфоз (за всю историю войны между TikTok и Инста-соцсети обе платформы никогда не видели, чтобы сотни тысяч бежали с корабля в течение нескольких дней).
Но реакция на Twitter была иной: независимо от того, следует ли платформа на самом деле по своей гибельной траектории, многие пользователи были готовы перенести свое общение в другое место — готовность, которая существовала не всегда.
Как можно расценивать это стремление выбросить крупную социальную платформу в мусорное ведро? В более широком контексте это сигнализирует о том, что культурный климат готов к смене парадигмы — той, которая упивается свержением старой гвардии и получает удовольствие от свержения гигантов. Разрушительная энергия направляется на господствующие силы, будь то платформы или номинальные лидеры.
Противоположностью этой разрушительной энергии является возобновившаяся готовность экспериментировать с новым. Теперь, когда нет ощущения, что старая гвардия всемогуща, когда возникают проблемы, появляется больше открытости для новых пространств, предлагающих решения, как это сделал Mastodon.
Mastodon — альтернатива Twitter из децентрализированной системы Fediverse
По мере того, как онлайн-сообщества становятся все более нишевыми, использование платформ с критической массой больше не является препятствием. Вместо этого стало модным быть перебежчиком, осваивая новые пространства.
Резюме: Унаследованные платформы никуда не денутся в ближайшее время. При этом присутствует разочарование в старых «локомотивах», открытость для новых пространств и ощущение, что нишевые сообщества не нуждаются в платформах с критической массой.
Поскольку люди ищут больше мест, где можно пообщаться в сети, бренды могут проявлять изобретательность в планировании и реализации своих собственных утопий, даже если они мелкомасштабные или временные.
Высоких вам конверсий!
По материалам: wearesocial.com. Автор: Mira Kopolovic
