Только после тестирования вариантов исходной страницы можно понять, какой из них работает более эффективно. И будьте уверены, что непрерывное тестирование увеличит количество ваших клиентов на порядок! Эта аксиома одинаково справедлива и для работы с сайтами и для работы с отдельными целевыми страницами.
Итак, вы решили запустить сплит-тест, но не знаете с чего начать?
Ваш дизайнер (начальник, разработчик, непрошенный советчик и т. д.) утверждает, что нужно обязательно использовать зеленый цвет CTA-кнопки, но вы уверены, что оранжевый цвет является лучшим вариантом.
Допустим, в настоящее время эта кнопка выглядит следующим образом:
И вы захотели сравнить ее с таким вот вариантом:
Все готово, тест запущен, а результат - вопрос времени. Через неделю или две вы получите результаты тестирования и, может быть, огорчитесь: зеленая кнопка превзошла оранжевую на 0,1%. И теперь вы даже не знаете, что хуже:
- то, что зеленая кнопка оказалась лучше оранжевой, несмотря на ваши предположения;
- или то, что эта разница так незначительна, что возможно, вы напрасно беспокоитесь раньше времени.
Так бывает. Особенно с теми, кто только начинает знакомиться с A/B-тестированием. Дело в том, что выбирая элементы для теста случайно, вы получите незначительные результаты. Чтобы понять, на что действительно следует обратить внимание при оптимизации конверсии продающих целевых страниц/сайта, нужен совершенно иной подход.
Этап 1: поиск лучшего решения
Если вы никогда раньше не проводили сплит-тестирование, вы сможете добиться увеличения этого коэффициента на 5 - 20%. И это не предел. Чтобы добиться успеха, необходимо выполнить следующие действия:
- собрать достаточное количество информации (обратная связь с клиентами);
- определить, что нужно изменить;
- подтвердить выбор сплит-тестом.
Давайте рассмотрим каждый из этих пунктов подробнее.
1. Сбор информации
Полученная информация указывает, на что следует обратить внимание в процессе работы. Что еще более важно, аналитика помогает понять принципы поведения клиентов. Используя Google AdWords или Яндекс.Метрика, оцените следующие показатели:
- топ-5 самых популярных страниц ресурса (с целевой страницей здесь все проще);
- показатель отказов по каждой странице и по каждому источнику трафика;
- достижение целей (корзина, оплата, лид и т. п.);
- воронка конверсии (на каком этапе выпадает большее количество пользователей);
- тепловые и другие виды карт пользовательской активности.
Второй этап сборa информации - это опрос пользователей. Сделать это можно одним из перечисленных ниже способов:
- опрос online;
- сбор отзывов;
- непосредственная встреча (интервью);
- телемаркетинг.
Чтобы добиться успеха в процессе оптимизации, можно использовать методы обратной связи, помогающие понять суть проблемы, из-за которой не удается увеличить продажи.
Допустим, анализируя воронку конверсии, вы замечаете, что лишь несколько пользователей переходят на платный тариф или делают заказ. Дайте им возможность подробнее узнать о вашем предложении (добавив кнопку с бесплатным звонком, например). Вы также могли бы попросить оставить номер телефона, чтобы связаться со своими клиентами, которые сделали у вас заказ однажды, чтобы спросить их, почему они остановились на вашем предложении. Как только вы получили ответы от 15-20 человек, будьте уверены, что сможете проследить определенные тенденции в их ответах.
Главный вывод из всего вышесказанного: собранные данные помогут понять, какие элементы A/B-тестирования окажут наибольшее влияние на конверсию. Установив обратную связь с клиентами, можно легко отслеживать изменения вкусов и интересов целевой аудитории.
2. Определите, что нужно изменить
Теперь пришло время мозгового штурма, который поможет найти варианты решений и создать подробный план тестирования. Но помните, что все, к чему вы придете в результате - это всего лишь гипотеза. Это может сработать, а может и нет. И понять это можно будет только тогда, когда будут получены данные сплит-теста.
3. Подтвердите выбор сплит-тестом
Обратите внимание, что очередь сплит-теста стоит в конце этого процесса, а не в начале. В первую очередь необходимо собрать нужную информацию, которая поможет понять, какие изменения будут наиболее важными, затем определить, как использовать эту информацию.
Вы можете оказать огромное влияние на рост своего бизнеса, сосредоточившись на поиске лучшего варианта продающих целевых страниц и решении основных проблем, которые вы можете обнаружить, установив обратную связь с клиентами. Эта работа не отнимет у вас много времени и сил, но результат от нее приятно удивит.
Практический процесс оптимизации посадочных страниц можно проводить с помощью LPgenerator, а страниц сайта - с помощью инструмента Content Experiments от Google.
Этап 2: Создание методологического подхода для непрерывного процесса оптимизации
Может быть, вам покажется, что создать привлекательный контент целевой страницы не так уж и сложно. Но задумайтесь, будет ли он таким же привлекательным через неделю-другую?
В каком порядке вы будете проводить тестирование элементов из составленного списка – не имеет значения. И не существует способа узнать заранее, какие из них окажутся наиболее удачными, а какие нет. Поэтому залог успеха - быстрое принятие решений и работа над ними. Вот список элементов теста для начала:
- количество этапов в воронке конверсии;
- заголовок;
- социальные доказательства (отзывы, логотипы клиентов и т. д.);
- призыв к действию (СТА-элемент);
- основной текстовый контент;
- длина лид-формы;
- размещение элементов;
- количество элементов;
- цена (структура ценообразования; например, объявленная цена $ 37 привлечет большее количество клиентов, чем $ 39)
- преимущества/бонусы при регистрации;
- Up- и кросс-продажи;
- Follow Up emails.
Наиболее распространенные ошибки
Многие компании, начиная сплит-тест, сталкиваются с рядом непредвиденных ситуаций, избежать которых можно перечисленными ниже способами.
1. Достижение статистической значимости
Один из вариантов - допустим, вариант А - по результатам теста может выглядеть лучше, но в перспективе вариант В обещает дать больший результат.
Вот пример: подбрасывая монетку, вполне возможно получить результат, когда она упадет орлом вверх четыре раза подряд. Но это совершенно не означает, что так будет всегда. Получить результат 50/50 можно, если подбрасывать монетку сотни и тысячи раз. Но и тогда может произойти большее накопление результатов в ту или иную сторону («Нулевая гипотеза»).
Собрав много данных, мы увеличиваем вероятность получить устойчивый результат. Итак, как же понять, что собранных данных достаточно, и они будут достоверными?
Статистическая значимость, как правило, выражается в %. Если речь идет о 90% статистической значимости, это означает, что мы получили один и тот же результат 9 из 10 раз. Соответственно, 99% означают, что в результате 99 тестов из 100 мы получили одинаковые результаты. Дополнительные данные повышают уровень достоверности и помогают достичь более высокого показателя статистической значимости.
Большинство маркетологов утверждают, что оптимальным вариантом для них является достижение статистической значимости в 95%. При достижении такого показателя можно с уверенностью выбирать наилучший вариант тестируемых образцов и начинать следующий тест. Не стоит пытаться получить результат в 99%. Это займет слишком много времени.
Но помните, что показатель 95% - личное дело каждого. И если у вас есть тест, который достиг статистической значимости 87% или 93%, этого может быть вполне достаточно для выбора «победителя» и начала следующего сплит-теста. Важно установить баланс между скоростью принятия решений и необходимым объемом информации.
Данный способ сбора статистических данных реализован в Content Experiments, и Google сам “скажет” вам, когда эксперимент закончен. Для работы с целевыми страницами мы рекомендуем следующую технику:
- 100 конверсий по каждому варианту целевой страницы, или
- 1000 уникальных посетителей по каждому варианту целевой страницы, или
- 1 неделя тестирования.
2. "Эффект нового"
Какие-либо обновления на сайте/целевой странице могут повлиять на коэффициент конверсии только потому, что все новое всегда привлекательно. Это так называемый "эффект нового". Изначально новая версия может превзойти старую. Но с течением времени разница в превосходстве может уменьшиться или даже стать отрицательной. Новая версия может хорошо работать неделю, но в перспективе “исходник” может оказаться лучшим вариантом. В некоторых случаях "новое" может сразу негативно сказаться на конверсии. Такое случается, когда вы вносите изменения, не соответствующие ожиданиям пользователей.
Допустим, вы решили на некоторое время использовать новую навигацию сайта. Даже если вы проверили новую версию, и она оказалась лучшей, то может случиться так, что в ближайшее время коэффициенты конверсии поползут вниз, потому что после того как пользователи ознакомятся с вашим нововведением, их интерес рассеется. Всякий раз когда им нужно что-то найти, они делают это по привычной схеме. Подобные испытания, которые прерывают устоявшиеся привычки, как правило, в краткосрочной перспективе оказываются не лучшим решением. Как всегда, в конечном счете побеждает статистика.
3. Устаревшие данные
Что актуально сейчас, завтра станет устаревшим. Если запустить сплит-тест сегодня, то результаты этого теста, и теста, запущенного через 6 месяцев, будут абсолютно разными. Интернет - это самая динамичная среда из всех сфер человеческой деятельности, в которой c течением временем изменяется абсолютно все, и единственный способ оставаться успешной компанией - периодическое обновление, проверенное очередным испытанием (сплит-тестом).
Сезонность покупательской активности
Для любого бизнеса в течение года свойственны спады и подъемы покупательской активности. Например, лучший период для компании Apple – это праздники. Или вот еще один пример - B2B-рынок. Вряд ли в августе месяце вы сможете провести опрос своих клиентов, используя для этого email-рассылку.
Если в любое другое время на этот опрос откликнутся 75-90% адресатов, то во время отпусков (как правило, летние месяцы) вы получите ответ только от одного из 10 адресатов. То же самое может случиться во время проведения сплит-теста.
Вместо заключения
Если вам нужны высокие коэффициенты конверсии, вам необходимо проработать несколько элементов целевой страницы/сайта и проверить их с помощью сплит-теста.
- Установите обратную связь с клиентами, чтобы собрать достаточное количество качественных данных.
- Оцените качественные статистические показатели трафика.
- Обдумайте, какие элементы смогут дать вам больший коэффициент конверсии.
- Начните сплит-тест, чтобы убедиться в своих предположениях.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.kissmetrics.com
