Цвет обладает огромной властью над человеческими эмоциями, над нашим восприятием окружающего мира. Когда глаза замечают определенный цвет, они сообщают об этом области мозга, называемой гипоталамус, который, в свою очередь, передает сигнал гипофизу — центральному органу эндокринной системы, а затем — щитовидной железе.
Она начинает вырабатывать гормоны, вызывающие изменения эмоционального фона нервной системы человека, и как результат — перемены настроения и поведения. О тесной связи цветов и человеческих эмоций говорят устойчивые выражения, встречающиеся в различных языках: «веселенькие оттенки», «мрачный цвет» и т. д.
Исследования, проведенные Нилом Пателем (Neil Patel) и сотрудниками его SaaS-решения QuickSprout, показали, что 90% общего впечатления от товара связаны с его цветом. Нил пишет, что «цвет на 85% обеспечивает продажи конкретного продукта».
Ну и любому маркетологу по собственному опыту понятно, что цвета, применяемые на лендинг пейдж, влияют на конверсию.
Другими словами, используйте правильные цвета — и вы добьетесь успеха.
Что такое психология цвета?
Психология цвета (color psychology) — это наука о том, как цвет влияет на поведение человека. Эта наука есть подраздел более глобальной дисциплины — поведенческой психологии (behavioral psychology). Психология цвета — предмет, довольно сложный для изучения. Некоторые скептики пренебрежительно относятся к этой дисциплине, мотивируя свое недоверие тем, что ее теории весьма сложны для экспериментального подтверждения.
Все претензии к этой сфере поведенческой психологии не могут быть сняты просто в силу того, что здесь пока что не создан достаточный запас верифицированных научных данных — это «трудности роста» сравнительно молодой научной дисциплины, не более того.
Никто уже не отважится отрицать тот факт, что
цвета оказывают на поведение человека глубокий и бесспорный эффект.
Есть неоспоримые ключевые факты теории цвета, повторим это еще раз. Сатьендра Сингх (Satyendra Singh), психолог из университета Виннепега, что в Канаде (University of Winnipeg, Canada) в своей статье «Влияние цвета на маркетинг» (Impact of color on marketing, 2006), по праву считающейся классическим трудом в новой отрасли психологии, доказывает, что потенциальный покупатель составляет свое мнение о товаре всего за 90 секунд.
Доминирующую роль в формировании этого решения играет именно цвет — на его долю приходится 62-90% от общего впечатления о продукте.
Подведем промежуточный итог: психология цвета является обязательной дисциплиной для изучения маркетологами, веб-дизайнерами, промышленными дизайнерами, графическими дизайнерами, разрабатывающими упаковки, руководителями бизнесов, офис-менеджерами, архитекторами, владельцами магазинов, да что там — эту науку стоит изучать даже поварам, озабоченных искусством сервировки приготовленных блюд, и будущим родителям, выбирающим цвет стен детской комнаты.
Цвет на лендинге
Приступим к рассмотрению цвета в контексте интеренет-маркетинга. Цвет вездесущ, его влияние на конверсию бесспорно. Осталось сформировать некие принципы его практического применения на web-страницах в целом, и в особенности — на лендингах.
Ниже мы рассмотрим вопрос общей цветовой гаммы посадочной страницы или сайта, обратив внимание на оттенки главного изображения, шрифт заголовка, инкапсулирующих элементов, фонов, CTA-кнопок и всплывающих окон (pop-ups).
На скриншоте ниже online магазин детских товаров NinjaJump использует зелено-желто-красную цветовую схему для логотипа, номера телефона, главного меню, меню категорий, CTA-элементов, боковых панелей и т. д.
Используйте нужные цвета правильным способом
Цвет, говоря совсем по-простому, «хитрая штука». Вы должны использовать его правильно: в нужное время, для подходящей аудитории, с грамотно поставленной целью. Например, вы продаете детские игрушки, что означает — радость и веселье. Значит, на вашей странице нет места черному.
Для страниц детского магазина хорошо использовать много ярких и живых цветов: красный, зеленый, вкрапления желтого. Но, положим, вы продаете товары для женщин. Значит, вам не стоит использовать (пока поверьте нам на слово, ниже мы объясним, почему) коричневый или оранжевый цвета.
Маркетологи и дизайнеры L’oreal знают толк в правильных сочетаниях цветов и гендерных цветовых преференциях, потому-то их совсем простой на первый взгляд сайт подкупает своей скромной, поистине аристократической роскошью: строгая черно-белая гамма с добавлениями элегантного фиолетового.
Очень скоро мы поясним все эти хитрости, но пока подведем под эти рассуждения некий общий теоретический фундамент: для того чтобы преуспеть в использовании психологии, следуйте этим основным принципам —
- Правильный способ
- Самое подходящее время
- Нужная целевая аудитория
- Верно сформулированная цель.
А вот несколько советов от профессионалов «цветового маркетинга». Надеемся, что они пригодятся вам.
«Разноцветные советы» для оптимизации конверсии
1. Женщины не любят серый, оранжевый и коричневый. Они любят синий, фиолетовый и зеленый цвета.
Социологические различия между цветовыми предпочтениями — это целая самостоятельная ветвь психологии. Патель в ходе своих упомянутых выше исследований наглядно доказал, что существует явно прослеживаемая гендерная дифференциация цветовых предпочтений.
Согласно опросу, 35% женщин предпочитают синий цвет, 23% любят фиолетовый и 14% — зеленый. Представительницы прекрасного пола недолюбливают оранжевый (33%), коричневый (те же 33%) и серый (17%) цвета.
Другие исследования подтверждают эти выводы, окончательно доказывая существующую неприязнь женщин к «земляным» тонам (коричневый как цвет перегноя, палой листвы, оранжевый как цвет глины). Кроме того, дамы предпочитают оттенки основных цветов, а не чистые спектральные цвета как таковые.
На своем сайте бренд Milani Cosmetics тщательно удалил даже малейшие намеки на нелюбимые женщинами цвета — оранжевый, серый или коричневый — поскольку целевая группа состоит в основном из представительниц прекрасного пола.
Woman’s Day подошли к вопросу с другой стороны: на этом ресурсе используются все 3 любимых «женских цвета» — синий, фиолетовый и зеленый.
А теперь нам предстоит развенчать одну весьма живучую легенду — будто бы женщины до дрожи в коленях обожают розовый цвет. Это отнюдь не так — просто некоторое количество законодательниц мод предпочитает розовый цвет. Перед нами просто очередная ошибка ложной интерпретации фактов, прокравшаяся и в психологию цветов как дисциплину — на самом деле, как гласит статистика, женщины предпочитают синий, фиолетовый и зеленый.
Помните об этом, когда будет продвигать уникальное торговое предложение (УТП), адресованное женской по гендерному составу таргет-группе: не нужно «красить» лендинг в томно-розовые оттенки — это не работает, на самом-то деле.
2. Мужчины не любят фиолетовый, оранжевый и коричневый — им по нраву синий, зеленый, и черный цвета
Если вы хотите избежать внимания мужчин как target group, то выдержите ваш лендинг/сайт в фиолетовом, оранжевом и коричневом цветах — это гарантированно оттолкнет от вашего оффера представителей сильного пола. Ну а если вы все-таки хотите что-то продать настоящим мужчинам, то пусть на вашей целевой странице будут синий, зеленый и черный — эти 3 цвета традиционно ассоциируются с мужественностью.
И вот еще небольшой сюрприз — коричневый не очень-то и нравится мужчинам, хотя он вроде бы естественный и в меру брутальный цвет. Но тут без сплит-теста нельзя быть уверенным ни в чем.
3. Синий — цвет, которому доверяют
Самым широко применяемым в веб-дизайне (следовательно, и в веб-маркетинге!) является синий цвет, и этому есть множество вполне достоверных объяснений. Согласно многочисленным опросам люди любит синий, потому что:
- Синий цвет является цветом доверия, мира, порядка и лояльности.
- Синий — это «фирменный цвет» большого бизнеса и высокой политики, как бы говорящий зрителю: «Успокойся! Верь и доверяй мне — я знаю, что говорю и делаю!».
- Синий ассоциируется со спокойствием и безмятежностью. Люди воспринимают его как «мирный», «спокойный», безопасный цвет.
В научном обществе царит согласие по вопросу положительного психологического воздействия, производимого синим цветом на зрителя. То, что этот цвет на самом тонком — подсознательном — уровне доносит до получателей сообщение о достоверности и безопасности некоего (в нашем случае — маркетингового) сообщения, есть, что называется, «медицинский факт».
Вы смело можете использовать синий/голубой цвет на своем лендинге/сайте для того, чтобы развеять любые возможные страхи и сомнения посетителей.
Интерфейс самой большой в мире социальной сети выдержан именно в оттенках синего/голубого. Для компании, чья маркетинговая концепция звучит как «прозрачность и доверие», выбор этих цветов далеко не случаен.
Платежная система PayPal, ежедневно совершающая многомиллиардные транзакции, тоже предпочла синий цвет для своего CTA-элемента и логотипа. Скорее всего, так бренд подчеркивает свою надежность.
Примерно в том же ключе синий/голубой используется online-представительствами банков, страховых и прочих солидных организаций, имеющих дело с финансами.
Синий — великолепный цвет для решения большинства маркетинговых задач. Есть только одно строгое ограничение: не используйте этот цвет в кампаниях, связанных с едой. Диетологи, например, советуют есть с синих тарелок, чтобы избежать переедания.
Этому феномену есть вполне научное объяснение: эволюционная теория предполагает, что у людей существует устойчивая ассоциация синего цвета с ядом — из съедобных ягод и фруктов этого цвета человеку в природе могут попасться только черника и слива, все остальные синие плоды, мягко говоря, не слишком полезны для здоровья.
Так что если вы брендируете или продвигаете на рынок какой-то деликатес, пищевой полуфабрикат или ресторан высокой кухни, постарайтесь обойтись без синего.
4. Желтый: «Я же вас предупреждал!»
Общепринятое применение желтого цвета — предупреждение: призывы к осторожности и вниманию на светофорах, дорожных знаках и объявлениях типа «Берегись, мокрый пол!».
Кажется странным, но некоторые авторитеты в области психологии цвета заявляют, что «желтый — это цвет счастья». Интернет-издание Business Insider сообщило, что «бренды используют желтый, чтобы показать, что они интересны и доброжелательны».
Безусловно, нельзя отрицать, что существует некая вероятность того, что желтый ассоциируется с весельем. Однако точно известно, что желтый цвет стимулирует в нервной системе центр возбуждения, так что так называемое «веселье» на поверку может оказаться просто состоянием безадресной повышенной эмоциональной реакции, не то чтобы чистой радостью, а просто разновидностью легкого стресса.
Психологическое восприятие цвета тесно связано с персональной памятью и опытом человека — это важный нюанс, который нужно учитывать при использовании цветов в маркетинговых стратегиях. Другими словами, если кто-то получил приятные впечатления в тот момент, когда он был одет в желтую рубашку, обедал в ресторане с интерьером, выдержанном в желтых тонах или жил в доме с желтыми обоями, то да — желтый цвет может вызвать радость по ассоциации с хорошими воспоминаниями.
Однако одним из самых цитируемых «достоверных фактов» о желтом цвете является утверждение, что он заставляет детей плакать, а взрослых сердиться. Не существует ни одного авторитетного подтверждения этого пугающего феномена, однако о нем очень любят бездоказательно рассуждать разного рода самозваные «психологи».
Научно подтвержденный факт таков: да, желтый активирует в мозгу центр тревоги. Это утверждает лично Карлтон Вагнер (Carlton Wagner), директор Вагнеровского института исследований цвета (Wagner Institute for Color Research), что расположен в Санта-Барбаре, Калифорния.
А вот повышенный уровень тревоги не слишком способствует приобретению положительного пользовательского опыта. Фактор тревожности на лендинге/сайте применим лишь в совсем малых дозах. Желтый цвет пригодится в оформлении CTA-элемента, чтобы создать легкую тревогу и стимулировать посетителя к совершению конверсионного действия.
Помните: желтый — одновременно и «яд», и «лекарство». В малых дозах он «лечит» конверсию, в больших — убивает.
5. Зеленый — цвет самой природы
Зеленый цвет интуитивно воспринимается большинством людей как цветовой символ самой природы. Самые распространенные ассоциации: «открытый воздух», «экология», «природа», «окружающая среда».
Помимо этих очевидных впечатлений зеленый — это цвет, вызывающий всплеск творческой активности. Этот научно подтвержденный факт, получивший название «эффект зеленого» (the green effect), был обнаружен в ходе исследования, проведенного на психологическом факультете Мюнхенского университета Людвига-Максимилиана (The Ludwig Maximilian University of Munich).
Суть эксперимента проста, результаты понятны: участники проявляли максимальный подъем творческих способностей, когда наблюдали вспышки зеленого цвета. Другие цвета подобного роста креативности не вызывали.
Если ваш оффер не имеет ничего общего с защитой природы, органическими продуктами питания, времяпрепровождением на свежем воздухе, экотуризмом и т. д., то вы вольны располагать зеленым цветом на вашей посадочной странице по своему усмотрению.
Но зеленый пригодится не только для создания «природных» ассоциаций — он отлично стимулирует посетителя к конверсии, особенно при использовании в сочетании с эффектом изоляции, известным также как «эффект фон Рестроффа» (The Von Restorff effect). Напомним, как он формулируется: «вы лучше запоминаете объекты, выделяющиеся на фоне других, однородных».
Все — даже те, кто ни разу не видел воочию — помнят, как выглядит Статуя Свободы в гавани Нью-Йорка: «такая большая, высокая, зеленая штуковина». Именно потому, что она одна такая в окружающем ландшафте, эта статуя навсегда западает в память зрителя.
Согласно постулатам психологии цвета эффект изоляции наблюдается тогда, когда элемент, на котором сфокусировано внимание наблюдателя, является единственным объектом определенного цвета. Этот метод проявляет чудеса, будучи примененным к призыву к действию, а зеленый будет идеальным выбором для цвета CTA-кнопки еще и потому что он пользуется устоявшейся репутацией безопасного, но динамичного цвета.
Ну и не забывайте положительные коннотации со словом «зеленый», существующие в общественном сознании: «экологически ответственное поведение», «забота о Матери-природе» — они создадут благоприятную ауру вокруг вашего оффера. А уж если подкрепить ее CTA того же цвета, то конверсия практически неизбежна. ;)
6. Оранжевый — «веселый цвет», велящий поторопиться
Положительная сторона оранжевого цвета в том, что он воспринимается как «веселый». По некоторым данным, оранжевый стимулирует физическую активность, готовность конкурировать и уверенность в себе. Достоверно это неизвестно, строго доказанных научных данных пока нет, но ведь неслучайно этот цвет столь интенсивно используется в эмблемах спортивных команд и детских клубов?
Amazon.com использует оранжевый в баннере «действие предложения ограничено по времени». Выбранный цвет предполагает актуальность предлагаемого действия, что, в свою очередь, делает маркетинговое сообщение более заметным и эффективным.
Смысл в этом есть: оранжевый означает активность, веселье, единение. Это — «громкий» и «теплый» цвет, по крайней мере так о нем думают многочисленные респонденты опросов.
Но все-таки и с оранжевым нужно быть осторожным: авторитетный ресурс Psych.Answers.com советует, «использовать оранжевый экономно, так, чтобы он привлек внимание к вашему предложению, но не исказил его смысл своей визуальной активностью».
Ну и вот еще забавный штрих к портрету оранжевого — порой он воспринимается как «дешевый цвет». Специалисты из Forbes как-то в своей статье «Влияние цвета на продажи» (Effect of Color on Sales of Commercial Products) задали вопрос: «Оранжевый значит ли дешевый?». Ответом было громкое решительное «Да!» читателей.
Так что если ваше УТП представляет собой дешевый товар, или же вы хотите, чтобы он воспринимался так, то оранжевый цвет может быть хорошим выбором.
7. Черный добавляет ощущение роскоши и ценности
Наш персональный «внутренний специалист по психологии цвета» всегда твердит нам: «Чем темней оттенок цвета, тем роскошней вещь». В дамском журнале о роскошной жизни Lifescript без обиняков утверждается, что «черный — цвет элегантности, изысканности, власти».
Об этом знают и дизайнеры, создающие товары категории «luxury», и маркетологи самых дорогих эксклюзивных брендов. Именно подобное чувство внушают посетителям лендинги и сайты eCommerce домов высокой моды и автопроизводителей, чьи шедевры носят ценники с семизначными числами после знака $.
В упомянутой статье черный описывается как «вечный, классический цвет», который помогает маркетологам объяснять ценообразование товаров с высокой добавленной стоимостью: «Черное — это надолго».
Если вы продаете дорогостоящие роскошные товары, то лучше строгого черного цвета или скупой черно-белой гаммы для вашего лендинга/сайта ничего и не придумать.
8. Используйте яркие основные цвета для вашего призыва к действию
Самые точные сплит-тесты с неизменным постоянством показывают — максимально «конвертирующие» цвета CTA-элементов есть яркие первичные и вторичные цвета: красный, зеленый, оранжевый, желтый.
Вообще, наблюдается закономерность для любого цвета — темные оттенки конвертируют хуже, чем светлые.
Любопытный парадокс — «неэстетичные» и «психологически неоднозначные» цвета, такие как желтый и оранжевый, привлекают куда больше внимания, чем их «гармоничные», «изысканные собратья». Поскольку цель основного конвертирующего элемента одна — захват внимания, то иметь на лендинге большую оранжевую или желтую CTA-кнопку, как говорится, «ничуть не стыдно».
9. Не пренебрегайте белым — это цвет!
Пока теоретики спорят о том, есть ли белый цвет как таковой или его нет в природе, практики отдают ему должное как мощному средству веб-дизайна. Вот интерфейс самого популярного в мире сайта:
Он белый, преимущественно. Почему же про белый забыли как про отдельный, важный, самостоятельный цвет? В основном потому, что он используется в качестве фона — его настолько много, что глаз посетителя его как бы не замечает. Лучшие сайты современности сегодня используют много белого пространства, чтобы создать ощущение свободы, простора и открытости.
Заключение
Интернет — «цветное место»: в нем многого можно достигнуть, использовав нужный цвет правильным способом. Естественно, что при этом нужно учитывать время, место, целевой рынок и цель маркетинговой стратегии — мелочей в вопросе применения психологии цвета нет.
Помните, что ни у одного цвета нет общепринятого ассоциативного значения, нет постоянной, научно подтвержденной связи с определенной эмоцией. Все чувства, вызываемые цветом у зрителя, сугубо персональные, связанные с личным опытом и паттернами восприятия, определяемыми социальной и гендерной идентификацией индивида, уровнем образования, религиозной принадлежностью, да и просто настроением на данный момент. Все эти факторы влияют друг на друга самым неожиданным образом.
Нет, разумеется, существуют некоторые общие стереотипы восприятия, но эмоции все равно остаются сугубо персональными.
Чем больше у вас свободы в выборе цветовой гаммы, тем лучше. Однако не переусердствуйте: иметь на целевой странице больше 3-4 цветов, включая и оттенки — отчаянно смелое решение. Все, разумеется, зависит от специфики вашего бизнеса, целевой аудитории, конкретного оффера. В любом случае — без сплит-тестов не обойтись.
Избегайте «цветовой перегрузки». Подумайте, не остановиться ли вам уже сейчас, ведь ваш лендинг — не детская книжка-«раскраска». Помните, что белый — это тоже цвет, возможно, самый красивый. Светлые оттенки лучше чистых основных цветов, не считая, конечно, CTA-кнопки.
Всегда тестируйте несколько цветов для основных элементов. Рецептов нет, есть только результаты сплит-тестов. Если вам не нужно размещать «портянки» текста, то вы можете использовать черный фон, т. е. инвертированную схему «белое на черном» тестировать против классической «книгопечатной» страницы типа «черное на белом».
Помните, что ваши лендинги не являются объектами чистого искусства: они должны приносить лиды, а не радовать глаз случайно забредшего на посадочную страницу эстета. Во главе угла — конверсия, ей и служит психология цвета.
Высоких вам конверсий!
По материалам entrepreneur.com, image source Michele Assandri
