Для маркетологов, использующих Twitter, видеореклама по-прежнему является одной из самых интересных функций, позволяющих распространять информацию о продуктах и услугах. С момента ее появления в 2012 году в виде Twitter Cards видеореклама остается важным инструментом для компаний, предпочитающих привлекать клиентов с использованием аудио- и визуальных подсказок.
А учитывая то, что видеореклама в ближайшие годы будет продолжать процветать, видео является главным посредником для брендов и мощнейшим визуальным инструментом в арсенале маркетинга.
Майкл Стельцнер, основатель Social Media Examiner, авторитетный специалист в области социального маркетинга: «Видео будут играть огромную роль в маркетинге соцсетей в 2018 году. Истории в виде коротких видеороликов станут важным методом очеловечивания брендов. Видеотрансляции помогут бизнесу развивать более вовлеченные сообщества. Видеореклама также будет доминировать»
Ниже будет представлен всеобъемлющее руководство по генерации лидов с помощью рекламных роликов в Twitter. Мы рассмотрим преимущества использования рекламы, виды контента, наилучшим образом проявляющие себя на данной платформе, а также узнаем, как загружать видео и работать с ними.
Почему вам нужна видеореклама в Twitter?
Прежде чем начнинать процесс использования нового маркетингового канала, всегда лучше понять, чем этот маркетинговый канал полезен. Вот лишь несколько причин инвестировать в Twitter-рекламу:
- Количество просмотров в Twitter увеличилось в 220 раз за 12 месяцев. С тех пор как компания представила возможности видеорекламы, она стала завоевывать свою долю рынка, забирая позиции у YouTube, Facebook и Instagram.
- Twitter — это платформа, ориентированная на мобильное использование, что соответствует ожиданиям современных покупателей. 93% просмотров осуществляется на мобильных устройствах.
93% просмотров видео в Twitter осуществляется через мобильные устройства
- Пользователи Twitter — технически искушенные и лояльные. Аудитория мобильных пользователей состоит из тех, кто начал использовать сеть на раннем этапе (53%), лидеров определенных социальных кругов (64%), а также молодых и богатых людей (80%). Эти группы очень верны брендам, которые они находят полезными, и их представители на 9% внимательнее, на 9% отзывчивее и на 10% доверчивее, чем посетители других социальных сайтов.
Какие типы видео больше всего подходят для лидогенерации?
Реклама в Твиттере может помочь вам достигать различных целей, таких как повышение узнаваемости бренда, рост базы подписчиков и, конечно же, привлечение потенциальных клиентов. Если ваша основная цель размещения рекламы в Twitter — это лидогенерация, то ознакомьтесь с типологией видео для использования в рекламе.
Нативные видео и GIF-файлы
Как правило, видео работают лучше гифок в плане привлечения внимания новых клиентов. Однако GIF экономически эффективнее, их легче делать, и они дают возможность раздразнить аппетит аудитории перед демонстрацией основного видеоролика. К тому же потенциал гифок стать вирусными выше, чему способствует особая субкультура, ассоциируемая с ними (чего нет у видео) — эта субкультура мигрировала с сайта Giphy на сайт Твиттер, после того как соцсеть представила в 2016-м встроенную GIF-библиотеку.
Одним из лучших примеров лидогенерация с помощью гифок можно найти у компании Hootsuite. Недавно они начали постить в Твиттере забавные гифки с Совушкой (Owly), их талисманом. Это не только углубляет их индивидуальность в соцсетях, но и позволяет обеспечить более персонализированный подход.
Нативные видео — это, пожалуй, один из самых простых видов видеоконтента. Если у вас есть идея и вы уверены в своей творческой задумке, то попробуйте снять нативное видео и загрузить его в Twitter. Такие видео хорошо работают для демонстрации чего-то неожиданного или происходящего «за кулисами», и они дают возможность бренду показаться более искренним и открытым. Благодаря своей аутентичности, подобные ролики не требуют сложного производства. Ниже мы привели инструкции по созданию нативных видео на iOS и Android.
Видеосерии
Видеосерии представляют собой отличный способ привлечь новую аудиторию и побудить ее узнать больше. В отличие от просмотра одного рекламного ролика, здесь мы имеем дело с историей, вводящей некую концепцию, которая не разрешается до следующего видео. При условии хорошего исполнения потенциальные клиенты будут снова заходить на вашу страницу, чтобы посмотреть продолжение сюжетной линии. По мере развития сюжета у вас есть шанс неоднократно представить зрителям свои продукты и услуги. Одна серия может включать большое количество видео.
Видеосерии позволяют развивать успешную стратегию для товаров без навязчивости. Непрямые маркетинговые техники более эффективны в работе с миллениалами, составляющими внушительную часть пользователей Твиттера. Данная аудитория уходит от телевидения, радио и традиционных медиа в поисках нового оригинального контента.
Компания HomeStars проанализировала свои самые популярные посты в блоге и применила их для создания серии советов и хитростей по ведению домашнего хозяйства, а затем опубликовала ее в Twitter. Команда сравнила эффективность роликов в соцсети и ссылок на посты в блоге, откуда изначально были заимствованы видео. Просмотры видеоролика про цвет двери, к примеру, увеличились в Twitter на 105%, клики — на 8,9%, а вовлеченность — на 733%!
Хотите добавить входной двери яркости? Узнайте, что ваш цветовой выбор говорит о вас и вашем доме
Трансляции (Periscope)
Трансляции — это одно из самых мощных орудий лидогенерации в Твиттере, поскольку сайт все больше ассоциируется с местом для публикации контента «в реальном времени». Это недорого, аутентично и персонально, то есть именно то, что ищет типичный миллениал в Twitter.
Google Local Guides — отличный пример того, как бренд адаптирует контент под свою аудиторию. Сервис широко использует Twitter-трансляции для того, чтобы знакомить зрителей с разными местами на земле, их обычаями и народами, они также позволяют «очеловечить» бренд, сделать его ближе и понятнее.
Twitter раздает трансляции через свой встроенный Periscope-функционал, так что вам не нужно загружать сам Periscope. Создать «живое» видео с помощью данного приложения в Twitter на iOS или Android очень просто:
1. Нажмите один раз на иконку «Твитнуть» (в мобильном интерфейсе выглядит как перо со значком «+»).
2. Нажмите один раз на иконку добавления фото и видео, а затем на красную кнопку «Прямой эфир» (Live). На следующем экране нажмите на большую кнопку «В прямой эфир» (Go Live).
3. Когда вы будете готовы завершить видеотрансляцию, просто перелистните вниз по экрану и нажмите на кнопку «Остановить трансляцию» (End Video).
Примечание: живое вещание в реальном времени возможно только в приложениях Twitter, работающих на базе iOS и Android.
Твиттер продвигает трансляции в ленте сообщений иначе, чем остальной контент, что означает более высокие шансы быть замеченным новыми лидами. Вы можете вставлять трансляции в твиты так же, как обычные изображения и видео. Доступно добавление локации, что позволяет организовывать маркетинг более направленно. Контент также можно искать в Перископе, а при условии добавления места трансляции, вас также будут находить в Periscope Global Map.
Советуем сохранять трансляции, так как это отличный способ получения контента — его можно будет потом отредактировать и использовать как часть специально спродюсированного ролика.
Живые видео привлекают огромное внимание к продукту. Попробуйте найти что-то, связывающее ваш бренд с трендами поп-культуры. Если вы представите инсайдерский взгляд на вещи или информацию, доступную вам как экспертам или как компании из определенного региона, то вы, скорее всего, получите отклик. Трансляции можно комментировать, поэтому привлеките кого-нибудь из сотрудников для ознакомления с сообщениями и ответов в чате прямо во время вещания.
Кроме того, Twitter-трансляции реализовывают возможности панорамных камер (360°), что дает аудитории еще более погружающий опыт. Не пожалейте денег на такой аппарат, если вы планируете часто выходить в эфир с целью продвижения бизнеса.
Примечание: имейте в виду, что вы не сможете делать трансляции в Твиттере, если вы включили опцию защиты твитов.
Тизеры
Не весь контент должен быть спродюсирован и даже закончен, чтобы производить эффект, особенно в Твиттере. Тизеры не уступают по действенности видеосериям при условии, что контент в целом предлагается правильно. Новые посетители не настолько заинтересованы в вашей компании, чтобы сразу погрузиться в серии (особенно если вы новичок на рынке). И в этом случае одним из лучших способов рассказать о себе, не слишком при этом продавая себя, будет короткий тизер.
Хорошо спродюсированные и вовлекающие тизеры также имеют тенденцию становиться вирусными. Увидев, что они посмотрели еще не все, новые посетители могут зайти на вашу страничку в Twitter и отметить ваш сайт для будущего обращения. С этого момента вам стоит начать вовлекать их посредством рекламы, непрямого маркетинга и уведомлений.
Для привлечения зрителей Younger TV прибегает к коротким, 15-секундным, видеоклипам, представляющим отрывки из их шоу. Под клипом они пишут время трансляции и канал, а также дают немного деталей о создателях.
Не пропустите финал сериала с Хилари Дафф
Как именно генерировать лиды в Твиттере?
Раз уж мы заговорили о лидах, думаем, имеет смысл дать определение данного термина, поскольку он влияет на выбор типа рекламной кампании в Твиттере.
Лид (Lead, Sales Lead) — это потенциальный клиент (физическое лицо или компания), выражающий интерес в вашем продукте/услуге и предоставляющий контактную информацию. Последний пункт является, вероятно, наиболее важной частью определения, поскольку позволяет отделить лиды от не-лидов. Лидам необходимо давать инструменты (обычно в виде формы на лендинге) для того, чтобы они оставляли свои контакты. Таким образом, конечной целью рекламы в Твиттере в аспекте лидогенерации будет привлечение людей к вашему сайту или посадочной странице.
Twitter имеет в своем арсенале несколько разных рекламных кампаний, доступ ко всем из них осуществляется через Twitter Ads Manager.
Что такое «Twitter Ads Manager»?
Это место, где собраны все инструменты, необходимые маркетологу для рекламы бизнеса в соцсети. Здесь вы также управляете отчетами по рекламе. Рекламодатели могут осуществлять кампании целиком отсюда, включая создание рекламных твитов, групп и отдельных рекламных объявлений. Найти данный функционал можно в настройках:
Как работает Twitter Ads Manager?
Ads Manager имеет кастомные фильтры, позволяющие оценивать выделенную рекламу, базируясь на статусе, цели, названии кампании либо на источнике финансирования. Вам доступно добавление любого количества фильтров при желании сузить количество типов рекламы: для этого просто кликните на кнопку «Добавить фильтр» (Add Filter).
Добавление фильтра осуществляется через третью кнопку в левом верхнем углу
Выбрав фильтры, вы можете сохранить настройки для последующего использования. Наборы фильтров могут применяться снова и снова, и не нужно будет вспоминать, какие из них требуются. Можно сохранить несколько таких наборов.
Twitter Ads Manager также имеет настраиваемые метрики. По умолчанию, на своем экране вы будете видеть «Итоговый показатель» (Result Rate), «Стоимость результата» (Cost per Result) и «Все результаты» (All Results). Каждой метрике можно присвоить цель простым нажатием на название этой цели в выпадающем меню характеристик метрики.
Вам доступны поиск по измененным вами метрикам (он осуществляется по присвоенному имени), добавление, удаление метрик и изменение их порядка на экране с помощью механизма перетаскивания. Сохранив наборы метрик, вы можете обращаться к ним в любое время, вводя выбранное вами название в выпадающем меню.
Помимо этого, справа от функции экспортирования есть кнопка «Поделиться» (Share), позволяющая вам отправлять созданную таблицу. Любой человек с доступом к вашему аккаунту увидит кастомизированную таблицу, которую вы только что создали.
Рекламные кампании Twitter
Для начала рекламной кампании, нажмите кнопку «Создать кампанию» (Create Campaign) в правом верхнем углу экрана Twitter Ads Manager. Вас направят в «Создатель кампаний» (Campaign Creator) для определения графика рекламных объявлений. Если ваша цель — привлечение лидов на сайт, то выбирайте кампанию «Клики или конверсии» (Website Clicks or Conversions). Но все-таки сначала рекомендуем ознакомиться с двумя другими видами кампаний, способствующих лидогенерации.
Так выглядит панель настройки рекламных кампаний
1. Кампания по увеличению осведомленности
Если вы хотите заняться приобретением лидов в Твиттере, первым делом вам стоит добиться того, чтобы ваш профиль увидело как можно больше людей — вам нужно выстроить базу фолловеров. Кампания по увеличению осведомленности (Awareness Campaign) представляет собой отличный путь расширения присутствия в Твиттере для новых компаний.
Кампании по повышению осведомленности начинаются со стандартных функций, применяемых для таргетинга определенных пользователей в других кампаниях. Эти функции включают возможность использования специально подобранной аудитории (Tailored Audiences) или профилей с высокой степенью фильтрации, точно направляющих вашу рекламу наиболее значимым пользователям.
Все рекламные кампании в Twitter имеют похожий алгоритм настройки, поэтому мы подробнее рассмотрим именно этот вид в качестве примера.
Первый шаг подразумевает название вашей кампании и соединение ее непосредственно с целевой аудиторией. Вы можете установить даты начала и конца, а также определить суточную ставку, чтобы не превышать ежедневный бюджет. Стандартная рекомендация — начать с бюджета не менее $30 в день.
Создание кампании: выбор имени, бюджета на день, сроков начала и окончания
Затем вы приступаете к выбору видео. Твиттер предлагает добавлять по 4-5 твитов с целью продвижения кампании.
Выбор из списка ваших видеороликов
Вы можете выбрать твиты, которые уже были опубликованы, и в этом случае логично будет остановиться на тех, что получили много органических лайков и репостов, либо создать новый твит. Если вы предпочтете последнее, то будете перенаправлены на твит-формирователь. Вы также можете установить флажок на «Только для продвигаемых» (Promoted-only), чтобы твит доставлялся только пользователям, являющимся целью кампании, а не всем вашим подписчикам.
Окно выбора функции Promoted-only
После клика на кнопку с камерой «Загрузить видео» вам вновь предложат выбрать из загруженных видео либо вы сможете перейти в медиастудию для создания нового ролика.
Выбор из загруженных видео через кнопку с изображением камеры
Что такое «медиастудия»?
Медиастудия (Media Studio) — это обновленная версия video.twitter.com, позволяющая рекламодателям получить доступ ко всем инструментам публикации видео в Twitter в одном месте. Именно здесь и хранятся все созданные вами материалы.
С Media Studio вы сможете управлять своими медиаматериалами и улучшать их, благодаря следующим функциям:
- В Media Studio есть планировщик видеотвитов, дающий возможность создавать график публикаций и обеспечивающий автоматическое онлайн-присутствие. Эта функция также позволяет улучшать взаимодействие с удаленно работающими членами команды.
- В студии есть новые элементы управления доступом к учетным записям, позволяющие рекламодателям легко переключаться между своими профилями.
- В Media Studio исправлены многие баги со стабильностью, бывшие проблемой video.twitter.com. Скорость загрузки также стала намного быстрее.
Медиастудия
После выбора видео в формирователе твитов или загрузки нового ролика в медиастудии вы можете вернуться к выбору материалов в Twitter Ads Manager и перейти к опциям таргетинга аудитории. Твиттер позволяет вам фильтровать ее по полу, языку, географическому положению и даже виду устройств, которые, по вашему мнению, будут применяться пользователями. Далее вам презентуют состав расширенных фильтров (по ключевым словам, фолловерам, интересам, поведению), а также ТВ- и событийный таргетинг.
Уточняющие фильтры
Главное отличие кампании по повышению осведомленности заключается в том, что вы платите за каждую тысячу показов, а не за взаимодействия как таковые.
2. Кампания по продвижению видеопросмотров
Кампания по увеличению осведомленности отлично подходит тем, кто только начинает заниматься Твиттер-аккаунтом. Однако именно кампания по продвижению видеопросмотров (Promoted Video Views Campaign) была разработана специально для того, чтобы ваши видео находили чаще и чтобы вы могли на них капитализировать.
В Twitter Ads Manager вы можете выбрать «Рекламные видеопросмотры» (Promoted Video Views), нажав кнопку «Создать новую кампанию» (Create New Campaign) и щелкнув по выпадающему меню. Теперь вы уже будете платить за количество просмотров. Twitter считает просмотр платным, когда видео на 50% находится в пределах видимости в ленте пользователя и когда оно просмотрено хотя бы в течение 2 секунд, а также когда на него кликают для просмотра в полноэкранном/беззвучном режиме.
Рекламные видео проигрываются автоматически, когда пользователи пролистывают свою ленту. В результате достигается высокий уровень вовлеченности без излишнего рекламирования, поскольку пользователи склонны вступать во взаимодействие с первым увиденным ими движущимся объектом на экране. Интерес в продукте возрастает, и вы получаете лид.
Рекламные видео должны быть короткими, увлекательными и, самое главное, призваны незамедлительно решать проблему потребителя. Большинство длится не более 30 секунд, а многие вирусные ролики — и того короче: лишь 15.
3. Клики или конверсии на сайте
Данная кампания (Website Clicks or Conversions Campaign) оптимизирована под привлечение на ваш лендинг трафика, приходящего с таргетированных под конкретную аудиторию твитов. Она помогает включать контент в твит таким образом, чтобы он приносил как можно больше кликов.
Однако, чтобы отслеживать конверсии корректно, вам понадобится тег сайта (фрагмент кода, используемый для таргетинга продвигаемого в Твиттере контента тем пользователям, кто уже продемонстрировал интерес к бренду, посетив его сайт).
С данным типом рекламной кампании вы платите за число кликов по ссылке на сайт.
При выборе видео во время настройки вы определяете, где именно будут появляться твиты с рекламными роликами. Можно сделать так, чтобы они появлялись в ленте, пользовательском профиле или на страницах с деталями твитов. Можно продвигать их появление в поисковой выдаче Twitter, а также размещать их на платформе Twitter Audience, сети с тысячами мобильных приложений и сайтов, функционирующих независимо от Twitter.
Выбор места появления рекламных видеороликов
В Twitter Ads Manager вам доступно управление, отслеживание и редактирование всех рекламных кампаний.
Как записывать и загружать видео и гифки в Twitter
Чтобы начать рекламировать, вам необходимо наличие готовых материалов. Twitter облегчает процесс записи и загрузки видео и GIF с любой крупной операционной системы — как с десктопной, так и с мобильной.
Запись/загрузка видео на iOS и Android
1. Нажмите один раз на иконку с пером на главном экране Twitter.
2. Под окном, где вы составляете ваши твиты, есть несколько опций для добавления новых видео или фото. Самые недавние созданные вами видеоматериалы также появятся в виде миниатюр в этой части экрана. Здесь вы можете выбрать предзаписанное видео для публикации. Если вам нужно включить гифку, тогда нажмите на иконку GIF.
3. Нажмите на кнопку с камерой для записи нового видео. Затем нажмите на видеоиконку (она выглядит как ретрокинокамера) и удерживайте красную камеру, представляющую собой кнопку записи.
4. Измените порядок клипов, перемещая их вбок после записи, или удалите часть видео, перетащив его вверх.
iPhone. Нажмите кнопку «Закончено» (Done), когда завершите запись. Вы можете просмотреть, что вы сделали, нажав на кнопку «Проиграть» (Play), что переведет вас на экран, где вы также сможете внести дополнительные изменения.
Закончив редактирование, просто нажмите на кнопку публикации твита (Tweet), чтобы поделиться видео вместе с напечатанным сообщением или подписью.
Android. Закончив редактирование, просто нажмите на кнопку «Твитнуть» (Tweet), чтобы поделиться видео вместе с напечатанным сообщением или подписью.
Загрузка видео в Twitter с компьютера
1. Нажмите на кнопку публикации твита в верхнем правом углу экрана. В окне формирования нового твита выберите опцию «Добавить фото или видео».
Создание твита, кнопка добавления фото и видео
2. Найдите видео, которое вы хотите выложить, и нажмите на него один раз, чтобы осуществить выбор.
3. Возможно, вам понадобится обрезать ваш ролик. Это действие осуществляется путем перетаскивания любого конца панели по краям видео.
Панель обрезки видеофайла
4. После редактирования и обрезания видео, вы можете поделиться им, нажав на кнопку «Твитнуть». Убедитесь, что перед нажатием вы добавили к ролику текст.
Примечание: на любой операционной системе вы можете записывать и загружать видео вплоть до 140 секунд длиной.
И, наконец, не забудьте...
В Твиттере возможности открыты для любых видео. Существуют, однако, тренды, которые вы, как рекламодатель, не должны игнорировать, если хотите создавать крайне популярный, вирусный контент. Вот несколько правил оптимизации видео.
Длина
В целом, как уже упоминалось, ни одна реклама не должна длиться более одной минуты, а диапазон продолжительности большинства вирусных видеороликов составляет от 15 до 45 секунд. Бывают удачные примеры, длящиеся дольше одной минуты, но обычно они не предназначены для лидогенерации. Продолжительные ролики создаются для людей, уже знакомых с брендом, либо их подразумевают размещать на других социальных платформах, таких как Facebook, где люди привыкли смотреть более длинные видео.
Удобство использования на мобильных устройствах
Убедитесь, что ваш видеоконтент оптимизирован для экрана мобильного телефона, что, в частности, означает, использование квадратного формата. Видео, не предназначенные для просмотра на мобильных, могут отлично смотреться на ноутбуках или настольных компьютерах, но выглядят совершенно чудовищно на других гаджетах.
Субтитры / Подписи / Наложение текста
Во многих случаях рекомендуется использовать титры, надписи или наложение текста для замены звука. Это гарантирует 100% донесение смысла вашего видео до аудитории. Такой подход также обеспечивает дополнительное место для продвижения ваших товаров. Размещение коротких, острых сообщений в разных местах вашей рекламы — это мощный инструмент взаимодействия. Тем не менее, субтитры недоступны в трансляциях, и, разумеется, их нет в GIF.
Заключение
При правильном подходе Twitter может быть чрезвычайно эффективной рекламной платформой. Поскольку более 60% пользователей Twitter являются миллениалами, вы должны, в первую очередь, обращаться к видео, поскольку оно динамично и мгновенно привлекает внимание. Однако, одним хорошим видеоконтентом жив не будешь, поэтому не забывайте, что есть и другие части уравнения, такие как мощный рекламный текст, точный таргетинг аудитории и, конечно же, посадочная страница, разработанная специально для конверсий. Все это гарантирует получение максимальной отдачи от вашей рекламной кампании.
Высоких вам конверсий!
По материалам crazyegg.com Источник картинки: Esther Vargas
