Гид по лидогенерации от А до Я

Термин «лидогенерация» описывает маркетинговый процесс стимулирования и привлечения интереса к продукту или услуге с целью содействия продажам.

Для лидогенерации чаще всего используются цифровые каналы, а сам процесс в последние годы претерпевает существенные изменения в связи с возникновением новых онлайн-площадок и социальных медиа. В частности, изобилие информации, доступной в Интернете, привело к появлению так называемых «самостоятельных покупателей» и становлению новых технологий для получения и совершенствования потенциальных клиентов (лидов), впоследствии передаваемых в отделы продаж.

Содержание статьи

1. Почему лидогенерация столь важна?

Информационное изобилие и экономика внимания
Новый формат процесса покупки
«Арендованное внимание» против «собственного внимания»
Проводка лидов по воронке конверсии
Исследования лидогенерации

Тенденции финансирования лидогенерации
Крупнейшие проблемы лидогенерации
Наиболее эффективные тактики лидогенерации

2. Механизмы лидогенерации

Входящий маркетинг

Посадочная страница
Контент-маркетинг и SEO
Веб-сайт
Блог
Социальные сети

Исходящий маркетинг

Email-маркетинг
Рекламные объявления
PPC-реклама
Синдикация контента
Адресная почтовая рассылка
Ивенты

Роль представителей отдела продаж в лидогенерации
Лидогенерация на середине воронки продаж (MOFU)
Скоринг лидов
Общие показатели лидогенерации

3. Лендинг как основной инструмент лидогенерации

1. Почему лидогенерация столь важна?

Процесс покупки изменился, и маркетологам необходимо искать новые способы привлечь покупателей. Вместо охвата потенциальных клиентов посредством массовой рекламы и рассылок электронной почты маркетологи должны теперь сосредоточиться на том, чтобы научиться строить и поддерживать постоянные отношения с покупателями:

Информационное изобилие и экономика внимания

С развитием Интернета мир радикально изменился, перейдя от дефицита информации к ее изобилию. Как сказал в 2010 году Эрик Шмидт (Eric Schmidt), в то время главный исполнительный директор корпорации Google: «В промежутке между зарождением цивилизации и 2003 годом было произведено 5 эксабайт информации, столько же теперь создается каждые два дня, и темп все увеличивается» (эксабайт — единица измерения количества информации, равная 1018 байтам).

Проблема заключается в том, что избыточность информации равна дефициту внимания. Это явление известно под названием экономики внимания. Американский ученый в области социальных и экономических наук Герберт Саймон (Herbert Simon) был первым, кто обсудил эту концепцию, когда написал, что «в богатом информацией мире обилие данных означает недостаток чего-то другого: нехватку того, что потребляет эта информация. Что именно поглощает сама информация, является довольно очевидным: она потребляет внимание своих получателей».

Подобное состояние дел изменило процесс покупки. Покупатели перегружены информационным шумом, и в результате они добиваются все больших успехов в игнорировании сообщений, которые не хотят слышать, и самостоятельно исследуют то, что хотят узнать.

Новый формат процесса покупки

В старом мире информационного дефицита концепция лидогенерации означала, что маркетинг нашел имена потенциальных покупателей и передал их отделу продаж. Покупатели ожидали, что им придется разговаривать с продажниками, которые в свою очередь предполагали, что им придется общаться с осведомленными покупателями, находящимися на ранней стадии сделки и не обладающими достаточной квалификаций для ее закрытия. Теперь все изменилось. Сегодня покупатели способный проводить собственные онлайн-исследования и могут найти множество образовательных ресурсов через поисковые системы, социальные сети и другие интернет-каналы. Благодаря контент-ресурсам сегодняшний покупатель может многое узнать о продукте или услуге, прежде чем приступить к разговору с продавцом. Поэтому компании должны убедиться, что они обеспечили свое присутствие в Интернете.

Приведенная ниже диаграмма показывает, насколько значителен этот сдвиг: лица, принимающие решения (Decision makers), равно как и те, кто вкладывается в бизнес (Contributors), теперь собираются сами искать покупателей вместо того, чтобы клиенты нашли их.

Ясно, что в традиционном процессе покупки произошли огромные изменения. Фактически, согласно заключению исследовательской компании Forrester Research, в наше время лиды на пути к покупке могут находиться где угодно — на «расстоянии» от двух третей до 90% процесса совершения сделки, прежде чем они обратятся к продавцу. Причина, по которой подобное происходит все чаще, заключается в том, что покупатели теперь имеют так много доступа к информации, что могут откладывать консультации с отделами продаж до тех пор, пока они сами не станут в какой-то мере «экспертами».

Создание надежной стратегии лидогенерации поможет вам построить доверительные отношения и привлечь интерес ваших потенциальных клиентов, даже прежде чем они будут готовы установить контакты с продавцами.

Кроме того, вы вряд ли захотите, чтобы команды продаж тратили время на составление списка возможных покупателей и холодные обзвоны по нему. Если вы можете генерировать лиды для продажников, маркетинговый процесс упростится, и вы увидите, что большее количество ваших потенциальных клиентов быстрее конвертируется в доходы.

«Арендованное внимание» против «собственного внимания»

Недостаток внимания служит движущей силой перехода от «арендованного внимания» (Rented Attention) к «принадлежащему собственнику вниманию» (Owned Attention). Исторически сложилось так, что большинство маркетинговых каналов держалось на «аренде» источника внимания, созданного другими людьми. Примером этого может быть покупка места под размещение рекламы в журнале или аренда выставочного стенда. Но на шумном, переполненном рынке, в условиях которого живут сегодняшние покупатели, «арендованное» внимание становится менее эффективным, поскольку становится еще более дефицитным. Конечно, это не подход «или-или»: вы в идеале будете использовать сочетание «арендованного» и «находящегося в вашей собственности» внимания, чтобы сделать усилия по лидогенерации более действенными.

Как вы сумеете привлечь к себе принадлежащее именно вам внимание? Ответ заключается в том, чтобы стать заслуживающим доверия консультантом ваших потенциальных клиентов посредством создания и публикации ценных контент-активов, а также за счет интеллектуального лидерства. Это ключ к успеху ваших усилий по лидогенерации в сегодняшнем сложном покупательском ландшафте.

Проводка лидов по воронке конверсии

В процессе привлечения нового покупателя важно отметить, что ваши маркетинговые усилия не заканчиваются, когда в вашу систему входит свежеполученный лид — это только та часть общего процесса, которую мы называем маркетингом в верхней части воронки конверсии (Top of the Funnel/TOFU marketing). Многие компании делают хорошую работу по лидогенерации как таковой, но проблема в том, что большинство новых потенциальных клиентов еще не готовы покупать. Но если торговые представители приступают к закрытию сделки, а лиды не готовы к общению с ними, это подкрепляет представление о том, что потенциальные клиенты из данных маркетинговых источников не слишком качественные. По этой причине происходит потеря или игнорирование лидов, либо их захват вашими конкурентами.
Чтобы этого не произошло, хорошие маркетологи по лидогенерации будут вкладывать средства в выращивание лидов (Lead Nurturing) — и другие методики, применяемые для середины воронки (Middle of the Funnel —MOFU), — для налаживания взаимодействия и укрепления доверия к бизнесу со стороны лида, пока он или она, наконец, не будут готовы покупать. Привлеките этих лидов через релевантный контент и убедитесь, что вы правильно определили время для завершения сделки.
Лидогенерация вышла за рамки простого обсуждения TOFU. Чтобы иметь целостную стратегию, MOFU-маркетинг должен быть включен во все ваши стратегические дискуссии для обеспечения вас работающим процессом конвертации потенциальных клиентов в продажи.

Исследования лидогенерации

Многие маркетинговые отделы выделяют более значительные бюджеты для осуществления тактик лидогенерации. В частности, растут затраты на входящий маркетинг (Inbound marketing), поскольку компаниям необходимо найти более творческие способы предстать перед глазами клиентов и прорваться сквозь шум переполненных рынков.

Тенденции финансирования лидогенерации

Ниже приведен график, взятый из обзора ориентировочных показателей лидогенерации, проведенного исследовательским институтом MarketingSherpa. Очевидно, что многие маркетологи начинают увеличивать свои затраты на лидогенерацию, расходуя значительные средства, особенно когда речь заходит об оптимизации конверсии, социальных сетях и SEO.

Крупнейшие проблемы лидогенерации

Несмотря на то что маркетинговые руководители сообщают, что качество лидов является одним из главных приоритетов лидогенерации, это также одна из самых больших проблем, стоящих сегодня перед маркетологами. Согласно исследованию международной консалтинговой компании International Data Group (IDG), 61% маркетологов сообщили, что генерация высококачественных потенциальных клиентов являлась для их компаний проблемой.

В том же исследовании сообщалось, что наибольшим препятствием для доступа к высококачественной лидогенерации является нехватка кадровых ресурсов, недостаток бюджетирования или времени и отсутствие высококачественных данных, необходимых для проведения кампаний.

Наиболее эффективные тактики лидогенерации

Согласно отчету IDG о трендах лидогенерации для B2B, наиболее эффективными источниками потенциальных клиентов для этой сферы на сегодняшний день являются веб-сайты компаний, конференции, выставки и email-маркетинг. Наименее эффективными были названы прямые почтовые рассылки и печатная реклама.

2. Механизмы лидогенерации

Начнем с определения лида (Lead). Что означает «лид» в применении к вашей компании? Множество компаний — в зависимости от их цикла продаж — дают этому термину различные толкования, но стандартное определение — это квалифицированный потенциальный покупатель, который проявляет определенный интерес к приобретению вашего продукта или решения. Чаще всего потенциальные клиенты, заполняющие лид-форму, совершают это первичное конверсионное действие в обмен на некоторый релевантный контент или убедительное предложение.
Вы можете лидогенерацию на две основные категории: входящая (Inbound) и исходящая (Outbound). Как упоминалось выше, вам необходимо убедиться, что вы не забываете о своих маркетинговых стратегиях по выращиванию лидов и удержанию клиентов (Customer retention), параллельно с лидогенерацией осуществляемых в рамках целостной стратегии.

Входящий маркетинг

Воспользуемся определением входящего маркетинга (Inbound Marketing) от поставщика автоматизированных решений для электронной коммерции Marketo, Inc: «Это процесс оказания помощи потенциальным клиентам в поиске вашей компании — часто даже раньше, чем они захотят сделать покупку, — и последующее превращение этого раннего осознания в предпочтение бренда и, в конечном счете, в лидов и доходы».

Прошли те времена, когда маркетолог для привлечения потенциальных клиентов полагался только на исходящие методы, такие как выставки, «холодные звонки» и рекламные объявления. Сегодняшний покупатель сам контролирует положение дел.

Согласно данным Forrester, на три части самостоятельно найденного покупателями контента, информирующего о поставщике товаров/услуг, приходится одна часть информации, оправленная маркетологом, и одна часть данных, исходящая из отдела продаж. Из-за усиливающейся тенденции покупателей к самообразованию ваша работа в качестве маркетолога заключается в том, чтобы быть услышанным сквозь шум и уметь придумать для лидов новые способы обнаружения вашего торгового предложения. Чтобы быть маркетологом в современном мире, вам необходимо прочно усвоить входящие тактики для усиления влияния лидогенерации на рост вашего бизнеса.

И как же это сделать? Вам нужно вызвать интерес, предложив соответствующее оптимальное сочетание информационного и развлекательного контента, которое будет устанавливать содержательные отношения с вашей аудиторией. Вы должны будет убедиться, что вы распространяете свой контент по всем нужным каналам — именно тем, где потенциальные покупатели проводят время. В этом разделе будут подробно рассмотрены некоторые распространенные тактики входящей лидогенерации.

Посадочная страница

Посадочная страница (Landing Page, лендинг пейдж) — это автономная веб-страница, предназначенная для приема посетителей, переходящих на нее после клика по результатам поисковой выдачи или рекламным объявлениям. Характерная особенность посадочной страницы: она предлагает посетителю совершить ровно одно запланированное маркетологом — целевое — действие. Совершив это действие, посетитель перемещается на следующий этап конверсионной воронки (конвертируется). Для совершения конверсионного действия посетителю предлагается воспользоваться такими элементами лендинга как форма захвата (Lead Form — лид-форма) и кнопка призыва к действию (Calls-to-Action — CTA). Высокую конверсионную эффективность посадочной страницы обеспечивает соблюдение релевантности между ключевыми словами/фразами поисковых запросов и заголовками лендингов. Одно из главных преимуществ посадочных страниц — сравнительная простота их оптимизации при помощи A/B-тестов. В зависимости от поставленной конверсионной задачи лендинги подразделяются на Click-through Page; страницы захвата лидов, или лидогенерирующие страница (Lead-capture Page); Squeeze Page и продающие страницы. В связи с характером поста ниже мы подробнее рассмотрим лидогенерирующие лендинги.

Контент-маркетинг и SEO

Контент является основой для осуществления ваших маркетинговых стратегий. Согласно определению такой авторитетной в данной отрасли организации как Content Marketing Institute (CMI), контент-маркетинг является «маркетинговой методикой создания и распространения релевантного и ценного контента для привлечения, приобретения и вовлечения во взаимодействие четко определенной и понятной целевой аудитории с целью стимулирования клиентов к прибыльным [с точки зрения бизнеса] действиям». Думайте о контенте как о топливе для всех ваших маркетинговых кампаний, осуществляемых через любые каналы — от электронной почты до социальных сетей. Подготовьте контент, который будет полезен для вашей аудитории и вызовет желание распространить его. Посредством создания высококачественного контента вы начнете завоевывать доверие своих клиентов и сможете преодолеть информационный шум, скрывающий ваше предложение от рынка.

Поскольку поисковые системы отождествляют высокое качество контента с качеством сайта, на котором он расположен, очень важно создавать контент, обладающий ценностью. Проведите аудит контента, чтобы узнать, сколько ваших активов относится к категории «интеллектуального руководства» (Thought Leadership), а сколько — к рекламе. Это означает, что вы должны убедиться, что ваш ценностный контент имеет значение для поисковых систем. Многие компании и маркетологи стремятся «вскочить на подножку поезда» контент-маркетинга, так что делайте это правильно: сосредоточьтесь на качестве, а не количестве, и на предоставлении полезной — а не рекламной — информации.

Когда у вас будет хорошее сочетание ценного контента — включая визуальную составляющую, — начните продвигать его по социальным каналам. Чем большее вовлечение вы будете осуществлять, тем более ценным Google будет считать ваш контент, что, в свою очередь, повышает рейтинги ваших поисковых выдач. Поисковые системы ищут органические ссылки, поэтому чем более информативен ваш контент, тем более вероятно, что пользователи будут линковать его естественным образом.

Веб-сайт

На вашем сайте тоже могут происходить маркетинговые чудеса — это место, где с успехом может конвертироваться целевая аудитория. Будь то поощрение потенциальных покупателей к подписке на рассылку или заполнение лид-формы для получения доступа к демонстрационному видео, ключевым моментом является оптимизация вашего сайта под задачу конвертации посетителей в фактические лиды. Обратите внимание на лид-формы, призывы к действию (Calls-to-Action — CTA), макет, дизайн и контент сайта.

Блог

Ваш блог — это место, наилучшим образом подходящее для установления атмосферы доверия между вами и потенциальными клиентами. Читатели могут обнаружить ваш блог, находясь где угодно, поэтому вы должны быть уверены, что он оптимизирован для поисковых систем. Помните, что кто-нибудь из читателей вашего блога, может не захотеть немедленно совершить ваше основное конверсионное действие, поэтому не забудьте установить на блоге CTA-элемент, который попросит вашего читателя подписаться на блог или «зафрендить»/«зафолловить» вас в социальных сетях. Хорошо продуманный блог будет поддерживать интерес в читателях, поощрять их к тому, чтобы возвращаться снова и снова, и, следует надеяться, вызовет у них достаточно любопытства для того, чтобы они начали изучать остальную часть вашего сайта или перешли по прямым ссылкам на посадочные страницы. Сохраняйте свою читательскую аудиторию и воспринимайте свой блог в качестве источника высококонверсионного трафика.

Социальные сети

Возрастающая популярность социальных каналов генерации трафика напрямую связана с изобилием информации. Благодаря социальным сетям потенциальные покупатели получили возможность через лидеров мнений и друзей узнавать о продуктах и ​​услугах, а затем исследовать эти торговые предложения. Кроме того, в парадигме использования социальных сетей произошел глубокий сдвиг: несмотря на то что они по-прежнему важны для брендинга и запуска вирусных кампаний, соцсети приобретают все большее значение в качестве канала лидогенерации. За счет задействования всех социальных сетей — от Facebook и Twitter до LinkedIn и Instagram — вы сможете быть там, где находятся ваши клиенты, и завоевать ваше доверие.

Исходящий маркетинг

Невзирая на то что входящий маркетинг вызывает большой ажиотаж, хорошо продуманный маркетинговый микс должен включать как входящие, так и исходящие стратегии. Входящие методики отлично работают в рамках широкомасштабной деятельности по лидогенерации, однако исходящие техники хорошо подходят для подкрепления вашего входящего маркетинга и изыскания конкретных возможностей. Так что же конкретно представляет собой исходящий маркетинг? В рамках этого метода для представления ваших сообщений и контента потенциальным клиентам, как правило, используется «арендованное внимание», а не ваши собственные онлайн-медиа.

Во многих случаях исходящие техники могут заставить кого-то думать о вас, даже если прежде им это в голову не могло прийти — подобный эффект достигается в силу того, что многие из методов, используемых вами, обладают мощным «вау-фактором», позволяющим вашей компании выделиться. Исходящее сообщение зачастую является чрезвычайно целенаправленным, причем призыв к действию в нем совершенно очевиден. Таким образом, хороший исходящий маркетинг может продвигать лидов через конверсионную воронку более быстрыми темпами при условии, что они находятся близко к этапу решения о покупке. Используемые в одиночку входящие техники не столь уж часто стимулируют кого-либо к покупке. Исходящие методы придают им дополнительный толчок, необходимый для перемещения лида далее по воронке.

Комбинация исходящих и входящих тактик может умножить число генерируемых вами просмотров, радикально увеличить распространение вашего контента и в конечном итоге увеличить количество потенциальных клиентов, увидевших ваши маркетинговые сообщения. Ваше сочетание методов может быть полностью оригинальным, хотя маркетологи Marketo обнаружили, что в их практике следующие тактики зарекомендовали себя как наилучшие.

Email-маркетинг

Электронная почтовая рассылка является краеугольным камнем и ключевым компонентом каждой маркетинговой кампании. Если вы проводите мероприятие, рассылаете новый контент, рекламируете новое предложение или поддерживаете связь с клиентами, электронная почта должна быть одной из ваших основных форм общения. По данным MarketingSherpa наиболее часто используемой тактикой лидогенерации является электронный маркетинг, причем 81% респондентов считают его самым эффективным каналом. Разместив свой контент непосредственно перед потенциальными клиентами, вы сможете найти людей, которые неспособны отыскать вас самостоятельно.

Рекламные объявления

Контекстно-медийные объявления, как правило, точно нацелены на различные демографические группы или же поведенческие действия. Вы можете по желанию выбрать либо онлайн-площадки, на которых ваше объявление можно будет увидеть — если вы предполагаете, что именно там ваши лиды проводят время, — либо применить ретаргетинг этой рекламы. Во втором случае посетителю, побывавшему на вашей посадочной странице или сайте, но не совершившему конверсионное действие, ваше объявление будет показано на других впоследствии посещенных им веб-страницах. При помощи онлайн-рекламы вы можете увеличить охват целевой аудитории, обучить потенциальных покупателей и привлечь лидов. Рекламные объявления также служат конкретным целям на каждом этапе конверсионной воронки: в верхней части (Top of Funnel) они укрепляют узнаваемость торговой марки и формируют целевую аудиторию, в средней — обучают и способствуют оценке оффера, в нижней — увеличивают количество конверсий.

PPC-реклама

В случае использования модели Pay-per-Click (PPC) вы оплачиваете каждый клик по вашему объявлению, размещенному в поисковой системе, такой как Google, Yahoo, Bing, Яндекс, или на рекламных площадках социальных сетей Facebook, Instagram, Вконтакте и т. д. В случае запуска PPC-рекламы в поисковых системах ваши объявления будут отображаться в виде спонсируемых результатов поиска, расположенных выше и в стороне списка органических поисковых выдач. PPC-маркетинг — это потрясающий способ привлечь внимание к вашему новейшему контенту или уникальным товарным предложениям. Также объявления этого типа отличаются узкой направленностью, в силу чего они могут генерировать высококачественные лиды.

Синдикация контента

Поскольку потенциальные покупатели, начиная свое клиентское взаимодействие, не всегда оказываются на ваших сайте или лендинге, важно, чтобы вы обеспечили свое присутствие там, где они могут появиться. Отличный способ донести ценное информационное содержание до потенциальных клиентов — это синдикация контента, то есть стратегия его совместного использования, которая может использоваться для продвижения ваших документов, статей, новостных сообщений на сайтах третьей стороны для обеспечения большего охвата и вовлечения целевой аудитории. Благодаря синдикации ваш контент отображается на сторонних сайтах и присутствует в чужих новостных рассылках. Поскольку большинство контент-синдикаторов доставляют лиды непосредственно на ваш почтовый ящик, это отличный способ обеспечить непрерывный приток потенциальных клиентов.

Адресная почтовая рассылка

Вы можете подумать, что прямая почтовая рассылка ушла в прошлое. Но этот метод по-прежнему эффективен для целевых коммуникаций. Рассмотрим контент-ресурс, разработанный для руководителей высшего звена. Менеджеры высшего звена, как правило, не используют интернет для поиска информации, и по электронной почте «достучаться» до них может быть трудно. Это означает, что они могут никогда не столкнуться с контентом, который вы разрабатывали, имея их в виду. В этом случае действенной может оказаться именно прямая почтовая рассылка. Вы можете отправить этой аудитории какую-то часть контента прямой рассылкой, чтобы информировать о своем новом целевом ресурсе. Адресная почтовая рассылка также дает вам возможность привлечь внимание «горячих» потенциальных клиентов в том случае, если вы располагаете интересными и креативными посланиями/презентациями.

Ивенты

Независимо от того, проводите ли вы небольшую частную конференцию, крупномасштабную международную выставку или вебинар для руководящего звена компании, ивент-маркетинг (Event marketing, от англ. event — «событие», «мероприятие») должен быть неотъемлемой частью вашего арсенала лидогенерации.

В конце концов, ивенты являются критическим компонентом исходящей маркетинговой стратегии: мероприятия, подобные вышеупомянутым, дают вам возможность описать ваш бренд, уточнить предлагаемые вами решения и установить личные связи с участниками.

Хотя ивенты предоставляют вам бесценную возможность напрямую пообщаться с потенциальными и реально существующими клиентами, они также дают и участникам мероприятия уникальный шанс лично взаимодействовать друг с другом. Как знает каждый маркетолог — нет лучшей рекламы, чем прямая речь довольного клиента.

Ивенты также служат местом для выступлений и презентаций, выражающих отраслевое интеллектуальное лидерство вашей компании и повышающих уровень представления о вас со стороны покупателей. По сравнению с другими маркетинговыми тактиками, мероприятия, скорее всего, быстро превратят перспективного клиента в реального квалифицированного лида. Являясь по своей сути оживленными интерактивными образовательными форумами, ивенты позиционируют ваш бизнес как надежного лидера во множестве областей.

Роль представителей отдела продаж в лидогенерации

Представители отделов продаж в ходе лидогенерации концентрируют внимание на одном направлении: рассмотрение, установление контактов и квалификация лидов, которые были получены маркетинговой командой, и последующее их предоставление в распоряжение менеджеров по работе с клиентами. Проще говоря — передача от отдела маркетинга к продажникам. Но для чего поступать именно таким образом?

Для того, чтобы вы могли быть уверены, что каждый отдельный лид, который отдел маркетинга передает вашей команде по продажам, имеет как можно более высокую квалификацию. Ваши продажники должны потратить время на то, чтобы помочь всем без исключения лидам, дать им представление о ценности вашего оффера, создать потенциальный спрос и стать заслуживающими доверия советниками. Этот шаг имеет решающее значение в процессе лидогенерации, потому что вы вряд ли пожелаете относиться к своим потенциальным клиентам как к безликим абстракциям, которые просто опрашиваются, квалифицируются и являются источниками прибыли.

Лидогенерация на середине воронки продаж (MOFU)

Покупатели, самостоятельно ищущие информацию, игнорируют ваши сообщения. Налаживание взаимоотношений сквозь «шумовые помехи» является критически важным моментом. Не все лиды, переходящие к отделу продаж, готовы к покупке — с учетом всего вышеперечисленного вы должны быть уверены, что у вас имеется надежная стратегия выращивания лидов, позволяющая повышать осведомленность о вашем бренде одновременно с самообразованием ваших потенциальных клиентов. Обращая внимание на ваши усилия на этапе MOFU с помощью тактик, таких как выращивание лидов, вы сможете продолжать релевантное общение с потенциальными клиентами в течение длительного времени после принятия мер по собственно лидогенерации.

Выращивание лидов также приводит к повышению коэффициента конверсии, увеличению доходов и сокращению длительности цикла продаж. Речь идет о поиске нужных покупателей в надлежащее время. Лидогенерация вовлекает покупателей в воронку продаж, но выращивание и ранжирование лидов направляет в отдел продаж, чтобы вы могли закрыть сделку в нужное время. Фактически, согласно отчету от MarketingSherpa, компании, которые применяют выращивание лидов, отмечают подъем лидогенерации на 45% по сравнению с теми, кто не имплементирует в свою практику концепцию «Lead nurturing». 

Скоринг лидов

Оценка лидов (от англ. Scoring — «подсчет баллов») — это общая методология для отраслей продаж и маркетинга, позволяющая ранжировать потенциальных клиентов, чтобы определить их готовность к покупкам. Вы оцениваете лидов, базируясь на интересе, который они проявляют к вашему бизнесу, их текущем положении в цикле покупки и их соответствии вашему офферу. Скоринг помогает компаниям понять, нужно ли ускоренно передавать потенциального покупателя в распоряжение отдела продаж или он нуждается в участии в программе выращивания лидов. Подсчет баллов имеет важное значение для укрепления вашего цикла доходов, эффективного повышения ROI и согласования усилий отделов продаж и маркетинга.

Общие показатели лидогенерации

Лучшие маркетинговые программы включают в себя заблаговременно разработанные стратегии измерений результатов. Поэтому в процессе разработки программы лидогенерации задайте себе следующие вопросы:

1. Что вы будете измерять?
2. Когда вы будете проводить измерения?
3. Каким образом вы будете оценивать полученные результаты?

Вот некоторые основные метрики, используемые многими компаниями для отслеживания результатов своих усилий по лидогенерации:

• Процентная доля отдела маркетинга от общего вклада в цикл продаж: % выручки в сбыте продукции, возникший в результате маркетинговых мероприятий.
• Процентная доля отдела маркетинга от общего вклада в закрытые доходы: % доходов в закрытых выигранных сделках, которые возникли в результате маркетинговых усилий
• Количество квалифицированных лидов, готовых к покупке (SQL — Sales
• Qualified Leads) потенциальных клиентов: количество SQL, переданных вашему отделу продаж
• Качество SQL (Quality of SQLs): % квалифицированных лидов, не отклоненных отделом продаж
• Стоимость за запрос (Cost per Inquiry; CPI) = общая стоимость приобретения лидов (Total Lead Acquisition Cost) / общее количество запросов (Total Number of Inquiries).
• Стоимость лида (Cost per Lead) = общая стоимость кампании (Total Campaign Costs) / количество лидов (Total Campaign Costs)
• Показатель конверсии первоначальных поисковых запросов в лидов, квалифицированных отделом маркетинга (MQL — Marketing Qualified Lead)
• Показатель преобразования MQL в лидов, принятых отделом продаж (SAL — Sales Accepted Lead) — MQL to SAL
• Показатель конверсии SAL в лидов, квалифицированных отделом продаж (SQL; Sales Qualified Lead;) — SAL to SQL
• Показатель преобразования SQL в возможность закрытия сделки — SQL to Opportunity

3. Лендинг как основной инструмент лидогенерации

Посадочная страница, предназначенная для лидогенерации, оснащена интерактивной веб-формой (Lead Form), предназначенной для сбора контактной информации от посетителей. Меньшее число полей формы повышает вероятность ее заполнения (для дальнейшей работы с лидом достаточно адреса его электронной почты или номера телефона), однако лид, заполнивший дополнительные поля, предназначенные для сбора специализированной информации (должность в компании, право финансовой подписи и т. д.) скорее всего будет выше качеством (это утверждение прежде всего справедливо для B2B-маркетинга) — таким на лендинге будет осуществляться своеобразный процесс сегментирования потенциальных клиентов по уровню квалификации.

Для стимулирования посетителей к заполнению лид-формы обычно применяется выделенный перечень выгод/преимуществ закрытия сделки. Подвинуть потенциального клиента к совершению конверсионного действия можно при помощи «мобилизующего» контента: яркого главного изображения страницы, логически связанного с оффером, продвигаемым на лендинге, заманчивого описания выгод от приобретения товара/услуги (частью чего является перечень преимуществ), отзывов пользователей и т. д.

Минимизировать сомнения пользователей в целесообразности предоставления контактных данных вам поможет размещение условий конфиденциальности поблизости от лид-формы. Собранная в форме захвата информация отправляется в базу данных после клика по кнопке призыва к действию (CTA). Многочисленные исследования показали, что посетитель с большей заполнит форму, если на кнопке будет не безликая надпись типа «Отправить» или «Подтвердить», а четкое указание на выполняемое действие, например, «Записаться на онлайн-курсы», «Получить пробную версию» и т. п.

Большим преимуществом лендинга является простота его оптимизации через сплит-тесты, что важно при настройке конверсионного действия под конкретную целевую аудиторию — можно без особых затруднений заменить и проверить все основные элементы посадочной страницы (лид-форма, кнопка призыва к действию, визуальный и текстовый контент). На платформе LPgenerator для этого достаточно создать копию/копии уже существующей посадочной страницы («Копировать вариант»), указать соотношение распределения трафика («Вес») на каждую из версий, внести изменения и наблюдать за реакцией посетителей: 

Посадочные страницы по праву должны занимать почетное место в арсенале любого маркетолога, использующего техники лидогенерации: именно лендинги позволяют с наименьшими расходами и наибольшей эффективностью преобразовывать поисковых посетителей в реальных клиентов.

Высоких вам конверсий! 

По материалам: marketo.com