Вы хотели бы улучшить свою стратегию email-маркетинга для B2B, но не знаете с чего начать? Очень многие маркетологи совершают ошибку, используя тот же подход для своих B2B email-кампаний, что и для B2C-рассылок. И это плохая идея.
Эта статья поможет вам понять разницу между ними. Кроме того, из нее вы узнаете, как создавать идеальные B2B-письма, имеющие высокие проценты открытия (open rates) и коэффициенты конверсии и, как результат, обеспечивающие вашему бизнесу более высокий доход.
Содержание статьи
Что такое email-маркетинг в B2B?
5 лучших практик email-маркетинга для B2B
1. Отфильтруйте лидов, имеющих бизнес-цели или личный интерес
2. Выберите поставщика услуг электронной почты
3. Создайте идеальную тему для письма
4. Делайте письма рациональными, информативными и ориентированными на прибыль
5. Включите один призыв к действию
3 примера email-рассылок для B2B
1. Asana
2. Instapage
3. PixelMe
Что такое email-маркетинг в B2B?
B2B-рассылки относятся к определенному типу email-маркетинга, при котором вы таргетируете свои email-кампании на организации, а не на частные лица.
Хотя многие приемы email-маркетинга в B2B частично совпадают с традиционными тактиками в B2C, между ними есть некоторые уникальные различия.
И ваш успех здесь зависит от того, насколько хорошо вы понимаете эти различия. Проблема в том, что email-маркетинг в B2B сложно отслеживать. Компании часто ленятся сегментировать свою аудиторию и применяют одни и те же стратегии для B2B и B2C, и как результат — подходят к двум различным типам email-маркетинга одинаково, надеясь на идентичный успех.
И это неправильно.
Знание того, что делает B2B-кампании уникальными, поможет вам улучшить свои показатели. Просто ознакомьтесь с этой статистикой:
- 90% успешных контент-маркетологов сегмента B2B ставят информационные потребности аудитории на первое место.
- Персонализация — главная стратегия для 47% B2B-маркетологов в 2020 году.
- 80% всех лидов в B2B приходят с LinkedIn.
- 73% миллениалов США участвуют в принятии решений о покупках в своих компаниях.
- Наиболее распространенной тактикой B2B-маркетинга в 2019 году был email-маркетинг.
Эта статистика дает нам тонкие подсказки относительно того, как нужно подходить к своему плану email-маркетинга в B2B.
Далее мы рассмотрим 5 лучших практик email-маркетинга в сфере B2B, с помощью которых вы сможете получать максимальную отдачу.
5 лучших практик email-маркетинга для B2B
Следует сразу оговориться, что то, о чем пойдет речь ниже, — это ни в коем случае не правила, а лишь рекомендации или лучшие практики.
Email-маркетинг, во всех смыслах этого слова, не является точной наукой. Единственный способ узнать, что лучше всего подходит для вас, — это тестировать, отслеживать и корректировать свои результаты.
Помня об этом, рассмотрим 5 лучших практик email-маркетинга для B2B.
1. Отфильтруйте лидов, имеющих бизнес-цели или личный интерес
Стратегия email-маркетинга для B2B должна начинаться с лидогенерации. Это означает привлечение правильных лидов с самого начала, чтобы можно было адаптировать свое сообщение к тем, к кому вы обращаетесь.
Но, как уже было упомянуто выше, есть одна проблема: лидогенерацию в B2B действительно сложно отслеживать.
Многие маркетологи не находят времени на разделение покупателей, совершающих покупки в личных интересах и для бизнеса. В итоге они помещают всех своих потенциальных клиентов в один и тот же цикл продаж.
CrazyEgg указывает на это, когда заявляет: «Никто не знает, откуда берутся лиды в B2B». Они считают, что лидогенерация «представляет собой совокупность не поддающихся количественной оценке действий, которые просто работают».
Может быть. Но, возможно, все не так безнадежно.
С помощью одного простого приема вы сможете точно понять, откуда приходит каждый лид, и соответствующим образом сегментировать их.
Используя формы с Да/Нет-вариантами CTA-кнопки, вы можете отфильтровать потенциальных клиентов по двум воронкам email-маркетинга: отдельно для B2B и B2C.
Вот как это работает:
Бесплатный аналитический отчет
Этот ценный отчет пошагово покажет вам, как увеличить ваш список рассылки вплоть до 500%
Кнопка: Да — Мне нужен этот отчет
Кнопка: Нет — Мне не нужен этот отчет
Используя двухэтапную форму подписки (2-step op-tin) задайте посетителям простой вопрос по типу «да/нет», чтоб направить их на следующий шаг в соответствии с их ответом.
Еще один вариант: спросите напрямую что-то вроде: «Вы здесь по личным или бизнес-целям?»
Затем для каждого варианта ответа вы настройте перенаправление лидов на соответствующую посадочную страницу, чтобы их email-адрес попал в нужный список у вашего рассыльщика.
2. Выберите поставщика услуг электронной почты
Следующий шаг — выбор правильного поставщика услуг электронной почты для ваших B2B-потребностей. Многие рассыльщики имеют аналогичные функции, но не все они масштабируются так, как нужно вам.
Изучите все возможные варианты и найдите наиболее подходящего для вас поставщика услуг электронной почты. Вот примеры поставщиков, с которыми интегрируется платформа LPgenerator:
Это означает, что как только у вас появится новый подписчик, он автоматически попадет в один из ваших сегментированных списков у поставщика услуг электронной почты. Далее вы сможете настроить автоматическую серию писем, чтобы поставить всю вашу систему маркетинга на автопилот.
Но что делать, если вам не нужен поставщик услуг электронной почты?
Некоторые малые предприятия решают использовать просто почту. В таком случае вам следует обеспечить максимальную доставляемость.
Многие почтовые сервисы, такие как Google или Yahoo, приняли действительно эффективные меры по предотвращению спама. Обратной стороной является то, что иногда ваши письма ошибочно маркируются как спам и даже не доходят до почтового ящика целевой аудитории.
В итоге лиды могут добровольно оставлять вам свой адрес, но ваши письма никогда не дойдут до них.
3. Создайте идеальную тему для письма
Тема письма определяет, будет ли ваша email-рассылка открыта или отправится прямиком в корзину.
Как же написать хорошую тему для B2B-писем? Правила здесь те же, что и в B2C: поняв, что пробуждает любопытство у вашей аудитории, и предложив ей то, чего она действительно хочет.
Обратите внимание на две упомянутых выше характеристики привлекательной темы:
- Пробуждает любопытство
- Учитывает покупательские намерения вашей аудитории
Сильные темы содержат по крайней мере один из этих двух компонентов, а лучшие — оба.
Чтобы этого добиться, вам необходимо составить точный образ покупателя (buyer persona). Пока вы не узнаете, кто ваша аудитория, вы не будете знать, как с ней разговаривать.
После того, как вы четко определите, кто является вашей аудиторией и чего она хочет, вы сможете создавать такие темы, которые будет вызывать непреодолимое желание открыть письмо:
Это письмо обращается к B2B-аудитории, предлагая ей получить то, чего хочет каждый бизнес: больше продаж. Кроме того, тема письма обещает билет на конференцию — это вызывает любопытство.
4. Делайте письма рациональными, информативными и ориентированными на прибыль
Как мы уже говорили выше, одна из самых больших ошибок начинающих email-маркетологов — одинаковый подход к B2B и B2C.
Дело в том, что люди преследуют разные цели, когда совершают покупки для себя и для бизнеса. Следовательно, вам нужно по-разному подходить к текстам своих писем.
Запомните основное правило: B2C-маркетинг ориентируется на эмоции, а B2B-маркетинг — на информацию, факты и прибыль.
Ранее было сказано, что 90% ведущих B2B-маркетологов ставят информационные потребности своей аудитории выше всего остального.
И не без причины.
Когда люди совершают покупки для бизнеса, они делают это с одной целью: заработать больше денег для своей компании.
Каждый новый инструмент, в который компания вкладывает средства, будь то канцелярия, новый офис или эффективный SEO-инструмент, направлен на то, чтобы помочь компании увеличить доход.
Вот почему текст ваших B2B-писем должен иметь этот практичный, основанный на информации, стиль коммуникации.
Вот отрывок из email-кампании, тема которой была приведена выше:
Стиль коммуникации здесь дружелюбный, прямой и фокусируется как на результатах, так и на процессе их получения.
Когда кто-то совершает покупку от имени своей компании, это все, что ему нужно для принятия решения.
5. Включите один призыв к действию
Один из наиболее частых вопросов, который мы регулярно освещаем в блоге LPgenerator: «Сколько призывов к действию я должен включать в свой контент?»
Для разных типов контента требуется разное количество призывов к действию. В вашей еженедельной информационной рассылке для лидов, например, может быть много призывов к действию, ведущих к различным рекомендуемым продуктам или услугам.
Однако в своих B2B-письмах вам следует сосредоточиться на главном. Используйте один (и только один) призыв к действию.
Все в письме выше ведет читателя к простому CTA — «Хочу автоматизировать маркетинг».
Вы должны делать то же самое. В своих email-кампаниях для B2B вы должны подводить читателя к одному мощному призыву к действию. К тому моменту, как они дойдут до ссылки или кнопки, они не смогут удержаться и не кликнуть.
Таким образом, ваше письмо должно содержать:
- Тему, которая фокусируется на том, чего хочет аудитория, и пробуждает любопытство.
- Информативный контент.
- Один четкий призыв к действию.
После того, как вы выбрали поставщика услуг электронной почты и сегментировали список рассылки, позаботьтесь о том, чтобы ваша email-рассылка для B2B включала в себя эти 3 компонента.
Теперь, когда мы рассмотрели 5 лучших практик email-маркетинга для B2B, перейдем к примерам, на которые вы сможете ориентироваться.
3 примера email-рассылок для B2B
Ниже приведены 3 отличных примера писем для B2B. Вы можете использовать их для вдохновения, либо частично использовать их содержимое в своих B2B-рассылках.
1. Asana
Что вам сегодня нужно сделать?
Мы поможем вам всегда быть в курсе списка ваших дел
Создайте одну задачу для того, что вы хотите выполнить сегодня:
— Назначьте себя ответственным
— Поставьте срок выполнения сегодня
— После завершения задачи отметьте ее как выполненную (отличная работа!)
Кнопка: Добавить задачу
Это отличный пример email-маркетинга для B2B. Он ориентирован на достижение результатов и обеспечивает информативный трехэтапный процесс, подводящий пользователя к одному четкому призыву к действию.
2. Instapage
Здравствуйте,
Если вам приходится подолгу ждать, когда же разработчики сделают ваши постклик-лендинги, которые в итоге конвертируют на 3% (или меньше), есть предложение получше. Instapage помогает маркетологам и экспертам по формированию спроса увеличивать конверсию при тех же затратах на рекламу.
С Instapage вы сможете:
Легко интегрироваться с Marketo, Salesforce и 40 другими ключевыми маркетинговыми ресурсами
Персонализировать постклик-страницы, чтобы обеспечить соответствие вашей рекламе, используя динамическую замену контента
Оптимизировать результаты, используя встроенные сплит-тестирование, тепловые карты и аналитику
Легко производить онбординг, перемещать и настраивать ваши страницы с помощью необходимых вам профессиональных услуг
Узнайте, как за считанные минуты создавать отличные постклик-страницы, которые конвертируют в 4 раза больше среднестатистических данных.
Кнопка: Заказать демо
С уважением,
Стивен Брэнкэйл
Начальник отдела продаж
Этот пример email-маркетинга для B2B от Instapage раскрывает суть того, чего хочет их аудитория: лендинги, созданные без разработчиков.
Их решение быстрее и дешевле традиционных методов. И это письмо выделяет оба этих момента.
Оно также содержит весь перечень возможностей Instapage, которые помогут компании вырасти.
3. PixelMe
PixelMe представляет: AdInboxMe!
Если вы используете PixelMe для ретаргетинга и отслеживания конверсий для вашей рекламы на Facebook, мы хотим поделиться с вами отличным обновлением.
Мы очень рады представить вам наш новый проект AdInboxMe. Это абсолютно бесплатный и простой способ быть в курсе всего, что делают ваши конкуренты. Каждый раз, когда они запускают рекламу на Facebook, вы получаете письмо!
Просто дайте нам знать, за кем вы хотите следить, оставьте свой email-адрес, и мы отправим вам письмо, как только ваши конкуренты запустят рекламу на Facebook.
Кнопка: Посетить AdInboxMe!
Надеемся, что вам понравится наш новый бесплатный продукт! Присылайте обратную связь и следите за нашими будущими обновлениями — в скором времени, возможно, мы добавим другие платформы!
С наилучшими пожеланиями,
Ваша команда PixelMe
p.s.: Сегодня мы выйдем в прямой эфир на Product Hunt, где весь день будем отвечать на ваши вопросы.
Это письмо абсолютно ничего не продает. Все потому, что не все B2B-письма должны это делать. Вместо этого PixelMe представляет своим текущим пользователям обновление продукта.
Обратите внимание, что письмо информативно и довольно сухо. Они сосредоточено на том, что вы можете сделать с их новым продуктом, на ожидаемых результатах и дает четкий призыв к действию.
Оно следует лучшим практикам email-маркетинга для B2B, но с другой целью: это отличная тактика выращивания лидов (lead nurturing).
Обновления продуктов или апгрейды — отличный способ уменьшить отток клиентов (customer churn) даже в контексте B2B.
Вместо заключения
Вот и все. Мы рассмотрели 5 лучших практик email-маркетинга для сферы B2B, а также привели 3 конкретных примера, которые вы можете использовать самостоятельно.
Надеемся, что эта статья помогла вам понять разницу между email-маркетингом для B2B- и для B2C-сегмента.
Высоких вам конверсий!
По материалам: optinmonster.com Изображение: freepik.com
